B2B SaaS-startups er notorisk dårlige til å spille det langsiktige merkevarespillet. Under press fra investorer, markedstrender og konkurrenter oppmuntrer ledelsen til kortsiktige taktikker for å «få tallene til å gå opp».
Taktikker som kanskje gir konvertering og inntekter et løft nå, men som ikke bygger merkevarekapital eller varig kundelojalitet. Taktikker som ikke gir medieomtale, positive holdninger i offentligheten eller kreative utmerkelser.
Vet du hva kan gjøre alt dette? Historiefortelling på merkenivå. Hvis du tillater meg litt hardt opparbeidet kynisme, er denne generelle forsømmelsen av merkevarehistoriefortelling i B2B SaaS-startups en funksjon, ikke en feil. Hvis de var ærlige, ville de fleste ledergrupper med støtte fra venturekapital si at kalenderne deres ikke går langt nok frem i tid til å verdsette merkevaren uansett, så hvorfor «kaste bort» penger på den?
De fokuserer på sin neste finansieringsrunde, en børsnotering eller på å bli attraktive nok til å selges stykkevis. Etter min erfaring er holdningen ikke «bygg noe som er sterkt nok til å skape varig verdi for mange mennesker over tid», men heller «bygg noe som er effektivt nok til å hente ut mest mulig verdi for noen få mennesker raskt».
Den virkelige kraften i merkevarehistoriefortelling
Dette er et utfordrende miljø for kreativt orienterte markedsførere som forstår kraften i merkevarehistoriefortelling. I stedet for å si at økosystemet med støtte fra venturekapital legger opp til at merkevaremarkedsføring skal mislykkes, vil jeg oppfordre merkevaremarkedsførere i B2B SaaS-selskaper – eller enhver organisasjon med en langsiktig strategisk horisont – til å satse på én fordel ved historiefortelling på merkenivå som alle kan sette pris på:
Differensiering.
Når alle selskaper i kategorien din roper ut de samme fordelene, spesifikasjonene og påstandene om hastighet, hva får kundene til å velge deg? I overfylte og standardiserte markeder (se: alt innen AI) er svaret ikke mer resultatbasert markedsføring eller bedre produktfunksjoner. Det er historiefortelling.
Kreativ, strategisk merkevarehistoriefortelling er ikke pynt – det er drivstoffet for den eneste differensieringen et B2B SaaS-selskap kanskje har. Som en som har bidratt til å bygge merkevarefortellinger hos Dashlane og Oyster, og nå er medgründer av Bonfire, der jeg jobber med dusinvis av SaaS-kunder, har jeg sett hvordan kreativ merkevaremarkedsføring blir en utløsende faktor for oppsiktsvekkende oppmerksomhet og ekte emosjonell tilknytning, noe som kan gi reell forretningsmessig effekt.
Her er hvorfor.
Have an account? Log In
Historier > spesifikasjoner
Spesifikasjoner er lette å glemme. Navn kan byttes ut med hverandre. Resultater skiller seg bare ut i den grad noen andre ikke kan levere dem enklere eller billigere.
Historier er annerledes. Mennesker reagerer på fortellinger. Ifølge Stanford og Harvard Business Review huskes historier 22 ganger mer enn fakta. Det skyldes at historier virker på flere psykologiske nivåer:
- Tilhørighet og identitet: Delte fortellinger skaper grupper man føler tilhørighet til. De får publikumet ditt til å føle at produktet ditt ikke bare var for dem, men at det handlet om dem.
- Overtalelse og påvirkning: Kunder med en emosjonell tilknytning er 52 % mer verdifulle enn selv de som vurderer seg selv som «svært fornøyde».
- Tillit og konsistens: Når historien din formidles på samme måte på tvers av kanaler og kontaktpunkter, bygger den den typen merkevaretillit og tydelige inntrykk som spesifikasjoner alene ikke kan skape.
I en tid med knapp oppmerksomhet og sårbar differensiering er historien måten du skiller deg ut på, knytter sammen merkevaren din og kundenes verdier og holder deg fremst i bevisstheten.
Dette er ikke bare teori – det kan måles. Merkevaremarkedsføring drevet av historiefortelling kan påvirke:
- Merkevarekjennskap (via hjulpet og uhjulpet kjennskap, rekkevidde)
- Kundeholdninger og lojalitet (via NPS, holdningsanalyse)
- Differensiering (via vinner-/taperandeler, spørreundersøkelser)
- Konvertering (via testing av inkrementell effekt, sammenligninger før og etter)
Ja, du kan – og bør – måle merkevarehistoriefortelling. (Det er et annet tema vi tar opp med kundene våre!) Men ikke overse den umålbare oppsiden: tillit, relevans og at man huskes. Disse immaterielle verdiene forsterkes over tid og skaper varig verdi.
Robotkrigen er her – men ikke slik du tror
AI akselererer standardiseringen. Verktøy, talenter og kreative resultater begynner å se, føles og høres like ut. Resultatet? Produktdrevet differensiering er vanskeligere enn noen gang.
Selv AI blir standardisert. Når alle har lignende evner, er det sjelen til merkevaren din – ståstedet ditt, verdiene dine og den emosjonelle resonansen din – som gjør det tunge arbeidet.
Den virkelige robotkrigen står ikke mellom mennesker og teknologi; den står mellom teknologi som ikke kan skilles fra hverandre, og den ensformige grøten den muliggjør. Dette er slagmarken der kreativ markedsføring vinner.
Med riktig historiefortellingsstrategi, de riktige kreative kreftene og ikke ChatGPT-entusiaster, blir merkevaren din mer enn en liste over funksjoner. Den blir en stemme som definerer kategorien. Den blir et øyeblikk av glede, innsikt eller engasjement. Den knytter kontakt med mennesker gjennom fortellinger som er:
- Unikt tro mot deg
- Fortalt på måter som gir gjenklang
- Levert konsekvent over tid
Hos Bonfire bruker vi et rammeverk for merkevarefortellinger som omfatter fire grunnleggende fortellingstyper:
- Kategorifortellinger (hvordan du skiller deg ut i markedet)
- Produktfortellinger (hva produktet ditt muliggjør)
- Personafortellinger (hva kunden din oppnår gjennom deg)
- Kulturfortellinger (hva merkevaren din mener om verden)
Det skal godt gjøres å finne to selskaper som sier det samme på tvers av alle fire fortellingstypene. Hver av dem bidrar til å forvandle en merkevare fra bare et alternativ til det eksklusive, smarte, morsomme, sosialt ansvarlige, antietablissementiske valget osv. – alt sammen muligheter til å fange et publikum.
Å vinne er kortsiktig. Å blomstre er langsiktig (men altså, for deg).
Jeg har allerede luftet mitt dystre syn på B2B SaaS-bransjens satsing på merkevare og merkevarefortelling som et langsiktig prosjekt. Jeg mener ikke at merkevaremarkedsføring er en utdøende disiplin, eller at det ikke finnes godt arbeid innen B2B SaaS. Men til syvende og sist er selskapet og jobben du har nå mindre viktig enn den helhetlige karrieren du ønsker å bygge!
Så la oss snakke om en annen type differensiering: differensiering av deg som en merkevareorientert markedsfører og historieforteller.
I et marked som ikke belønner langsiktig kreativ tenkning eller modig historiefortelling, kan du fortsatt investere i arbeid som gjør deg til personen selskaper vil kjempe om å få i morgen. Karrierer bygger seg opp på samme måte som merkevareverdi. Når du gjør modig, strategisk arbeid der historien kommer først – selv i det små, selv i krevende omgivelser – bygger du en portefølje av arbeid som taler høyere enn ethvert dashbord (og ferdigheter som kan overføres på tvers av sektorer).
Kreative markedsførere som tenker langsiktig – om faget sitt, perspektivet sitt og evnen til å fortelle varige merkevarehistorier – former markedsføringens fremtid i stedet for bare å reagere på den. De beste historiene vil ikke bare skille selskapet ditt ut. De vil skille deg ut.
Ja, markedet kan være overfylt. Men stemmen din, smaken din og ditt kreative mot? Det er der den reelle differensieringen ligger.
På lang sikt …
Merkevarebygging er et langsiktig prosjekt. Men med den krevende kampen internt i markedsføringen og det politiske spillet for å «selge inn» verdien til ledergruppen din, er innsatsen bedre brukt på å argumentere for den som en overbevisende differensiator.
Produktet ditt kan kopieres; historien din kan ikke. I et overfylt marked er merkevarefortelling ikke bare noe som er kjekt å ha – det er en overlevelsesstrategi. Så i stedet for å prøve å utkonkurrere konkurrentene på spesifikasjoner, bør du utkonkurrere dem på historiefortelling.
Få publikum til å føle noe. Gi dem en overbevisning. Vær konsekvent og kreativ med en merkevarefortelling som ingen andre kan gjøre krav på.
Hva skjer nå?
Klar for å fortsette å vokse? Vi har et par andre ressurser du kanskje kan ha nytte av, for eksempel:
- Markedsføringstrakten finnes bare i hodet ditt
- Hvorfor merkevare- og produktmarkedsførere bør være bestevenner
Du bør også abonnere på The CMO-nyhetsbrevet for å holde deg oppdatert på trender og få de nyeste tipsene, ressursene og veiledningene fra fellesskapet vårt av erfarne markedsføringsledere rett i innboksen din.
