Jeg har alltid sett på B2B SaaS som en unik bransje på grunn av den VC-subsidierte naturen. Og som Mark Stouse, styreleder og administrerende direktør i Proof Analytics.ai, sier: «Gründere, markedsførere og venturekapitalister trodde de kunne skape markedsinngang som en deterministisk maskin. 92 % av oppstartsbedriftene etter 2007 har mislyktes. Det er ikke akkurat en begeistrende anbefaling av milliardene som er brukt på etterspørselsgenerering.»
Så det er ikke overraskende at vi har sett merkevaremarkedsføring få stadig større betydning. Men det blir komplisert. Hvordan lærer du ledergruppen din om betydningen av merkevaremarkedsføring? Hvordan integrerer du en merkevarestrategi i et økosystem bygget rundt generering av potensielle kunder?
For å bidra til å besvare disse spørsmålene og hjelpe deg i gang satte jeg meg ned med Liam Moroney, medgrunnlegger og administrerende direktør i Storybook Marketing og en lidenskapelig forkjemper for merkevaremarkedsføring, for å sette sammen en serie spørsmål som kan hjelpe deg med å bygge en forretningssak for et merkevareprogram. Liam deler også hvordan han ville ha besvart hvert spørsmål.
Jeg håper de i det minste fungerer som utgangspunkt for refleksjon, som du kan vende tilbake til igjen og igjen etter hvert som merkevaremarkedsføringen får fotfeste i organisasjonen din.
Redaktørens merknad: Hvis du foretrekker å se fremfor å bla, finner du hele saken her: Merkevaremarkedsføring for B2B-CMO-er.
1. Hva tror folk at merkevaremarkedsføring er, og hvorfor er det feil?
Liams syn: Vi ser ofte på merkevaremarkedsføring gjennom et B2C-forbrukerperspektiv og tenker på reklamer under Super Bowl og omnikanalreklamekampanjer fra Nike. Eller som en samlebetegnelse for aktiviteter som ikke kan måles: Jeg skapte ingen resultater, men det var for merkevaren.
Merkevaren handler om omdømme – nærmere bestemt hvordan forbrukeren oppfatter omdømmet ditt. Ingen av oss eier merkevaren vår; merkevaren tilhører markedet og kjøperne, fordi den er deres oppfatning av oss. Det vi kan kontrollere, er hvordan vi påvirker denne oppfatningen.
2. Hva misforstår vi når det gjelder intensjonsdata?
Liams syn: Det vi kaller intensjonsdata, er egentlig aktivitetsdata. Personer som sjekker prissiden din, kan drive med konkurrentkartlegging eller samle informasjon til senere bruk. Ingen av delene indikerer en umiddelbar kjøpsintensjon.
Enkeltstående intensjonssignaler er sjelden en pålitelig indikator. Du trenger flere datapunkter samlet for å kunne si at denne klyngen sannsynligvis representerer intensjon. Det viktige ordet er sannsynligvis.
3. Hva misforstår vi når det gjelder etterspørselsgenerering?
Liams syn: Vi kan ikke skape etterspørsel. Den finnes enten i markedet til en pris kundene vil betale, eller så gjør den ikke det. Ingen mengde markedsføring kan skape etterspørsel etter noe folk ikke trenger eller ønsker.
Bransjen har gjort etterspørselsgenerering til et utydelig begrep som betyr ulike ting for ulike mennesker – fra en langsiktig strategi til en markedsinngangsbevegelse. Det som er konsekvent, er hvordan det måles: måltall nederst i salgstrakten, som potensielle kunder, MQL-er eller generering av salgspipeline.
Dette snevre fokuset på konverteringsmåltall har ført til et overdrevent fokus på kortsiktig resultatmarkedsføring på bekostning av langsiktig merkevarebygging.
Have an account? Log In
4. Hva er tegnene på at etterspørselsgenereringen ikke lenger fungerer?
Liams syn: Den tydeligste indikatoren er en salgspipeline som lukkes med en lav eller fallende andel. En lav avslutningsgrad betyr at du får potensielle kunder til å snakke med salg, men at du aldri egentlig var med i konkurransen. Produktet ditt var enten et usannsynlig alternativ eller lavere på listen over vurderte alternativer.
Jo høyere du er på denne listen, desto bedre er du. Og merkevaren er den mest effektive måten å komme høyere opp på listen over vurderte alternativer. Andre faresignaler inkluderer:
- Salg rapporterer «ingen har hørt om oss».
- Salgsteamet blir utelatt fra RFP-er.
- Nedgang i innkommende volum.
- Lav vinnerandel sammenlignet med utgående salgsinnsats
- Samtaler med salg viser at kundene trodde «vi gjorde noe helt annet».
5. Bør du gi helt opp etterspørselsgenerering?
Liams syn: Absolutt ikke. Svaret er ikke merkevare versus etterspørsel. Det er merkevare OG etterspørsel. Bærekraftige markedsføringsprogrammer kombinerer kortsiktig og langsiktig innsats.
Det meste av markedsføringsforskningen som finnes, viser at merkevaremarkedsføring gjør etterspørselsgenereringen mer effektiv ved å øke kjennskap og troverdighet, mens etterspørselsgenereringen omdanner denne kjennskapen til salgspipeline. Det er samspillet vi har fått ute av balanse.
6. Hvor begynner merkevaremarkedsføring?
Liams syn: Merkevaremarkedsføring begynner med å identifisere gap i markedsoppfatningen. Salgsteamet ditt er en god kilde til slike data, selv om de er anekdotiske. Du vil ofte høre dem si «ingen har hørt om oss» eller «vi blir utelatt fra alle RFP-ene».
Andelen din av søk er en annen måte å identifisere oppfatningsgap på. Du kan bruke Google Keywords gratis (selv om det ikke er særlig nøyaktig), eller verktøy som Semrush, Ahrefs eller My Telescope (omtrent $20/måned). Disse dataene forteller deg hvor du rangerer i kategorien din, og om andelen din er på vei opp eller ned.
Deretter identifiserer du inngangspunktene til kategorien din. Hvilke øyeblikk vurderer folk produktet ditt? Når kjøper de det? Hva tenker de på når de går ut i markedet for noe du tilbyr?
7. Hvordan innfører vi merkevaremarkedsføring i en organisasjon som fokuserer på etterspørselsgenerering?
Liams syn: Identifiser ineffektivitet i dagens bruk av midler på etterspørselsgenerering. For eksempel kan pengene dere bruker på merkevaresøkeord, brukes bedre andre steder.
Se etter aktiviteter som kan tjene både merkevare- og etterspørselsformål – arrangementer er et perfekt eksempel, fordi de gir umiddelbare muligheter for salgspipeline samtidig som de bygger langsiktig kjennskap.
8. Hvordan balanserer vi merkevare- og etterspørselsaktivering?
Liams syn: Realiteten for mange CMO-er er at man ikke kan stoppe helt med det man har gjort. Dere må fortsette med mye av det som forventes, samtidig som dere begynner å legge til merkevareaktiviteter. Dere kan begynne med å:
- Finne aktiviteter som tjener begge formålene.
- Utvikle separate målemetoder for hver av dem.
- Beholde merkevarens stemme i innholdet for etterspørselsgenerering.
9. Hvordan får merkevaren deg inn i den potensielle kundens vurderingssett?
Alle kjøp for en bedrift innebærer en persons profesjonelle risiko. Ingen ønsker risikoen ved å kjøpe fra en ukjent bedrift. Å være kjent eller velkjent reduserer den opplevde risikoen, særlig i B2B.
Beslutningen er basert på merkevarekjennskap og gjenkalling. En sterk merkevaretilstedeværelse antyder at dere er større og et tryggere valg.
10. Hvordan forsvarer jeg et budsjett for merkevaremarkedsføring? Særlig når attribusjon av merkevareeffekt er enda vanskeligere enn etterspørselsgenerering?
Liams syn: Presenter merkevareinitiativene som problemer alle er enige om at finnes. Er det nok potensielle kunder som vet hvem vi er? Vet de hva vi gjør, eller hvilke problemer vi løser?
Ta med data i samtalen. Hva er måltallene våre for andel av søk? Samle dokumentasjon på den nåværende merkevareposisjonen deres.
Med $5-10k kan dere gjennomføre en markedsundersøkelse og få et meningsfullt utgangspunkt for hvor dere befinner dere i de potensielle kundenes bevissthet. Dere kan oppdage at de ikke vet at dere tilbyr løsninger for bestemte bruksområder, eller at dere ligger på sjetteplass på listen over deres foretrukne leverandører.
11. Hvordan får jeg salgs-, produkt- og de andre teamene våre med på den nye strategien?
Liams syn: Se på merkevaren som et felles språk. Begynn med å holde workshoper med alle teamene for å identifisere inngangspunktene til kategorien. Dette hjelper teamene med å forstå markedet fra kjøperens perspektiv:
- Produkt: Er det enkelt å begynne å bruke dette?
- Salg: Hvor kommer de potensielle kundene inn i denne samtalen?
- Markedsføring: Tar vi opp problemer, eller snakker vi bare om funksjoner?
12. Hva er den beste måten å måle kjennskap, holdninger og så videre på?
Liams syn: Andel av søk og volumet av merkevarerelaterte søk er gode utgangspunkter. Dere kan også måle utviklingen i direkte og organisk trafikk, eller bruke verktøy for budskapstesting, som Wynter, for å se om folk vet hva dere gjør. Hvis budsjettet tillater det, kan dere gjennomføre merkevareundersøkelser og panelstudier.
13. Hva bør vi ikke gjøre når vi innfører merkevaremarkedsføring i strategien vår for etterspørselsgenerering?
Liams syn: Ikke sats på merkevare bare fordi det er det neste trendy argumentet på LinkedIn. Det må ha et tydelig formål. Det må løse et oppfatningsgap.
Det handler ikke om merkevare versus etterspørsel. Dere gjør ikke dette fordi etterspørselsgenereringen mislykkes. Dere gjør det fordi etterspørselsgenereringen trenger støtte fra merkevaren. De er deler av samme innsats.
Målet? Flere potensielle kunder kjenner til dere. Flere potensielle kunder tenker på dere. Merkevaremarkedsføring gjør etterspørselsgenereringen mer effektiv og salget mer virkningsfullt. Det er en vinn-vinn-situasjon.
Hva skjer videre?
I tillegg til webinarserien har vi også et par andre ressurser som kan være nyttige når dere vurderer å starte et merkevaremarkedsføringsprogram, for eksempel:
- Hvordan man bør tenke på merkevareattribusjon.
- En kuratert liste over de beste kursene i merkevarestrategi
- Og denne godbiten om hvordan man måler merkevarekjennskap.
Du bør også abonnere på nyhetsbrevet til The CMO, det er en flott måte å holde seg oppdatert på trender og få de nyeste tipsene, ressursene og veiledningene fra vårt fellesskap av erfarne markedsføringsledere rett i innboksen.
