B2B-markedslandskapet er komplekst og i stadig utvikling, med unike utfordringer og muligheter. Det krever gjennomtenkte strategier og innsiktsfulle taktikker å navigere effektivt i det. Med mange tilgjengelige digitale kanaler, hva er de beste måtene å komme i kontakt med, engasjere og konvertere potensielle bedriftskunder på? Som en del av denne serien hadde jeg gleden av å intervjue Megan Neapolitan.
Megan Neapolitan
Megan Neapolitan er driftsdirektør i FOVNDRY, et integrert kommunikasjonsbyrå som bygger og forsterker merkevarer gjennom smart merkevarebygging, PR, markedsføring og kreative initiativer som smelter sammen for å skape effekt.
Megan er en erfaren byråleder som støtter utviklingen og gjennomføringen av merkevare- og kommunikasjonsstrategier for statlige, regionale og nasjonale organisasjoner — inkludert Volkswagen og Audi of America, U.S. Chamber of Commerce Foundation, Disney Corporate Alliances, Lincoln Property Company og flere. Som FOVNDRYs driftsdirektør befinner Megan seg i skjæringspunktet mellom all intern og ekstern drift, og hun fører tilsyn med systemer, ressurser og leveranser for å sikre maksimal effektivitet. Megan har en bachelorgrad i markedsføring og en bachelorgrad i reklame fra The Pennsylvania State University.
Tusen takk for at du gjør dette sammen med oss! For å begynne, kan du fortelle litt om din personlige bakgrunn og hvordan du kom i gang?
Jeg har alltid visst at jeg ønsket å satse på en karriere innen næringsliv og kommunikasjon. Jeg ble tiltrukket av både kreativ utfoldelse og psykologien bak menneskelig atferd, og tok bachelorgrader i henholdsvis markedsføring og reklame ved Penn State. Deretter begynte jeg i et lite B2B-markedsføringsbyrå i Alexandria, VA, før jeg fikk en stilling innen kundeservice hos HZ, et fremtredende reklamebyrå i Washington-området. Der håndterte jeg profilerte kontoer med høyt produksjonsnivå, som Volkswagen After Sales og VW CPO, i tillegg til oppstartsbedrifter, og fikk innblikk i strategisk konseptutvikling for Disney Corporate Alliances. Rollene mine omfattet prosjektledelse, markedsføringsstrategi, mentorarbeid innen markedsføring og mer, noe som ga meg en helhetlig forståelse av både B2C- og B2B-kommunikasjon, samt det grunnleggende innen effektiv drift av byråer, samarbeid på tvers av avdelinger og teamledelse.
I 2020 kjente jeg et behov for å utfordre meg selv og gripe en ny mulighet der jeg kunne bruke alle lidenskapene og erfaringene mine på et dypere nivå. Samarbeidet mitt med Laura Van Eperen, grunnlegger og administrerende direktør i et anerkjent, kvinneeid PR-byrå som tidligere var kjent som Van Eperen, markerte et viktig kapittel i reisen min. Laura hadde en visjon om å tilby kundene sine bedre tjenester ved å tilføre markedsførings- og kreative tjenester til den velprøvde PR-virksomheten sin. Jeg begynte i teamet i en kontraktsstilling som drifts- og kundeservicedirektør, der jeg bygget viktige systemer og prosesser og førte tilsyn med kreative kontoer og markedsføringskontoer. Ved utgangen av samme år gjorde vi stillingen permanent, og våren 2021 relanserte vi oss som et integrert byrå — FOVNDRY.
I dag, som FOVNDRYs driftsdirektør, har jeg ansvar for en rekke oppgaver som legger til rette for et effektivt og velfungerende samarbeid og gode leveranser, samtidig som jeg veileder eksterne merkevarestrategier og kunderelasjoner — alt med mål om å skape gjensidig suksess.
Ingen av oss kan oppnå suksess uten litt hjelp på veien. Er det en bestemt person du er takknemlig for?
Folk spøker ofte med at de ikke kunne ha jobbet sammen med ektefellen sin. Og ja, det kan absolutt være en utfordring å bo sammen, oppdra barn, kjøre dem til og fra aktiviteter og jobbe sammen med den samme personen dag ut og dag inn. Men jeg kan ærlig si at jeg ikke ville vært der jeg er i dag uten mannen min og FOVNDRYs kreative direktør, Jase Neapolitan.
Vi møttes tidlig i karrieren min. Jase er grafisk designer, og vi fikk begge i oppgave å støtte Volkswagen-kontoen hos vårt tidligere byrå. Jeg var en ny kundeansvarlig som for første gang jobbet i et virkelig tverrfunksjonelt miljø, og jeg hadde stor respekt for og beundring for kreative medarbeidere og faget deres. Det var ikke nok for meg å skrive briefene og fungere som mellomledd mellom de interne teamene våre og kundeteamene — jeg ønsket å være en del av den kreative prosessen og var svært nysgjerrig på «hvordan» og «hvorfor» bak alt vi gjorde og leverte.
Etter å ha jobbet side om side i 8 år hjalp Jase meg med å utvikle den kreative tenkningen min — han lærte meg ikke bare hvilke spørsmål jeg skulle stille, men også hvorfor de var viktige og hvordan jeg skulle omsette svarene til ideer. Vi utfordret og presset hverandre hele tiden, og lærte begge mye om oss selv (og bildeler) underveis. Dette arbeidsforholdet vekket kjærligheten min til strategi og inspirerte meg til å gå videre til neste stadium i karrieren, der jeg kunne leve ut denne lidenskapen hver dag. Mer enn et tiår senere, mens jeg har tatt på meg stadig større ansvar og utviklet meg i rollen min hos FOVNDRY, har Jase vært der gjennom alt. Ikke bare som mannen min og faren til barna våre, men som min profesjonelle heiagjeng, sparringspartner og motpart. Personlige fordommer til side: Han er en av de mest talentfulle kreative fagpersonene jeg har hatt gleden av å jobbe med og lære av.
Hva er ditt favorittsitat om en livslærdom, og hvordan har det vært relevant for deg i livet ditt?
Det er ikke et sitat, men snarere en visuell fremstilling av veksttankesettet. For meg handler et veksttankesett om hvordan du oppfatter og møter utfordringer. Det er lett å bli værende i komfortsonen – å unngå situasjoner der du føler deg trygg, selvsikker og har kontroll. Men vekst oppstår når du omfavner utfordringer som muligheter til å lære og tilegne deg nye ferdigheter og ny kunnskap. Det handler ikke om flaks eller optimisme. Det er bevisst og krever risikovilje, hardt arbeid og utholdenhet. Og med hver utfordring du takler, eller nye ferdighet du tilegner deg, utvider du komfortsonen din og evnen din til å overvinne nye utfordringer som dukker opp.
Jeg har en grafisk fremstilling av sonene i veksttankesettet – komfort, frykt, læring og vekst – innrammet og hengende ved siden av skrivebordet på kontoret mitt. Den minner meg på at ubehag og usikkerhet er naturlige og avgjørende deler av personlig vekst.
Hvilke tre styrker, ferdigheter eller egenskaper har hjulpet deg med å nå dit du er i karrieren? Hvordan kan andre aktivt utvikle disse områdene hos seg selv?
Jeg må nok si nysgjerrighet, åpenhet og dyktig kommunikasjon. Jeg er medfødt nysgjerrig og søker hele tiden etter og tar til meg ny informasjon. Jeg ser på manglende forståelse eller erfaring på et område som en invitasjon og drivkraft til å lære. Og jeg blir oppriktig begeistret og inspirert av nye ideer.
I jakten på kunnskap prøver jeg å være åpen og empatisk. Mentoren min sa en gang til meg at det finnes tre sider ved enhver historie – din, min og sannheten som ligger et sted imellom. Det traff meg virkelig, og derfor møter jeg situasjoner med forståelse for at enhver fortelling har flere sider, og at det er avgjørende å se ting fra ulike perspektiver.
Og til slutt har det å være en effektiv kommunikator – å formidle ideer tydelig, lytte aktivt og tilpasse kommunikasjonsstilen min til ulike målgrupper – vært avgjørende. Det er grunnlaget for relasjoner, noe som er en av mine viktigste og mest givende roller.
Til dem som ønsker å utvikle disse egenskapene, er rådet mitt enkelt: Les og ta til deg så mye innhold du bare kan få tak i. Det kan være virkelig forvandlende å fordype seg i ulike stiler og perspektiver.
Hvilke ferdigheter prøver du fortsatt å utvikle?
Personlig merkevarebygging. Det er ironisk hvor mange kommunikasjonsfolk som er eksepsjonelt flinke til å fremheve andre, men som strever med å gjøre det samme for seg selv. Det er et område utenfor min nåværende komfortsone, men jeg er i ferd med å utvikle meg på dette feltet mens jeg definerer nisjen min og finner den mest autentiske måten å dele stemmen min på. Jeg har blitt inspirert av en rekke fagfolk som bruker plattformene sine til å dele kunnskap og ekspertise, og håper å gjøre det samme med mine egne lidenskaper og erfaringer.
Hvordan oppfatter du det nåværende landskapet innen B2B-markedsføring?
Det er mye usikkerhet – og enda flere muligheter. Det er ingen overraskelse at B2B-landskapet har gjennomgått store endringer de siste årene, med innføringen av automatiserte verktøy – og selvfølgelig AI. Markedsførere og innholdsskapere har med rette vært bekymret for hvilken innvirkning dette har på bransjen og fremtiden for karrierene våre. Vi har sett det i økningen av programmatisk annonsering fremfor manuell optimalisering, bruken av chatboter på nettsteder fremfor kundeservicespesialister, og den overveldende økningen i den enorme mengden innhold produsert av ChatGPT.
Men vi har også sett en imponerende vilje til å møte utfordringen blant bransjefolk, med verktøy, plattformer og mennesker som tar i bruk AI som en kraftforsterker for kreativitet og resultater. Raskere utvinning av data og automatisering av interne arbeidsflyter og prosesser gjør for eksempel at markedsførere kan bruke mer av energien sin på å ta i bruk sine mest verdifulle ressurser – menneskelig innsikt og ekspertise.
Til tross for alle disse endringene er én ting konstant: Autentisitet og relasjoner kan avgjøre om man lykkes eller mislykkes med B2B-markedsføring. Mens mange følger trenden med masseproduksjon av automatisert innhold som et middel for å generere potensielle kunder, vil de som bruker ekspertisen sin til å bygge og pleie ekte relasjoner, lykkes.
Hvordan har nyere markedstrender og endringer påvirket tilnærmingen din til å overgå konkurrentene?
Økonomisk usikkerhet og skiftende utsikter for bedriftenes pengebruk har helt klart påvirket markedsføringsbudsjettene. Som byrå forstår vi disse bekymringene og oppfordrer kundene våre til å satse enda mer på tre kritiske områder: merkevare, strategi og organisk innhold som viser tankelederskap. I motsetning til betalte medier, som kan være kostbare og kortvarige, gir disse pilarene varig verdi – ved å fremme ekte relasjoner og tillit og opprettholde publikums engasjement for langsiktig suksess.
B2B-kjøpsprosesser kan ofte være lange og komplekse. Hvordan opprettholder du engasjementet og pleier potensielle kunder gjennom de ulike stadiene i kjøperens reise?
Det er avgjørende å konsekvent vise ekte interesse for å imøtekomme utfordringene de potensielle kundene dine står overfor. Selv om mye av markedsføringen kan være salgsfremmende og transaksjonsorientert, med vekt på fordeler på overflaten, er det viktig å huske at beslutningstakere er mennesker som påvirkes av følelser og ambisjoner. Ved å opprettholde en jevn frekvens av verdifullt innhold – enten via e-post, webinarer, blogger eller sosiale plattformer – lærer du ikke bare opp målgruppen, men befester også organisasjonens posisjon som en betrodd ekspert, etablerer en relasjon og styrker posisjonen din i vurderingssettet deres.
Runde med hurtigspørsmål
Hvilken markedsføringsprogramvare i teknologistakken din er mest verdifull? CRM-systemet vårt for å koble sammen salg og markedsføring, og Asana for intern prosjektstyring.
Hvilket annet selskap eller hvilken annen CMO ser du opp til akkurat nå? Chris Do, grunnlegger og CEO i The Futur — inspirerende og handlingsrettede råd for kreative fagfolk.
Hvilket enkelt råd vil du gi til ambisiøse CMO-er? Slutt aldri å lære.
Hva leser du akkurat nå? Radical Candor (for andre gang).
Hvilket produkt, verktøy eller hvilken tjeneste skulle du ønske fantes? En pauseknapp! For arbeid og livet.
Personalisering får stadig større betydning innen B2B-markedsføring. På hvilke måter kan markedsførere effektivt utnytte data til å levere personaliserte opplevelser?
For å lage en effektiv personaliseringsstrategi er det avgjørende å segmentere målgrupper og utvikle personas. Selv blant smale og finjusterte målgrupper har individuelle kjøpere ulike vurderinger og preferanser. Det er nyttig å kategorisere potensielle kunder basert på for eksempel demografi, men ved å segmentere etter atferd, behov og beslutningsmønstre kan du finne konkrete smertepunkter og preferanser og utforme budskap som virkelig treffer — noe som fører til mer meningsfulle interaksjoner og konverteringer.
ABM har også fått økt oppslutning på grunn av den personaliserte tilnærmingen til målretting mot kontoer med høy verdi. Hvilke råd vil du gi til andre B2B-markedsførere som ønsker å ta i bruk denne strategien?
Å ta i bruk en ABM-strategi krever et endret tankesett, særlig når det gjelder hvordan vi ser på de tradisjonelle grensene mellom markedsføring og salg. Et av de viktigste rådene jeg vil gi, er å aktivt bygge bro mellom disse to funksjonene. Kontoer med høy verdi er ikke bare enda en salgsmulighet; de krever en nyansert tilnærming. Det er avgjørende å gi disse potensielle kundene innhold som skaper reell verdi, og som tar for seg deres spesifikke utfordringer og behov. Ved å fremme samarbeid mellom markedsføring og salg kan du sørge for at budskapet er konsekvent, innsiktsfullt og tilpasset de unike kjennetegnene ved hver målrettede konto.
Basert på erfaringene og resultatene dine, hvilke 5 tips har du for å forbedre B2B-markedsføringsstrategien din?
1. Gjennomfør intervjuer eller undersøkelser med eksterne interessenter for å bli bedre kjent med målgruppene dine. Utover interne oppfatninger og overfladiske målgruppedata kan innsikt i tankesett, smertepunkter og perspektiver hjelpe deg med å skape kontakt på et ambisiøst nivå i stedet for et transaksjonelt. Dine nåværende kunder er et ideelt sted å begynne.
2. Optimaliser merkevaren din både internt og eksternt. Formuler kjerneverdiene og de unike salgsargumentene dine tydelig, og sørg for at intern praksis gjenspeiler ekstern kommunikasjon. Et selskap som for eksempel fremhever innovasjon i sitt eksterne verdiforslag, bør også verdsette og belønne innovativ tenkning internt.
3. Prioriter løsninger fremfor plattformer. I stedet for å kaste deg over den nyeste kanalen eller trenden, bør du forstå målgruppens grunnleggende behov og hva du ønsker å oppnå. Hvis relasjonsbygging er en prioritet, bør du fokusere på relevant innhold med høy verdi. Velg deretter plattformer for innholdsmarkedsføring som støtter denne tilnærmingen, og sørg for at hvert markedsføringsverktøy eller hver kanal tjener et strategisk formål. Når det gjelder markedsføringsstakken din, bør du tenke kvalitet fremfor kvantitet.
4. Knytt sammen hele brukeropplevelsen. Beslutninger tas ikke gjennom ett enkelt kontaktpunkt, men gjennom en rekke interaksjoner på tvers av kanaler og plattformer. Tenk på hele kundereisen, og bygg en helhetlig og sammenhengende strategi som møter kundene der de befinner seg, slik at du leder dem gjennom salgstrakten mot handling.
5. Gjør innholdet ditt dynamisk. Målgruppen din passer ikke i én og samme mal, og budskapet ditt bør derfor heller ikke gjøre det. Utvikle personas for målgruppen, og tilpass deretter budskapet basert på deres unike behov. Ved hjelp av dynamisk innhold og dynamiske plattformer kan du lage kommunikasjon i stor skala, samtidig som du personaliserer for de unike målgruppene dine og A/B-tester hva som fungerer og ikke fungerer.
Hvordan bruker du data eller kunstig intelligens til å forbedre B2B-markedsføringstilnærmingen din, og hvilke verktøy har hatt særlig stor betydning for å oppnå et konkurransefortrinn?
Hver uke virker det som om det kommer et nytt AI-drevet verktøy – det er mye å holde tritt med! Etter min erfaring har jeg funnet ut at AI er mest verdifullt når det brukes til å gjennomføre undersøkelser som kan danne grunnlag for strategi og budskap. Gjennom verktøy for sosial lytting og verktøy for forbrukerinnsikt som Brandwatch får vi innsikt i merkevareoppfatning, trender og nye temaer, slik at vi kan utforme innhold som både er tidsriktig og relevant.
For søkemotoroptimalisering (SEO) hjelper SEMrush og Ahrefs oss med raskt å analysere konkurrentenes innholdsstrategier for å avdekke mangler og muligheter for kundene våre til å slå gjennom. Det finnes også en mengde gratis, plattformintegrerte verktøy for SEO-rapportering for analyse og rapportering av markedsførings- og kampanjeeffektivitet i sanntid. Kombinert med menneskelige erfaringer og smart kreativitet gir denne tilgangen til data oss mulighet til å utvikle og gjennomføre mer informerte og effektive strategier.
Hvilke digitale kanaler har du funnet mest effektive for å nå målgruppen din, og hvordan optimaliserer du tilstedeværelsen din på disse kanalene for å skille deg ut fra konkurrentene?
Effektiviteten til en digital kanal avhenger ofte av samsvaret mellom målgruppen og verdien i innholdet, snarere enn av selve kanalen. Når det er sagt, viser kanaler som e-post og LinkedIn, som fremhever og forsterker tankelederskap, seg å ha størst effekt. Ved å møte B2B-målgrupper der de befinner seg og lede dem til mer omfattende ressurser som blogger, bidragsartikler, webinarer eller podkaster, gjør disse kanalene det mulig for virksomheter å demonstrere ekspertisen og dybden sin på en konkret måte. For å optimalisere denne innsatsen ytterligere bør du sørge for en helhetlig merkevarestemme, opprettholde konsistens på tvers av alle plattformer og etablere tydelige veier til konvertering.
Finnes det noen undervurderte ferdigheter eller egenskaper som du oppfordrer andre til ikke å overse?
Selvbevissthet og ydmykhet – å kunne ta et skritt tilbake og se objektivt på egen atferd, ta imot kritikk og tilbakemeldinger på en konstruktiv måte og gå videre med verdighet og integritet. Både på og utenfor arbeidsplassen danner disse egenskapene grunnlaget for effektiv kommunikasjon, sterkt lederskap, meningsfulle relasjoner og personlig utvikling.
Hvis du kunne inspirere til en bevegelse som ville gjort svært mye godt for flest mulig mennesker, hva ville det vært?
Hvis jeg kunne gått i bresjen for en bevegelse, ville det vært å prioritere psykisk helse, særlig på arbeidsplassen og blant kvinner og mødre. Drivet etter stadig å klatre på karrierestigen og håndtere utfordringer på en elegant måte medfører ofte en følelsesmessig belastning som ikke får nok oppmerksomhet. Dette blir særlig tydelig når man ser på de alarmerende forekomstene av fødselsdepresjon og angst blant kvinner – problemer som ofte forsterkes av samfunnets stigma rundt psykisk helse.
Ved å tilby konkrete ressurser og omfattende opplæring i psykisk helse for ledere på arbeidsplassen ville denne bevegelsen ha som mål å bryte ned stigmaet og skape et miljø der emosjonelt og psykologisk velvære prioriteres, slik at alle får mulighet til å trives både personlig og profesjonelt.
Til slutt: Finnes det en person du gjerne ville spist en privat frokost eller lunsj med, og hvorfor? Det kan hende vedkommende ser dette!
Whitney Wolfe Herd, grunnlegger og administrerende direktør i Bumble. Hun er mor, administrerende direktør, leder og forkjemper for kvinner – hun knuser glasstak samtidig som hun holder babyen på hoften. Jeg ble både stolt og imponert da hun for noen år siden ble den yngste kvinnelige administrerende direktøren som børsnoterte et stort amerikansk selskap, og dermed sendte et kraftfullt signal til kvinner og yrkesaktive mødre overalt.
Likte du dette intervjuet? Få flere av de nyeste tipsene, innsiktene og programvareanbefalingene fra The CMO. Abonner på nyhetsbrevet vårt i dag!
