En vellykket CMO har mange roller, blant annet å lede en organisasjons markedsavdeling, utarbeide markedsføringsstrategier og følge med på suksesser og fiaskoer. Hvordan kan en CMO skape en svært vellykket karriere? Hvilke verktøy, strategier og tilnærminger kan en CMO bruke for å lykkes? Som en del av denne serien hadde vi gleden av å intervjue Elyse Estrada.
Elyse Estrada
Elyse Estrada er global markedssjef hos Aleph Group, Inc, den ledende globale tilretteleggeren for digital annonsering i fremvoksende land, med ansvar for Alephs globale merkevarestrategi, kommunikasjon og utdanningsinitiativer. Hennes 20 år lange digitale karriere startet hos Mediacom, et digitalt reklamebyrå i New York, der hun senere ble rekruttert til kundesiden av H&M, den svenske detaljhandelsgiganten, som markedssjef. Etter å ha fått erfaring både fra byrå- og kundesiden ønsket hun salgserfaring og ble rekruttert til å grunnlegge salgsavdelingen hos Foursquare, en oppstartsbedrift innen lokasjonsteknologi.
Tusen takk for at du gjør dette med oss! Til å begynne med, kan du fortelle litt om «bakgrunnshistorien» din og hvordan du startet karrieren din?
Jeg vokste opp i San Diego i California og hadde veldig lyst til å oppleve å bo i en annen by. Jeg hadde gode karakterer og mange fritidsaktiviteter på videregående, så jeg søkte på Harvard fordi moren min tok meg med dit en gang da jeg var barn. Under et utforskende intervju lo fyren bokstavelig talt meg opp i ansiktet med et uttrykk som sa: «Du lurer deg selv hvis du tror du kommer inn med den SAT-poengsummen.»
Drømmen min om å gå på et Ivy League-universitet ble knust av én fyr – attpåtil en middelaldrende hvit mann. Så jeg søkte på Brown, og jeg kom inn. Det endret hele synet mitt på livet. Siden da har jeg innsett at hvis jeg vil noe sterkt nok og tror at jeg kan klare det, så kan jeg det, jeg har klart det, og jeg kommer til å klare det. Men jeg har ikke alle svarene; jeg finner ut av det akkurat nå, akkurat som alle andre.
Virkeligheten er at du vil møte mange hindringer på veien mot personlig oppfyllelse. Nøkkelen er å lære hvordan du kan gjøre disse hindringene om til lærdom og bruke dem til å drive deg fremover. Eller rettere sagt: klatre oppover ved hjelp av nederlagene på veien mot oppfyllelse. For nederlag kan føles som en blokkering, men du kan ikke la det blokkere deg. Bruk det til å motivere deg til å komme over, rundt eller gjennom det. Det var det som fikk meg dit jeg er i dag.
Hva mener du var et avgjørende øyeblikk som ledet deg på veien mot å bli CMO?
Helt i begynnelsen av pandemien ble jeg dessverre rammet av en RIF (reduction in force) etter åtte år i Foursquare. Det førte meg ut på en dyp, introspektiv reise for å finne ut hva som skulle bli det neste. Gjennom hele karrieren hadde andre håndplukket meg for å hjelpe til med å bygge noe nytt, og denne gangen var jeg alene.
Jeg brukte mye tid på å snakke med venner, tidligere kolleger og alle som ville ta telefonen. Jeg ville vite hva de mente jeg var god på, og mens vi snakket, oppdaget jeg at jeg stadig fortalte de samme historiene om og om igjen – om kampanjer jeg hadde gjennomført og ting jeg hadde bygget. Grunnen til at jeg elsket alle jobbene mine, var at jeg var målgruppen og kunne bygge med dem i tankene.
I dag ville man kalt det en «kundesentrert» tilnærming, men for meg var det bare slik jeg jobbet. Da jeg jobbet med Hasbro-leketøykontoen hos Mediacom, satt jeg og lekte med produktene for å finne ut hvordan jeg best kunne markedsføre dem. Før jeg ble ansatt hos H&M, husker jeg at en mannlig kunde sa til sjefen min i et møte: «Elyse er målgruppen, så hun vet bedre enn oss hva de ønsker».
Jeg er på mitt beste når jeg forstår målgruppen. Da jeg for nesten to år siden fikk muligheten til å bli CMO i Aleph og bidra til å fortelle historien og bygge merkevaren, var det en spennende og skremmende utfordring, men jeg visste at jeg måtte prøve. Vi betjener annonsører, byråer og partnere (jeg hadde vært alle tre). Jeg kunne utforme ting med dem i tankene. Og det er det jeg har gjort, ved å gjennomføre fokusgrupper og undersøkelser for å forstå behovene deres, slik at jeg kunne imøtekomme dem best mulig.
Kan du fortelle om den mest interessante historien som har hendt deg siden du begynte å lede selskapet ditt?
Selskapet vårt opererer i over 100 land verden over, alle utenfor USA. Den første måneden min spurte CEO-en og COO-en min om jeg ville hjelpe til med å skrive F-1-dokumentet som forberedelse til en mulig børsnotering. Jeg var en av de eneste innfødte amerikanske skribentene i selskapet. Det er unødvendig å si at det var den beste og mest omfattende måten å bli kjent med et nytt selskap på.
Ingen av oss kan oppnå suksess uten litt hjelp på veien. Er det en bestemt person du er takknemlig for?
Uten tvil Steven Rosenblatt. Han og jeg møttes da han var salgsrepresentant i de første byråjobbene mine. Vi traff på hverandre under bransjearrangementer nå og da, men vi kjente ikke hverandre særlig godt. Da han ble president i Foursquare, kom han for å presentere for meg hos H&M om å bli betapartner i forbindelse med lanseringen av annonsene deres. Etter at vi hadde fordypet oss i kraften i nøyaktige stedsbaserte data, ansatte han meg som sin første eksterne salgsmedarbeider i Foursquare for å bygge opp et kundeansvarsteam.
Jeg hadde ingen tidligere salgserfaring, men siden jeg hadde erfaring fra byrå- og kundesiden, sa han at jeg ville finne ut av resten. Og det gjorde jeg. Steven lærte meg å tenke som en entreprenør, opptre som en entreprenør og alltid drive inntekter. Han oppmuntret meg på veien, og jeg lærte så mye av ham om det å være en utrolig dyktig personalleder. Teamet vi bygde, hovedsakelig gjennom nettverket hans, besto av noen av de mest intelligente og målbevisste menneskene jeg har hatt gleden av å jobbe med.
Og fordi alle i praksis var knyttet til Steven gjennom ett ledd, var det tydelig at den røde tråden var at gode mennesker omgir seg med gode mennesker. Det jeg er aller mest stolt av, er de livslange vennskapene jeg fikk der, og talentene jeg har oppdaget og utviklet i teamene mine. Jeg kunne ikke ha gjort det uten Stevens støtte og veiledning. Han er fortsatt den jeg går til når jeg trenger råd, og han tar alltid telefonen når jeg trenger å snakke med ham.
Kan du dele ditt favorittsitat om «livslærdom» med oss? Hvordan er det relevant for deg i livet ditt?
«De viktigste beslutningene om karrieren din vil bli tatt uten at du er til stede» – jeg tolket dette som «Skap alltid en forskjell».
Da jeg jobbet i Mediacom, ble jeg venn med mange av selgerne mine. Kollegaene mine spøkte med at hvis jeg noen gang giftet meg, ville jeg ha hele bord fylt med selgere der. Og nesten 20 år senere har jeg fortsatt kontakt med mange av dem. Det er en liten bransje, og det er svært sannsynlig at du kommer til å jobbe med mange av disse menneskene igjen, så jeg vil alltid sørge for at inntrykket jeg etterlater hos folk, er positivt, og at de ville anbefale meg til en jobb hvis jeg spurte.
Steven Rosenblatt ringte meg tross alt om en jobb etter at han ikke hadde jobbet med meg på ni år. Det var tydelig at jeg allerede tidlig i karrieren hadde gjort inntrykk og etterlatt et meningsfullt inntrykk. Faktisk var sjefen min nå, Gaston Taratuta, en tidligere partner, og jeg var kunden hans tilbake i 2014. Selv om vi ikke hadde snakket sammen på flere år, fant Gaston meg på LinkedIn samme uke som jeg la til «#Opentowork»-merket på profilen min. Han ansatte meg som CMO.
Kan du dele tre styrker, ferdigheter eller egenskaper med oss som har hjulpet deg med å nå dette punktet i karrieren? Hvordan kan andre aktivt utvikle disse områdene hos seg selv?
Jeg tror sterkt på å leve etter og kommunisere mine personlige verdier. Når det du gjør og måten du opptrer på, samsvarer med verdiene dine, virker livet fantastisk. Men når måten du opptrer på, ikke er i tråd med verdiene dine, er det da ting føles feil, og du begynner å bli ulykkelig.
De tre verdiene jeg setter høyest, er integritet, begeistring og humor. Integritet er viktigst fordi jeg som markedsfører må tro på produktet jeg markedsfører. Jeg kunne aldri jobbet for et selskap jeg ikke var stolt av å representere. Når du tror på det du gjør, kommer resten lett.
Begeistring er en kjerneverdi fordi jeg ønsker å være engasjert og utfordret hver dag. Jeg blir begeistret av å lære nye ting, møte nye mennesker og få nye erfaringer.
Humor er min andre kjerneverdi fordi jeg jobber med digitale medier – vi redder ikke liv. I en salgsorganisasjon er presset stort, og som leder og kollega prøver jeg alltid å tilføre litt humor og fellesskapsfølelse i teamene. Særlig i et globalt selskap, der jeg tilbringer hele dagen på Google Meet, må man tilføre letthet og glede i disse miljøene.
Hvilke ferdigheter prøver du fortsatt å utvikle?
Bedre kommunikasjon og åpenhet oppover, nedover og på tvers. Når det skjer så mye, er det viktig at jeg tenker gjennom en RACI for mange av prosjektene jeg leder. Markedsføring påvirker alle avdelinger, så det er avgjørende at det finnes muligheter og kanaler for å gi oppdateringer til dem som bør informeres, før resten av selskapet.
Jeg lærer også å være mer konsis i kommunikasjonen min fordi jeg nå snakker med mennesker som ikke har engelsk som førstespråk, så mye kan gå tapt i oversettelsen. Det samme gjelder når jeg skriver tekst til nettstedet eller utarbeider et produktark på én side. Vi må oversette en svært kompleks virksomhet til enkle formuleringer som alle målgruppene våre kan forstå. Det betyr ingen fagjargon og at vi må være bevisste på antall ord.
Nå som du har nådd dette punktet, hva mener du er de fem tingene du trenger for å bli en svært vellykket CMO?
1 . Still spørsmål for å forstå helheten. Markedsavdelingen får ofte forespørsler fra alle avdelinger om å bidra med noe de trenger. I stedet for å reagere på alt, bør du ta deg tid til å forstå om behovet deles av andre avdelinger, og finne ut hva de egentlige målene er før du setter i gang. Du sparer mye bortkastet tid hvis du får de riktige interessentene til å samkjøre seg før du handler.
2 . Omfavn frykten for det ukjente. Som en som bygger en merkevare fra grunnen av, er alt jeg gjør synlig for offentligheten, så forventningen om fremragende resultater er en konstant kilde til uro. I de øyeblikkene jeg føler meg lammet av å måtte ta store beslutninger, minner jeg meg selv på at alt fortsatt er under utvikling, og at vi må begynne et sted og bygge videre. Frykten for det ukjente kan føre til noen uventet gode ideer fordi du står fritt til å drømme, utforske og prøve.
3 . Kommuniser milepæler og feir seire offentlig. Det er utrolig hvor produktiv og målrettet du kan være når du holder deg selv ansvarlig for tidsfrister. Når du når dem, er det viktig å feire. For meg gir det adrenalinet jeg trenger for å jobbe mot neste milepæl. Når du alltid jakter på seieren, får du lyst på flere.
4 . Søk etter mentorer og rollemodeller. Det er ikke mange kvinnelige, latinske CMO-er i min nærhet, og da jeg startet, led jeg sterkt av bedragersyndrom. Jeg var så heldig å ha noen dyktige ledere jeg kunne støtte meg på for å få råd, og som jeg følte meg komfortabel med å være sårbar overfor. Jeg begynte å lytte til podkaster med andre CMO-er og lære av tipsene og feilene deres. Det er avgjørende å ha et forum med tillitsskapende personer som ikke jobber i virksomheten din, slik at du får et annet perspektiv.
5 . Led alltid med vennlighet og respekt. Det sier seg selv.
Finnes det noen undervurderte ferdigheter eller egenskaper som du oppfordrer andre til ikke å overse?
Tidligere idrettsutøvere eller fagfolk med solid opplæring er ofte svært gode på gruppedynamikk. Det handler om ønsket om å jakte på en seier eller en bestemt prestasjon. En gang intervjuet jeg en ung kvinne som ønsket å begynne med digital markedsføring, men som ikke hadde den rette erfaringen. Jeg fant ut at hun var utdannet ballettdanser, og hun fortalte meg historier om disiplinen og treningen, og hvordan dette hadde kommet til uttrykk i yrkeskarrieren hennes. Jeg ansatte henne der og da.
Hva er noen av de viktigste utfordringene andre CMO-er ofte sliter med? Hva kan gjøres for å håndtere disse utfordringene?
Fokuser på det du er spesielt god på, og ansett et team med ferdigheter som utfyller dine, men som ikke er identiske med dem. Du kan ikke være overalt samtidig, så velg hvor du bruker tiden din slik at den skaper størst mulig verdi, og deleger andre oppgaver. Det er svært myndiggjørende for teamet ditt, og du vil ofte bli overrasket over hva de kan få til.
Hva mener du er den mest effektive måten å skille seg ut og skape innvirkning som CMO på?
Ta en lytteturné tidlig. Finn ut hvem de mest innflytelsesrike personene i virksomheten er, enten det er ledere eller medarbeidere med inngående kunnskap om virksomheten. Når du lærer å kjenne nøkkelpersonene som står i sentrum av virksomheten, forbindelsesleddene, blir det lettere å avgjøre hvor du skal rette oppmerksomheten. Å være nysgjerrig på alle deler av virksomheten og på hvordan det finnes en konstant rød tråd som knytter alt sammen, vil hjelpe deg med å bli en bedre historieforteller og bygge for de riktige målgruppene.
Hvis du kunne inspirere til en bevegelse som ville skape stor nytte for flest mulig mennesker, hva skulle det vært?
Å gjøre digital teknologi mer tilgjengelig for mennesker i utviklingsland. Vi startet en gratis utdanningsplattform i Aleph for å bidra til å finne den neste generasjonen av digitale talenter. Vi lærer dem det grunnleggende innen digital annonsering, blant annet hvordan de kan annonsere på plattformene til partnerne våre, som Meta, Twitter, TikTok, Snapchat, Spotify og andre. Den digitale markedsføringsbransjen vokser i et raskt tempo, og vi ønsker å se annonseinvesteringene øke i land som Nigeria, Bangladesh, Slovenia, Argentina og de over 100 andre landene der vi driver virksomhet.
Den største utfordringen vi ser med plattformen vår, er at så mange unge og talentfulle mennesker i disse landene ikke har god nok tilgang til Wi-Fi til å dra nytte av kursene våre. Det gjør vondt å se at mennesker i disse landene fortsatt vil være dårligere stilt på grunn av infrastrukturen i landet deres. Den digitale bransjen må stå sammen og forsøke å finne ut hvordan disse landene kan bli mer digitalt tilgjengelige.
Til slutt: Finnes det en person du gjerne skulle spist frokost eller lunsj med, og hvorfor? Det kan hende at vedkommende ser dette!
Michelle Obama er en stor inspirasjon, og verdiene hennes er så oppriktige. Hun er en ekte person med ærlige intensjoner om å bidra til å utdanne og fremme mennesker i underrepresenterte samfunn. Det er oppdraget vårt i Aleph, og det er også kjernen i verdiene mine og den innvirkningen jeg ønsker å etterlate meg, ikke bare i den digitale bransjen, men i samfunnet som helhet.
