Hvis personalisering en gang føltes valgfritt, er det absolutt ikke lenger. Fremveksten av kontobasert markedsføring (strategisk målretting av kontoer med høy verdi) førte med seg en mer avansert tilnærming – en der målgrupper får tilpasset nettinnhold og opplevelser som nesten utelukkende er skreddersydd for dem.
For å oppnå resultater som dette – jeg snakker om høyere konverteringsrater, bedre kundetilfredshet og raskere salgssykluser – har du kommet til rett sted. I denne artikkelen skal jeg ikke bare forklare hva personalisering av nettinnhold er, men også gå gjennom fordelene og utfordringene, samt hvordan du kan implementere denne bestemte markedsføringsstrategien for personalisering.
Hva er personalisering av nettinnhold?
Personalisering av nettinnhold er konseptet med å tilpasse innholdet på et nettsted, budskap, produktanbefalinger og den samlede opplevelsen til hver enkelt bruker. Målet er å gjøre hvert besøk på nettstedet relevant og virkningsfullt, ved å tilpasse riktig nettinnhold til målgruppens spesifikke behov og utfordringer. Nettbrukeren vil deretter se «dynamisk» informasjon som er basert på egne interesser, nettleser- og kjøpshistorikk samt geografiske plassering.
Effektiv personalisering (som den i én-til-én-markedsføring) skaper et mer inngående forhold mellom merkevaren og kunden. I stedet for å benytte en bred tilnærming kan virksomheter bruke måltall og analyser til å fastslå kundepreferanser og levere innhold som treffer best. Resultatet er en personlig tilpasset nettstedopplevelse som føles som om den er utformet spesielt for dem.
Typer personalisering av nettinnhold
Dynamisk innhold
Dynamisk innhold viser til elementer som tekst, bilder og videoer som kan endres i sanntid på en nettside basert på brukeren som besøker siden. Produktanbefalinger eller kundeuttalelser kan for eksempel tilpasses for å vise relevant innhold til hvert besøkssegment, noe som øker engasjementet.
Tilpassede budskap
Tilpassede budskap innebærer å skreddersy budskap på nettstedet og verdiforslag til bestemte brukergrupper. Nettstedet kan for eksempel vise tilpassede rabatter, kampanjer eller til og med produktbeskrivelser når en kunde med høy verdi besøker bestemte sider.
Produktanbefalinger
Produktanbefalinger bruker algoritmer til å foreslå relevante produkter til kunder basert på tidligere kjøp, nettleserhistorikk og hva som kompletterer varene som allerede ligger i handlekurven. De personlig tilpassede resultatene skaper en unik opplevelse.
Tilpassede landingssider
Tilpassede landingssider (for eksempel ABM-landingssider) innebærer å tilpasse innhold og utforming for ulike besøkssegmenter basert på faktorer som geografisk plassering, henvisende nettsted eller annonsekampanje. Dette lar deg fremheve de mest relevante produktene, tilbudene og budskapene for å konvertere hver målgruppe effektivt.
Personalisering av menyer og søk
Personalisering av nettstedsmenyer og søk krever at navigasjonsmenyer og sider med søkeresultater tilpasses for å gjenspeile den enkelte brukerens interesser og atferd, slik at besøkende lettere kan oppdage og utforske relevante deler av nettstedet. I praksis endres menyelementene og søkeresultatene for hver besøkende. Ved å bruke nyttig ABM-statistikk som referansepunkter kan du forbedre disse personaliseringstaktikkene
Have an account? Log In
Overlegg og popup-vinduer
Overlegg og popup-vinduer kan aktivere personlig tilpassede kampanjer, tilbud og budskap når besøkende oppfyller bestemte regelbaserte kriterier. Dette lar deg levere målrettede budskap som er utformet for å utløse bestemte ønskede handlinger. Det kan for eksempel være å abonnere på en e-postliste eller et nyhetsbrev.
Fordeler med personalisering av nettinnhold
Lengre besøkstid på nettstedet
Ved å vise hver besøkende på nettstedet dynamisk innhold som er tilpasset interessene deres basert på tidligere nettleseratferd og kjøpshistorikk, skapes det naturlig mer engasjement under besøket.
Når besøkende får presentert personaliserte produktforslag og innholdet virkelig treffer, er det mer sannsynlig at de aktivt klikker seg videre og utforsker nettstedet. Denne økte tiden på nettstedet er verdifull for merkevarer, ettersom lengre engasjement på nettstedet gir flere muligheter til å eksponere produkter, tilbud og merkevarebudskap for å påvirke hver enkelt kunde til å konvertere.
Author's Tip
Ser du etter flere tips for å øke engasjementet? Les alt om hvordan du bygger en strategi for kontobasert engasjement.
Høyere kundeengasjement
Kundene føler seg mer verdsatt når nettstedets budskap og produktpresentasjon virker nøye utvalgt for deres behov og interesser.
Denne typen personaliserte digitale opplevelser på nettstedet fører til høyere tilfredshet og et bedre inntrykk av merkevaren ved å få kundene til å føle seg virkelig forstått av selskapet, noe som kan føre til kundelojalitet.
Forbedrede produktanbefalinger
Algoritmiske produktforslag basert på individuelle brukerdata om hver besøkendes preferanser, tidligere kjøp og nettleservaner fører til mer relevante anbefalinger som bedre forutser hva forbrukeren faktisk er interessert i å kjøpe.
De tilpassede, dynamiske resultatene hjelper besøkende med å oppdage komplementære produkter de vil like, mens de utforsker personaliserte anbefalingsmoduler.
Flere konverteringer gjennom målrettede handlingsoppfordringer
Ved å utforme personaliserte handlingsoppfordringer for hver besøksgruppe basert på faktorer som tidligere kjøp, nettleseratferd og interesser kan merkevarer mer effektivt oppfordre til ønsket handling.
Ved å målrette hver handlingsoppfordring slik at den samsvarer med hvor brukeren befinner seg i kundereisen, oppnår man høyere konverteringsrater for blant annet e-postregistreringer, innløste tilbud og salg.
Utfordringene ved personalisering av nettsteder
Mangel på data
Uten tilstrekkelige kundedata vil personaliseringstiltakene ikke fungere godt, noe som fører til generiske nettopplevelser. Det finnes flere viktige datatyper som er nødvendige for å informere personaliseringsalgoritmene:
- Atferdsdata: Detaljer om nettleserhistorikk, kjøp, klikk og interaksjoner med nettstedet
- Geografiske data: Detaljer om brukerens plassering, for eksempel by, delstat og land
- Demografiske data: Opplysninger som alder, kjønn og inntektsnivå
- Psykografiske data: Interesser, verdier, personlighet og livsstilstrekk
- Firmografiske data: Detaljer om selskapet, for eksempel bransje, antall ansatte og teknologi som brukes
- Teknografiske data: Forståelse av produkter og verktøy som brukes
Løsningen på dette er å prioritere innsamling av mer førstepartsdata direkte fra målgruppen gjennom e-postregistreringer og spørreundersøkelser, samt bruke CRM-programvare til å effektivisere prosessen.
Mangel på integrert teknologi
Et annet problem er usammenhengende markedsføringsteknologiske systemer, plattformer for innholdsmarkedsføring, dashbord og databaser som ikke enkelt deler data. Dette kan begrense personaliseringsmulighetene betydelig når kundeinnsikten forblir isolert.
Løsningen på dette er å sørge for at det gjennomføres en revisjon som vurderer hvordan eksisterende plattformer og verktøy integreres for å forbedre dataene.
Author's Tip
Vil du lykkes med å navigere gjennom alle disse utfordringene – og flere til? Oppdag en detaljert liste over feil innen kontobasert markedsføring du bør unngå.
Personvern for forbrukere
For å beskytte brukernes personvern ønsker store aktører som Google å forby bruken av eksterne tredjepartsdata, mens nye reguleringer gir forbrukerne mer kontroll. Dette kan stenge tilgangen til datakilder man lenge har vært avhengig av.
Løsningen på dette er å sørge for full åpenhet gjennom personvernerklæringer om hvilke data som samles inn, og investere i verktøy som lar forbrukerne samtykke til eller reservere seg mot deling av data.
Slik implementerer du en strategi for personalisering av et nettsted
1. Begynn med segmentering
Det første trinnet i implementeringen av en personaliseringsstrategi og utviklingen av personaliserte opplevelser er å kategorisere målgruppen din i tydelig definerte målgruppesegmenter basert på felles atferd og egenskaper.
Gå lenger enn overfladisk demografi ved å kategorisere brukere basert på dypere psykografiske data og kjøpsatferd, ved hjelp av informasjon som personlige interesser, bransje eller virksomhetsområde, stadiet i kundereisen og scenarier for produktbruk. Dette danner grunnlaget for å tilpasse budskap og opplevelser til målene for hver målgruppe, noe som fremskynder salgssyklusene.
Slik gjør du det:
- Bruk analyseverktøy til å avdekke viktige trender i kundeegenskaper & -atferd. Dette kan føre til demografisk, atferdsbasert eller geografisk segmentering.
- Undersøk kundene direkte gjennom spørrekonkurranser eller vurderinger for å fange opp ytterligere psykografiske nyanser
- Kategoriser innledningsvis i 5–7 sammenhengende segmenter, og utvid over tid
2. Opprett kjøperprofiler
Deretter utvider du de overordnede besøkende-segmentene dine ved å utarbeide detaljerte kjøperprofiler som representerer de viktigste målgruppene dine.
Se lenger enn grunnleggende demografi for å skape en helhetlig, menneskeliggjort profil gjennom psykografiske og atferdsmessige detaljer om vanlige utfordringer, preferanser og prioriteringer. Når du utvikler robuste profiler på denne måten, kan du sette deg inn i hver gruppes situasjon og utforme budskap på nettstedet som virkelig treffer.
Slik gjør du det:
- Gjennomfør interne arbeidsverksteder med ulike kundevendte team for å utarbeide profiler
- Intervju kunder direkte som representerer målgruppene, for å tilføre kvalitative innsikter
- Gi profilene bestemte roller eller navn (f.eks. restaurantleder, Chloe) for å menneskeliggjøre dem
3. Planlegg opplevelser på nettstedet
Når kjøperprofilene er etablert, kartlegger du hvilke typer personaliserte opplevelser på nettstedet som samsvarer med prioriterte kjøperprofiler, for å nå viktige forretningsmål som å øke konverteringer eller redusere fluktfrekvensen.
Vurder dynamiske elementer som målrettede popup-tilbud hvis andelen forlatte handlekurver er høy for netthandelsprofiler. La kundenes reiser, slik de fremgår av profilene, styre mulighetene for å optimalisere opplevelsen gjennom personalisering.
Slik gjør du det:
- Studer analysedata for å finne avbruddspunkter i kundereisene som trenger optimalisering
- A/B-test ulike opplevelser på nettstedet for hver profil for å legge grunnlaget for fremtidig tilpasning
4. Tilpass etter enhetstype
Besøkende på mobil og datamaskin har svært ulike behov og forventninger når det gjelder nettleseropplevelser. Sørg for at teknologien kan tilpasse sidelayouter, hvilke typer innhold som vises og til og med nettstedets hastighet, basert på om den besøkende bruker datamaskin, nettbrett eller smarttelefon. På mindre skjermer bør du prioritere lesbarhet, interaksjoner som krever minimal innsats og forenklede brukerreiser.
Slik gjør du det:
- Sørg for at popup-vinduer og bilder skaleres responsivt på tvers av enheter
- Reduser antallet skjemaer og kort ned teksten med opptil 50 % på mobilsider
5. Ta hensyn til brukeratferd
Algoritmene som driver personalisering, er avhengige av kundedata, men de besøkendes behov og atferd utvikler seg over tid. Derfor er det avgjørende å kontinuerlig vurdere målgruppedata gjennom analyser og primærundersøkelser for å identifisere eventuelle justeringer. Se etter endringer i mønstre for kjøperreisen, utfordringer eller innholdsengasjement og -preferanser, slik at du kan holde tritt med mulighetene for å forbedre opplevelsen.
Slik gjør du det:
- Legg inn kalenderpåminnelser om å analysere det nyeste datasettet hvert kvartal
- Send jevnlige undersøkelser som er spesifikke for kundeopplevelsen, for å kunne sammenligne utviklingen over tid
De beste verktøyene for personalisering
Verktøy for datasporing
Robust datasporing legger grunnlaget for effektiv personalisering ved å samle inn viktig informasjon om besøkende. Noen av de beste verktøyene for markedsanalyse og plattformer som Google Analytics og Adobe Analytics gjør det mulig å fange opp viktige engasjementsdata, for eksempel besøkte sider, klikkede lenker og varer som er lagt i handlekurven, for å få bedre innsikt i målgruppens interesser og atferd.
ABM-programvare
Kontobasert markedsføringsprogramvare og plattformer gjør det mulig å rette personlig kommunikasjon mot prioriterte kontoer ved at merkevarer kan katalogisere viktige detaljer om målbedrifter og dermed utforme relevante budskap. Verktøy som Demandbase og 6sense bidrar til å samle inn firmografisk og teknografisk informasjon samt kontaktinnsikt, som rolle og preferanser, for å utforme målrettede tiltak for hele kjøpskomiteen.
Eksempler på god personalisering på nettet
1. Spotify
Spotify bruker en svært personlig tilpasset modell for strømmeplattformen sin, og er derfor et godt eksempel på personalisering av nettsteder. Startskjermen tilpasses for å vise spillelister og anbefalte artister som er skreddersydd etter den enkelte brukerens lyttehistorikk og favoritter, noe som betyr at hver Spotify-opplevelse er kuratert.
Appen viser også nylig populære artister og en personlig tilpasset «Discover Weekly»-spilleliste som hjelper brukerne med å finne nye, relevante musikkvalg som ligner på sanger de allerede liker. Denne personlige kurateringen holder brukerne mer engasjert, og vi kan også se dette under den årlige Spotify Wrapped-kampanjen, når tusenvis av brukere deler resultatene fra lyttevanene sine i sosiale medier.
2. Netflix
Netflix er et annet godt eksempel på personlige opplevelser, ettersom de tilpasser både nettlesings- og seeropplevelsen for å gjenspeile brukernes unike smak.
For eksempel er alle tittelforslag og toppvalg på tvers av ulike kategorier basert på tidligere seeratferd. I tillegg ser hver bruker en forskjellig visuell organisering av innholdet på startskjermen, basert på antatte preferanser, med den øverste raden kalt «Toppvalg for [navn]».
3. Target
Til slutt er Target også et godt eksempel på personlige opplevelser, ettersom de bruker gjestepålogginger til å spore nettleseratferd på tvers av økter. Dette gjør det mulig å vise dynamiske produktanbefalinger, tilbud og fremhevede kategorier ved fremtidige besøk, tilpasset disse interessene.
Startskjermen deres viser også forslag til nye varer i kategorier den aktuelle brukeren ofte handler i, noe som oppmuntrer til videre utforskning av relevante produkter.
Gjør det personlig
Ettersom dagens forbrukere forventer at merkevarer viser en dypere forståelse av prioriteringene og preferansene deres, gir en skreddersydd nettopplevelse et konkurransefortrinn. Innsikten som avdekkes om kjernemålgrupper, og hvordan behovene deres utvikler seg over tid, kan skjerpe fremtidige budskap og nettopplevelser som virkelig treffer.
Men dette er bare begynnelsen. Den fortsatte utviklingen innen kunstig intelligens og maskinlæring vil gjøre det mulig for merkevarer å levere enda mer tilpassede anbefalinger gjennom automatisering. Dette er et område det er verdt å følge med på.
Hvis du vil ha flere perspektiver på personalisering innen markedsføring, bør du abonnere på nyhetsbrevet fra The CMO for å få de nyeste innsiktene levert direkte i innboksen.
