De 3 ‘ventemottakene’: Et rammeverk for kjøperreisen

Selv om vi alle er enige om at den tradisjonelle markedsføringstrakten er mangelfull og at det er på tide å kvitte seg med den, har vi fortsatt problemet med hvordan vi skal kartlegge kjøperens reise. Justyna Ciecierska, grunnlegger av Marketing Waiting Room, har en interessant løsning.

Hvorfor ikke tenke på kundereisen som sammenkoblede venterom? Områder kundene går inn i av egen vilje og på sin egen tidslinje, og blir værende i avhengig av hvor godt du har utformet dem.

Jeg liker denne romlige tilnærmingen. Den anerkjenner at kjøpsbeslutninger skjer på kjøperens tidslinje, ikke din tidslinje. De skjer i kjøperens verden, ikke i din verden som virksomhet.

Venterom, ikke trakter

Justynas metode krever at vi tenker annerledes om hvordan vi har arbeidet med markedsføring og markedsføringstrakten det siste tiåret.

I motsetning til den kunstige konstruksjonen en trakt er, samsvarer denne romlige modellen med hvordan kundene dine opplever kjøperreisen – en bevegelse frem og tilbake mellom ulike stadier av forpliktelse, avhengig av hvordan behovene og tidsrammene deres endrer seg, i stedet for å følge en forhåndsbestemt lineær vei.

Rom nr. 1: Markedsføringens venterom

Det er her kundene dine oppholder seg før de aktivt søker etter løsninger på problemene sine. Det er et inngangspunkt som krever lite engasjement fra potensielle kunder. Målet ditt her er å bygge mental tilgjengelighet gjennom emosjonelle forbindelser.

I markedsføringens venterom er du opptatt av:

• Å bygge en emosjonell forbindelse, ikke rasjonelle fordeler
• Å skape innhold som potensielle kunder kommer over mens de lever hverdagslivet sitt
• Å være til stede i samtaler og områder der kjøperne dine allerede befinner seg

Rom nr. 2: Salgets venterom

Det er her potensielle kunder går når noe utløser kjøpsintensjonen deres. Her trenger de tydelig, faktabasert informasjon som hjelper dem med å ta beslutninger. Dette området handler om fysisk tilgjengelighet. I dette rommet fokuserer du på:

• Å presentere informasjon som er utformet for den rasjonelle hjernen
• Å fokusere på funksjoner med stor innvirkning, identifisert i workshopene dine om empatiutforskning (mer om dette nedenfor)
• Å forstå at kjøperen nå aktivt leter etter informasjon
• Å gjøre kjøpet enkelt når kjøpsutløseren først har inntruffet

Rom nr. 3: Venterommet for kundeopplevelse

Dette rommet finnes etter kjøpet, der du leverer verdi, forsterker gode følelser og utvikler kundeforkjempere. Når du håndterer dette godt, skaper du sløyfer som fører tilbake til markedsføringens venterom. Her fokuserer du på:

• Å utforme opplevelser etter kjøpet som forsterker verdien du lovet
• Å fokusere på innføring, bruk og engasjement
• Å skape muligheter for at kundene kan anbefale deg
• Å føre disse suksesshistoriene tilbake til markedsføringens venterom

Empatiutforskning som en måte å bygge venterom på

Kundene dine lever ganske enkelt livene sine, opplever problemer og søker løsninger. Og jobben din er å kartlegge virkeligheten deres, ikke tvinge dem inn i din forhåndsdefinerte markedsføringsmodell. For Justyna er empatiutforskning (også kalt en workshop med tankelesing) et godt verktøy for å forstå hvordan kjøperen beveger seg mellom venterommene.

Prosessen innebærer:

1. Samle markedsføringsteamet, grunnleggerne, salgsavdelingen og alle andre team som møter kunder.
2. Be dem tre inn i rollen som en spesifikk idealkunde (f.eks. «Fra nå av er alle i dette rommet Katie, salgsdirektør»)
3. Still utforskende spørsmål som:
   1. Ta meg tilbake til dagen da du bestemte deg for å kjøpe dette produktet. Hva skjedde den dagen?
   2. Hva skjedde uken før det?»
   3. Hvordan fikk det deg til å føle?»
   4. Hvem snakket du med?»
4. Visualiser alt på en tidslinje eller en Miro-tavle for å lage et realistisk kart over kjøperreisen

«Når jeg gjør det, blir alle helt satt ut. Alles tankesett endrer seg umiddelbart», sier hun. «Det viser seg at de vet ting de ikke ante at de visste. Gründere sier svært ofte: ‘Herregud, nå ser jeg at markedsføringen vår faktisk ikke gir mening i det hele tatt.’ Teamene slutter å be om generiske taktikker fordi de kan se den faktiske reisen kjøperne deres foretar.»

Dette vil du oppdage gjennom empatisk utspørring

Gjennom denne prosessen vil du avdekke:

• Inngangspunkter til kategorien: Situasjonene som får noen til å innse at de har et problem, og begynne å lete etter løsninger. Ved å stille spørsmål som ‘hva er det egentlig som får folk til å innse at de har et problem, og hvordan går de frem for å finne en løsning?’ kan du identifisere flere inngangspunkter og finne tilbakevendende mønstre.
• Følelsesmessige utløsere: ‘Hvordan fikk det deg til å føle deg?’ Dette spørsmålet avdekker hvilke følelsesmessige tilstander kjøperne dine opplever. «Det jeg finner med dette spørsmålet, er at vi bokstavelig talt finner overskrifter til hjemmesider eller produktsider, fordi folk deler ting som uttrykker de følelsesmessige fordelene kjøperne ønsker seg fra et produkt», forklarer Justyna.
• Funksjoner med stor innvirkning: «Teamene har en tendens til å snakke mye om mange forskjellige ting, men de fleste av disse tingene er irrelevante», forklarer hun. Workshopen hjelper med å identifisere ‘de tingene ved produktet som har størst innvirkning’, slik at du kan prioritere dem i budskapene dine.

Slutt

Poenget her er at avtaler blir inngått når kjøperne dine er klare, ikke når du er det. Som Justyna sier: «Du må forestille deg at folk bare går rundt og lever livene sine, og at de kanskje ikke snubler over deg – eller kanskje gjør de det – fordi de oftere enn ikke ikke aktivt leter etter noe som helst. Du må integrere deg i deres verden.»

Justynas kjøperfokuserte tilnærming betyr at det er mer sannsynlig at du:

• Skaper budskap som virkelig treffer den følelsesmessige tilstanden til idealkundene dine
• Identifiserer hvor og når du bør dukke opp i livene deres
• Forstår utløsere som får folk til å gå fra bevissthet til handling
• Utformer opplevelser som gjør kunder til ambassadører

På denne måten gjør du deg fortjent til å være en del av deres verden.

Hva skjer videre?

Klar for å fortsette veksten? Vi har et par andre ressurser du kanskje vil finne nyttige, for eksempel:

• Marketo-medgründeren om hvordan vi forbedrer inntektsmarkedsføringen
• Hvordan samtale-AI endrer søk og SEO

Du bør også abonnere på nyhetsbrevet fra The CMO for å holde deg oppdatert på trender og få de nyeste tipsene, ressursene og veiledningene fra vårt fellesskap av erfarne markedsføringsledere rett i innboksen din.