Markedsføringstrender er alltid i endring, og det er så viktig å holde seg relevant. Hva er de nyeste trendene, og hvordan holder man seg oppdatert på dem? Er det bedre å være en tidlig bruker eller å se hvilke trender som varer? For å belyse disse spørsmålene ber vi erfarne CMO-er og markedsføringsledere om å dele sine «Topp 5 markedsføringstrender ledere må kjenne til». Som en del av denne serien hadde jeg gleden av å intervjue Bill Evans.
Bill Evans
Bill Evans har tretti års dokumenterte markedsføringsresultater hos Netwrix, One Identity, Dell og Quest Software. Med denne omfattende erfaringen har han ansvar for alle aspekter ved markedsføringen i Netwrix, fra etterspørselsgenerering til produkt- og virksomhetsposisjonering. Bill ble uteksaminert fra Northwestern University med dobbel hovedfagsutdanning i økonomi og datastudier.
Tusen takk for at du gjør dette sammen med oss! Kan du først fortelle hva som førte deg inn på akkurat denne karriereveien?
Jeg antar at man kan si at datamaskiner alltid har vært en del av meg. På videregående hadde vi fire datamaskiner som brukte kassettbånd som masselagring, og de måtte programmeres i BASIC. Jeg tok det til meg med en gang. Faktisk måtte alle matematikklærerne undervise i en to uker lang del om programmering, og mattelæreren min spurte om jeg kunne gjøre det for dem fordi ingen av matematikklærerne noen gang hadde brukt en datamaskin.
Da jeg begynte på universitetet, valgte jeg å ta en grad i datastudier. Deretter fulgte fem år i CompuServe, som på mange måter var forløperen til internett, bortsett fra at man koblet seg til ved hjelp av et modem. Jeg var produktansvarlig der og i de to neste selskapene mine også, men hos Attachmate ble jeg introdusert for produktmarkedsføring, som er lidenskapen min. Jeg elsker personas og posisjoneringsdokumenter. Derfra gikk jeg til Aelita Software, som ble kjøpt opp av Quest, og siden har jeg jobbet med markedsføring av programvare for datasikkerhet.
Det sies at feilene våre noen ganger kan være våre beste lærere. Kan du fortelle om en morsom markedsføringsfeil du gjorde da du var helt i begynnelsen? Hva lærte du av den?
La meg begynne med å si at når man står midt i en feil, er den sjelden morsom – humoren kommer med etterpåklokskap.
For mange år siden bestemte selskapet mitt seg for å satse stort på et bransjearrangement. Det var et av våre første arrangementer innen dette området, og vi hadde liten erfaring med akkurat dette arrangementet. Tilstedeværelsen vår var mildt sagt lite imponerende – vi bommet både når det gjaldt budskapet og det visuelle uttrykket.
Var det morsomt? Ikke på det tidspunktet, men vi lærte leksen vår og endte med å ha en av de beste standene på arrangementet. Deretter kunne vi se tilbake og le – sammen med oss selv, arrangørene og andre i bransjen.
Lærdommen er «gjør hjemmeleksen din». Studer, spør, diskuter, undersøk og forstå til slutt målene dine og veien videre før du setter i gang med et arrangement, en kampanje, en investering eller hva det måtte være.
Ingen av oss klarer å oppnå suksess uten litt hjelp på veien. Er det en bestemt person du er takknemlig for?
Det er enkelt: markedsføringsdirektøren hos Attachmate, som introduserte meg for markedsføring – ordentlig markedsføring. Blant annet viste hun meg hvordan man faktisk måler markedsføring, i motsetning til i hennes tidligere jobb hos P&G, der de beregnet effekten av én dollar på markedsandelen i prosent innenfor regionale markeder.
Hun lærte meg også den emosjonelle siden ved kjøp. Hun hadde for eksempel vært merkevaresjef for Crest-tannkrem, så en kjøpsfaktor var «spiskammerspress» – i praksis er det mer sannsynlig at du kaster en nesten tom tannkremtube i stedet for å prøve å få ut den aller siste resten hvis du vet at du har en ny tube i skapet. Det er derfor de selger to tuber sammen.
Å forstå den emosjonelle siden ved markedsføring er kraftfullt. Det er forskjellen mellom å si «produktet vårt installeres raskt» og «produktet vårt installeres så raskt at du slipper å jobbe sent og gå glipp av barnets fotballkamp igjen».
Kan du identifisere et «vendepunkt» i karrieren din da du begynte å oppleve suksess? Begynte du å gjøre noe annerledes?
Jeg tror ting begynte å gå bedre for meg da jeg samarbeidet tettere med kollegene mine i salgsavdelingen. Salg og markedsføring er som Batman og Robin eller peanøttsmør og syltetøy. Hvis disse gruppene ikke er samkjørte, blir det ikke bra. Derfor møter jeg så mange selgere som mulig med jevne mellomrom for å få erfaringsbaserte tilbakemeldinger som kan forbedre produktene våre.
Hva mener du gjør at selskapet ditt skiller seg ut?
Det er menneskene. Netwrix er et programvareselskap. Vi har ingen patenterte materialer. Vi skiller oss ikke ut med en toppmoderne forsyningskjede. Vi benytter ikke en ny produksjonsprosess. Alt vi har, er kloke mennesker som tar gode beslutninger basert på aktuell informasjon. For å gjøre det lille ekstra ansetter vi derfor kloke mennesker som liker å jobbe sammen med andre kloke mennesker. Vi delegerer og samarbeider for å løse problemer og ta beslutninger raskt.
Hvordan vet jeg at det fungerer? Vel, det er ikke uvanlig at jeg finner ut at vi gjennomfører en kampanje (for eksempel en nettbasert sending) om tema X fra en «hemmelig kunde»-konto, i stedet for direkte fra teamet. Når jeg ber om detaljene rundt registreringer, deltakelse, deltakelsesgrad og salgspipeline, får jeg alt dette oppgitt sammen med en kommentar om hvorvidt temaet, målgruppen eller foredragsholderne må endres for å oppnå bedre resultater. Jeg skriver bare tilbake: «Godt jobbet, fortsett slik.» Å gi teamet mulighet til å gjøre en god jobb er hvordan vi skiller oss ut.
Jobber du med noen spennende prosjekter nå? Fortell oss om det!
Det er to områder hvor vi styrker musklene våre. Det første er løsningsbudskap. Netwrix var tidligere et selskap med ett produkt, men vi har gjort en rekke oppkjøp de siste 18 månedene, så nå går vi til markedet med løsninger på problemer, i stedet for produkter for administratorer. Dette har ført til at vi har måttet fornye opplæringen og støttemateriellet vårt, nettstedet vårt, salgsverktøyene våre og, viktigst av alt, analysearbeidet vårt.
Som CMO står du i front innen markedsføring og leder mangfoldige team. Hvilke ressurser eller verktøy bruker du for å holde deg oppdatert på det stadig skiftende landskapet?
Det er morsomt at du nevner mangfold. Markedsavdelingen vår har medarbeidere fra Los Angeles til Pakistan, og det er et stort geografisk spenn. Verktøyene vi bruker jevnlig, er derfor Microsoft Teams for videosamtaler og for å holde kontakten, og Asana for oppgave- og prosjektstyring. Med en global arbeidsstyrke der innsatsen vår følger solen, er muligheten til å spore aktivitet og overføre oppgaver mellom personer og avdelinger avgjørende for at vi skal lykkes.
Når det gjelder verktøy for å holde kontakten med markedet, tror jeg ikke det er noe spesielt her. Jeg leser noen bransjepublikasjoner samt analyserapporter. Men samtaler – vi tekniske mennesker og vennene våre i salgsavdelingen – er avgjørende for planleggingen og gjennomføringen vår.
Basert på erfaringen din, er det mulig å forutsi kommende trender? Hvordan fungerer denne prosessen?
Hvis jeg kunne forutsi noe som helst, ville det vært lottotallene, ikke markedsføringstrender. Men man følger med på hva som skjer, og ser på hva andre gjør. Mens jeg skriver dette, ser vi faktisk på den KI-baserte ChatGPT og gjennomfører en rekke tester for å finne ut om denne teknologien kan gjøre oss i stand til å produsere søkeoptimalisert innhold raskere.
Jeg tror denne teknologien har store muligheter. Samtidig er det fortsatt uklart hvordan søkemotorer kan oppdage og reagere på KI-skapt innhold. Derfor leser jeg om det på nettet, og vi undersøker om det er hensiktsmessig for avdelingen vår – slik enhver smart markedsføringsleder ville gjort.
Innen markedsføring, vil du si at det er bedre å være tidlig ute med å ta i bruk trender, eller å vente for å se om de varer før man setter av ressurser?
Jeg tror dette avhenger av markedssituasjonen og modenheten din. Hvis du jobber for en godt finansiert oppstartsbedrift som har et virkelig unikt produkt, bør du absolutt være tidlig ute. Som en mer moden organisasjon pleier vi å satse på én eller to markedsføringsmuligheter per år. Vi setter av ressurser og penger for å prøve ut nye ting og se om de fungerer for oss, men i hovedsak bruker vi tid og penger på aktiviteter som har vist seg å skape salg.
Kan du fortelle om noen av trendene du har tatt til deg tidligere?
Markedsføringsanalyse. Jeg er stor tilhenger av å måle alt. I Netwrix har vi den mest detaljerte rapporteringen i alle virksomhetene jeg har jobbet i. Men da jeg kom hit, var markeds- og salgsavdelingene ikke samkjørte. Markedsavdelingen skaffet potensielle kunder, ga dem videre til salgsavdelingen, og jobben deres ble ansett som ferdig. Det har vi endret på.
Denne markedsavdelingen får nå bonus basert på salgspipeline som er opprettet, og avtaler som er inngått, som følge av markedsføringspåvirket aktivitet. Dette har åpnet for kommunikasjon mellom avdelingene og økt kvaliteten på de potensielle kundene. Faktisk ligger andelen avtaler som er inngått som følge av markedsføringspåvirket aktivitet, på mellom 80 % og 85 % i kjernevirksomhetene våre.
Kan du fortelle om en gang da en strategi ikke ga resultatene du forventet, og hva du lærte av erfaringen?
I samarbeid med salgsavdelingen startet vi et initiativ for kontobasert markedsføring (ABM) i forrige regnskapsår. Vi lisensierte en ABM-plattform, satte selgerne i stand til å bruke den og integrerte teknologien i teknologistakken vår. Men det fungerte ikke. Det passet ganske enkelt ikke med organisasjonskulturen vår, og det er helt greit. Vi kommer til å prøve noen nye ting det kommende året, slik vi alltid gjør.
Hvilke faktorer bør ledere vurdere før de kaster seg på en trend?
Virksomheter, særlig programvareleverandører, har en tendens til å være avhengige av teknologi for å drive virksomheten. Derfor er det avgjørende å innse at enhver endring du gjør, vil få tilsiktede og utilsiktede konsekvenser for andre deler av virksomheten.
En salgsleder kan for eksempel tro at innføring av den nyeste teknologien for samtaleopptak, transkripsjon og intensjonsanalyse bare er et salgsverktøy. Men ved å tenke gjennom investeringen sammen med andre ledere kan de oppdage at den vil ødelegge for andre systemer eller rapporter. Eller den kan skape verdi for andre team utover salgsavdelingen. Poenget er at ledere må kommunisere og samarbeide med andre ledere og systemeiere før de foretar større nye investeringer, enten det gjelder teknologi eller nye markedsføringskanaler.
Basert på erfaringen og suksessen din, hvilke fem viktigste markedsføringstrender bør ledere kjenne til i 2023?
1. Analyse. Det er kanskje ikke en ny trend, men det er viktigere enn noen gang å kunne se på dataene dine på flere måter. Enten det gjelder en vektet salgspipeline, påvirkning, første berøringspunkt, siste berøringspunkt, flere berøringspunkter, produkt eller løsning, er det avgjørende for en produktiv markedsavdeling og en vellykket virksomhet å ha markedsføringsanalyse for hånden, slik at du kan involvere kollegene dine i datadrevne samtaler og beslutninger.
2. Verktøy som skalerer — Dette gjelder kanskje ikke alle organisasjoner, men som nevnt er Netwrix i en vekstfase (organisk og gjennom oppkjøp), så det er avgjørende å sikre at alle investeringer vi gjør, kan skaleres. Med skalering mener jeg tre ting: (a) når det gjelder hvor mange personer verktøyet kan støtte; (b) regional skalering, som innebærer lokalt språk, tidssoner og valuta (dette er noe AI innen lokalisering kan bidra med); og (c) skalering for integrasjon med resten av teknologistakken.
3. Det gamle er nytt igjen — Dette handler først og fremst om fysiske arrangementer. I to år har vi gjort alt virtuelt, men nå som vi kommer ut av pandemien, er messene tilbake. Regionale arrangementer er tilbake. Jeg tror virtuelle arrangementer fortsatt vil spille en viktig rolle, men vi må erkjenne at de fleste ønsker denne fysiske samhandlingen.
4. Personalisering — La oss innse det: Vi lever i en appverden. Jeg kan oppdatere avataren min på Netflix på telefonen, og den vises på TV-skjermen nesten umiddelbart. Vi har til og med fått installert batteridrevne, Alexa-aktiverte persienner, og jeg har en digital profil i den iPhone-appen. Det forventes at de digitale interaksjonene våre skal være spesialtilpasset oss. Derfor er vi i ferd med å oppdatere kunde- og supportportalene våre, slik at de blir unike for hver besøkende. Kommer vi noen gang opp på samme nivå som Netflix eller 3day Blinds? Kanskje ikke, men kundene og potensielle kundene våre vil alle få en unik opplevelse når de besøker oss digitalt.
5. Tilbakemeldinger — Jeg tenker mye på analyser og dashbord, men det finnes et menneskelig element ved dem – nemlig at informasjonen som vises, bare er så god som dataene den er basert på, og ofte er disse dataene mangelfulle. Derfor er det viktig å supplere dashbordene dine med anekdotisk informasjon fra direkte samtaler med personer som står i førstelinjen. Disse tilbakemeldingene bør være en del av planleggingen og beslutningstakingen din.
Til slutt: Hvis du kunne inspirere til en bevegelse som ville bringe mye godt til mange mennesker, hva skulle det vært?
Anerkjennelse og respekt for andre kulturer. Jeg har jobbet med mennesker fra Asia, Australia, Russland, Midtøsten, Europa, Latin-Amerika og Nord-Amerika. Vi ønsker alle de samme tingene, men vi går frem på ulike måter. I USA har vi en tendens til å tvinge våre kulturelle fordommer på kolleger fra resten av verden, og det fører ofte til konflikter. Å ta seg tid til å forstå og respektere at det finnes mange måter å oppnå suksess eller fullføre et prosjekt på, kan gjøre det mulig for organisasjoner å oppnå mye mer.
Hvordan kan leserne våre følge arbeidet ditt videre på nettet?
Besøk netwrix.com. Nettstedet endres nesten daglig etter hvert som vi forbedrer produktene våre og kjøper opp ny teknologi for å bidra til å befri verden fra cybertrusler ved å sikre sensitive data. Men for å være ærlig handler dette egentlig ikke så mye om meg, men snarere om arbeidet til verdens beste markedsavdeling.
