Beslutningstakere i B2B: Slik identifiserer og engasjerer du dem

Beslutningstakere har makten til å godkjenne kjøp, noe som gjør dem avgjørende for B2B-markedsføringsstrategier som kontobasert markedsføring (ABM). Uten en klar forståelse av hvem som har det siste ordet, kan du ende opp med å tilpasse markedsføringsstrategien til feil personer. 

I denne veiledningen går vi gjennom konkrete strategier som hjelper deg med å identifisere viktige beslutningstakere, ta effektiv kontakt og bygge meningsfulle forbindelser som gir resultater.

Hvem er beslutningstakere i B2B?

Beslutningstakere i B2B er de øverste lederne og interessentene som har ansvar for å ta kjøpsbeslutninger i en organisasjon. Dette omfatter ofte ledere på C-nivå, visepresidenter, avdelingsledere og mellomledere, avhengig av beslutningens omfang og innvirkning. 

Forskjeller mellom beslutningstaking i B2B og B2C

Beslutningsprosessen i B2B skiller seg fra B2C når det gjelder både kompleksitet og omfang. I B2B:

• Salgsprosessen er lengre: Kjøp innebærer vanligvis utvidede salgsprosesser med undersøkelser, tilbud og godkjenninger.
• Det er flere interessenter: I gjennomsnitt er 13 personer involvert i B2B-kjøpsbeslutninger, inkludert sluttbrukere, økonomiske godkjennere og andre påvirkere. (Forrester, 2024).
• Avkastning på investeringen er i fokus: Beslutningene fokuserer på langsiktig verdi, kostnadseffektivitet og fordeler for organisasjonen.

I B2C har kjøpere en tendens til å ta raskere og mer impulsive kjøpsbeslutninger. De handler ofte alene i stedet for å involvere en kjøpskomité. Til sammenligning skjer 69 % av B2B-kjøpsprosessen før beslutningstakere i virksomheten tar kontakt med et salgsteam (6sense, 2024).

De viktigste rollene i beslutningstaking i B2B

En del av det å finne de rette personene i en organisasjon handler om strategisk kundesegmentering. For å støtte denne prosessen deles beslutningstakere i B2B ofte inn i fem ulike roller. 

Disse rollene samsvarer med hvordan hver enkelt påvirker kjøpsprosessen, ettersom hvert medlem av en kjøpskomité påvirker den endelige beslutningen på ulike måter. 

De viktigste rollene i beslutningstaking i B2B omfatter:

• Initiativtaker: Personen som identifiserer behovet og starter prosessen.
• Påvirker: En person som bidrar med innsikt, anbefalinger eller ekspertise som påvirker beslutningene.
• Innkjøper: Personen som har ansvar for å håndtere budsjetter og godkjenne kjøp.
• Bruker: Sluttbrukerne som vil samhandle direkte med produktet eller tjenesten.
• Portvakt: Rollen som kontrollerer tilgangen til beslutningstakere, ofte administrativt eller operativt personale.

Det er nødvendig å forstå prioriteringene og utfordringene  til hver rolle for å kunne målrette effektivt. Det kan for eksempel være overbevisende å legge frem detaljerte kundehistorier med beregninger av avkastning på investeringen for en innkjøper, mens det kan ha større effekt å demonstrere brukervennlighet for en sluttbruker. 

Slik identifiserer du beslutningstakere i målbedrifter

Det kan være utfordrende å finne beslutningstakere i målbedrifter, både store og små, uten en strukturert tilnærming. Ved hjelp av markedsføringsautomatisering, verktøy for salgsinnsikt og tipsene nedenfor er du imidlertid på rett vei til å komme i kontakt med de viktigste interessentene. 

1. Undersøk beslutningstakere gjennom LinkedIn, sosiale medier og bransjepublikasjoner

Millenniums- og generasjon Z-kjøpere utgjør nå 64 % av bedriftskjøperne, noe som gjør sosiale medieplattformer til en viktig kanal for å undersøke beslutningstakere i B2B. (Forrester, 2023).

Som en sosial medieplattform rettet mot næringslivet er LinkedIn det naturlige første stoppestedet. LinkedIn Sales Navigator lar deg filtrere etter stillingstittel, avdeling og ansiennitet i målbedriftene dine, slik at du kommer rett til profilene til viktige interessenter. 

Deretter bør du se på bedriftenes nettsteder, bransjepublikasjoner eller pressemeldinger. Disse kildene gir ofte innsikt i nøkkelpersoner som er involvert i viktige beslutninger, for eksempel fusjoner eller produktlanseringer. Bruk denne informasjonen til å begynne å kartlegge organisasjonen og identifisere de rette kontaktpersonene.

Profftips:

Kryssjekk LinkedIn-profiler med bedriftsnettsteder for å bekrefte roller og ansvarsområder før du tar kontakt.

2. Still kvalifiserende spørsmål for å finne beslutningstakerne

Det er viktig å stille de riktige spørsmålene for å identifisere beslutningstakere og lære mer om behovene og organisasjonsstrukturen deres. Finn frem din indre 007 når du samler informasjon om ditt neste mål, men vær forsiktig med hvordan du formulerer spørsmålene, slik at du ikke skremmer dem bort. 

Internt bør du samarbeide med salgsteamet for å identifisere eksisterende kontakter som kan bidra med innsikt. Eksternt kan du stille kvalifiserende spørsmål som disse under den første kontakten:

• “Hvordan tas beslutninger knyttet til [spesifikt område] vanligvis i bedriften deres?”
• “Er det andre team eller avdelinger som skal bruke [produktet]? Bør de involveres i utvelgelsesprosessen?”
• “Jeg har lagt merke til at personen som håndterer [X-ansvar], ofte ønsker å komme med innspill til denne beslutningen. Bør vi inkludere vedkommende i denne diskusjonen?”

Profftips:

Hold deg til spørsmål som spør “hvordan”, “hva” eller “hvor”, i stedet for å gå rett på spørsmålet “ Hvem tar beslutningene her?”. Disse spørsmålene hjelper deg med å navigere i organisasjonshierarkier, samtidig som de viser en genuin interesse for å løse utfordringene deres.

3. Lag en kontaktliste over viktige roller i målbedriftene

En strukturert kontaktliste fungerer som en plan for oppsøkende arbeid og hjelper deg med å holde oversikt over de mest innflytelsesrike interessentene i en organisasjon. Ta med viktig kontaktinformasjon, som navn, telefonnumre, roller, avdelinger og innflytelsesnivå.

Hvis du følger et ABM-rammeverk, henger det å lage en kontaktliste sammen med å opprette en liste over målkontoer. Følg en ovenfra-og-ned-tilnærming: Begynn med å identifisere kontoer med høy prioritet, og kartlegg deretter beslutningstakerne i disse kontoene.

Analyser data i CRM-systemet ditt for å identifisere mønstre blant tidligere eller eksisterende kunder. Se på hvem du presenterte for, og hvem som tok beslutningene i lignende organisasjoner. Dette kan hjelpe deg med å finne de riktige beslutningstakerne til kontaktlisten din. 

Profftips:

Husk å segmentere kontaktlisten for bedre målretting og personalisering. Grupper kontaktene basert på hvilken rolle de har i kjøpsprosessen (initiativtaker, påvirker, portvakt osv.).

4. Bruk verktøy og programvare for å identifisere beslutningstakere

I noen tilfeller gir ikke LinkedIn og andre plattformer nok informasjon om personene du leter etter. Heldigvis finnes det mange andre verktøy du kan bruke sammen med LinkedIn Sales Navigator for å identifisere beslutningstakere og finne kontaktinformasjonen deres. 

Eksempler på slike verktøy er: 

• Lead Forensics: Bruker omvendt IP-oppslag for å identifisere bedrifter som besøker nettstedet ditt, samt deres viktigste kontakter, selv om de ikke har fylt ut et skjema.
• Hunter og Voila Norbert: Bruker avanserte algoritmer til å søke etter og bekrefte e-postadresser basert på navnet og domenet du oppgir.
• ZoomInfo: Gir tilgang til en KI-drevet database med bedrifts- og kontaktinformasjon som hjelper deg med å identifisere beslutningstakere på tvers av avdelinger. 
• Breeze Intelligence: Bruker KI og dataforbedring til å oppdatere CRM-systemet ditt i sanntid, slik at informasjonen alltid er oppdatert. Dette verktøyet het tidligere Clearbit.

Profftips:

Bruk disse verktøyene sammen for å sentralisere kontaktopplysninger, følge opp historikken for kontakten og forbedre personaliseringen.

5. Identifiser og engasjer forkjempere i bedriften

Bedriftsforkjempere, eller interne pådrivere, kan spille en avgjørende rolle når det gjelder å påvirke beslutningstakere. Disse personene har kanskje ikke det siste ordet, men de har troverdighet til å fremme produktet eller tjenesten din internt.

Slik finner du forkjempere:

• Se etter ansatte som har engasjert seg i innholdet ditt på LinkedIn eller andre plattformer.
• Identifiser brukere av produktet ditt i pilotprogrammer eller gratis prøveperioder.
• Rett deg mot teamledere eller ledere som har direkte nytte av løsningen din.

Profftips:

Engasjer forkjempere ved å ta opp deres spesifikke utfordringer og tilby verktøy eller data de kan dele med beslutningstakere. Å bygge tillit hos disse pådriverne kan bidra til å fremskynde salgsprosessen.

Slik tar du kontakt med og engasjerer beslutningstakere i B2B

Å nå frem til og engasjere beslutningstakere i B2B krever en gjennomtenkt tilnærming som kombinerer strategi, personalisering og tydelige verdiforslag. Følg disse trinnene for å bygge meningsfulle forbindelser med viktige interessenter og oppnå resultater.

1. Utarbeid en ideell kundeprofil (ICP)

Hvis du kunne klonet de beste kundekontoene dine, hvilke egenskaper, utfordringer og motivasjoner ville de hatt til felles? Det er essensen av en ideell kundeprofil (ICP), som beskriver demografien, virksomhetskjennetegnene og atferden til selskaper som mest sannsynlig vil ha nytte av løsningen din.

For å utarbeide ICP-en din bør du analysere eksisterende kunder for å finne mønstre og intervjue de best presterende kundekontoene for å forstå behovene deres. Ta med detaljer som: 

• Selskapets størrelse, bransje og inntekter.
• Vanlige utfordringer som produktet ditt løser.
• Viktige motivasjoner, som kostnadsbesparelser eller inntektsvekst.

Profftips:

En ICP er en raffinert form for kundesegmentering som fokuserer på å identifisere de mest verdifulle kundetypene dine. Bruk den til å tilpasse kommunikasjonen og sikre at innsatsen din treffer de riktige beslutningstakerne.

2. Opprett kjøperpersonas for å identifisere beslutningstakerroller

Kjøperpersonas går ett skritt videre ved å fokusere på menneskene bak organisasjonene i ICP-en din. Her beskriver du målene og utfordringene til hver enkelt beslutningstaker, blant annet:

• Roller og ansvarsområder.
• Ansettelsestid i selskapet.
• Type B2B-beslutningstaker (påvirker, kjøper, sluttbruker osv.)
• Viktige utfordringer, interesser og mål.

For å opprette kjøperpersonaene dine bør du begynne med å intervjue kunder for å forstå beslutningsprosessen deres. Ta kontakt med salgsteamet ditt for å identifisere vanlige interessentprofiler de møter under kontakten med potensielle kunder. 

Profftips:

Tilpass disse personaene til verdiforslaget for produktet ditt for å skape personlig kommunikasjon som henvender seg til beslutningstakernes interesser og behov.

3. Kartlegg beslutningstakerroller og kjøpsprosessen

Det neste steget er å kartlegge selve kjøpsprosessen for å engasjere de riktige interessentene på riktig tidspunkt. Hver interessent kommer med unike prioriteringer, utfordringer og beslutningsmyndighet, og det er viktig å tilpasse kontakten med dem til deres spesifikke behov.

Husk de fem typene beslutningstakere, som initiativtakeren, kjøperen og portvakten? Knytt disse rollene til bestemte medlemmer av kjøpskomiteen i målkundene dine. Slik gjør du det:

• Vurder kompleksiteten ved kjøpet, med faktorer som kostnad, strategisk betydning og potensiell avkastning. 
• Bruk innsikt fra ICP-en din og kjøperpersonas for å identifisere nøkkelaktører og forutsi hvordan de samhandler i kjøpsprosessen.
• Analyser data i CRM-systemet ditt for å følge viktige kundeinteraksjoner og milepæler i kjøpsprosessen, som budsjettgodkjenninger, leverandørvurderinger eller kontraktsforhandlinger.

Profftips:

Samarbeid tett med salgsteamet ditt for å avdekke innsikt om tidligere avtaler som kan forbedre kartleggingen av kjøperreisen og synliggjøre hvilke interessenter som er involvert i hvert trinn.

4. Fastslå produktets strategiske verdi og interessentnivå

Alle kjøp er ikke like. Det er viktig å vurdere hvordan produktet ditt passer inn i målbedriftens strategi, og hvilke interessenter som sannsynligvis vil påvirke kjøpsbeslutningene.

Hvis du for eksempel selger produkter eller tjenester med høy verdi, som programvare eller spesialiserte maskiner, er det mer sannsynlig at du trenger godkjenning fra flere seniorinteressenter, for eksempel toppledere. Beslutningstakeren for rimelige, operative produkter som kontorrekvisita vil derimot sannsynligvis være en innkjøpssjef eller kontoradministrator, med lite behov for involvering fra ledere på høyere nivå.

Slik fastslår du den strategiske verdien av produktet eller tjenesten din:

• Fastslå om produktet ditt løser en kjerneutfordring eller et operativt behov.
• Identifiser hvilke avdelinger som har størst nytte av løsningen din.
• Tilpass kontakten med organisasjonens strategiske prioriteringer.

Profftips:

Tilpass budskapet til produktets verdi, for eksempel ved å fremheve avkastning og langsiktig effekt for løsninger med høy verdi, eller brukervennlighet for rimelige, operative produkter.

5. Bruk relevant kommunikasjon og personalisering

Generisk kommunikasjon er ikke tilstrekkelig når det gjelder å fange oppmerksomheten til B2B-kjøpere. Budskapet ditt må ta opp de spesifikke utfordringene og målene til målbeslutningstakerne, samtidig som det samsvarer med produktets strategiske verdi.

For å skille deg ut må du forstå hva som driver dem, hvilket språk de bruker, og hvilke B2B-markedsføringskanaler de bruker mest. Slik finner du denne informasjonen og personaliserer effektivt: 

• Bruk verktøy for sosial lytting, som Sprout Social, til å følge med på samtaler på nettet for å forstå utfordringene beslutningstakerne diskuterer, og språket de bruker.
• Utnytt analyseverktøy, som Google Analytics, til å følge med på hvordan beslutningstakere samhandler med nettstedet, e-postene eller sosiale medier, og identifisere innholdet som skaper størst engasjement og genererer flest potensielle kunder. 
• Bruk verktøy for markedsføringsautomatisering, som HubSpot, til å segmentere målgrupper, sende tilpassede meldinger og automatisere oppfølging basert på engasjementsdata.

Profftips:

Kombiner disse verktøyene for å skape en enhetlig, datadrevet strategi for personalisering.

6. Utnytt tankelederskap og rådgivende salg

For å bygge sterke B2B-partnerskap må virksomheten din posisjonere seg som en autoritet i bransjen. Beslutningstakere er mer tilbøyelige til å engasjere seg med virksomheter som demonstrerer ekspertise og tilfører verdi utover selve produktet.

Dette kan gjøres ved å dele innsikt, bransjetrender og praktiske råd, slik at virksomheten din blir en foretrukket ressurs innen fagområdet. Slik integrerer du tankelederskap i B2B-innholdsstrategien din:

• Publiser hvitbøker, kundehistorier og bransjerapporter som tar opp aktuelle utfordringer målgruppen din står overfor.
• Arranger webinarer og paneldebatter for å dele ekspertisen din, fremheve bransjeledere og engasjere beslutningstakere direkte.
• Engasjer målrettede beslutningstakere og selskaper i sosiale medier ved å dele artikler, publisere innsikt og delta i samtaler på LinkedIn eller andre plattformer. 

Profftips

Oppfordre ledere på høyt nivå i selskapet ditt til å dele innsiktsfullt innhold på sine personlige profiler. Dette utvider rekkevidden din gjennom autentiske, individuelle stemmer i stedet for å utelukkende basere seg på tradisjonelt merkevareinnhold.

Slik overvinner du vanlige utfordringer med å identifisere beslutningstakere i B2B

Med stadig skiftende organisasjonshierarkier og portvoktere mellom deg og viktige interessenter kan det føles som en hinderløype å engasjere beslutningstakere i B2B. La oss se på strategiske måter å unngå og overvinne disse utfordringene på.

1. Håndtering av begrensningene ved stillingsbaserte søk 

Stillingsbetegnelser kan ofte være misvisende. Personen som er oppført som «leder» i ett selskap, kan være en viktig beslutningstaker, mens vedkommende i et annet selskap bare kan være den som utfører oppgaver. Hvis du kun stoler på stillingsbetegnelser, kan du ende opp med feil kontaktperson, noe som fører til bortkastet tid og mislykkede henvendelser. 

For å unngå dette:

• Bruk kontekstuelle ledetråder fra LinkedIn-profiler eller selskapsbiografier, for eksempel spesifikke ansvarsområder eller resultater, for å identifisere reelle påvirkere.
• Se etter teamstrukturer på selskapets nettsteder eller i pressemeldinger for å forstå rapporteringslinjer og dynamikken i beslutningsprosesser.
• Bruk verktøy som ZoomInfo eller LinkedIn Sales Navigator til å kryssjekke stillingsbetegnelser mot faktiske roller og ansvarsområder.

Husk at den strategiske verdien av produktet ditt og kompleksiteten ved kjøpet spiller en viktig rolle når du skal finne riktig kontaktperson. I større selskaper med kjøp av høy verdi er det mindre sannsynlig at en «leder» er beslutningstakeren, mens vedkommende i mindre selskaper kan ha betydelig innflytelse.

Se forbi stillingsbetegnelsene ved å analysere ansvarsområder, teamstrukturer og rapporteringslinjer for å finne de reelle beslutningstakerne.

2. Effektiv håndtering av portvoktere

Portvoktere, som personlige assistenter eller administrativt personale, kontrollerer tilgangen til beslutningstakere og kan enten støtte eller blokkere henvendelsene dine. Disse personene er imidlertid ikke fienden din, og det er avgjørende å bygge en god relasjon til portvokterne for å få tilgang til personene du trenger å snakke med. 

Slik bygger du en god relasjon og opparbeider tillit hos portvoktere: 

• Respekter rollen deres og behandle dem som allierte, ikke hindringer. Vær høflig, profesjonell og åpen om hvorfor du tar kontakt.
• Utnytt felles forbindelser, for eksempel ved å nevne en annen person i organisasjonen, for å bygge troverdighet og tillit.
• Hjelp dem med å nå sine egne mål og skap verdi der det er mulig. Forklar hvordan løsningen din kan være til nytte for dem, og vis interesse for å støtte behovene deres.

Med riktig tilnærming går portvoktere fra å være barrierer til å bli broer. Ved å bygge en god relasjon og vise respekt kan du gjøre dem til verdifulle allierte som hjelper deg med å komme i kontakt med de riktige beslutningstakerne.

3. Følge med på organisatoriske endringer og nye beslutningstakere

I de fleste organisasjoner endres roller og ansvarsområder ofte på grunn av forfremmelser, nyansettelser eller omstruktureringer. Det er nødvendig å følge med på disse endringene for å rette seg mot de riktige personene til riktig tid.

Slik holder du deg oppdatert:

• Konfigurer Google Varsler for målbedrifter for å overvåke nyheter om forfremmelser og endringer i ledelsen.
• Bruk LinkedIn Sales Navigator til å følge med på oppdateringer av profiler, for eksempel nye ansvarsområder, stillingsbetegnelser eller nye forbindelser i organisasjonen.
• Integrer et CRM-system for å markere endringer i kontaktinformasjon eller roller, og synkroniser disse oppdateringene på tvers av salgs- og markedsføringsteamene dine.

Se også nærmere på verktøy for databerikelse, som Clearbit eller Cognism, som oppdaterer informasjon om målrettede kontoer i sanntid. Dette gjør det mulig å engasjere beslutningstakere kort tid etter at de har tatt på seg en ny rolle, noe som ofte er et tidspunkt der de er åpne for å utforske nye ideer og løsninger.

4. Tilpass kontakten til beslutningstakernes preferanser

Ikke alle beslutningstakere kommuniserer på samme måte. Preferansene avhenger ofte av rollen, personligheten eller til og med generasjonsforskjeller. Ved å tilpasse tilnærmingen din til kontakten kan du forbedre engasjementet betydelig.

Tips for å tilpasse kontakten:

• Tilpass deg deres foretrukne kommunikasjonsstil og kanaler. Eldre generasjoner foretrekker for eksempel kanskje kommunikasjon via e-post og telefonsamtaler fremfor videomøter og direktemeldinger på sosiale medier.
• Bruk analyseverktøy til å følge med på engasjementsmålinger for å finne ut hvilke kanaler og budskapsstiler som treffer målgruppen best.
• Send personlige og gjennomtenkte gaver, eller skap unike opplevelser for å bygge tillit og styrke relasjonene.

Eksperttips:

Vis til felles interesser, nylige prestasjoner i selskapet eller trender i bransjen når du tar kontakt, slik at kontakten føles mer relevant og personlig.

Å nå de rette beslutningstakerne begynner med riktig strategi

Det kan være utfordrende å identifisere og engasjere beslutningstakere i B2B-markedet, men med riktige strategier, verktøy og innsikter blir det en håndterbar og givende prosess. 

Husk at suksess innen B2B-salg og markedsføring ikke bare handler om å finne beslutningstakere. Det handler om å bygge tillit, skape verdi og posisjonere selskapet som en uunnværlig partner, noe som krever:

• Detaljerte ICP-er og kjøperpersonasom fremhever behovene, preferansene og målene til de aktuelle beslutningstakerne.
• En robust teknologistack, inkludert markedsføringsautomatisering, analyseverktøy og CRM, for å samle inn, analysere og administrere kundedata i sanntid.
• Skreddersydde budskap som snakker direkte til beslutningstakernes prioriteringer og utfordringer, basert på innsikt fra analyseverktøy og verktøy for sosial lytting.
• En gjennomtenkt tilnærming til relasjonsbygging, inkludert bruk av tankelederskap, personlig tilpasset kontakt og meningsfulle engasjementsstrategier som B2B-gaver.
  

Med en gjennomtenkt og datadrevet tilnærming kan du overvinne utfordringene med å identifisere beslutningstakere og bygge sterkere og mer verdifulle B2B-partnerskap.

Abonner for mer innsikt innen B2B-markedsføring

Klar for vekst? Abonner på nyhetsbrevet fra The CMO for å holde deg oppdatert på trender og få de nyeste tipsene, ressursene og veiledningene fra vårt fellesskap av erfarne markedsføringsledere rett i innboksen din.