Attribusjonens spøkelser fra fortiden: Hvorfor attribusjon hjemsøker merkevaren din

Mens den klare høstluften senker seg og gresskarlykter lyser opp inngangspartier over hele landet, står vi markedsførere overfor en annen type skrekk: spøkelset av attribusjon som hjemsøker våre merkevaremarkedsføringsprogrammer. 

Det er skjelettet i skapet vårt. Vampyren som suger livet ut av våre kreative bestrebelser. Den zombifiserte ideen som bare ikke vil dø …

… Forestillingen om at merkevaremarkedsføring bare er «kunst og håndarbeid» fordi det er vanskelig å måle. 

Men frykt ikke, for vi skal snart legge ut på en reise for å drive ut disse demonene innen markedsføringsattribusjon og gi nytt liv til hvordan vi verdsetter og måler merkevareinitiativene våre.

Kirkegården for attribusjon med ett berøringspunkt

La oss begynne med å grave opp liket av attribusjonsmodellene vi bruker i dag. Mange av oss baserer oss fortsatt på attribusjon ved første eller siste berøringspunkt. 

Disse modellene med ett berøringspunkt er som å bruke et ouija-brett for å kommunisere med kundene dine – du får kanskje litt informasjon, men det er langt fra hele historien.

Attribusjon ved første berøringspunkt gir all æren til kanalen som først gjorde kunden oppmerksom på merkevaren din. Det er som å takke personen som introduserte deg for ektefellen din, samtidig som du fullstendig ignorerer hele kurtisen som fulgte. 

Attribusjon ved siste berøringspunkt er derimot som å gi all æren til personen som kjørte deg til bryllupslokalet. Begge modellene unnlater å ta hensyn til den moderne kundens komplekse reise med flere berøringspunkter.

Tenk på dette scenarioet: En potensiell kunde hører først om produktet ditt gjennom en podkastannonse. Senere ser kunden en retargeting-bannerannonse, som får hen til å lese noen av blogginnleggene dine. Flere uker senere deltar kunden på et webinar du arrangerer, og til slutt klikker hen på en betalt søkeannonse for å gjennomføre et kjøp.

I en modell med første berøringspunkt får bare podkastannonsen æren. I en modell med siste berøringspunkt er det den betalte søkeannonsen. Vi vet imidlertid at hvert av disse berøringspunktene spilte en avgjørende rolle i kundens beslutningsprosess.

Virkeligheten er at kundereisen ligner mer på et hjemsøkt hus – full av vendinger, omveier og uventede påvirkninger. Kundene samhandler med merkevarene våre på tvers av en rekke kanaler og berøringspunkter før de tar en beslutning. Vi begraver verdifull innsikt seks fot under bakken ved å klamre oss til disse utdaterte modellene.

Forbannelsen ved å måle merkevaremarkedsføring

Merkevaremarkedsføring rammes spesielt hardt av forbannelsen fra disse forenklede attribusjonsmodellene. Tradisjonelle rammeverk sliter med å følge hele kundereisen, særlig det eteriske riket der merkevarekapital virker – og påvirker potensielle kunder lenge før de i det hele tatt tar kontakt med selskapet ditt.

Merkevaremarkedsføring begynner å gjøre jobben sin når et signal eller en utløsende faktor får kunden til å tenke på en bestemt kategori. 

Denne spøkelsesaktige tilstedeværelsen er kjent som et inngangspunkt til kategorien (CEPs). CEPs er de mentale snarveiene kjøpere bruker når de vurderer et kjøp. I B2B-programvarebransjen kan et CEP for eksempel være «trenger å forbedre teamsamarbeidet» eller «ser etter en sikrere løsning for skylagring». 

Faktisk var det sannsynligvis et CEP som førte deg til akkurat denne siden. CEP-et som lokket deg inn, kan ha vært «attribusjonsmodellen min fungerer ikke» eller «jeg klarer ikke å spore markedsføringsinnsatsen min på riktig måte.» 

CEPs setter kundereisen i gang når potensielle kunder prøver å forstå mulige løsninger på problemene sine. Dette leder dem ut på en oppdagelsesreise der de bygger mentale assosiasjoner. Jo mer merkevaren din markedsfører seg i disse fasene, desto større er sannsynligheten for at den er fremst i bevisstheten når de er klare for en løsning.

Men hvordan måler vi merkevarekjennskap? Særlig noe som er så uhåndgripelig.

Hvordan kvantifiserer vi verdien av å være fremst i bevisstheten når kundene innser at de har et behov?

Det er her de nåværende attribusjonsmodellene våre kommer til kort, og etterlater oss med følelsen av at vi prøver å fange tåke med bare hendene.

Marerittet ved å overse merkevarepåvirkning

Konsekvensene av å undervurdere merkevaremarkedsføring på grunn av attribusjonsutfordringer kan være alvorlige. Her er noen av de marerittaktige scenarioene som kan utspille seg:

1. Feilallokering av ressurser: Når vi ikke kan tilskrive effekten av merkevaremarkedsføring på riktig måte, risikerer vi å underfinansiere disse avgjørende initiativene. Dette kan svekke merkevarekapitalen over tid og gjøre det vanskeligere å konkurrere i overfylte markeder.
2. Kortsiktig fokus: Manglende evne til å måle merkevarens langsiktige effekt kan få markedsførere til å prioritere kortsiktige og lett målbare taktikker. Selv om disse kan øke konverteringene på kort sikt, kan de svekke merkevareverdien og kundelojaliteten på lang sikt.
3. Ufullstendig kundeinnsikt: Ved å fokusere utelukkende på kontaktpunktene vi enkelt kan måle, utvikler vi et skjevt bilde av kundenes beslutningsprosesser. Dette kan føre til feilslåtte strategier og tapte muligheter.
4. Vanskeligheter med å dokumentere avkastningen: Når vi ikke tydelig kan demonstrere verdien av vår strategi for merkevaremarkedsføring, blir det utfordrende å sikre budsjett og støtte fra interessenter. Dette kan skape en ond sirkel der merkevareinitiativer konsekvent underfinansieres og undervurderes. Det betyr også at vi sannsynligvis undervurderer det samlede bidraget og avkastningen fra markedsføringsinnsatsen som helhet.

Bryt fortryllelsen: En ny tilnærming til attribusjon

Det er på tide å frigjøre seg fra lenkene til utdaterte attribusjonsmodeller og ta i bruk et mer helhetlig syn på kundereisen. Slik kan vi begynne å oppheve forbannelsen:

1. Ta i bruk tankegang for hele salgstrakten: Erkjenn at hvert kontaktpunkt, fra det første hintet av merkevarekjennskap til den endelige konverteringen, spiller en rolle i kundens beslutning. Implementer attribusjonsmodeller med flere kontaktpunkter som gir hvert kontaktpunkt den anerkjennelsen det fortjener. Dette kan innebære å bruke verktøy for markedsføringsattribusjon til å spore kundeinteraksjoner på tvers av ulike kanaler og tilordne vektede verdier til hvert kontaktpunkt.
2. Inkluder målinger av merkevarens helse: Ikke fokuser bare på harde konverteringer. Følg med på målinger som merkevarekjennskap, holdninger og andel av stemmen. Dette er merkevarens vitale tegn og kan gi tidlige indikasjoner på fremtidig suksess. Regelmessige undersøkelser av merkevaren kan hjelpe deg med å overvåke disse målingene over tid.
3. Utnytt avansert analyse: Bruk AI og maskinlæring til å avdekke skjulte mønstre i dataene dine. Disse verktøyene kan hjelpe deg med å se de usynlige trådene som knytter merkevareinnsatsen din til konkrete resultater. Du kan for eksempel oppdage at kunder som engasjerer seg i merkevareinnholdet ditt, har 30 % større sannsynlighet for å konvertere innen seks måneder, selv om de ikke klikker direkte videre til et kjøp.
4. Gjennomfør studier av inkrementell effekt: Sammenlign resultatene til målgrupper som har blitt eksponert for merkevaremarkedsføringen din, med kontrollgrupper. Dette kan hjelpe deg med å isolere effekten av merkevareinitiativene dine. Du kan for eksempel gjennomføre en geografisk oppsplittet test, investere tungt i merkevaremarkedsføring i bestemte regioner samtidig som du opprettholder den vanlige miksen i andre, og deretter sammenligne forskjellene i langsiktige resultater.
5. Kombiner kvantitative og kvalitative data: Tallene forteller bare en del av historien, men ikke glem kraften i kundeintervjuer og undersøkelser. Noen ganger kan det å spørre kundene om kundereisen deres avdekke innsikt som ingen algoritme kunne ha funnet. Du kan oppdage at et tilsynelatende ubetydelig kontaktpunkt med merkevaren spilte en avgjørende rolle i å bygge tillit og påvirke kjøpsbeslutninger.

Gjør attribusjonen din levende

Som markedsføringsledere er det opp til oss å fremme denne nye tilnærmingen til attribusjon. Her er noen konkrete tiltak du kan iverksette:

1. Gå gjennom den nåværende attribusjonsmodellen: Identifiser hvor den kommer til kort, og hvor berøringspunkter for merkevaren blir oversett. Kartlegg hele kundereisen og fremhev manglene i den nåværende målemetoden din.
2. Invester i verktøy som muliggjør mer omfattende datainnsamling og analyse: Riktig teknologi kan være forskjellen mellom å se hele bildet og bare et fragment. Se etter løsninger for merkevareadministrasjon som integrerer data fra flere kilder og gir en samlet oversikt over kundereisen.
3. Utvikle en tilpasset attribusjonsmodell som inkluderer merkevaremetrikk: Én størrelse passer ikke alle – attribusjonen bør være like unik som merkevaren din. Dette kan innebære å lage en vektet modell som tildeler verdi både til direkteresponsmålinger og indikatorer for merkevarehelse.
4. Frem samarbeid mellom merkevare- og resultatmarkedsføringsteamene dine: Bryt ned siloene og oppmuntre til et samlet syn på kundereisen. Regelmessige møter på tvers av team og felles KPI-er bidrar til å samkjøre innsatsen og skape en mer helhetlig markedsføringsstrategi.
5. Gjør interessentene dine kjent med den langsiktige verdien av merkevaremarkedsføring: Hjelp dem med å se forbi den umiddelbare konverteringen og forstå de kumulative effektene av sterk merkevarekapital. Presenter casestudier fra bransjen din som viser den langsiktige avkastningen på merkevareinvesteringer.
6. Eksperimenter med nye måleteknikker: Ikke vær redd for å prøve nye tilnærminger. Du kan for eksempel bruke oppmerksomhetsmålinger for å vurdere kvaliteten på engasjementet med merkevareinnholdet ditt eller benytte nevrovitenskapelige teknikker for å måle emosjonelle reaksjoner på merkevarebudskapet ditt.
7. Lag et målekort for merkevareverdi: Utvikle et omfattende kontrollpanel som kombinerer alle merkevaremetrikkene dine – fra kjennskap og vurdering til lojalitet og anbefalinger. Bruk dette til å følge merkevarens utvikling over tid og se den i sammenheng med forretningsresultater.

Begynnelsen på en ny æra innen merkevaremåling

Ved å ta disse stegene kan vi kaste lys over den virkelige verdien av merkevaremarkedsføringen vår. Vi kan bevege oss fra det uklare mørket av ufullstendige data og inn i det klare lyset av helhetlig forståelse.

Husk at effektiv merkevaremåling ikke handler om å finne én mirakelløsning. Det handler om å skape et helhetlig rammeverk for merkevaregrunnlag som fanger opp den mangfoldige effekten av merkevarearbeidet ditt. Dette kan innebære å kombinere tradisjonelle merkevaresporingsundersøkelser med digitale engasjementsmålinger, beregninger av kundens livstidsverdi og til og med prediktiv analyse som anslår den langsiktige effekten av merkevareinvesteringene dine.

Vær tålmodig når du innfører disse nye tilnærmingene. Merkevarebygging er et langsiktig arbeid, og det kan ta tid før du ser den fulle effekten av innsatsen din gjenspeilet i det nye målerammeverket. Men med utholdenhet og en forpliktelse til kontinuerlig forbedring kan du tegne et langt tydeligere bilde av merkevarens verdi.

Når regnskapsårets skumle time nærmer seg, bør vi ikke la oss skremme av attribusjonens utfordringer. I stedet kan vi unne oss et nytt perspektiv på måling av merkevareeffekt. Tross alt er det eneste vi trenger å frykte, en uendret attribusjonsmodell. 

Og husk at, omtrent som åndene som hjemsøker våre favorittfortellinger fra halloween, varer effekten av sterk merkevaremarkedsføring lenge etter at kampanjen er avsluttet. Ved å ta i bruk disse nye tilnærmingene til attribusjon kan vi sørge for at merkevareinnsatsen vår ikke forsvinner ut i natten, men fortsetter å gjøre sin magi og skape forretningsresultater i mange år fremover.

Bli med for å få mer innsikt i merkevaremarkedsføring

Klar for mer innsikt i merkevaremarkedsføring? Begynn med å lese veiledningen vår om betydningen av merkevareadministrasjon. Og sørg for å abonnere på nyhetsbrevet fra The CMO for å få våre nyeste tips, ressurser og veiledninger rett i innboksen.