Hvis du ønsker å bevise overfor ledelsen hvorfor markedsførings- og salgsteamet ditt bør investere i et program for kontobasert markedsføring (ABM), er denne ABM-statistikken et flott sted å begynne.
Så sett sammen beslutningsgrunnlaget ditt, og bla deretter nedover for å velge statistikken som passer best til virksomhetens kontekst. Når du leser deg gjennom tallene, vil du forstå hvorfor ABM ofte hylles i hele B2B SaaS som den mest effektive formen for markedsføring.
Da setter vi i gang.
ABM gir utrolig høy avkastning på investeringen (ROI)
ABM kan styrke kunderelasjoner, forbedre samarbeidet mellom markedsføring og salg og korte ned salgssyklusene (bare for å nevne noen fordeler). Men når det gjelder å presentere dette for toppledelsen, er ingen av disse fordelene mer overbevisende enn ABMs avkastning på investeringen.
1. ABM gir høyere ROI enn alle andre markedsføringstilnærminger
Bev Burgess, SVP og leder for ABM-praksisen hos Momentum ITSMA, et vekstkonsulentselskap, sier: «ABM fungerer. Når det gjøres riktig, gir ABM betydelig høyere ROI enn alle andre markedsføringstilnærminger.»
Hvis det finnes én statistikk som kan overbevise toppledelsen om å prøve ABM, er det faktisk denne:
76 % av markedsførere oppnår høyere ROI med ABM enn med noen annen form for markedsføring. (ABMLA, 2020). Bruk denne statistikken hvis du ønsker å vinne den endeløse debatten om ABM versus etterspørselsgenerering.
2. Modne ABM-programmer investerer mer i ABM (og oppnår høyere ROI)
De fleste ABM-programmer prøver seg forsiktig i begynnelsen og investerer mer over tid. Etter hvert som de gjør det, ser de gjerne høyere ROI. Julie Schwartz, SVP hos Momentum ITSMA, sier: «Vi ser en positiv sammenheng mellom størrelsen på ABM-budsjettet og modenhetsnivået for ABM. Erfaring gir høyere ROI, og derfor ser mer modne selskaper verdien av å investere i ABM.»
Selskaper av alle størrelser flytter mer av budsjettet sitt over til ABM-strategier: 66 % av selskapene planlegger å øke ABM-investeringene i 2024. **(ITSMA, 2023)
3. For få ABM-ansvarlige måler avkastningen på investeringen
Med tanke på ABMs positive effekt på ROI skulle man tro at det å måle innsatsen innen kontobasert markedsføring ville være en topprioritet – ikke sant? Likevel er det bare 52 % av selskapene som måler avkastningen på investeringen fra ABM-programmene sine. (ITSMA, 2023)
Ja, måling av ROI hjelper deg med å rettferdiggjøre ABM-programmet overfor toppledelsen. Men enda viktigere er det at du får dataene du trenger for å optimalisere og forbedre programmet over tid: De mest effektive ABM-programmene har 30 % høyere sannsynlighet for å måle ROI (ABMLA, 2020).
Hei, Vi har en mal for ABM-kampanjer som du kan bruke til å måle fremdrift og optimalisere kampanjene dine.
ABM støtter inntektsgenerering
Godt gjennomført ABM betyr større avtaler, raskere inntektsvekst og flere muligheter for mersalg og kryssalg. Her er det du trenger å vite om inntektsgenerering med ABM.
4. ABM fører til større avtaler
Blant ABM-statistikken er dette et av de mest interessante tallene: 58 % av markedsførerne ser at størrelsen på avtalene deres øker med ABM-programmer (Forrester, 2021). Med kortere salgssykluser, bedre kundetilpasning og større avtaler er det ikke rart at ABM vanligvis øker inntektene.
Og selv etter at de større avtalene er inngått, sier 75 % av virksomhetene at ABM forbedrer mulighetene for mersalg og kryssalg. (Forrester, 2021)
5. ABM fører til raskere inntektsvekst
I gjennomsnitt tilskriver virksomheter hele 77 % av inntektsveksten sin til ABM (ITSMA, 2022). 87 % av selskapene sier at den beste måten å maksimere inntektsgenereringen på er å kombinere tradisjonelle strategier basert på potensielle kunder med ABM. (Terminus, 2021)
6. De fleste selskaper bruker inntektsmålinger for å følge med på ABM-suksess
Selv om erfarne ABM-praktikere vil fortelle deg at ABM ikke handler om leadgenerering, er salg til nye kontoer det vanligste målet for ABM-kampanjer (ITSMA, 2022); samtidig er de to mest populære målene som brukes, antallet kvalifiserte leads og nye kontoer som er engasjert.
Inntekter kommer imidlertid like etter: For 44 % av selskapene er bidrag til pipeline-inntekter et viktig mål (Demand Gen, 2022). En separat rapport fra Foundry kom til samme konklusjon og fant at 40 % av selskapene bruker genererte inntekter som et sentralt ABM-mål. (Foundry, 2023)
ABM legger til rette for samkjøring mellom salg og markedsføring
Salg- og markedsføringsteam havner ofte i konflikt, noe som er et logisk resultat av insentiver som ikke er samkjørt. Heldigvis trenger det ikke å være slik: ABM bringer salg og markedsføring tettere sammen.
7. De fleste ABM-utøvere sier at ABM forbedrer samkjøringen mellom markedsføring og salg
En viktig fordel med ABM er å samkjøre salgs- og markedsføringsteam. Og med tanke på hvor viktig samkjøring mellom markedsføring og salg er, finnes det gode nyheter: 67 % av selskapene sier at ABM-programmet deres har ført til bedre samkjøring mellom salg og markedsføring (Demand Gen, 2023). Når det er sagt, avhenger styrken på denne samkjøringen av hvem du spør.
Mens 97 % av ledere på C-nivå som svarte på en undersøkelse fra Foundry, sa at samkjøringen mellom markedsføring og salg er sterk, var det bare 86 % av alle respondentene som var enige (Foundry, 2023).
Samkjøringen mellom markedsføring og salg varierer også etter region og selskapsstørrelse. Nordamerikanske selskaper (94 %) er vanligvis mer samkjørte enn selskaper i APAC (70 %). Og mens 90 % av store selskaper sier at markedsførings- og salgsteamene deres er samkjørte, er bare to tredjedeler av mindre selskaper enige (Foundry, 2023).
Have an account? Log In
8. Samkjøring fører til flere avtaler og høyere kundebevaringsrater
Selskaper som rapporterer om høy samkjøring mellom markedsføring og salg, er 67 % mer effektive når det gjelder å inngå avtaler. Kundebevaringsratene får også et løft på 36 % når teamene er samkjørte.
9. Samkjøring er vanskelig, men flertallet av markedsførere sier at det er avgjørende
Samkjøring mellom salg og markedsføring er ikke enkelt; selskaper oppgir dette som den største ABM-utfordringen de står overfor, og 46 % av virksomhetene sier at de har problemer med samkjøringen (Demand Gen, 2023).
Markedsførings- og salgsteam har naturligvis ulike prioriteringer, og det krever en bevisst innsats å samordne dem.
En studie fra 2021 publisert av Terminus ba virksomheter oppgi sine viktigste salgs- og markedsføringsprioriteringer for de neste 12 månedene. Svarene fra salgsteamene (kundeutvidelse, kundebevaring og generering av nye forretninger) skilte seg markant fra svarene fra markedsføringsteamene (kundebevaring, merkevarekjennskap og produktadopsjon).
Når du går i dybden på utfordringene med samkjøring, bør du være detaljert. Markedsførere er ofte svært enige i utsagn som «salg og markedsføring er villige til å arbeide med felles KPI-er og mål», men uenige i utsagn som «salg har endelig forstått ABM», eller «salg gir fritt ABM-utøvere æren for å ha påvirket eller bidratt til inngåtte avtaler når de fortjener æren» (ITSMA, 2023).
Til tross for utfordringene er selskapene helt enige om fordelene ved samkjøring. 93 % av selskapene sier at et fullt samkjørt salgs- og markedsføringsteam er avgjørende for en vellykket ABM-strategi (Terminus, 2021).
ABM forbedrer B2B-leadgenereringen
Mens tradisjonelle etterspørselsgenererende kampanjer fokuserer på å generere kvalifiserte leads, fokuserer ABM-praktikere på inntekter og forretningsresultater. Likevel driver ABM effektivt frem leads, øker konverteringsratene i pipelinen og får kjøpere til å engasjere seg tidligere.
10. ABM fører til tidligere kjøperengasjement
En viktig fordel med ABM er tidligere kundeengasjement: 75 % av virksomhetene sier at ABM har forbedret evnen deres til å engasjere kjøpere tidligere i salgstrakten (Forrester, 2021).
Denne evnen til å engasjere kjøpere tidligere bidrar til en økning på 28 % i det samlede kontoengasjementet og bidrar til ABMs evne til å tilføre flere muligheter til pipelinen (Gartner, 2024).
11. ABM øker kvaliteten på og antallet muligheter
En studie fra Forrester fra 2021 viste at 65 % av selskapene rapporterte at ABM-programmene deres øker salgsmulighetene i salgstrakten, kvaliteten eller begge deler. En separat studie fra Ascend2 er enig, og 64 % av markedsførerne de undersøkte rapporterte at ABM-programmet deres lykkes med å skaffe flere potensielle kunder.
12. ABM øker konverteringsratene i salgstrakten
Gartner har funnet at kontobasert markedsføring kan øke de samlede konverteringsratene i salgstrakten med 14 %. Enda bedre er det at ABM fører til en økning på 25 % i konverteringsraten fra markedsføringskvalifiserte potensielle kunder til salgsgodkjente potensielle kunder.
ABM muliggjør personalisering av markedsføringen
Å sette i gang en ABM-kampanje innebærer grundige undersøkelser. Stephanie McCredie, markedsdirektør i Salesforce, brukte tre måneder på å undersøke 38 virksomheter. Deretter håndplukket salgsteamet hennes utfordringer som ville treffe best hos hver enkelt virksomhet. Men den tidkrevende prosessen bak personalisering er verdt det – her er grunnen.
13. Kundene forventer personalisering – og det gjør dem mer tilbøyelige til å kjøpe
En overbevisende grunn til å ta i bruk ABM-personalisering er at det ganske enkelt er det kundene har begynt å forvente. Ifølge McKinsey forventer 71 % av kundene at selskaper leverer personaliserte opplevelser, og slike opplevelser gjør dem 80 % mer tilbøyelige til å kjøpe.
De som lykkes best med ABM, har større sannsynlighet for å bruke innholdspersonalisering enn de som presterer svakere (Demand Gen, 2023). Heldigvis gjør den nyeste ABM-programvaren det enklere å implementere omfattende personalisering.
14. De fleste ABM-programmer målretter seg etter kontobehov, bransje eller roller
De som jobber med ABM, møter et skille når det gjelder innholdspersonalisering: Én-til-én-ABM-programmer tilpasser innholdet for hver konto, mens én-til-mange-programmer lager målrettet innhold for bestemte bransjer eller bestemte behov.
Generelt sett er målretting basert på kontoens utfordringer vanligst (65 %), etterfulgt av bransje (62 %), bestemte bedriftsroller (52 %), «gjenbruk» av generisk innhold i tilpasningsbare maler (45 %) og oppretting av tilpasset innhold for hver konto (44 %). (Demand Gen, 2023)
15. Kundehistorier, artikler og veiledninger er de vanligste formene for personalisert innhold
Ulike målgrupper responderer på ulike innholdstyper. Alt i alt er dette imidlertid de mest populære ABM-innholdsformatene (Demand Gen, 2023):
- Kundehistorier (brukt av 83 % av markedsførerne)
- Artikler/blogger (brukt av 70 %)
- Veiledninger/e-bøker (brukt av 59 %)
- Hvitbøker (brukt av 57 %)
- Forskning (brukt av 48 %)
ABM forbedrer kontomålrettingen
Suksessen eller fiaskoen til ABM-programmet ditt avhenger av hvor god kontomålrettingen er. Det kan ha stor effekt å velge de riktige målene og levere personalisert, nyttig innhold på hvert trinn i kjøpsprosessen.
16. Innspill fra salgsteamet er den vanligste måten å velge målkontoer på, etterfulgt av firmografiske, prediktive og teknografiske data
Kontomålretting er ikke alltid en rent datadrevet prosess. En respondent i en ITSMA-undersøkelse om ABM fra 2023 sa: «Vi velger ABM-kontoene våre sammen med selskapspresidentene i hvert område, og det er ikke nødvendigvis kontoene med høyest omsetning. Det vi ser på, er vekstpotensialet.»
Her er de viktigste datakildene virksomheter bruker til å målrette kontoer (ITSMA, 2022):
- Kontoer valgt av salgsteamet (brukt av 74 % av virksomhetene)
- Firmografiske data (brukt av 55 %)
- Prediktive data (brukt av 47 %)
- Teknografiske data (brukt av 45 %)
Å velge de riktige kontoene får store følger videre i prosessen: 72 % av virksomhetene sier at kontomålretting gir bedre kundetilpasning, større lojalitet og høyere lønnsomhet (Forrester, 2021).
17. Én-til-én eller én-til-mange? Nesten halvparten av ABM-programmene bruker en kombinasjon
Et av de første spørsmålene du møter når du utformer et kontobasert markedsføringsprogram, er hvilken ABM-strategi du skal velge:
- Strategisk ABM (én-til-én)
- ABM light (én-til-få)
- Programmatisk ABM (én-til-mange)
Det finnes imidlertid gode nyheter: Du trenger ikke å velge. Nesten halvparten av alle ABM-programmer inkluderer to eller tre typer, noe som betyr at du er i godt selskap hvis du velger å kjøre ulike ABM-taktikker parallelt. (ITSMA, 2022)
18. Kunder reagerer positivt på svært målrettet innhold
Det er relativt enkelt å lage én markedsføringskampanje for et bredt publikum. Målrettet materiell for dusinvis av kontoer? Det er vanskelig. 40 % av B2B-markedsførere synes det er vanskelig å utvikle riktig innhold for målgruppen sin. (LinkedIn, 2019)
Men det er verdt innsatsen: Leverandørinnhold påvirker kjøpsprosessen betydelig for 79 % av kjøperne (Demand Gen, 2021). Og 54 % av kjøperne sier at innhold som hjelper dem gjennom hvert trinn i undersøkelses- og beslutningsprosessen, er et viktig kriterium ved valg av leverandør (Demand Gen, 2021).
Generell statistikk for kontobasert markedsføring
Antallet virksomheter som baserer seg på ABM, øker, men sammensetningen av hver ABM-kampanje kan se overraskende forskjellig ut – og de fleste ABM-programmer er fortsatt i startfasen.
19. Antallet selskaper som baserer seg på ABM, øker
Hvis du ennå ikke er med på ABM-toget, er du i mindretall: Mer enn to tredeler av markedsførerne benytter en kontobasert markedsføringsstrategi (Demand Gen, 2023).
Investeringene i ABM-innsats vokser raskt dette tiåret; det globale ABM-markedet forventes å vokse fra $1.1 billioner i 2022 til $3.1 billioner i 2030 (Global Industry Analysts, 2024).
20. De fleste ABM-programmer er fortsatt i startfasen
Selv om mange selskaper nå har et ABM-program, er de fleste fortsatt i de tidlige utviklingsfasene. Færre enn 20 % av selskapene oppgir at ABM-programmet er fullt integrert i virksomheten (ITSMA, 2022), og bare 29 % av virksomhetene sier at ABM-strategien er fullt optimalisert (Forrester, 2021).
21. ABM-kampanjer ser forskjellige ut basert på den valgte strategien
ABM-kampanjer kan ha svært ulik størrelse, avhengig av hvilken tilnærming du prioriterer. Mens én-til-mange-ABM-strategier i gjennomsnitt har over 6000 kontoer, har én-til-få-kampanjer 177 kontoer, og én-til-én-kampanjer har i gjennomsnitt bare 39 kontoer (ABMLA, 2020).
Avhengig av ABM-strategien og ressursene dine kan også andre deler av kampanjen se annerledes ut (Ascend2, 2020):
- 54 % av virksomhetene fokuserer på å tiltrekke seg nye kontakter
- 27 % av virksomhetene fokuserer på å engasjere og konvertere eksisterende kontakter
- 19 % av virksomhetene fokuserer på å pleie eksisterende kontoer og drive kryssmarkedsføring mot dem
Fordeler med ABM-kampanjer og -programmer
Det store flertallet av markedsførerne sier at ABM-programmene deres har vært vellykkede, og de fleste trekker frem fordeler som økt salgseffektivitet, bedre samsvar mellom markedsføring og salg samt raskere salgssykluser.
22. ABM styrker samsvaret mellom markedsføring og salg
Som nevnt tidligere i denne artikkelen ser ABM-ansvarlige økt samsvar mellom markedsføring og salg som den største fordelen med kontobasert markedsføring.
Andre ofte nevnte fordeler inkluderer (Demand Gen, 2022):
- Mer effektiv bruk av markedsføringsressurser (44 %)
- Sterkere kunderelasjoner (44 %)
- En mer strømlinjeformet prosess for kundeanskaffelse (29 %)
- Raskere salgssykluser (28 %)
23. ABM øker salgseffektiviteten
Salgsteamet ditt er på sitt beste når det bygger relasjoner. Men så mye som 50 % av salgstiden går til spille på uproduktiv prospektering. Kontobasert markedsføring – forsterket av et solid program for salgsstøtte – bidrar til å redusere dette tallet, slik at salgsteamet kan fokusere på ansikt-til-ansikt-tid med kundene.
24. De fleste markedsførere sier at ABM-arbeidet deres har vært vellykket
Hvis du er usikker på om du bør ta i bruk ABM, er dette en overbevisende statistikk: 93 % av virksomhetene sier at ABM-arbeidet deres har vært enten svært vellykket eller ekstremt vellykket. Og 98 % av virksomhetene sier at ABM er svært viktig (eller ekstremt viktig) for markedsføringsmålene deres (Foundry, 2023).
Utfordringer ved å ta i bruk ABM
ABM-programmer har utfordringer. Mange ABM-ledere sliter med å måle ROI, samle inn pålitelige data og sikre budsjettet de trenger for å utvide arbeidet. En gjennomgang av disse vanlige hindringene kan hjelpe deg med å styrke ditt eget ABM-program.
25. De fleste kontoer er ikke aktivt ute etter å kjøpe
Selv om kontobasert markedsføring er mer effektiv enn andre markedsføringstilnærminger, møter ABM-utøvere fortsatt mange av de typiske utfordringene innen salg og markedsføring. Den viktigste er at bare 5 % av B2B-kontoene aktivt ser etter å kjøpe til enhver tid.
Som følge av dette sier 40 % av de spurte markedsførerne at det fortsatt er deres største utfordring innen flerkanalsmarkedsføring å nå målgrupper på riktig tidspunkt.
26. Det kan være vanskelig å måle ABM-suksess
Bare 52 % av selskapene måler ROI for kontobasert markedsføring (ITSMA, 2023), og virksomhetene som måler ROI, sliter ofte. Ifølge Gartner er det å måle effektiviteten til ABM-programmer en betydelig hindring for 42 % av virksomhetene.
Selv om Foundry-undersøkelsen fra 2023 viser at de fleste selskaper er sikre på suksessen ABM gir, kan sporing av ROI-data være øyeåpnende: ITSMA fant i sin ABM-benchmarkstudie fra 2023 at selv om de fleste ABM-programmer er vellykkede, er det bare noen få som oppnår gevinster på mer enn 10 % innen viktige måleparametere.
27. Budsjetter og pålitelige data er en utfordring
ABM-budsjettet omdisponeres ofte fra andre salgs- og markedsføringsområder. Som følge av dette synes 37 % av markedsførerne det er vanskelig å sikre budsjettet og ressursene de trenger (Ascend2, 2020).
Et begrenset budsjett kan begrense ABM-teamenes tilgang til data og verktøy. 43 % av markedsførerne sier at upålitelige data kan gjøre det vanskelig å vite hvilke kontoer de skal målrette mot (LinkedIn, 2019).
Fremtiden for ABM
Det ligger store endringer i horisonten for kontobaserte markedsføringsprogrammer. Fra å ta i bruk dedikert ABM-programvare til å eksperimentere med generativ kunstig intelligens – her er hva de mest fremtidsrettede ABM-programmene gjør.
28. Langsiktige ABM-programmer gir bedre resultater
Det er en betydelig forskjell mellom suksessen til nye og etablerte ABM-programmer. Blant markedsførere med ABM-programmer som er over ett år gamle, er 59 % fornøyde med resultatet. Det samme gjelder bare 45 % av dem som nylig lanserte programmene sine (Demand Gen, 2022).
Hva er hovedpoenget?
Gi ABM-programmet ditt mer tid før du vurderer hvor vellykket det er. Modne ABM-programmer opplever ofte en «snøballeffekt»: Etter at de rapporterer de første resultatene, sikrer de større budsjetter og kan utvide, ta i bruk nye verktøy og integreres bedre med resten av virksomheten.
29. Markedsførere tar sakte i bruk mer avansert ABM-teknologi
Selv om det finnes mange typer dedikert ABM-programvare, brukte bare 26 % av markedsførerne en dedikert ABM-plattform i 2022 (Demand Gen, 2023). Teknologi er også en hindring for å komme i gang: 45 % av virksomhetene som ikke har lansert et ABM-program, sier at det skyldes at de «mangler den nødvendige teknologien for å støtte ABM» (Forrester, 2021).
Sannheten er at du kan starte et grunnleggende ABM-program ved hjelp av den eksisterende teknologistakken din. De fleste virksomheter baserer seg på direktepost (69 %), chat (61 %) og CRM-programvare (59 %) for å drive ABM-programmene sine (Terminus, 2021).
Likevel vil du begynne å høste større fordeler ved å bruke mer sofistikert teknologi, som intensjonsdata (bare 35 % av virksomhetene bruker dette) og kontobasert annonsering (44 % av virksomhetene bruker dette).
30. Generativ kunstig intelligens kan få en uforholdsmessig stor innvirkning på ABM
Kontobaserte markedsførere er begeistret for mulighetene generativ kunstig intelligens kan gi innen ABM.
Bruksområdene omfatter kontoutvelgelse, innsikt, budskap, innhold, salgsstøtte og personalisering. Men for de fleste virksomheter er det fortsatt tidlig: Markedsførere i store selskaper oppgir at de «bare skraper i overflaten» når det gjelder generativ kunstig intelligens. Mindre selskaper (som ofte er mer tilpasningsdyktige) har derimot kommet litt lenger (ITSMA, 2023).
Likevel gjenstår utfordringer. En ABM-praktiker som svarte på ITSMA-undersøkelsen fra 2023, sa: “AI vil gjøre det mye enklere å lage profiler av personer eller selskaper og oppsummere dem på handlingsrettede måter. Men hvordan tar jeg dette og skiller det ut for kundene mine? Vi må bli smartere på hvordan vi blander offentlige data med våre egne proprietære data som ligger bak brannmuren.”
Klar til å argumentere for ABM-kampanjen din?
Hvis du er en del av de 33 % av virksomhetene som er usikre på om de skal starte et ABM-program, håper jeg at denne ABM-statistikken gir deg det dyttet du trenger. Men hvis du ikke er helt der ennå, bør du vurdere dette:
En av de vanligste grunnene til å ikke starte med ABM er at «vi er ikke sikre på hva strategien vår bør være». Hvis du ennå ikke har lansert et ABM-program, bør du starte i det små. Samordne salgs- og markedsføringsteamene, gjennomfør et innledende pilotprosjekt og oppnå noen tidlige resultater. Skaff deretter mer finansiering (ved å bruke denne statistikklisten hvis det er nødvendig!), og utvid programmet.
Hvis du er overbevist om at ABM ikke er noe for deg, kan det være verdt å ta en titt på disse eksemplene på B2B-innholdsmarkedsføring for å se om det er en bedre strategi for virksomheten din.
Likte du denne artikkelen? Husk å abonnere på nyhetsbrevet til The CMO Club for flere strategiske innsikter utviklet for markedsføringsledere.
