Stramme budsjetter, økonomisk motvind og større innkjøpskomiteer gjør at B2B-selskaper ser etter eksempler på kontobasert markedsføring som de kan legge til i sin GTM-tilnærming.
Med kontobasert markedsførings målrettede tilnærming, som fokuserer på potensielle kunder med mulighet for konvertering og langsiktige partnerskap, kan B2B-markedsførere motvirke de negative effektene av disse trendene. Faktisk øker 91 % av selskaper som bruker ABM, den gjennomsnittlige avtaleverdien sin (SiriusDecisions)
I løpet av de siste årene har kontobasert markedsføring (ABM) gått fra å være lite kjent sjargong til å bli et stort markedsføringsbegrep. I denne artikkelen deler jeg noen av de mest populære eksemplene på ABM i bruk.
1. Snowflake dobler bedriftsmøter gjennom samordning mellom salg og markedsføring
Snowflake ble grunnlagt i 2012 og er en skybasert dataplattform som lagrer, behandler og analyserer stordata for tusenvis av selskaper, inkludert AT&T, JetBlue, Square og Canva. Snowflakes børsintroduksjon var en av de største i 2020, noe som førte til mer oppmerksomhet (og press) på salgsteamet for å levere resultater. Selv om de hadde et lite team som jobbet med kontobaserte markedsføringsinitiativer, omarbeidet de programmet for å systematisere og utvide ABM.
Snowflakes første steg innen kontobasert markedsføring var å identifisere hvilke målkontoer de skulle selge til, og selv om synlige kjennetegn utad (som bransje og selskapsstørrelse) var viktige, samarbeidet ABM-teamet med salgsavdelingen og kjente partnere for å få innsikt på samtalenivå.
Snowflakes viktigste kanaler for kontobasert markedsføring omfatter LinkedIn, målrettede markedsføringssider på nettet og direkte e-poster til interessenter. De brukte også arrangementer ute i markedet for å engasjere de viktigste kontoene. Ved hjelp av teknologi for atferdssporing kunne de overvåke når kontoer engasjerte seg i ABM-materiell, og følge opp ved at salgsutviklingsrepresentanter tok kontakt.
Resultatet
Kombinasjonen av digital teknologi og ekte menneskelig kontakt resulterte i en økning på 75 % i møter booket av salgsutviklingsrepresentanter. I tillegg ble møtefrekvensen for bedriftskunder mer enn doblet. Samordning på tvers av team og personaliseringsteknologi hjalp Snowflake med å bringe 1:1-markedsføring til mer enn 2 000 kontoer.
Viktig lærdom
Dette ABM-eksempelet viser at det er en tverrfunksjonell innsats. Salgs- og markedsføringsteam må dele informasjon og kombinere styrkene sine for å målrette de viktigste potensielle kundene effektivt.
2. Dialpad beveger seg opp i markedet med ABM
Dialpad er en plattform for kundeinnsikt og kundeengasjement som er utviklet for å knytte kolleger sammen, både med hverandre og med kunder. Salgsteam kan ha telefon- eller videosamtaler med kunder og holde kontooppføringer oppdatert. Kunstig intelligens transkriberer møter automatisk, kan vurdere tonen i kommunikasjonen og gi forslag til veiledning.
De siste årene har Dialpad utvidet produktserien sin med differensierte tilbud for salg, kundeservice og internkommunikasjon. De måtte introdusere nye produkter for kundene, men ønsket også å avslutte flere avtaler med bedriftskunder. Da de innså at større selskaper ofte har en lengre salgsprosess, vendte Dialpad seg til ABM.
Etter å ha fastslått at målretting etter personatype i stedet for bransje var mer effektivt, opprettet Dialpad annonser som tok for seg de individuelle utfordringene til hver personatype. De endte opp med mer enn 50 sett med personlig tilpassede annonser for å lede målkontoer til sider med nye funksjoner. De brukte RollWorks og Salesforce til å spore hvilke kontakter fra hvilke selskaper som engasjerte seg i ABM-innholdet, og satte salgsrepresentanter til å fortsette samtalen.
Resultatet
Fokuset deres øverst i salgstrakten og deres ABM-strategi ga resultater. Dialpad fikk 10 ganger så mange besøk på nettstedet fra målkontoer som tidligere, og mer enn tredoblet inntektene fra vunne avtaler. Og de lange salgssyklusene for bedriftskunder som de opplevde? Med ABM inngikk Dialpad avtaler 52 % raskere.
Viktig lærdom
Muligheten til å konsentrere seg om å løse spesifikke kundeproblemer er én av de mange fordelene med kontobasert markedsføring. Ved å lage innhold som var tilpasset målpersonas, skilte Dialpads markedsføring seg ut fra et hav av digital annonsering.
3. PitchBook kombinerer data for å velge de beste kontoene
PitchBook er et analyseselskap som tilbyr en sentralisert plattform med finansielle data og analyser, og gir kundene viktig innsikt i finansmarkedene, inkludert venturekapital, private equity samt fusjoner og oppkjøp. Kundene bruker all denne informasjonen til å identifisere potensielle kjøpere, få tilgang til finansiering og finne lønnsomme investeringsmuligheter.
Da de sto overfor ambisiøse salgsmål i 2020, trengte de flere potensielle kunder og en mer personlig forretningsutvikling. Derfor utnyttet PitchBook dataene de allerede hadde. De kombinerte dataene sine om ulike bransjer, selskaper og trender med maskinlæring for å analysere mer enn 2 000 kontoer og finne dem som hadde størst sannsynlighet for å konvertere. Deretter brukte de digitale annonser og LinkedIn til å vise personlig tilpasset innhold til de 300 beste kontoene.
Resultatet
Nettstedbesøk fra målkontoer økte med 79 % og antallet kontoer som aktivt engasjerte seg i PitchBook-merkevaren, økte med 220 %.
Viktig lærdom
Den beste kontobaserte markedsføringen begynner med å ta velinformerte beslutninger om hvilke kontoer man skal rette seg mot. Bruk dine historiske kundedata sammen med aktuelle måltall for å finne ut hvilke kontoer det er verdt å investere i.
Have an account? Log In
4. Personify skaper enighet om kjøpet med ABM
Personify er en plattform for fellesskapsopplevelser med en pakke digitale produkter som hjelper ideelle organisasjoner og andre medlemsbaserte organisasjoner med å bygge fellesskap og nå målene sine. Kundene får fordel av produktet deres for medlemskapsadministrasjon, programvare for arrangementsadministrasjon, nettbaserte fellesskap og produktivitetsverktøy.
Med begrensede ressurser i den ideelle sektoren visste Personify at de måtte komme med spesifikke og overbevisende argumenter overfor potensielle kunder. Selskapet var nytt innen kontobasert markedsføring, men de identifiserte nøkkelpersonas som påvirket kjøpsprosessen, og forsøkte å appellere til hele kjøpskomiteen. Det innebar at de digitale annonsene og innholdet ikke bare var spesifikke for individuelle kontoer, men også for bestemte personas hos kontoen.
For å skape en enda mer personlig opplevelse kunne ABM-teamet fortelle salgsrepresentantene hvilket innhold en bestemt potensiell kunde engasjerte seg i. Derfra kunne salgsteamet konsentrere seg om temaene som var viktigst for kontoen.
Resultatet
Var det altså verdt innsatsen å lage markedsføringsinnhold som var spesifikt tilpasset så mange personas? Absolutt. I løpet av det første året med kontobasert markedsføring fikk Personify 39 ganger så mange engasjerte besøkende på nettstedet. De oppnådde en avkastning på 850 % på markedsføringsgenererte inntekter.
Hovedpoeng
Kjøp av et digitalt produkt er vanligvis en gruppebeslutning. Selv om mange selskaper prøver å identifisere en endringsagent hos en målbedrift, kan du også skape personaliserte opplevelser for hele kjøpskomiteen. Bruk innhold til å vise verdien din og hvordan du vil løse hver personas utfordringer.
5. Lacework dobler salgspipelinen med presis prioritering
Lacework er en plattform for skysikkerhet som hjelper utviklere med å bygge sikrere applikasjoner og identifisere sikkerhetsrisikoer, samtidig som den lar virksomheter overvåke og administrere samsvar. Plattformen, som har tillit hos Drift, Verifone og Snowflake, beskytter kunder ved hjelp av alle de største skymiljøene. Ettersom markedet for skyapplikasjoner nådde 168,6 milliarder dollar i verdi i fjor, ifølge Statista, går stadig flere virksomheter over til skyen og trenger en sikkerhetsplattform.
Med så mange virksomheter som nå viser interesse for skysikkerhet, måtte Lacework finne ut hvilke potensielle kunder som var verdt tiden og ABM-budsjettet deres. Salgs- og markedsføringsteamene samarbeidet ved å studere de beste kundene sine for å utarbeide en ideell kundeprofil (ICP). Ved hjelp av data om potensielle kunder og kjøpsintensjon identifiserte de hvilke muligheter som hadde størst sannsynlighet for å bli vellykkede kunder.
Resultatet
Salgs- og markedsføringsteamene fortsatte å samarbeide om integrerte ABM-strategier, noe som doblet den genererte salgspipelinen og antallet genererte avtaler.
Hovedpoeng
Når du velger hvilke kontoer du skal rette deg mot, må du prioritere kompromissløst. Lacework fokuserte ikke bare på kontoer som passet ICP-en deres, men fordelte også ABM-budsjettet etter hvor viktige de ulike kontoene var. Med kontobasert markedsføring kan og bør du investere mer i de mest lovende kundene dine. Dette var også et godt eksempel på data om kjøpsintensjon som et ABM-bruksområde.
6. IBM inviterer kontoer til US Open
IBM ble grunnlagt i 1911 og het opprinnelig Computing-Tabulating-Recording Company (CTR), og var en ledende aktør innen fremvoksende datateknologi. Mer enn et århundre senere tilbyr de et bredt utvalg av maskinvare- og programvareprodukter og fortsetter å drive utviklingen innen nettsky og kunstig intelligens.
IBM samarbeider med store arrangementer som Grammy-utdelingen og The Masters for å markedsføre merkevaren sin og vise uventede og interessante bruksområder for produktene sine. For å få fart på ABM-programmet sitt bygget IBM et nettsted rundt US Open og brukte Demandbase til å spore hvilke kontoer som besøkte nettstedet og var engasjerte.
Resultatet
Av de tusenvis av kontoene som besøkte nettstedet til US Open, klarte IBM å identifisere nesten 200 av sine mest verdifulle kontoer. Markedsføringsteamet delte deretter informasjon om kontoengasjement med salgsavdelingen for å utnytte interessen.
Hovedpoeng
Selv om kontobasert markedsføring ofte dreier seg om å skape digitale opplevelser og innhold som svar på kontoens interesse, kan du også bruke nye kampanjer og nytt innhold til å identifisere varme potensielle kunder. Bruk nye funksjoner, produkter og mikronettsteder til å måle interessen og slå til når kontoene viser engasjement.
7. SailPoint blir målrettet med ABM
SailPoint er et verktøy for identitetsadministrasjon og sikkerhet som hjelper selskaper med å sørge for sikkerheten til de digitale identitetene til teamene sine. Ettersom så mange organisasjoner tar i bruk fjernarbeid og distribuerte team, øker behovet for å sikre at bare de rette personene får tilgang til sensitiv informasjon på bestemte enheter. SailPoint støtter sikkerhet og samsvar ved å bruke AI og maskinlæring til å identifisere trusler og kontrollere tilgangen i hele organisasjonen.
Som mange SaaS-selskaper begynte SailPoint med å gå etter alle kontoene de kunne. Men etter hvert som virksomheten vokste, forsto de at de måtte få en bedre forståelse av profilen til sin ideelle kunde.
Som tidligere eksempler har vist, hjelper det å identifisere ICP-en deres virksomhet med å bruke markedsføringsressursene klokere ved å vise hvilke kontoer som passer best for produktet deres. Hvis du for eksempel vet at den ideelle kunden din er en liten bedrift i detaljhandelen, er det fornuftig å rette mer innsats (og markedsføringsbudsjett) mot disse mulighetene.
Resultatet
Ved å gå ett skritt videre og innlemme signaler på kjøpsintensjon (som annonseklikk og nedlastinger av hvitbøker) kunne SailPoint forstå riktig tidspunkt for å kontakte en bestemt konto. De brukte disse signalene til å finne de viktigste kontoene sine og få både salgs- og markedsføringsteamet til å handle.
Viktig poeng
ICP-en din hjelper deg med å finne ut hvem som er en god potensiell kunde for merkevaren din, men kjøpsintensjon viser når en konto er klar til å snakke. Når du kombinerer ICP-en din med kjøpsintensjon, er det som et stort, blinkende skilt som sier «Selg til meg!»
8. Salesloft gir prospekter noe og får 60x avkastning på investeringen
Salesloft er en plattform for salgsengasjement som hjelper virksomheter med å finne nye prospekter, bygge tillit og oppslutning og avslutte avtaler. Salgsteam kan bruke den til å kommunisere med potensielle kunder, beregne inntekter og veilede enkeltpersoner slik at de blir mer effektive salgsrepresentanter. Programvare for salgsengasjement er imidlertid et tettpakket marked med dusinvis av konkurrenter. Salesloft trengte en måte å skille seg ut på.
Kunder er vant til e-poster og digitale annonser, så Salesloft begynte å gi prospektene det de virkelig ønsket seg: kaffe. Faktisk var kaffe bare begynnelsen.
Salesloft inngikk et samarbeid med Reachdesk for å sende gaver til potensielle kunder, først med en gratis kaffekupong som insentiv for å bestille et møte. I tillegg til lunsjkuponger til senere møter ga Salesloft ABM-teamet sitt mulighet til å gi mer personlige gaver gjennom Reachdesk.
Resultatet
Etter å ha sett en utrolig 60x avkastning på investeringen integrerte Salesloft gaveutdeling i den daglige salgsprosessen. Nå inkluderer de gaveutdeling som en viktig del av ABM-budsjettet.
Viktig poeng
Ikke vær redd for å investere i gaver. Selv om det kan virke pågående eller sjokkerende, kan selv en liten gave (som en gratis kaffe) være grunnen til at et prospekt tar telefonen din i stedet for konkurrentens. Du kan oppdage at en gave til $5 har større innflytelse enn hundrevis (eller tusenvis) av dollar i personlige annonser.
9. Finalcad satser på inngående markedsføring med ABM
Finalcad er programvare for prosjektstyring i byggebransjen som tilbyr skybasert teknologi og mobilapper for planlegging og gjennomføring av byggeprosjekter. Enten det er snakk om å oppføre en skyskraper, bygge et parkeringshus eller pusse opp et kjøkken, er byggeprosjekter komplekse og krever kontinuerlig samarbeid og kommunikasjon. Finalcad hjelper bedrifter med å gjennomføre inspeksjoner, følge planer, rette opp feil og holde seg i rute og innenfor budsjettet.
Byggebransjen har vært sen til å ta i bruk ny teknologi, og verktøyene og leverandørene deres baserer seg fortsatt i stor grad på tradisjonell utgående markedsføring (som byggeplassbesøk og kaldringing). Finalcad innså at dette var en mulighet til å få innhold for inngående markedsføring på plass før konkurrentene.
Finalcad brukte HubSpot til å identifisere de viktigste kontoene og følge med på deres engasjement med innholdet og nettstedet deres. I stedet for å forsøke å vinne enkeltprosjekter jobbet Finalcad med å skape varige relasjoner med større kontoer.
Resultatet
Ved å følge med på nettleseratferd og innholdsengasjement forsto Finalcad hva som var viktig for en potensiell kunde, og tok kontakt med relevante ressurser.
Viktigste lærdom
Selv om kontobasert markedsføring er svært populært blant SaaS-selskaper og andre teknologivante virksomheter, kan det brukes i nesten alle bransjer. Ved å identifisere de viktigste kontoene og interessene deres kan ABM også gi innspill til strategien for inbound- og innholdsmarkedsføring.
10. Qlik oppnår stort med scoring av potensielle kunder
Qlik ble grunnlagt i Sverige i 1993 og er en plattform for forretningsanalyse og dataintegrasjon. Plattformen brukes av store navn som PayPal, Deloitte og Samsung, og selskapet spesialiserer seg på å hjelpe virksomheter med å kombinere og dele data, samt analysere dem for å finne nyttige forretningsinnsikter og trender.
Dataanalyse innebærer ofte å gå gjennom enorme mengder informasjon for å avdekke hva som faktisk er verdifullt. Og det var nettopp denne utfordringen Qlik sto overfor da de bestemte seg for å gå over til et sterkere fokus på kontobasert markedsføring. I samarbeid med 6sense tok Qlik i bruk et scoringssystem som brukte kontodata til automatisk å identifisere viktige kontoer og kjøpere med tydelig kjøpsintensjon.
Resultatet
Denne overgangen til ABM med scoring av potensielle kunder gjør at Qlik kan bruke 30–40 % mindre tid på å sortere gjennom potensielle kunder. Salgsrepresentantene trenger ikke å score kontoer manuelt, men har alltid tilgang til detaljene som viser hvorfor den potensielle kunden passer så godt.
Viktigste lærdom
Kontobasert markedsføring handler ofte om å gi den potensielle kunden du retter deg mot, en mer personlig og menneskelig opplevelse, men data og automatisering spiller fortsatt en rolle.
11. DocuSign tredobler klikkfrekvensen med spesifikke CTA-er
DocuSign er en ledende aktør innen håndtering av nettbaserte avtaler og tilrettelegging for elektroniske signaturer. Etter hvert som faksmaskiner blir en saga blott, signerer stadig flere virksomheter kontrakter og andre juridiske dokumenter på nettet. DocuSign tilbyr en intuitiv og juridisk bindende plattform for slike avtaler.
Alle bransjer har kontrakter og avtaler, og selv om dette betyr at det finnes et stort marked for DocuSigns produkt, skaper det også en markedsføringsutfordring. DocuSign betjener globale konsern, små virksomheter og alt imellom. Ingen enkelt illustrasjon eller beskjed passer for alle disse potensielle kundene.
De ønsket ikke at et stort konsern skulle komme til hjemmesiden deres og få inntrykk av at DocuSign var for enkeltpersonforetak. På den annen side ønsket de heller ikke å gå glipp av små virksomheter ved å virke for korporative eller utilnærmelige.
Resultatet
ABM gjorde det mulig for dem å sørge for at de viktigste potensielle kundene alltid så innhold som var relevant for dem. De brukte annonsering og tilpasning av nettinnhold for å gi de viktigste kontoene bilder og budskap som henvendte seg direkte til behovene deres. I de seks viktigste bransjene økte DocuSign salgspipelinen med 22% og tredoblet klikkfrekvensen på bransjespesifikke handlingsoppfordringer.
Viktigste lærdom
Selv om spesialiserte landingssider og annonser for ABM kan være verdifulle verktøy, bør du ikke overse verdien av å personliggjøre hjemmesiden din. Når strategisk viktige kontoer skriver inn URL-en din, kan du sørge for at de umiddelbart møter innhold som svarer på behovene deres.
Ofte stilte spørsmål
Føler du deg inspirert av disse vellykkede eksemplene på kontobasert markedsføring? Her finner du flere svar på noen av de vanligste spørsmålene.
Hvordan ser en ABM-kampanje ut?
En kontobasert markedsføringskampanje (ABM) ser vanligvis ut som en markedsføringskampanje som retter seg mot en bestemt konto og snakker direkte til kontoens behov. Produktet ditt kan for eksempel ha mange funksjoner, men en ABM-kampanje vil fokusere på funksjonene som er mest relevante for målkontoen.
I likhet med andre markedsføringskampanjer kan kontobasert markedsføring ta mange former, fra e-post og nedlastbare ressurser til arrangementer, betalte annonser og mer. En ABM-kampanje kan inneholde en blanding av ulike kontobaserte markedsføringstaktikker for å rette seg mot ulike interessenter i en konto.
Hvilke typer kontobasert markedsføring finnes?
Kontobasert markedsføring deles ofte inn i tre hovedkategorier eller typer:
- Strategisk ABM: Dette er den mest spesifikke typen ABM og retter seg mot én enkelt konto. Den er også kjent som én-til-én-markedsføring.
- ABM Lite: ABM Lite er litt mindre tilpasset og brukes for å nå noen få lignende kontoer med lignende behov.
- Programmatisk ABM: Dette er den bredeste typen ABM, som retter seg mot bestemte kontoer ved å integrere enkelte elementer av personlig tilpasning i bredere markedsføringsarbeid.
Hvilke selskaper bruker kontobasert markedsføring?
Kontobasert markedsføring er populært blant teknologiselskaper som selger til andre bedrifter (B2B) fordi de ofte har avtaler med høyere verdi og en lengre salgssyklus. GumGum, DocuSign, Snowflake og Auth0 er bare noen få av de mange B2B-teknologibedriftene som bruker ABM.
Men ABM er ikke begrenset til teknologibransjen. Det er nyttig når verdien av en bestemt kunde er høy nok til å rettferdiggjøre kostnadene ved kontospesifikt markedsføringsarbeid. Et lokalt bakeri kan for eksempel bruke kontobasert markedsføring for å få det største lokale supermarkedet til å føre produktene deres.
Hva menes med kontobasert markedsføring?
I stedet for å forsøke å appellere til en hel bransje eller et bredt publikum, er kontobasert markedsføring (ABM) markedsføring som fokuserer på bestemte kontoer, i motsetning til bred markedsføring som skal appellere til en hel bransje. Bedrifter velger vanligvis kontoer med høy verdi og utvikler markedsføringstiltak som er spesielt tilpasset behovene deres. ABM kan omfatte målrettet annonsering, personlig tilpasset e-post, dynamisk nettinnhold og mer.
Hva er noen ABM-taktikker?
I likhet med all markedsføring er kontobasert markedsføring en blanding av mange ulike kanaler, innholdstyper og direkte oppsøkende arbeid. Noen av de beste ABM-idéene er:
- Å lage innhold som tar opp bekymringene til målkontoene dine
- Å rette seg mot kontoer på betalte annonseringsplattformer
- Å personliggjøre målkontoenes opplevelser på nettstedet ditt.
Kontobaserte markedsføringstaktikker kan også omfatte e-poster, fysiske arrangementer, gaver og direktepost (du kan også bruke KI i direktepost for å få hjelp med dette). Ta en titt på listen vår over ABM-arrangementer for å holde deg oppdatert på hva som fungerer for andre selskaper.
Det er på tide å ta i bruk ABM
Det er på tide å komme i gang og bruke ett eller flere av disse ABM-eksemplene som inspirasjon til neste kvartalsvise planleggingsøkt. Her er et par ting du bør ha i tankene når du skal ta i bruk ABM:
- Samsvar mellom salg og markedsføring er avgjørende for å skape et bærekraftig ABM-program
- Ta hensyn til virksomhetens kontekst og budsjettbegrensninger når du identifiserer og tilpasser kontoer
- Vurder bruken av AI i kontobasert markedsføring, og hvordan det kan hjelpe deg med å fremskynde prosesser og redusere manuelt arbeid
- Og til slutt bør du kontinuerlig måle resultatene dine og optimalisere ABM-strategien der det er nødvendig.
Nå er det hele opp til deg. Hvis du ønsker å lære mer om kontobasert markedsføring, B2B-leadgenerering og lignende emner, bør du abonnere på The CMO-nyhetsbrevet.