Markedsføringstrender er alltid i endring, og det er så viktig å holde seg relevant. Hva er de nyeste trendene, og hvordan holder man seg oppdatert på dem? Er det bedre å være en tidlig bruker, eller å se hvilke trender som varer? For å besvare disse spørsmålene ber vi erfarne CMO-er og markedsføringsledere om å dele sine «Topp 5 markedsføringstrender ledere må kjenne til». Som en del av denne serien hadde jeg gleden av å intervjue JD Dillon.
JD Dillon
JD lever etter det amerikanske militære prinsippet “Oppdraget først, menneskene alltid.” Hans viktigste forretningsoppdrag er lønnsom vekst på topplinjen til fordel for teamet, kundene, styret, den øverste ledelsen og aksjonærene. Dette oppdraget kombineres sømløst med et menneskeorientert perspektiv på tvers av ulike roller og miljøer, fra å lede som Chief Marketing Officer i Tigo Energy til å være dommer i Little League Baseball og å være en kjærlig ektemann og far.
Tusen takk for at du gjør dette sammen med oss! Til å begynne med, kan du fortelle oss hva som førte deg til akkurat denne karriereveien?
Etter at jeg hadde uteksaminert meg fra United States Military Academy, tjenestegjorde jeg som offiser i United States Army. Overgangen min fra militærtjenesten ble tilrettelagt av et fantastisk rekrutteringsselskap ved navn Cameron-Brooks, og jeg fant ut at teknisk markedsføring i et halvlederselskap passet meg naturlig. Det viser seg at det å forstå konkurransen (fienden) og betjene kundene (landet) med et oppdrag om lønnsom vekst (seier) har svært mange paralleller til militæret.
Jeg tok av meg uniformen og tok på meg dress, men fortsatte å sette menneskene først. Underveis tok jeg en MBA og beveget meg oppstrøms til solenergiindustrien, der jeg utviklet ekspertise innen prissetting, kommunikasjon og kundesuksess. Etter å ha bidratt til en vellykket snuoperasjon i Enphase Energy bestemte jeg meg for å hjelpe Tigo Energy med å bli børsnotert i samme bransje, noe som etter planen skulle gjennomføres i andre kvartal 2023.
Feilene våre kan noen ganger være våre største læremestere. Kan du dele en feil du gjorde da du nettopp hadde begynt?
Min første rolle etter militæret var som ingeniør innen produktmarkedsføring (PME). Tidlig i ansettelsesforholdet mitt bidro jeg til å definere en av innovasjonene, som var en unik konfigurasjon av kontaktpunkter for en bestemt halvleder. Det siste jeg gjorde før jeg sendte pressemeldingen ut, var å kjøre stavekontroll. Resultatet ble en pressemelding som fremhevet «… unique pignuts». Lærdommen her er å bruke automatisering effektivt i kombinasjon med menneskelig innsats. Dette gjelder enten vi snakker om en enkel stavekontroll, pivottabeller i MS Excel eller ChatGPT. Overdreven avhengighet av automatisering fører til resultater av lav kvalitet.
Ingen av oss kan oppnå suksess uten litt hjelp på veien. Er det en bestemt person du er takknemlig for?
Både Sheryl Sandberg og Warren Buffett har uttalt at en av de viktigste karrierebeslutningene vi tar, handler om å finne den rette livspartneren. Jeg kunne ikke vært mer enig. Derfor er jeg evig takknemlig overfor min kone, Angel. Da jeg forlot Toshiba etter at de kjøpte opp selskapet mitt, tok det ganske lang tid før jeg fant min neste rolle. På et tidspunkt var jeg en av de siste kandidatene til en stilling som ville ha krevd at jeg flyttet til Nashville i Tennessee.
Min kone, som har bodd hele livet i Bay Area i California, hadde ingen innvendinger mot muligheten for å flytte tvers over landet til en helt annen del av landet. Selv om jeg ikke fikk den jobben, klarte jeg kort tid etter å få rollen som visepresident for markedsføring i Enphase Energy. I løpet av tre uker takket jeg ja til jobben i Sonoma County, solgte huset vårt, flyttet fra hjemmet vårt i South Bay og meldte barna inn på skolen. Angel er en sterk og selvstendig kvinne som har støttet karrieren min hele veien.
Kan du identifisere et «vippepunkt» i karrieren din da du begynte å se suksess? Begynte du å gjøre noe annerledes?
Jeg var leder med ansvar for divisjonens inntekter og tekniske salgsstøtte da en venn av meg kom til meg med nyheten om at VP-en min lette etter en erstatter for meg. Jeg inviterte en direktør i en annen divisjon på lunsj for å diskutere muligheten for å jobbe i teamet hans. Ahmad Chatila fortalte meg to ting: (1) Jeg hadde en jobb hos ham uansett hva som skjedde, (2) det beste for karrieren min var å løse problemene mine og avslutte på en god måte. Seks måneder senere ble jeg kåret til årets markedsfører, og jeg gikk over til divisjonen hans. Det finnes mange lærdommer her, men jeg vil trekke frem Ahmads handlinger. Hvis du støtter mennesker, vil de prestere, og talentfulle folk vil flokke seg rundt deg.
Hva mener du får selskapet ditt til å skille seg ut?
Dette spørsmålet har et par sider, nemlig merkevare (eksternt) og kultur (internt). Selvfølgelig henger begge til en viss grad sammen. Jeg vil fokusere på kulturen vår, der en av kjerneverdiene våre er «vennlig».
Nylig ble sønnen til en av våre ansatte innlagt på sykehuset med en mystisk sykdom. I åtte dager forlot han og kona hans aldri sønnens side. Det trengte de heller ikke, fordi hvert måltid ble brakt til dem av kolleger, og alle bidro økonomisk for å hjelpe dem, i tillegg til en flom av tekstmeldinger og telefonsamtaler. Denne holdningen kan selvfølgelig ikke unngå å påvirke hvordan vi også behandler kundene våre. Ikke alle selskaper har denne familiære tilnærmingen, og det merkes.
Jobber du med noen spennende prosjekter for tiden? Fortell oss om dem!
Tigo Energy utvikler solenergiløsninger for installatører og systemeiere i bolig-, nærings- og forsyningsmarkedene. Fremtidens konkurransefortrinn ligger i programvare. Derfor gjør jeg mitt for å hjelpe programvareteamet vårt med å gjøre det enklere for installatørene å utforme, sette i drift og yte kundestøtte for kundene sine over hele verden. Det er en spennende tid å være innen fornybar energi, og produktene våre sparer folk for penger, hjelper miljøet og gir både boligeiere og bedriftseiere energiuavhengighet.
Som en som er i forkant av markedsføringsfeltet og leder mangfoldige team, hvilke ressurser eller verktøy bruker du for å holde deg oppdatert på det stadig skiftende landskapet?
I tillegg til å være en ivrig leser mener jeg at samtaler én til én og i små grupper bygger videre på kunnskapen min og hjelper meg med å lære om og påvirke trendene. Jeg holder meg oppdatert på banebrytende trender innen markedsføring og ledelse gjennom flere nettverksgrupper – CMO Huddles, The CMO Club og CORE Connect. I bransjen har jeg et ukentlig møte én til én med de andre medlemmene av Tigos ledergruppe, og jeg tar aktivt kontakt med så mange bransjeeksperter som mulig for jevnlige samtaler og lunsjmøter.
Basert på din erfaring, er det mulig å forutsi kommende trender?
Jeg føler dessverre at jeg må gi det kjedelige svaret – ja og nei. Å forutsi trender er en nødvendig del av enhver markedsføringsleders jobb. Det første og/eller siste spørsmålet jeg får i ethvert intervju om fornybar energi, er «Hvor går markedsføringen?» Som talsperson for selskapet må jeg svare og ha noen data eller kanskje anekdoter som underbygger poenget. Operasjonelt er det avgjørende å ha klare holdepunkter å reagere ut fra når retningsgivende signaler støtter eller avviser trenden, nettopp fordi prognoser ofte er feil.
I første halvdel av 2020 senket alle selskaper på planeten prognosene sine av åpenbare grunner. De ledende markedssignalene, i form av statistikk for generering av potensielle kunder hos boliginstallatører av solenergi, viste imidlertid det motsatte. Selskapet mitt på den tiden fortsatte å bygge utstyr for å dekke etterspørselen og dro nytte av situasjonen. Det viste seg at hjemmekontor økte etterspørselen etter energi, og nedgangen i andre former for skjønnsmessig forbruk, som reiser, førte til at boligeiere investerte pengene sine i oppussing av hjemmet.
Innen markedsføring, vil du si at det er bedre å være tidlig ute med å ta i bruk trender, eller bør man vente for å se om de varer før man setter av ressurser?
Tidlig bruk, kombinert med en trinnvis tildeling av ressurser, er den beste veien. Det kanskje viktigste er en holdning preget av emosjonell intelligens på selskapsnivå. Dette krever evne til å stille med riktig mengde ressurser for å være tidlig ute, etablere holdepunkter for markedet og kundenes aksept, og så trekke tilbake, flytte eller doble ressursene. Jeg mener at et godt selskap kan begrense enhver ulempe dersom dette gjøres riktig.
Hvilke tidligere trender har du tatt til deg, og hvilke resultater så du?
Da jeg var markedsdirektør i et halvlederselskap i 2013, påpekte en venn ved navn Cathal Phalen at det om ti år kom til å være halvparten så mange halvlederselskaper, med dobbelt så mange personer på nivået som markedsdirektør. Jeg bestemte meg for å svømme mot strømmen og nærmere kunden, og har oppnådd suksess i solenergibransjen – både for selskapene mine og personlig.
Kan du fortelle om en gang en strategi ikke ga resultatene du forventet, og hva du lærte av erfaringen?
Tidlig i karrieren min som produktansvarlig jobbet jeg i en svært teknisk avdeling. Et bestemt produkt solgte ikke, så jeg innførte en enkel strategi der vi solgte det med et slagord basert på svært lav pris. Det eneste dette førte til, var at marginene ble kraftig redusert og at produktets levetid tok slutt raskere. Jeg lærte at det bare fungerer å selge på pris dersom man har et strukturelt og bærekraftig kostnadsfortrinn. Dette gjelder særlig i en svært teknisk B2B-situasjon, som for halvledere.
Hvilke faktorer bør ledere vurdere før de kaster seg på en trend?
Før de kaster seg på en trend, må ledere absolutt etablere holdepunkter. Dette gjøres best gjennom nøktern og grundig tenkning før man blir personlig og profesjonelt engasjert, både følelsesmessig og økonomisk. Hvis man ikke klarer å identifisere holdepunkter før man går inn med begge beina, kan det være best å revurdere beslutningen.
Basert på din erfaring og suksess, hvilke fem viktigste markedsføringstrender bør ledere kjenne til i 2023?
1. Forbedring av kundeopplevelsen – Covid-situasjonen førte til en massiv og umiddelbar nedgang i servicenivået i nesten hele samfunnet. Vi opplevde alle lange køer i butikker, utsolgte beholdninger av viktige varer og mindre responsive forretningspartnere. De fleste av oss var overbærende, i erkjennelse av situasjonen vi alle sto i sammen. Det er over nå. De tre ukene jeg ble tvunget til å vente på en time for å reparere frontruten på bilen min, er ikke akseptable. Jeg ga tilbakemelding i undersøkelsen min og vil vurdere å kjøpe en annen bil neste gang dersom fremtidige servicetimer er like dårlige. Det som var akseptabelt i 2020, er ikke akseptabelt i 2023, og selskaper må reagere for å beholde kundene.
2. Verdibasert segmentering av produkter & tjenester – Mennesker og bedrifter vil betale et passende beløp for det best mulige resultatet, gitt budsjettet deres. Det er profittorienterte selskapers oppgave å tilpasse riktig prisnivå til hvert produkt eller hver tjeneste. Tigo Energy tilbyr et produkt som forbedrer sikkerheten (og oppfyller brannforskriftene) for solcelleanlegg. I tillegg tilbyr vi et produkt som gjør dette, samt fjernovervåking. Til slutt tilbyr vi et produkt som gjør begge disse tingene, i tillegg til å optimalisere for større produksjon under skyggefulle forhold. Vi segmenterer tre ulike verdinivåer til tre ulike prisnivåer. Jeg oppfordrer alle selskaper til å segmentere i henhold til verdi og fastsette prisene deretter.
3. Å tilføre kommunikasjonen et menneskelig preg – Det er enormt mye oppmerksomhet rundt ChatGPT. Selv om jeg forventer at dette vil dominere tidlig i 2023, forventer jeg en like rask pendelsvingning tilbake til kreativ og personlig kommunikasjon. Det kan godt hende at det finnes en plass for AI-basert kommunikasjon, men selskaper vil skille seg ut gjennom dyktigheten i markedsføringen sin. Som en del av en kontobasert markedsføringskampanje (ABM) sendte Tigo nylig en svært velformulert serie e-poster til en stor internasjonal detaljhandelskjede. Den som fikk svar, var en skreddersydd analyse av økningen på 6,6 % i energiproduksjonen vår på tvers av et kart over alle butikkene og lagrene de eide. Kunder vil reagere på menneskelig og personlig kommunikasjon.
4. Merittbasert beslutningstaking – Jeg forventer at 2023 vil representere et skifte, når selskaper investerer i eiendeler som gir størst avkastning og ansetter de menneskene som er best i stand til å utføre de nødvendige arbeidsoppgavene. Som markedsdirektør i et selskap innen solenergi drar Tigo nytte av et ESG-fokus, og det vil fortsatt finnes mange grunner til å velge solenergi på lang sikt. Selskaper vil imidlertid gjøre det klokt i å fokusere på ytelsen til eiendelene sine. På samme måte bør selskaper absolutt bruke tid og penger på å utvikle arbeidsstyrken sin og oppsøke et mangfoldig utvalg av kandidater. Når det er sagt, tror jeg at selskaper i 2023 også vil fokusere på medarbeidernes prestasjoner og ansette de som er best egnet til jobben.
5. Bedriftenes darwinisme – Jeg har alltid ment at markedsføring er forretning, og at forretning er markedsføring. Under de covid-induserte nedstengningene fra myndighetenes side ble myndighetene tvunget til å støtte opp om et enormt antall bedrifter. Mange mislyktes, men et tilsvarende antall forble i virksomhet på grunn av statlig finansiering. Når disse tvinges til å klare seg på egen hånd i 2023, vil mange mislykkes. Jeg forventer betydelige bedriftsnedleggelser og konsolidering. Min kone gikk nylig på en flott, lokal italiensk restaurant. De kom seg gjennom covid med takeaway og den tidlige tiden etter covid på grunn av statslånet (som ble omgjort til et tilskudd), men tvinges til å stenge dørene fordi de på dette tidspunktet har brukt opp alle sparepengene. Til syvende og sist vil de mest robuste selskapene overleve og blomstre gjennom sunn økonomistyring og et kundefokus.
Til slutt: Hvis du kunne inspirere til en bevegelse som ville skape mest mulig godt for flest mulig mennesker, hva ville det vært?
På arbeidsplassen bruker jeg problemløsningsteknikken 8D (åtte disipliner), som finner den grunnleggende årsaken til et problem og utvikler et systematisk korrigerende tiltak. De grunnleggende årsakene til et enormt antall problemer i USA er rusmisbruk og psykisk sykdom. Jeg ville omdisponert penger fra de tretten velferdsprogrammene og de ulike delstatlige programmene for hjemløse for å tilby behandlingssentre av høy kvalitet for doble diagnoser, som er tilgjengelige for hver eneste person uten kostnad og arbeider i samarbeid med rettssystemet.
Hvordan kan leserne våre følge arbeidet ditt videre på nettet?
Jeg bruker betydelig mye tid på LinkedIn og deler jevnlig originalt innhold samt distribuerer intervjuer, podkaster og publisert materiale om markedsføring og fornybar energi.
