«Tradisjonell markedsføring fungerer ikke lenger.»
Som markedsførere har vi hørt dette i årevis; det er ofte formuleringen som brukes som salgstaktikk for det nyeste markedsføringsverktøyet eller den nyeste teknologien. Men nå tror jeg at det endelig er sant for B2B – tradisjonell markedsføring fungerer ikke lenger for å drive vekst.
Jeg sier dette etter å ha sett store markedsføringsbudsjetter bli kuttet, mens salgspipelinen overraskende nok forble den samme. Ja, selv etter at budsjettene for etterspørselsgenerering ble kuttet med millioner av dollar, så vi svært liten innvirkning på salgspipelinen. Den samme mengden salgspipeline som tidligere ble generert fra enorme «spray og be»-budsjetter, er blitt utviklet fra budsjetter som er halvparten eller til og med en fjerdedel så store.
Og vet du hva som var enda mer interessant? Da vi ble tvunget til å kutte overflødigheten fra mediebudsjettene for «spray og be», ble kvaliteten på salgspipelinen bedre. For å faktisk se vekst og oppnå salg må selskaper imidlertid gjøre radikale endringer i hele sin tilnærming til markedslansering. Den radikale endringen? Kontobasert markedsføring (ABM) – en gang en nisjedisiplin, men ikke lenger.
ABM kontra tradisjonell markedsføring & leadgenerering
Tradisjonelt har ABM vært henvist til en salgsorientert funksjon, mens tradisjonell etterspørsels- og leadgenerering arbeider øverst i salgstrakten. ABM tar hensyn til hele kontoen og kjøpsprosessen og akselererer engasjementet blant potensielle kunder gjennom hele salgstrakten. Dette skiller seg fra tradisjonell etterspørselsgenerering, som vanligvis avsluttes når et kundeemne eller en MQL anses som klar for overlevering til salg.
Dette er ikke bare min erfaring fra selskapene jeg har vært involvert i – ifølge Forrester sier 72 % av CMO-er at ABM-programmene deres gir høyere avkastning enn noen annen form for markedsføringsinvestering. Derfor har ABM også begynt å virke langt mer attraktivt for markedsførere innen etterspørselsgenerering.
Have an account? Log In
Modernisering av ABM for dagens behov
For å oppnå dette avkastningsnivået må markedsføring og salg samarbeide om å engasjere kunder gjennom koordinerte tiltak. Salgsavdelingen må tenke på hvordan den kan dyrke kunderelasjoner for å tilby den digitale opplevelsen kjøperne ønsker. Markedsførere må i stor grad ta i bruk en kjøpersentrert GTM-tilnærming fra ende til ende. Dette krever detaljert kontodatabehandling og ABM-programvare, delt på tvers av selskapet for full oversikt og samarbeid.
Alle må fokusere på kjøpere i en målrettet konto gjennom deres komplekse interne beslutningsprosesser med flere interessenter, og gjennomføre engasjementer av høy kvalitet som skaper en sammenhengende opplevelse på tvers av et transparent program med flere kontaktpunkter. Programmene med den beste utformingen vil maksimere salget til kontoer med høy verdi og bygge kunderelasjoner på lang sikt.
1. Endre tankesett, kompetanse og arbeidsprosesser
Selv om kontobasert markedsføring i B2B har eksistert i mer enn et tiår, er mange selskaper fortsatt ikke overbevist om å ta i bruk en kontobasert markedsføringsstrategi. De ser på det som en nisjetaktikk for feltet, i stedet for en kjernestrategi for B2B-markedsførere og salgsavdelinger. Overgangen til ABM krever en endring i tankesett, kompetanse og arbeidsprosesser – hele salgs- og markedsføringsteamet må være med for å hindre at arbeidet blir oppstykket i siloer, slik at den samlede opplevelsen for målgruppen kan forbedres og man kan få et fortrinn over konkurrentene.
2. Vær forberedt på å dele ansvar og eierskap
Det viktigste som MÅ SKJE med ABM, er at markedsførings- og salgsteamet samarbeider om å rette innsatsen mot målbedriftene sine.
Markedsførere som tradisjonelt sender kvalifiserte kundeemner videre til salgsteamet, må involvere seg mer og dele ansvaret og eierskapet for det som skjer med relasjonen gjennom hele ABM-salgstrakten. Dette handler om å se på kontoer som grupper av mennesker man kan skape relasjoner til, ikke som et tall i et regneark.
Salgsrepresentanter som tradisjonelt arbeider alene når det er på tide å avslutte avtalen, må nå lære å støtte seg tettere på det tidligere engasjementet som er bygget opp av markedsføringen, og se salgsprosessen sin som et kritisk ledd i en samarbeidsbasert prosess for relasjonsbygging. Teamene som har ansvar for bannerannonser og e-postmarkedsføringskampanjer, må koordinere innsatsen sin for å sikre aktualitet og relevans for enkeltpersoner gjennom hele markedsførings- og salgssyklusen. Og i likhet med et annet medlem av teamet må teknologistakken integreres for å gi oversikt, smidighet og respons på tvers av alle interessentene.
3. Ta det fullt ut i bruk
«Forvandle deg eller bli hengende etter» er en annen frase vi ofte hører, men jeg tror «ABM eller bli hengende etter» nå er mer treffende. For at selskaper skal overleve og blomstre, må de se til eksisterende, vellykkede eksempler på kontobasert markedsføring og ta det i bruk nå. Kjøperne er mer kunnskapsrike enn noen gang, og med sine egne budsjettkutt er det ikke nok å overbevise dem om de spesifikke fordelene produktene dine tilbyr. De må føle seg støttet av merkevarer som tilbyr en personlig opplevelse rettet mot både enkeltpersoner og kontoer, mens de leder et komplekst internt team av beslutningstakere. Merkevarene som gjør dette enkelt for dem, vil vinne.
Med eller uten budsjettkutt vil tradisjonelle markedsførings- og salgstaktikker begynne å skille seg ut på grunn av sin åpenbart frakoblede, lite hjelpsomme og upersonlige tilnærming. Selskaper som ikke har tatt i bruk ABM, vil stå uten kvalifiserte kontomuligheter og bruke opp ressurser på å forsøke å oppnå tradisjonelle måltall fremfor ABM-måltall. Den effektive innsatsen deres vil øke sannsynligheten for at de går glipp av eksisterende kjøpere som blir overbevist av konkurrenter med relevante opplevelser av høy verdi i hvert kontaktpunkt.
CMO-er viser vei
Å flytte personell og teknologistakken over til ABM er en overveldende prosess. Jeg ser dette som en stor mulighet for mine CMO-kolleger – ledere som naturlig tenker utover etterspørselsgenerering og på hvilken rolle salgskanalen og ekstern kommunikasjon spiller i utviklingen av selskapets helhetlige merkevareopplevelse. De bruker kontointelligens for markedsføring til å vise vei mot bedre, mer kontekstuelle og personlige relasjoner.
CMO-er har allerede sterke samarbeidsrelasjoner med salgs-, kundeopplevelses-, produkt- og kommunikasjonsteam. De forstår selskapets kultur og bidrar til å sette tonen for selskapets merkevare. Mer enn noen annen leder på C-nivå er CMO-er unikt kvalifisert til å samle flere fagområder og verktøy for å lede selskapet mot en samlet strategi og driftsmodell.
Navigasjonsstøtte på veien til ABM
Ifølge en referansestudie fra Forrester er de største utfordringene organisasjoner møter, interne – tilpasning, omfattende implementering av personalisering, måling og bygging av relasjoner med salgsavdelingen.
Selv den mest erfarne CMO-en trenger sannsynligvis hjelp til å implementere kontobaserte opplevelser (ABX). I mine daglige samtaler med CMO-er nevner de veien til ABX som en av de største utfordringene i karrieren.
Jeg skulle ønske jeg kunne tilby et veikart som ville hjelpe alle selskaper, men realiteten er at nyansene som gir hvert selskap et konkurransefortrinn, er de samme nyansene som gjør overgangen til ABX vanskelig. Det finnes mange veier og ruter for å komme dit, og en navigatør vil hjelpe selskapet ditt med å finne veien raskere og med færre humper underveis.
Selv om det kan være fristende å sette i gang og gå videre med full kraft umiddelbart, anbefaler jeg først å ta et skritt tilbake for å utvikle de riktige målene og lage en plan for kundenes og organisasjonens behov. Ta hensyn til de nåværende metodene, driftsprosedyrene og teamdynamikken, og identifiser hvordan suksess kan fortsette under overgangen.
Endringer som omfatter hele organisasjonen, møter ofte motstand. Hent inn støtte for å bidra til å fase ut tradisjonell praksis og få teamet i gang med nye teknikker. Finn nye måter å motivere på, samtidig som du samordner salg og markedsføring, og oppmuntre til kontinuerlig læring gjennom ulike ABM-arrangementer. Støtte fra tredjeparter kan bidra til å navigere på reisen, slik at selskapet ditt kan levere verdifulle kundeopplevelser og realisere fordelene ved ABX.
Trenger du hjelp til å få selskapet ditt opp på riktig nivå? Finn meg på LinkedIn, så hjelper jeg deg med å finne veien til selskapets ABX.
Når du først er her, kan du ta en titt på mitt forrige innlegg om markedsføringstrender ledere bør kjenne til, og sørg for å holde deg oppdatert på alle de nyeste tipsene, triksene og ekspertinnsiktene innen markedsføring ved å abonnere på nyhetsbrevet fra The CMO.
