Che cos’è il marketing della crescita? Componenti chiave e strategie
Se sei come la maggior parte dei professionisti del marketing, probabilmente operi su un orizzonte temporale breve. Un sondaggio condotto da LinkedIn tra i responsabili dei brand ha rilevato che solo il 4% ha dichiarato di pianificare le proprie campagne su un arco di tempo superiore a sei mesi.
Anche se questo può funzionare per i brand dinamici appena lanciati, non ti stai facendo alcun favore se punti a una crescita sostenuta nel lungo periodo. È proprio qui che entra in gioco il marketing della crescita e il motivo per cui alcune aziende arrivano ad avere interi dipartimenti e team dedicati al marketing della crescita.
Che cos'è il marketing della crescita?
Il marketing della crescita è un approccio basato sui dati che si concentra sulla costruzione di relazioni con i clienti e sulla promozione della loro fidelizzazione nel tempo. Attraverso l'uso dei feedback e di processi iterativi, mira a mantenere i nuovi clienti ben oltre il tradizionale orizzonte di sei mesi delle campagne.
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Consideralo come un'estensione del marketing tradizionale, con alcuni passaggi aggiuntivi alla fine. Persegue i consueti obiettivi di notorietà del brand e acquisizione, ma aggiunge fidelizzazione, ricavi e referral per costruire una crescita sostenuta nel tempo.
Marketing della crescita e marketing tradizionale
Il marketing della crescita e il marketing tradizionale utilizzano molte delle stesse tecniche di pianificazione e dello stesso software di marketing, almeno nelle fasi iniziali. Nelle prime settimane o nei primi mesi della maggior parte delle campagne di marketing, può essere difficile distinguere i due approcci. La vera differenza riguarda il modo in cui vengono gestiti e misurati nel tempo.
| Marketing della crescita | Marketing tradizionale | |
| Approccio | Basato sui dati | Guidato dall'intuizione |
| Focus | Base clienti | Prodotti o servizi |
| Tempistica | Più lunga (6 mesi +) | Circa 6 mesi |
| Attività | Esperimenti per capire cosa avrà un impatto positivo sulle principali metriche di crescita, cercando successi cumulativi nel tempo. | Realizza campagne per capire cosa aumenterà i ricavi delle vendite di specifici prodotti o servizi. |
| Metriche | Misura le principali metriche di crescita, come il costo di acquisizione degli utenti (CAC), il tasso di fidelizzazione degli utenti (RR), il tasso di referral degli utenti (RRR) e il valore del ciclo di vita degli utenti (LTV). | Misura le principali metriche di vendita, come i ricavi delle vendite, il volume delle vendite e la quota di mercato. |
Un esempio illustrativo
Immagina di essere responsabile del nuovo impulso di marketing per un marchio popolare di alimenti per gatti. Se utilizzi approcci di marketing tradizionale, potresti leggere i profili dei potenziali clienti e affidarti al tuo intuito per elaborare un messaggio del brand accattivante.
L'approccio tradizionale probabilmente porterà alcuni risultati abbastanza rapidamente, ad esempio un aumento del 15% delle vendite nel tuo gruppo demografico target di giovani professionisti che vivono in città. Quasi subito dopo che un professionista del marketing tradizionale ha raggiunto gli obiettivi a breve termine di notorietà del brand, la campagna si conclude e inizia la pianificazione della fase successiva.
In che modo il marketing della crescita è diverso?
Partendo da un'analisi basata sui dati, un team di marketing della crescita potrebbe scegliere un gruppo demografico completamente diverso, come i giovani adulti nelle aree suburbane. I professionisti del marketing della crescita di successo utilizzeranno quindi queste informazioni demografiche per elaborare un approccio ai nuovi clienti che abbia già dimostrato di funzionare con altri brand, come un'intensa presenza sui social media o contenuti video.
La vera differenza emerge dopo il raggiungimento degli obiettivi di crescita. Invece di passare alla campagna successiva, una strategia di marketing della crescita segue questi nuovi clienti lungo il loro percorso con il brand e incoraggia il feedback. Idealmente, in ogni fase del percorso del cliente, la gestione del brand raccoglierà feedback per sviluppare un quadro in continua evoluzione di chi utilizza il brand e del perché.
Questo feedback proviene da una varietà di canali di marketing e un buon team di marketing della crescita ne utilizzerà diversi. Consiglio da professionista: sfrutta il software di pianificazione del marketing per mantenere allineate le tue campagne su tutti i canali. Le opzioni più comuni includono:
- Marketing via email
- Commenti sotto i video e nelle pagine del canale YouTube del brand
- Contatto diretto con i nuovi utenti tramite telefono o altri contatti a freddo
- Sondaggi allegati alle pagine di commercio elettronico
- Feedback sull'esperienza utente raccolto nei canali di marketing tradizionali
- Casi di studio e recensioni online
- Ricerche di mercato con focus group e gruppi di prova
Marketing della crescita e hacking della crescita
Questa enfasi sulla crescita sostenuta è ciò che distingue il marketing della crescita dall'hacking della crescita, che è una scorciatoia per un'espansione più rapida introdotta da Sean Ellis, il vicepresidente della Crescita di Bounce. Sia chiaro, l'hacking della crescita ha il suo spazio: può essere un ottimo punto di partenza, ad esempio, per il lancio di un nuovo prodotto, ma non è duraturo.
| Marketing della crescita | Hacking della crescita | |
| Risultati | Migliora le relazioni e favorisce la fidelizzazione dei clienti | Aumenta la notorietà del marchio e può rendere il nome del marchio una tendenza |
| Durata | I vantaggi sono duraturi e possibilmente permanenti | I vantaggi sono generalmente di breve durata e temporanei |
| Metriche | Coerenti e in costante crescita nel tempo | Elevate e discontinue, con un'impennata iniziale seguita da un calo |
Prendiamo il marchio di alimenti per gatti di prima: i ventenni che conquisti oggi avranno quarant'anni tra 20 anni. Se continueranno a utilizzare il tuo marchio o, meglio ancora, se i loro figli inizieranno a utilizzare il marchio "di famiglia" di alimenti per gatti quando vivranno per conto loro, avrai potenzialmente sviluppato una relazione duratura con gruppi di nuovi clienti che non compariranno nelle metriche per anni.
Componenti chiave di una strategia di marketing della crescita
I dettagli delle tue attività di marketing della crescita dipenderanno dal marchio che stai promuovendo e dai risultati che vuoi ottenere, ma esistono alcuni strumenti affidabili:
Test A/B
Ti piace X o è meglio Y? È una domanda semplice, ed è proprio questo il punto dei test A/B. Invece di sottoporre ai clienti domande illimitate o aperte sul marchio, puoi sviluppare una serie di semplici confronti.
Ad esempio, potresti avere una dozzina di idee su come parlare del tuo marchio di alimenti per gatti. Invece di presentare tutte e 12 le idee al tuo pubblico di riferimento, proponine solo due a ciascun gruppo e chiedi quale preferisce. Se messaggi come "famiglia", "sicuro" e "amore" sono costantemente più popolari di "alla moda", "moderno" o "scientifico", saprai come scegliere nel complesso i messaggi vincenti.
Riscontri dei clienti
Il rapporto che hai con i tuoi clienti non termina quando acquistano una lattina di alimenti per gatti. Torneranno a casa e daranno il prodotto al loro gatto. Dopodiché, potrebbero avere idee e suggerimenti preziosi, come cambiare il coperchio con un design ad apertura facilitata.
Puoi raccogliere riscontri in molti modi. Sondaggi, richieste dirette e consultazione delle recensioni online del tuo prodotto sono approcci collaudati che offrono un quadro parziale. Il riscontro in tempo reale può arrivare da interazioni e conversazioni sui social media. A questo scopo, gli strumenti di monitoraggio dei social media sono utili.
Marketing multicanale
Trent'anni fa avevi a disposizione soprattutto pubblicità televisive, sulla stampa e alla radio. Le odierne piattaforme di marketing digitale sono multicanale e ricordano una relazione personale a distanza, in cui il coinvolgimento con il marchio non si interrompe.
Piuttosto, mantieni i contatti su più piattaforme per monitorare l'intero ciclo di vita del cliente. Immagina che un nuovo cliente ti scopra quando un influencer di YouTube consiglia i tuoi alimenti per gatti a diversi milioni di iscritti. Il tuo contatto successivo con questo cliente potrebbe avvenire quando pubblica un tweet su quanto il suo gatto apprezzi il prodotto, rivolgendosi ai suoi 12 follower su Twitter.
Con un'automazione sufficientemente efficace, i tuoi bot rileveranno quella menzione, consentendoti di rispondere con un messaggio di gratitudine che sarà visto dalle tue centinaia di migliaia di follower.
Flessibilità e reattività
Nell'esempio precedente, utilizzavi più canali per raggiungere diversi obiettivi di marketing della crescita:
- Hai aumentato la notorietà del marchio e stimolato le vendite.
- La tua reattività su Twitter ha migliorato la reputazione positiva del marchio con un tocco umano in uno spazio pubblico.
- Hai colto un ottimo suggerimento da parte di un cliente per un coperchio ad apertura facilitata.
Flessibilità e reattività sono fondamentali per mantenere i clienti a bordo. Un marchio che comunica bene ed è percepito come desideroso di fare del bene avanzerà quasi sempre più rapidamente e manterrà una maggiore fidelizzazione rispetto a un marchio meno reattivo o più lento. Questo si traduce in un valore del cliente nel tempo più elevato.
Tipi di campagne di marketing della crescita
Una volta individuati gli strumenti necessari per la tua campagna di marketing basata sui dati, è il momento di decidere quale tipo di campagna avviare. Come la maggior parte dei professionisti del marketing sa, esistono molti modi per suscitare l'entusiasmo delle persone nei confronti del tuo marchio:
Programmi di fidelizzazione
La fidelizzazione è il fulcro del marketing della crescita, quindi i programmi di fidelizzazione occupano un posto d'onore in qualsiasi strategia tu scelga di adottare. Che tu stia raccogliendo dati sui clienti a lungo termine per offrire sconti o incoraggiando nuovi utenti a iscriversi al tuo programma di risparmio, l'esistenza di un programma di fidelizzazione favorisce la fidelizzazione e riduce il tasso di abbandono.
Programmi di referral
I programmi di referral sono una campagna molto apprezzata per saltare la parte iniziale del funnel di marketing e reclutare direttamente nuovi clienti. Questo piano offre solitamente un rimborso in denaro o uno sconto di qualche tipo ai clienti esistenti che segnalano un amico, permettendo al brand di acquisire un nuovo cliente. Ad esempio, potresti organizzare un evento in presenza in cui le persone portano i loro amici (e gatti!) come forma di marketing esperienziale.
Sviluppo di nuovi prodotti
Non basta realizzare un buon lancio. Il growth marketing è pensato per il lungo periodo, quindi devi continuare ad apportare miglioramenti ai prodotti esistenti—o svilupparne di completamente nuovi—basandoti sui feedback e sull'esperienza.
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