La guida definitiva alla personalizzazione dei contenuti web

Una personalizzazione efficace (come quella del marketing individualizzato) crea una relazione più articolata tra il brand e il cliente. Invece di adottare un approccio generalizzato, le aziende possono sfruttare metriche e analisi per determinare le preferenze dei clienti e offrire contenuti che risuonino maggiormente con loro. Il risultato è un'esperienza personalizzata sul sito web che sembra essere stata progettata appositamente per ciascun utente.

Tipi di personalizzazione dei contenuti web

Contenuti dinamici

I contenuti dinamici comprendono elementi come testi, immagini e video che possono cambiare in tempo reale su una pagina web in base all'utente che la visita. Ad esempio, i consigli sui prodotti o le testimonianze possono adattarsi per mostrare contenuti pertinenti a ciascun segmento di visitatori, migliorando il coinvolgimento.

Messaggi personalizzati

I messaggi personalizzati prevedono l'adattamento dei messaggi sul sito e delle proposte di valore a specifici gruppi di utenti. Ad esempio, il sito web potrebbe mostrare sconti, promozioni o persino descrizioni dei prodotti personalizzate quando un cliente di alto valore accede a determinate pagine.

Consigli sui prodotti

I consigli sui prodotti utilizzano algoritmi per suggerire ai clienti prodotti pertinenti sulla base degli acquisti precedenti, della cronologia di navigazione e degli articoli che completano quelli già presenti nel carrello. I risultati personalizzati creano un'esperienza unica.

Pagine di destinazione personalizzate

Le pagine di destinazione personalizzate (come le pagine di destinazione ABM) prevedono l'adattamento dei contenuti e della struttura ai diversi segmenti di visitatori sulla base di fattori come la posizione, il sito di provenienza o la campagna pubblicitaria. Questo consente di mettere in evidenza i prodotti, le offerte e i messaggi più pertinenti per convertire efficacemente ciascun pubblico.

Personalizzazione del menu e della ricerca

La personalizzazione del menu del sito e della ricerca richiede l'adattamento dei menu di navigazione e delle pagine dei risultati di ricerca per riflettere gli interessi e il comportamento di ogni utente, consentendo ai visitatori di scoprire ed esplorare più facilmente le sezioni pertinenti del sito. In sostanza, le voci del menu e i risultati di ricerca cambiano per ogni visitatore. L'utilizzo di statistiche ABM utili come parametri di riferimento può aiutare a perfezionare queste tattiche di personalizzazione.

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Sovrapposizioni e finestre a comparsa

Le sovrapposizioni e le finestre a comparsa possono attivare promozioni, offerte e messaggi personalizzati quando i visitatori soddisfano determinati criteri basati su regole. Ciò consente di inviare messaggi mirati progettati per stimolare specifiche azioni desiderate, come l'iscrizione a una lista di distribuzione o a una newsletter.

Vantaggi della personalizzazione dei contenuti web

Aumento del tempo di permanenza sul sito

Offrire a ogni visitatore del sito contenuti dinamici adattati ai suoi interessi sulla base del comportamento di navigazione passato e della cronologia degli acquisti stimola naturalmente un maggiore coinvolgimento durante l'esperienza sul sito web.

Quando ai visitatori vengono presentati suggerimenti di prodotti personalizzati e i contenuti risultano davvero pertinenti, è più probabile che facciano clic attivamente ed esplorino il sito web. Questo aumento del tempo trascorso sul sito è prezioso per i marchi, poiché un coinvolgimento prolungato offre maggiori opportunità di mostrare prodotti, offerte e messaggi del marchio per influenzare ogni cliente a completare la conversione. 

Author's Tip

Scopri altri suggerimenti per aumentare il coinvolgimento? Leggi tutto su come sviluppare una strategia di coinvolgimento basato sull’account.

Maggiore coinvolgimento dei clienti

I clienti si sentono più apprezzati quando i messaggi e il posizionamento dei prodotti di un sito web sembrano scelti appositamente in base alle loro esigenze e ai loro interessi.

Questo tipo di esperienza digitale personalizzata sul sito porta a una maggiore soddisfazione e a una migliore percezione del marchio, facendo sentire i clienti davvero compresi dall’azienda, e può favorire la loro fidelizzazione.

Migliori suggerimenti di prodotti

I suggerimenti algoritmici di prodotti, alimentati dai dati individuali sulle preferenze, sugli acquisti passati e sulle abitudini di navigazione di ciascun visitatore, portano a raccomandazioni più pertinenti, che anticipano meglio ciò che il consumatore è realmente interessato ad acquistare.

I risultati personalizzati e dinamici aiutano i visitatori a scoprire prodotti complementari che apprezzeranno, mentre esplorano i moduli di raccomandazione personalizzati.

Aumento delle conversioni attraverso CTA mirate

Creare inviti all’azione personalizzati per ogni gruppo di visitatori, sulla base di fattori come acquisti passati, comportamento di navigazione e interessi, consente ai marchi di incoraggiare l’azione desiderata in modo più efficace. 

Mirare ogni CTA affinché risuoni con la fase del percorso in cui si trova l’utente porta a tassi di conversione più elevati per attività come iscrizioni alle email, riscatti delle offerte e vendite.

Le sfide della personalizzazione dei siti web

Mancanza di dati

Senza dati sufficienti sui clienti, le attività di personalizzazione non funzioneranno bene e porteranno a esperienze web generiche. Esistono diversi tipi di dati fondamentali per alimentare gli algoritmi di personalizzazione:

• Dati comportamentali: dettagli sulla cronologia di navigazione, sugli acquisti, sui clic e sulle interazioni con il sito
• Dati geografici: dettagli sulla posizione dell’utente, come città, stato e Paese
• Dati demografici: informazioni come età, genere e livello di reddito
• Dati psicografici: interessi, valori, personalità e caratteristiche dello stile di vita
• Dati firmografici: dettagli sull’azienda, come settore, numero di dipendenti e tecnologie utilizzate
• Dati tecnografici: conoscenza dei prodotti e degli strumenti utilizzati

La soluzione a questo problema consiste nel dare priorità alla raccolta di una maggiore quantità di dati di prima parte direttamente dal proprio pubblico, attraverso iscrizioni alle email e sondaggi, e nell’utilizzare un software CRM per semplificare il processo.

Mancanza di tecnologie integrate

Un altro problema consiste nell’avere ecosistemi di tecnologie di marketing, piattaforme di marketing dei contenuti, dashboard e database scollegati, che non condividono facilmente i dati. Questo può limitare gravemente le capacità di personalizzazione quando le informazioni dettagliate sui clienti rimangono isolate.

La soluzione a questo problema consiste nell’assicurarsi di condurre una verifica per valutare il modo in cui le piattaforme e gli strumenti esistenti si integrano, così da migliorare i dati. 

Author's Tip

Vuoi affrontare con successo tutte queste sfide e anche altre? Scopri un elenco dettagliato degli errori del marketing basato sull’account da evitare.

Privacy dei consumatori

Per proteggere la privacy degli utenti, grandi operatori come Google mirano a vietare l’uso di dati esterni di terze parti, mentre le nuove normative garantiscono ai consumatori un maggiore controllo. Questo potrebbe interrompere l’accesso a fonti di dati su cui ci si è basati a lungo.

La soluzione a questo problema consiste nell’assicurarsi di garantire la massima trasparenza, attraverso informative sulla privacy che spieghino quali dati vengono raccolti, e nell’investire in strumenti che consentano ai consumatori di acconsentire o meno alla condivisione dei dati. 

Come implementare una strategia di personalizzazione del sito web

1. Inizia con la segmentazione

Il primo passo per implementare una strategia di personalizzazione e offrire esperienze personalizzate consiste nel suddividere il pubblico in segmenti chiaramente definiti sulla base di comportamenti e caratteristiche comuni.

Vai oltre i dati demografici superficiali per classificare gli utenti in base a psicografia e comportamenti d'acquisto più approfonditi, utilizzando dati come interessi personali, settore aziendale, fase del percorso del cliente e scenari di utilizzo del prodotto. Questo stabilisce le basi per personalizzare in seguito messaggi ed esperienze in funzione degli obiettivi di ciascun gruppo target, accelerando i cicli di vendita.

Per farlo:

• Sfrutta l'analisi dei dati per individuare le principali tendenze nelle caratteristiche e nei comportamenti dei clienti. Questo può portare a una segmentazione demografica, comportamentale o geografica.
• Sottoponi direttamente ai clienti quiz o valutazioni per raccogliere ulteriori sfumature psicografiche
• Inizia suddividendo il pubblico in 5-7 segmenti coerenti ed espandili nel tempo

2. Crea i profili degli acquirenti

Successivamente, amplia i segmenti di visitatori di alto livello delineando profili dettagliati degli acquirenti che rappresentino i tuoi principali gruppi target.

Vai oltre i dati demografici di base per creare un profilo completo e umanizzato attraverso dettagli psicografici e comportamentali relativi a problemi comuni, preferenze e priorità. Sviluppare profili solidi degli acquirenti in questo modo ti permette di entrare in sintonia con ciascun gruppo e creare messaggi per il sito web che suscitino realmente interesse.

Per farlo:

• Organizza workshop interni con diversi team a contatto con i clienti per delineare i profili degli acquirenti
• Intervista direttamente i clienti che rappresentano i gruppi target per aggiungere informazioni qualitative
• Assegna ai profili degli acquirenti ruoli o nomi specifici (ad es. Responsabile di ristorante, Chloe) per renderli più umani

3. Pianifica le esperienze sul sito

Una volta definiti i profili degli acquirenti, stabilisci quali tipi di esperienze personalizzate sul sito siano in linea con i profili degli acquirenti prioritari, per raggiungere obiettivi aziendali fondamentali come aumentare le conversioni o ridurre la frequenza di rimbalzo.

Considera elementi dinamici come offerte mirate tramite finestre a comparsa se i tassi di abbandono del carrello sono elevati per i profili degli acquirenti del commercio elettronico. Lascia che i percorsi dei clienti rappresentati dai profili degli acquirenti determinino le opportunità di ottimizzazione dell'esperienza attraverso la personalizzazione.

Per farlo:

• Studia i dati analitici per individuare i punti di abbandono nei percorsi che necessitano di ottimizzazione
• Esegui test A/B su diverse esperienze sul sito per ciascun profilo degli acquirenti, così da orientare le personalizzazioni future

4. Adatta il formato al tipo di dispositivo

I visitatori da dispositivi mobili e quelli da computer desktop hanno esigenze e aspettative molto diverse per quanto riguarda l'esperienza di navigazione. Assicurati che la tua tecnologia possa adattare i layout delle pagine, i tipi di contenuti visualizzati e persino la velocità del sito in base al fatto che il visitatore utilizzi un computer desktop, un tablet o uno smartphone. Per gli schermi più piccoli, dai priorità alla leggibilità, alle interazioni che richiedono il minimo sforzo e a percorsi semplificati.

Per farlo:

• Assicurati che le finestre a comparsa e le immagini vengano ridimensionate in modo responsivo su tutti i dispositivi
• Riduci i moduli e accorcia il testo fino al 50% nelle pagine per dispositivi mobili

5. Considera il comportamento degli utenti

Gli algoritmi alla base della personalizzazione dipendono dai dati dei clienti, ma le esigenze e i comportamenti dei visitatori cambiano nel tempo. Per questo è fondamentale valutare continuamente i dati sul pubblico attraverso l'analisi dei dati e la ricerca primaria, così da individuare eventuali modifiche necessarie. Cerca cambiamenti nei modelli del percorso d'acquisto, nei problemi riscontrati o nel coinvolgimento e nelle preferenze relative ai contenuti, per non perdere le opportunità di perfezionamento dell'esperienza.

Per farlo:

• Imposta promemoria nel calendario per analizzare ogni trimestre il set di dati più recente
• Invia periodicamente sondaggi specifici sull'esperienza del cliente per effettuare confronti nel tempo

I migliori strumenti di personalizzazione

Strumenti di monitoraggio dei dati

Un solido monitoraggio dei dati apre la strada a una personalizzazione efficace, raccogliendo informazioni essenziali sui visitatori. Alcuni dei migliori strumenti di analisi del marketing e piattaforme come Google Analytics e Adobe Analytics consentono di acquisire dati chiave sul coinvolgimento, come le pagine visitate, i link cliccati e gli articoli aggiunti al carrello, per comprendere meglio gli interessi e il comportamento del pubblico.

Software ABM

Il software di marketing basato sugli account e le relative piattaforme consentono di personalizzare la comunicazione verso gli account prioritari, permettendo ai brand di catalogare i dettagli principali delle aziende target e di creare messaggi pertinenti. Strumenti come Demandbase e 6sense aiutano a raccogliere informazioni firmografiche e tecnografiche, oltre a dati sui contatti come ruolo e preferenze, per elaborare iniziative personalizzate rivolte all'intero comitato d'acquisto.

Esempi di ottima personalizzazione web

1. Spotify

Spotify utilizza un modello altamente personalizzato per la sua piattaforma di streaming musicale ed è quindi un ottimo esempio di personalizzazione di un sito web. La schermata iniziale si adatta per mostrare playlist e artisti consigliati in base alla cronologia di ascolto e ai preferiti del singolo utente, facendo sì che ogni esperienza su Spotify sia curata.

L'app mostra inoltre gli artisti più ascoltati di recente e una playlist personalizzata "Discover Weekly" che aiuta gli utenti a trovare nuove scelte musicali pertinenti, simili ai brani che già apprezzano. Questa selezione personalizzata mantiene più coinvolti gli utenti e possiamo notarlo anche durante la campagna annuale Spotify Wrapped, quando migliaia di utenti condividono sui social media i risultati relativi alle proprie abitudini di ascolto. 

2. Netflix

Netflix è un altro ottimo esempio di esperienze personalizzate, poiché adatta sia l'esperienza di navigazione sia quella di visione per riflettere i gusti unici degli utenti.

Ad esempio, tutti i suggerimenti di titoli e le migliori proposte nelle varie categorie si basano sul comportamento di visione precedente. Inoltre, ogni utente vede una diversa disposizione visiva dei contenuti nella schermata iniziale, il cui ordine si basa sulle preferenze previste, con la prima riga dedicata a "Le migliori proposte per [Nome]".

3. Target

Infine, anche Target è un ottimo esempio di esperienze personalizzate, poiché sfrutta gli accessi degli utenti per monitorare il comportamento di navigazione durante sessioni diverse. Ciò consente di proporre, nelle visite successive, consigli dinamici sui prodotti, offerte e categorie in evidenza personalizzati in base a tali interessi.

La loro homepage mostra inoltre suggerimenti relativi a nuovi articoli nelle categorie acquistate più frequentemente dall'utente, incoraggiando un'ulteriore esplorazione dei prodotti pertinenti.

Personalizzare l'esperienza

Poiché i consumatori di oggi si aspettano che i brand dimostrino una comprensione più approfondita delle loro priorità e preferenze, un'esperienza web personalizzata offre un vantaggio. Gli insight ricavati dal pubblico principale e dal modo in cui le sue esigenze evolvono nel tempo possono rendere più efficaci i messaggi futuri e le esperienze web, affinché risultino davvero rilevanti. 

Ma questo è solo l'inizio. Il continuo impatto dell'intelligenza artificiale e dell'apprendimento automatico consentirà ai brand di offrire consigli ancora più personalizzati attraverso l'automazione. È un ambito da tenere d'occhio.

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