JD Dillon sui 5 principali nuovi trend di marketing che i leader devono conoscere

Ho tolto la divisa e indossato l’abito, ma ho continuato a mettere le persone al primo posto. Nel frattempo ho conseguito un MBA e sono approdato nel settore del solare sviluppando competenze in pricing, comunicazione e customer success. Dopo aver contribuito al turnaround di successo di Enphase Energy, ho deciso di aiutare Tigo Energy ad andare in borsa nello stesso settore, un evento programmato per il secondo trimestre del 2023.

I nostri errori a volte possono essere i nostri più grandi maestri. Ci puoi raccontare un errore che hai commesso agli inizi?

Il mio primo lavoro dopo l’uscita dall’esercito fu come Product Marketing Engineer (PME). All’inizio della mia esperienza, una delle innovazioni di cui sono stato parte fu un pinout unico per un certo semiconduttore. L’ultima cosa che feci prima di pubblicare il comunicato stampa fu un controllo ortografico. Il risultato fu un comunicato che promuoveva “… unique pignuts.” Ho imparato che bisogna utilizzare efficacemente l’automazione insieme al tocco umano. Questo vale sia per il controllo ortografico, sia per le tabelle pivot di MS Excel, che per ChatGPT. Affidarsi troppo all’automazione porta a risultati di bassa qualità.

Nessuno di noi riesce ad avere successo senza un aiuto lungo la strada. C’è una persona in particolare alla quale sei grato?

Sia Sheryl Sandberg che Warren Buffet hanno detto pubblicamente che una delle scelte più importanti per la carriera è trovare il giusto partner di vita. Non posso che essere pienamente d’accordo. Per questo, sono eternamente grato a mia moglie, Angel. Quando ho lasciato Toshiba dopo che la mia azienda era stata acquisita, ci è voluto parecchio tempo prima che trovassi un nuovo ruolo. A un certo punto, ero tra i finalisti per un ruolo che avrebbe comportato il trasferimento a Nashville, Tennessee.

Mia moglie, originaria della Bay Area in California, non ha esitato di fronte alla prospettiva di trasferirsi dall’altra parte del paese, in una realtà completamente diversa. Anche se non ottenni quel lavoro, poco dopo sono riuscito a diventare VP of Marketing in Enphase Energy. Nell’arco di tre settimane ho accettato il lavoro a Sonoma County, venduto la nostra casa, ci siamo trasferiti dal South Bay e abbiamo iscritto i bambini a scuola. Angel è una donna forte e indipendente, e mi ha sempre sostenuto in ogni passo della mia carriera.

Riesci a individuare un 'punto di svolta' nella tua carriera, quando hai iniziato a vedere il successo? Hai iniziato a fare qualcosa di diverso?

Ero manager, responsabile del fatturato di divisione e dell’abilitazione delle vendite tecniche, quando un mio amico mi mise al corrente che il mio VP stava cercando un sostituto per la mia posizione. Invitai a pranzo un direttore di un’altra divisione per discutere la possibilità di lavorare nel suo team. Ahmad Chatila mi disse due cose: (1) avrei avuto un posto nella sua squadra a prescindere, (2) la cosa migliore per la mia carriera era risolvere i miei problemi e andarmene da vincitore. Sei mesi dopo sono stato nominato marketer dell’anno e sono passato nella sua divisione. Le lezioni sono molte, ma vorrei sottolineare le azioni di Ahmad: se supporti le persone, loro daranno il meglio e i talenti verranno a te spontaneamente.

Cosa pensi renda unica la tua azienda?

Questa domanda offre due prospettive, ovvero brand (esterna) e cultura (interna). Ovviamente, entrambe sono legate tra loro. Mi concentrerò sulla nostra cultura, dove uno dei nostri valori fondamentali è la “gentilezza”.

Recentemente, uno dei nostri dipendenti ha dovuto portare suo figlio in ospedale per una malattia misteriosa. Per otto giorni, lui e sua moglie non hanno mai lasciato il fianco del figlio. Non è stato necessario, perché ogni pasto è stato portato loro dai colleghi e tutti hanno partecipato con contributi economici, oltre a un'infinità di messaggi e telefonate. Naturalmente, questa mentalità non può che riflettersi anche nel nostro modo di rapportarci con i clienti. Non tutte le aziende adottano questo approccio familiare e la differenza si vede.

Stai lavorando a qualche progetto entusiasmante in questo momento? Raccontaci!

Tigo Energy sviluppa soluzioni solari per installatori e proprietari di impianti nei mercati residenziale, commerciale e utility. Il futuro della differenziazione è nel software. Pertanto, sto contribuendo aiutando il nostro team software a renderlo più intuitivo per gli installatori, affinché possano progettare, avviare e supportare i propri clienti in tutto il mondo. È un momento entusiasmante per lavorare nel settore delle energie rinnovabili, e i nostri prodotti consentono di risparmiare, aiutano l’ambiente e forniscono indipendenza energetica sia per privati sia per aziende.

Essendo in prima linea nel marketing e guidando team eterogenei, quali risorse o strumenti utilizzi per restare al passo con un settore in continuo cambiamento?

Oltre a essere un lettore vorace, credo che i rapporti diretti uno a uno e in piccoli gruppi arricchiscano le mie conoscenze e mi aiutino a capire e influenzare le tendenze. Rimango aggiornato sulle ultime novità del marketing e della leadership attraverso diversi gruppi di networking—CMO Huddles, The CMO Club e CORE Connect. All’interno del settore, ho una riunione settimanale 1:1 con gli altri membri dello staff dirigenziale di Tigo e mi metto attivamente in contatto con quanti più esperti del settore possibile per chiamate e pranzi regolari.

Secondo te, è possibile prevedere le prossime tendenze?

Purtroppo, mi sento obbligato a fornire la noiosa risposta: sì e no. Prevedere i trend è una parte necessaria del lavoro di qualsiasi responsabile marketing. La prima e/o l'ultima domanda che mi viene posta in ogni colloquio nelle energie rinnovabili è: "Dove sta andando il marketing?" In qualità di portavoce dell’azienda devo rispondere e disporre di dati o magari aneddoti a supporto. Operativamente, è fondamentale avere dei punti di riferimento per reagire ai segnali che confermano o smentiscono la tendenza, proprio perché spesso le previsioni sono errate.

Nella prima metà del 2020 tutte le aziende del mondo hanno abbassato le loro previsioni per motivi facilmente intuibili. Tuttavia, i principali segnali di mercato, sotto forma di statistiche relative alla generazione di lead per installatori solari residenziali, mostravano il contrario. La mia azienda, all’epoca, ha continuato a produrre apparecchiature per soddisfare la domanda e ne ha tratto vantaggio. Si è scoperto che il lavoro da casa aveva incrementato la domanda di energia e che il calo di altre spese discrezionali, come i viaggi, aveva spinto i proprietari a investire nella propria casa.

Nel marketing, diresti che è meglio essere un early adopter delle tendenze o aspettare di vedere se si consolidano prima di allocare risorse?

Adottare in anticipo, se abbinato a una distribuzione graduale delle risorse, è la strada migliore. Probabilmente la cosa più importante è sviluppare un atteggiamento di intelligenza emotiva aziendale. Questo implica la capacità di dedicare le risorse giuste per essere pionieri, stabilendo punti di controllo per misurare l'accoglienza del mercato e dei clienti, per poi ritirare, spostare o aumentare le risorse secondo necessità. Credo che una grande azienda possa mitigare ogni svantaggio, se questo viene fatto correttamente. 

Quali sono alcune delle passate tendenze che hai seguito e quali risultati hai visto?

Quando ero VP of Marketing in un'azienda di semiconduttori nel 2013, un amico di nome Cathal Phalen mi fece notare che nel giro di un decennio ci sarebbero state la metà delle aziende di semiconduttori ma il doppio delle persone ai livelli di vicepresidente marketing. Ho deciso di risalire la corrente verso il cliente e ho riscontrato successo nell’industria solare – sia per le mie aziende che personalmente.

Puoi raccontarci un momento in cui una strategia non ha prodotto i risultati attesi e cosa hai imparato dall’esperienza? 

All’inizio della mia carriera come product manager, lavoravo in una divisione molto tecnica. Un particolare prodotto non vendeva quindi implementai una semplice strategia: vendere con uno slogan basato su un prezzo molto basso. Tutto ciò servì solo a ridurre drasticamente i margini e ad accelerare la fine del prodotto. Ho imparato che la vendita basata sul prezzo funziona solo se si possiede un vantaggio strutturale e sostenibile sui costi. Questo è particolarmente vero in contesti B2B altamente tecnici come i semiconduttori.

Quali fattori devono valutare i leader prima di saltare su una tendenza?

Prima di seguire una tendenza, i leader devono assolutamente definire dei punti di controllo. Questo è meglio farlo con lucidità prima di investire personalmente e professionalmente, sia a livello emotivo che finanziario. Se non è possibile individuare dei punti di controllo prima di buttarsi, forse è meglio ripensarci. 

In base alla tua esperienza e al tuo successo, quali sono le cinque principali tendenze di marketing che i leader dovrebbero conoscere nel 2023?

1. Migliorare l’esperienza del cliente – La situazione causata dal Covid ha provocato un drastico e immediato calo nei livelli di servizio nella maggior parte delle società. Tutti abbiamo vissuto lunghe file nei negozi, esaurimento di articoli importanti e partner commerciali meno reattivi. La maggior parte di noi è stata comprensiva, riconoscendo la situazione comune che affrontavamo. Ma questo periodo è finito. Le tre settimane che sono stato costretto ad attendere per un appuntamento per la sostituzione del parabrezza anteriore della mia auto non sono accettabili. Ho fornito il mio feedback nel sondaggio e prenderò in considerazione l’acquisto di un’auto diversa la prossima volta se i futuri appuntamenti di assistenza risultano altrettanto insoddisfacenti. Ciò che era accettabile nel 2020 non lo è più nel 2023 e le aziende devono agire di conseguenza per mantenere i clienti.

2. Segmentazione basata sul valore di prodotti e servizi – Persone e aziende sono disposte a pagare la somma giusta per ottenere il risultato migliore possibile, secondo il proprio budget. Spetta alle aziende orientate al profitto trovare il giusto punto di prezzo per ogni prodotto o servizio. Tigo Energy offre un prodotto che aumenta la sicurezza (e rispetta le normative antincendio) per le installazioni solari. Inoltre, offriamo un prodotto che fa ciò e aggiunge il monitoraggio da remoto. Infine, abbiamo un prodotto che fa entrambe queste cose e in più ottimizza la produzione in condizioni di ombreggiamento. Segmentiamo dunque tre diversi livelli di valore a tre diversi prezzi. Incoraggio ogni azienda a segmentare l’offerta in base al valore e a fissare i prezzi di conseguenza.

3. Riportare il tocco umano nelle comunicazioni – C’è un’enorme attenzione mediatica su ChatGPT. Prevedo che questo dominerà l’inizio del 2023, ma altrettanto rapidamente assisteremo a un ritorno verso una comunicazione creativa e personalizzata. Potrà esserci spazio per comunicazioni gestite dall’IA, ma le aziende si distingueranno grazie all’abilità del proprio marketing. Come parte di una campagna Account Based Marketing (ABM), Tigo ha recentemente inviato una serie di e-mail molto ben formulate a una grande catena internazionale di distribuzione. L’unica che ha ricevuto risposta è stata un’analisi personalizzata riguardante il nostro aumento del 6,6% nella produzione di energia, mappato su ogni loro negozio e magazzino. I clienti risponderanno alle comunicazioni umane e personalizzate.

4. Decisioni basate sul merito – Prevedo che il 2023 rappresenterà una svolta: le aziende investiranno in asset che garantiscono rendimenti maggiori e assumeranno le persone più adatte a svolgere le funzioni richieste. Come CMO di un’azienda di energia solare, Tigo beneficia di una focalizzazione sugli aspetti ESG e vi saranno ancora molte ragioni per passare al solare nel lungo termine. Tuttavia, le aziende dovranno concentrarsi sulle performance dei loro asset. Allo stesso modo, è fondamentale che le aziende investano tempo e risorse nello sviluppo dei dipendenti e nel ricercare una gamma diversificata di candidati. Detto questo, credo che nel 2023 le aziende si concentreranno anche sulle performance dei dipendenti e assumeranno i più idonei al ruolo.

5. Darwinismo aziendale – Ho sempre creduto che il marketing sia impresa e che l’impresa sia marketing. Durante i lockdown imposti dai governi a causa del covid, lo Stato è stato costretto a sostenere un numero enorme di imprese. Molte sono fallite, ma altrettante sono rimaste attive grazie ai fondi pubblici. Quando questi sostegni verranno meno nel 2023, molte non sopravvivranno. Mi aspetto un numero significativo di chiusure e aggregazioni aziendali. Recentemente mia moglie è andata in un ottimo ristorante italiano locale. Sono sopravvissuti al covid grazie all’asporto, poi nei primi tempi post-covid grazie al prestito governativo (trasformato poi in un contributo a fondo perduto), ma ora sono costretti a chiudere perché hanno esaurito tutti i risparmi. Alla fine, sopravvivranno e prospereranno solo le aziende più solide, con una gestione finanziaria attenta e orientata al cliente.

Infine, se potessi ispirare un movimento in grado di portare il massimo beneficio al maggior numero di persone, quale sarebbe?

Nel mio lavoro applico la tecnica 8D (Eight Discipline) per la risoluzione dei problemi, che affronta una questione fino a risalire alla causa principale e sviluppa una soluzione correttiva sistematica. Le cause profonde di una enorme quantità di problemi negli Stati Uniti sono l’abuso di sostanze e le malattie mentali. Destinerei fondi dai tredici programmi di assistenza sociale e dai vari programmi statali contro la senza dimora per creare centri di trattamento di altissima qualità per la doppia diagnosi, disponibili gratuitamente per ogni singola persona e integrati con il sistema giudiziario.  

Come possono i nostri lettori seguire ulteriormente il tuo lavoro online?

Trascorro molto tempo su LinkedIn e pubblico regolarmente contenuti originali, interviste, podcast e materiali pubblicati riguardanti il marketing e le energie rinnovabili.