Con l’evoluzione del panorama del marketing, le aziende adottano sempre più il marketing basato sugli account (ABM) come approccio mirato e strategico per coinvolgere gli account di alto valore. Grazie alla sua attenzione verso contenuti personalizzati e pertinenti, l’ABM ha dimostrato di generare un ROI significativo e di favorire relazioni a lungo termine con i clienti chiave. Tuttavia, l’efficacia di una strategia ABM dipende dalla corretta implementazione ed esecuzione delle tattiche appropriate. Come possono le organizzazioni ottimizzare le proprie iniziative ABM per raggiungere il successo? In questa serie di interviste, abbiamo avuto il piacere di intervistare Josh Thomas.
Josh Thomas
Josh Thomas è il vicepresidente senior del marketing di Madison Logic, la piattaforma globale di attivazione e misurazione ABM multicanale che consente alle grandi aziende di sfruttare i dati per convertire più rapidamente i propri account migliori. Nel suo ruolo presso Madison Logic, Josh supervisiona la strategia di marketing dell’azienda, inclusa la generazione della domanda, il posizionamento del marchio e il coinvolgimento dei clienti. Vanta oltre quindici anni di esperienza nella leadership delle vendite e del marketing.
Grazie mille per aver accettato di partecipare! Per cominciare, puoi raccontarci qualcosa del tuo percorso e di come hai iniziato la tua carriera?
Il mio percorso comprende ruoli sia come consulente di agenzia sia come dirigente commerciale. Dopo essermi laureato alla University of Texas at Austin, ho iniziato la mia carriera aiutando i clienti F1000 a incrementare il contributo del marketing per aumentare la fidelizzazione, ottimizzare il loro insieme di tecnologie e raccontare in modo più efficace il contributo della loro attività. Tutto questo mi ha portato a ricoprire il mio attuale ruolo presso Madison Logic, dove non solo supervisiono le strategie basate sugli account del team marketing, ma metto anche a frutto la mia esperienza influenzando altri professionisti del marketing affinché adottino l’ABM come strategia di riferimento.
Quali sono tre punti di forza, competenze o caratteristiche che ti hanno aiutato ad arrivare a questo punto della tua carriera? Come possono gli altri sviluppare attivamente questi aspetti?
- Adattabilità. Gran parte della vita, sia professionale sia personale, consiste nel sapersi adattare agli ambienti in cambiamento. Essere troppo rigidi e avere la necessità che le cose vadano in un solo modo ostacola la crescita. Siate flessibili di fronte al cambiamento e il successo vi troverà.
- Umiltà. Nessuno è un’isola. Il successo può essere un luogo solitario se non ci si circonda di persone intelligenti e capaci con cui condividerlo e a cui riconoscerne il merito.
- Curiosità. Non smetterò mai di imparare e di cercare nuovi modi per migliorare.
Che cosa ti ha spinto a concentrarti sul marketing basato sugli account e quali risultati hai ottenuto con questo approccio?
Il marketing basato sugli account (ABM) ha semplicemente più senso. Nell’economia odierna, i professionisti del marketing devono essere più efficaci e al contempo più efficienti, a causa dei budget ridotti, coinvolgendo il numero crescente di acquirenti che devono affrontare vincoli simili per acquisire nuove soluzioni. Di conseguenza, non possiamo concentrarci su tutti contemporaneamente. I professionisti del marketing devono essere più accorti nell’identificare gli account giusti, stabilire con chi interagire al loro interno e definire i contenuti e i messaggi necessari per accompagnarli verso e attraverso una decisione d’acquisto.
Oggi, i professionisti del marketing di maggior successo sfruttano soluzioni come i dati sull’intento per dare una direzione ai propri team, ottenendo al contempo risultati migliori in termini di impatto sui ricavi grazie all’orchestrazione di più canali, così da fornire un messaggio coerente indipendentemente da dove quel pubblico trascorra il proprio tempo o consumi informazioni. Lo abbiamo riscontrato nei risultati dei nostri clienti quando implementano questo tipo di strategie ABM, che in media generano un aumento del 32% nel coinvolgimento degli account e cicli di vendita più rapidi del 28%. Sono queste le metriche rispetto alle quali i professionisti del marketing devono rendere conto, ed è difficile replicare risultati di questo tipo senza un impegno mirato.
Come identifichi gli account giusti da prendere di mira e quali criteri utilizzi per determinare se un account è adatto alla tua strategia ABM?
Ogni strategia di marketing B2B di successo inizia dai dati. Secondo Gartner, il consueto gruppo d’acquisto per una soluzione B2B complessa comprende da sei a 10 responsabili delle decisioni. Con così tante persone coinvolte nella decisione d’acquisto, i dati sono fondamentali per identificare gli account che stanno attivamente valutando un acquisto e le persone all’interno di questi account in tendenza che stanno effettuando ricerche e interagendo con contenuti e messaggi pertinenti.
Abbiamo riscontrato che i risultati migliori derivano dalla combinazione di più fonti di dati, tra cui l’attività di ricerca degli acquirenti, i dati tecnografici della base installata e una visione complessiva del coinvolgimento storico per soluzioni correlate, così da creare un quadro chiaro degli account e dei comitati d’acquisto che mostrano la maggiore propensione all’acquisto.
Qual è il tuo processo per creare contenuti e messaggi personalizzati per ciascun account e come fai ad assicurarti che risuonino con il tuo pubblico di riferimento?
La personalizzazione va oltre il semplice rivolgersi a un cliente usando il suo nome. Consiste nell'adattare l'intera esperienza del cliente alle sue preferenze e ai suoi interessi unici. Questo è un altro ambito in cui i dati svolgono un ruolo importante. I dati consentono ai professionisti del marketing di creare campagne ABM altamente mirate, che rispondono direttamente alle esigenze e ai punti critici dei loro account target. Poiché ogni decisore attraversa il percorso d'acquisto in modo diverso, è importante adattare di conseguenza la sua esperienza basata sull'account (ABX).
Questo livello di personalizzazione, con contenuti e messaggi su misura, aumenterà la probabilità di coinvolgimento e conversione. Sfruttando i dati per abbinare i contenuti alla mentalità dell'acquirente durante il suo percorso come cliente, i professionisti del marketing possono bilanciare la costruzione della marca necessaria per la crescita dei ricavi a lungo termine. Questo livello di personalizzazione, con contenuti e messaggi su misura, aumenterà la probabilità di coinvolgimento e conversione.
L'osservazione e la misurazione continue delle prestazioni dei contenuti e dei messaggi rispetto agli obiettivi aziendali e di campagna definiti sono il principale indicatore del coinvolgimento dell'account. Misurare continuamente le prestazioni durante tutta la campagna, non solo alla fine, consente di identificare rapidamente le tendenze, adattare le strategie e prendere decisioni basate sui dati che ne miglioreranno l'efficacia. E, grazie a una migliore analisi basata sui dati del coinvolgimento dell'account, è possibile capire esattamente come gli account attraversano il ciclo di vendita e correlare con maggiore precisione i contenuti e i messaggi ai loro progressi nel percorso d'acquisto.
Che ruolo svolge la tecnologia nella vostra strategia ABM e come sfruttate strumenti come l'intelligenza artificiale e l'apprendimento automatico per migliorare la definizione del target e la personalizzazione?
Dai dati di intenti e tecnografici di terze parti ai dati sulle opportunità nel CRM e alla cronologia comportamentale che spesso risiede nelle piattaforme di automazione del marketing, oggi i professionisti del marketing hanno accesso a una quantità di dati superiore a qualsiasi altro momento. Tuttavia, molti hanno difficoltà a integrare e analizzare tutti questi dati sui clienti provenienti da piattaforme tecnologiche diverse. I professionisti del marketing devono concentrarsi sul superamento di questi silos di dati mediante strumenti e piattaforme ABM che raccolgano e unifichino i dati in modo sicuro, per rivelare informazioni utili su quali account coinvolgere e su come coinvolgerli.
I sistemi più efficaci combinano i dati proprietari sui clienti di un'organizzazione con i dati proprietari sulle prestazioni storiche, per comprendere meglio i centri d'acquisto che interagiscono attivamente con contenuti e pubblicità pertinenti a una soluzione. I migliori sfruttano queste informazioni sugli account per attivare strategie ABM multicanale mirate e misurare continuamente le prestazioni delle campagne, individuando opportunità di ottimizzazione. Questo ciclo continuo di identificazione, attivazione e ottimizzazione, reso possibile dalla tecnologia, genera un ROI più elevato e un maggiore impatto sulla pipeline commerciale.
L'intelligenza artificiale (AI) e la tecnologia di apprendimento automatico hanno rivoluzionato il marketing e le vendite, modificando per sempre il nostro modo di concepire l'esperienza del cliente. Le potenti capacità di analisi predittiva della tecnologia la rendono uno strumento essenziale per i professionisti del marketing che creano contenuti e messaggi personalizzati su larga scala. Abbracciando le tendenze future, i professionisti del marketing B2B possono rimanere all'avanguardia nell'ABM basato sui dati e massimizzare l'efficacia delle loro campagne.
Tuttavia, sebbene sia importante adattarsi continuamente alle tecnologie emergenti, dobbiamo anche essere consapevoli dei loro limiti. I team devono considerare l'AI semplicemente come uno strumento, non come un'estensione di sé stessi. L'unico modo in cui le aziende possono distinguersi dalla concorrenza consiste nell'utilizzare contenuti e messaggi unici per la propria marca e per le esigenze specifiche del pubblico target. È comunque necessario avere accesso a dati di qualità per applicare efficacemente le idee ABM e la personalizzazione necessarie per raggiungere gli acquirenti.
Domande a raffica
Qual è la tua abitudine più importante? Leggo continuamente. Leggere e condividere con il mio team ciò che ho letto è importante per permetterci di rimanere un passo avanti rispetto al mercato.
Qual è il più grande equivoco sul tuo lavoro? Che, in quanto responsabile del marketing, debba sapere tutto sul marketing. Ci sono ancora moltissime cose che non so.
Qual è il prossimo grande traguardo nella tua lista? Trasferire la mia famiglia in Colorado, come parte di una scelta deliberata per immergerci in uno stile di vita più sano e attivo.
Che cosa stai leggendo in questo momento? Ho appena finito di rileggere “Made to Stick” di Chip e Dan Heath, che include un fantastico schema per comunicare idee capaci di suscitare interesse.
Quale prodotto, strumento o servizio vorresti che esistesse? Prati che si tagliano da soli. In Texas ci sono stati oltre 100 gradi nelle ultime settimane e, purtroppo, i prati non si tagliano da soli.
Come misurate il successo delle vostre campagne ABM e quali metriche monitorate per valutarne l'efficacia?
Le strategie ABM devono essere costantemente misurate, testate e ottimizzate per ottenere risultati. Invece di osservare metriche di vanità come impressioni, tassi di apertura, visite al sito e download, ci concentriamo sui dati che aiutano a favorire miglioramenti nel tempo. Ciò include il volume delle opportunità commerciali, i cambiamenti nella velocità di avanzamento e il valore misurabile fornito da un account.
Poiché l'ABM è considerato più una maratona che uno sprint, l'attenzione deve concentrarsi sulla misurazione in tempo reale del modo in cui l'account avanza nel percorso d'acquisto e sull'identificazione delle opportunità di ottimizzazione lungo tutto il percorso.
Questa è un'area in cui una piattaforma ABM si rivela utile, offrendo una panoramica centralizzata di tutti i dati sulle prestazioni di marketing, così da monitorare e misurare più facilmente le campagne con maggiore precisione ed efficienza. Ciò consente di identificare rapidamente le tendenze, adeguare le strategie e prendere decisioni basate sui dati che miglioreranno l'efficacia delle campagne e aumenteranno l'efficienza dell'investimento nei media.
In base alla tua esperienza e ai tuoi successi, quali sono le 5 strategie di marketing basato sugli account più efficaci?
1 . Individuare gli account a cui rivolgersi. Coinvolgere gli account giusti inizia dal sapere quali hanno maggiori probabilità di acquistare. In tutti i migliori esempi di ABM, questo aspetto è stato gestito bene. ML Insights di Madison Logic combina più set di dati per creare un segnale relativo agli account con la maggiore probabilità di acquisto, consentendo ai nostri clienti di accelerare il percorso del cliente e ridurre i cicli di vendita, con un impatto positivo sul ROI. I professionisti del marketing riferiscono di aver ottenuto un tasso di conversione superiore del 22% sfruttando il nostro set di dati combinato ML Insights per dare priorità agli account giusti e coinvolgere il comitato d'acquisto attraverso una strategia ABM multicanale.
2 . Dare priorità alle persone da coinvolgere all'interno di quegli account. Gli account non acquistano soluzioni: sono i membri del comitato d'acquisto a prendere le decisioni di acquisto. Non basta sapere quali account stanno valutando attivamente un acquisto; devi anche individuare chi sta facendo ricerche e interagendo con contenuti e messaggi pertinenti all'interno di quegli account. Anche in questo caso, gli approfondimenti riuniti da molteplici fonti di dati proprietari e di terze parti sono fondamentali per scoprire opportunità di attirare l'attenzione di queste persone e favorire le conversioni.
3 . Raggiungere questi segmenti di pubblico attraverso più canali. In genere, gli acquirenti non trascorrono tutto il loro tempo a cercare soluzioni su un unico sito; per coinvolgere efficacemente gli account, i professionisti del marketing devono circondare tutti i membri del comitato d'acquisto con informazioni personalizzate nei luoghi in cui trascorrono più tempo online, attraverso un approccio multicanale. Ciò offre ai potenziali clienti un'esperienza completa e coerente durante tutto il percorso d'acquisto, dalla consapevolezza iniziale di un problema fino al coinvolgimento successivo all'acquisto. Quando i professionisti del marketing utilizzano una strategia completa lungo tutto il percorso, costruiscono la reputazione della propria organizzazione dall'inizio alla fine e oltre nella relazione con il cliente, mantenendo il proprio marchio e i propri contenuti sempre presenti nella mente del pubblico.
4 . Offrire l'esperienza più pertinente per la fase del ciclo di vendita in cui si trovano. I professionisti del marketing più efficaci coinvolgono i potenziali clienti lungo tutto il percorso, dall'identificazione del problema alla selezione del fornitore. Sfruttando i dati per abbinare i contenuti alla mentalità dell'acquirente all'interno del suo percorso come cliente, i professionisti del marketing possono bilanciare la costruzione del marchio, necessaria per la crescita dei ricavi a lungo termine, con la generazione di contatti commerciali, necessaria per supportare le vendite ora e in futuro. I professionisti del marketing che adottano una strategia ABM completa, sempre attiva e multicanale massimizzano il coinvolgimento e i budget di marketing. I nostri clienti riferiscono di aver registrato un aumento significativo del numero di account raggiunti, tra cui un incremento del 53% nel coinvolgimento degli account e del 507% nel ROI triennale sul loro investimento di marketing.
5 . Misurare e ottimizzare continuamente la propria strategia. La misurazione del successo della campagna ABM deve essere allineata agli obiettivi aziendali, che in genere includono un maggiore coinvolgimento degli account e un impatto chiaro sul flusso delle opportunità commerciali. L'allineamento sugli obiettivi condivisi tra vendite e marketing è fondamentale per l'organizzazione dei ricavi, soprattutto quando viene declinato in metriche di successo relative all'aumento del volume delle opportunità di vendita, alla crescita del valore medio delle trattative o all'accelerazione della velocità di avanzamento delle opportunità. Adottando un approccio basato sui dati all'ottimizzazione delle campagne e generando maggiori ricavi dagli account target, i professionisti del marketing migliorano il ROI delle proprie attività e aumentano i tassi di successo attraverso contenuti di marketing più pertinenti e personalizzati per gli account target.
Come pensi che evolverà il futuro dell'ABM e quali nuove strategie o tecnologie ritieni avranno il maggiore impatto negli anni a venire?
Stiamo assistendo a un passaggio deliberato verso strategie ABM che stanno diventando la norma. I clienti non vogliono più soltanto un'esperienza di vendita più personalizzata: la pretendono. I professionisti del marketing che utilizzano ancora metodi tradizionali e tattiche indiscriminate per raggiungere gli acquirenti dovranno presto adeguare le proprie strategie, orientandosi verso approcci più personalizzati e basati sugli account. Nel futuro molto prossimo, non credo che parleremo dell'ABM come di una possibile strategia, perché sarà l'unica strategia utilizzata per il marketing B2B.
La tecnologia continuerà ad adattarsi e a evolversi per rispondere ai cambiamenti nei comportamenti e nelle aspettative degli acquirenti. Oggi la maggior parte dei professionisti del marketing utilizza diversi elementi basati su software di una strategia di marketing completa e nella maggior parte dei casi ottiene buoni risultati. Tuttavia, sono ancora presenti molte tecnologie separate e attività scollegate, che possono penalizzare anche le iniziative più strategiche e incentrate sui dati. In futuro, i professionisti del marketing dovranno orientarsi verso soluzioni che integrino tutti questi elementi segmentati dell'ABM in un'unica piattaforma. La tecnologia esiste già: ora spetta ai professionisti del marketing mettersi al passo.
Quale diresti che sia il software di marketing più prezioso nel tuo stack tecnologico?
Potrei essere di parte, ma Madison Logic è all'avanguardia nell'aiutare i professionisti del marketing B2B aziendale a dare priorità agli account, aumentare il coinvolgimento degli account attraverso più canali e accelerare le conversioni lungo il ciclo di vendita. Nessun'altra soluzione di attivazione e misurazione dei media ABM offre lo stesso livello di intelligence sugli account e servizi completi di esecuzione delle campagne. Riteniamo che sia un'applicazione essenziale che consente ai professionisti del marketing di prendere decisioni più intelligenti basate sui dati, ottenendo risultati migliori.
Infine, se potessi ispirare un movimento capace di portare una grande quantità di bene al maggior numero possibile di persone, quale sarebbe?
Portare Internet affidabile e ad alta velocità a tutte le persone sulla Terra. Internet ha creato condizioni di parità per consentire a tutti di imparare qualcosa di nuovo, esprimere i propri pensieri e le proprie competenze e connettersi con persone che altrimenti non avrebbero avuto l'opportunità di incontrare. Dobbiamo garantire che un numero maggiore di persone abbia accesso alla tecnologia necessaria per educare e far crescere le generazioni future.
Come possono i nostri lettori continuare a seguire il tuo lavoro online?
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