Gestione delle risorse di marketing: una guida completa

La gestione delle risorse di marketing (MRM) considera queste risorse di campagna ad hoc come un unico ecosistema. Utilizzando un software per organizzare tali risorse e creando un hub centrale per gestire attività, risorse, processi e persone, la MRM può ridurre le ridondanze e rendere più efficienti le operazioni di marketing.

Secondo Gartner, le attività di MRM rientrano generalmente in tre categorie:

• Gestione delle risorse
• Gestione del lavoro
• Gestione delle prestazioni

Dalla produzione delle risorse di marketing all’analisi delle metriche delle campagne, tutto rientra nell’ambito della MRM.

Vantaggi della gestione delle risorse di marketing

Utilizzando la MRM per acquisire il controllo del tuo flusso di lavoro di marketing, otterrai numerosi vantaggi, che aumenteranno insieme alle dimensioni della tua organizzazione e alla complessità delle tue campagne di marketing, se implementerai correttamente la MRM.

• Maggiore efficienza: grazie a una migliore organizzazione e a processi semplificati, la MRM riduce gli scambi avanti e indietro e lo spreco di risorse. Inoltre, lascia più tempo al tuo team per dare priorità alle attività strategiche e creative anziché a quelle ridondanti.
• Riduzione dei costi: è facile che le campagne di marketing superino il budget e utilizzino più risorse del previsto. Tuttavia, con un approccio MRM, è più probabile riuscire a ottimizzare l’utilizzo delle risorse, mantenere sotto controllo gli sforamenti e conservare un ROI positivo.
• Eliminazione dei silos: le campagne di marketing multicanale e distribuite in più sedi possono rapidamente trasformarsi in attività isolate tra diversi reparti. Per unificarle, la MRM è fondamentale. Puoi accelerare le campagne centralizzando le risorse condivise, automatizzando i flussi di lavoro tra i reparti e coordinando attentamente le attività e le scadenze di ogni collaboratore per prevenire i colli di bottiglia.
• Coerenza del marchio: se non viene gestito, ogni reparto o regione potrebbe imprimere la propria interpretazione del marchio alla tua campagna di marketing. Riduci questo rischio per il marchio creando modelli e amministrando tutte le risorse della campagna da un archivio centrale.

Che cos’è il software per la gestione delle risorse di marketing?

Con il software MRM puoi coordinare le attività di gestione delle risorse di marketing attraverso un’unica piattaforma. Per offrirti un esempio visivo, ecco l’aspetto del software MRM di Kantata:

Il software MRM ti consente di gestire collaboratori esterni e partner, semplificare la collaborazione, allocare risorse e attività in modo efficiente e ottenere una visione d’insieme dei progressi di ogni collaboratore. Di conseguenza, la gestione delle campagne può essere molto più semplice e automatizzata di quanto sarebbe altrimenti.

A chi è rivolto il software MRM?

Il software MRM ti sarà utile se ricopri uno dei seguenti ruoli:

• CMO: i direttori marketing hanno bisogno di visibilità sull'allocazione delle risorse e sul budget. Il software MRM centralizza anche report e analisi, facilitando la dimostrazione dell'impatto delle attività di marketing.
• Operazioni di marketing: i responsabili delle operazioni di marketing che gestiscono il tuo modello operativo di marketing. Devono gestire contemporaneamente la gestione dei contenuti e dei flussi di lavoro, spesso coordinandosi tra diversi team di marketing interni ed esterni. (Il software MRM è ancora più essenziale se questi team lavorano da remoto.)
• Responsabili di progetto di marketing: i responsabili di progetto e di programma utilizzano il software MRM per monitorare l'avanzamento delle campagne, gestire le risorse, individuare i colli di bottiglia e mantenere le tempistiche dei progetti.

Le sfide dell'implementazione del software MRM

Con oltre 14.000 prodotti software per il marketing disponibili, i professionisti del marketing sono letteralmente sommersi dagli strumenti. Il software MRM è un ulteriore strumento, il che significa più attività di inserimento, formazione e integrazioni con lo stack tecnologico esistente.

Queste sono tra le prime sfide di implementazione che dovrai affrontare, ma ce ne sono anche altre:

• Stima del budget: mentre confronti le offerte dei software MRM, noterai che i costi possono variare notevolmente. Determinare il costo finale di una soluzione MRM, senza acquistare funzionalità di cui non hai bisogno, significa identificare attentamente i requisiti, comunicare con diversi fornitori e gestire più preventivi.
• Curva di apprendimento: gli strumenti di gestione delle risorse di marketing sono completi, il che è positivo, ma significa anche che orientarsi al loro interno può risultare impegnativo. Serve tempo per acquisire familiarità con una singola piattaforma che gestisce budget, pianificazione ed esecuzione delle campagne, analisi e gestione delle risorse digitali.
• Adozione da parte degli utenti: le aziende devono coinvolgere i reparti e i dipendenti interessati nell'utilizzo di un nuovo software; potresti incontrare resistenza di fronte a cambiamenti significativi, poiché i flussi di lavoro cambiano e le risorse vengono centralizzate.

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7 funzionalità indispensabili del software di gestione delle risorse di marketing

Quando scegli un software MRM, non vuoi ritrovarti con più funzioni e caratteristiche del necessario. Tuttavia, come minimo, dovrai assicurarti che il prodotto scelto soddisfi questi requisiti indispensabili.

1. Integrazione perfetta con lo stack tecnologico di marketing esistente

Il tuo sistema MRM deve funzionare perfettamente con gli altri strumenti del tuo stack tecnologico di marketing, come il CRM, la piattaforma di automazione del marketing e il sistema di gestione dei contenuti. Tuttavia, alcuni prodotti MRM offrono integrazioni migliori di altri.

Nella recensione del CMO dedicata al miglior software MRM, abbiamo indicato Wrike come una scelta eccezionale se dai priorità alle integrazioni. Offre una directory di app con oltre 400 integrazioni, API, connettori preconfigurati e un'automazione completa e personalizzata dei flussi di lavoro.

Consigli pratici:

• Scegli uno strumento MRM che offra API.
• Testa il processo di integrazione durante il periodo di prova.
• Coinvolgi il reparto IT per garantire una transizione fluida.

2. Visibilità completa sulle campagne di marketing

Cerca strumenti che offrano in un unico posto una visione completa dello stato, del budget e dei risultati della tua campagna. HubSpot è un ottimo esempio di piattaforma MRM incentrata sulle campagne: per ogni campagna puoi visualizzare rapidamente metriche di alto livello focalizzate sul ROI, come il numero di trattative concluse e i ricavi attribuiti.

Consigli pratici:

• Configura pannelli di controllo che mostrino i risultati della tua campagna in tempo reale.
• Scegli uno strumento con solide opzioni di reportistica per l'analisi post-campagna.
• Offri a tutte le parti interessate un accesso trasparente all'avanzamento della campagna e ai progressi, così da aumentare la responsabilità e le prestazioni di marketing.

3. Gestione e pianificazione dei progetti

Pianificare e realizzare una campagna di marketing è complesso. Per semplificare il processo, cerca strumenti MRM con funzionalità intuitive di gestione dei progetti di marketing. Cerca funzionalità che ti aiutino a visualizzare l'allocazione delle risorse, assegnare attività e monitorare le tappe fondamentali.

Ad esempio, Silverbucket offre un'interfaccia di pianificazione chiara e di alto livello che combina la sequenza temporale del progetto e l'allocazione delle risorse.

Consigli professionali:

• Monitora i tassi di completamento delle attività.
• Imposta scadenze chiare e sii trasparente su chi è responsabile di ciascuna attività.
• Utilizza i diagrammi di Gantt o altri strumenti di visualizzazione per monitorare i progressi della campagna.

4. Visualizzazione dei flussi di lavoro e dei cruscotti

Uno dei vantaggi di raccogliere tutti i dati di marketing in un unico luogo è la possibilità di visualizzare ciò che accade nelle campagne. Con cruscotti personalizzati, puoi vedere il flusso di lavoro dall'inizio alla fine, insieme alle relative analisi delle prestazioni.

Ad esempio, Pimcore semplifica il passaggio tra diversi report, comprese analisi, flussi di lavoro e cruscotti personalizzati.

Consigli professionali:

• Rimuovi le metriche non pertinenti per poter individuare le tendenze più significative.
• Personalizza il cruscotto per mostrare gli indicatori chiave di prestazione (KPI).
• Esamina regolarmente i cruscotti per individuare i colli di bottiglia e migliorare i processi.

5. Gestione delle risorse digitali

La gestione delle risorse digitali (DAM) è un componente fondamentale del software MRM. Il DAM ti aiuta ad archiviare, organizzare e recuperare le risorse di marketing, permettendo alla tua squadra di marketing digitale di accedere rapidamente (e in sicurezza) ai contenuti necessari per le campagne.

Ad esempio, il sistema DAM di IntelligenceBank semplifica la condivisione delle risorse del marchio approvate, la gestione dei diritti di utilizzo e la configurazione di autorizzazioni personalizzate per ciascuna risorsa.

Consigli professionali:

• Imposta le autorizzazioni di accesso per ciascuna risorsa.
• Aggiungi tag descrittivi alle risorse per facilitarne la ricerca.
• Crea una cartella con le risorse del marchio già approvate per evitare richieste ripetitive.

6. Gestione del budget

Tenere sotto controllo il budget del progetto è essenziale per evitare sforamenti dei costi. Tuttavia, cercare di farlo manualmente può creare un sovraccarico (e quasi certamente non sarà efficace quanto l'utilizzo di uno strumento progettato appositamente). Individua invece una piattaforma di gestione delle risorse di marketing che consenta di pianificare, allocare e monitorare la spesa di marketing.

Ad esempio, Marmind combina budget, attività e risultati di marketing in un'unica piattaforma, offrendo una panoramica di alto livello e semplificando l'allocazione delle risorse.

Con Productive, un'altra piattaforma MRM, puoi gestire facilmente la capacità della tua squadra grazie alle funzionalità di rilevazione del tempo, che mostrano quando ciascun collaboratore è disponibile o ha un carico di lavoro eccessivo.

Consigli professionali:

• Evita di sovraccaricare la squadra assegnando le attività in base alla capacità.
• Imposta avvisi per le spese eccessive e monitora la spesa in tempo reale.
• Crea report dettagliati per monitorare il ROI.

7. Capacità di collaborazione interna ed esterna

Gran parte dei guadagni in termini di efficienza offerti dalle piattaforme MRM è determinata dalle loro capacità di collaborazione, che aiutano i team a lavorare in modo più flessibile.

Ad esempio, con Productive puoi organizzare le attività del tuo team in una visualizzazione a bacheca, consentendo a te e agli altri collaboratori di vedere chi è assegnato a ciascuna attività e qual è il suo stato.

Consigli pratici:

• Coinvolgi i fornitori esterni nel tuo sistema di collaborazione per mantenere i progetti sulla buona strada.
• Sperimenta diversi metodi di collaborazione (elenchi, bacheche, calendari) per scoprire quello più adatto al tuo team.
• Aumenta l'efficienza progettando automazioni di marketing che attivino le attività man mano che il tuo team avanza e completa ogni fase.

Buone pratiche per l'implementazione del software MRM

Ecco come puoi garantire un'implementazione fluida del software MRM nella tua organizzazione.

1. Allineati con la leadership sui punti critici

Non tutti gli strumenti MRM sono uguali. Alcune piattaforme sono complete, mentre altre offrono soluzioni più mirate (e convenienti). Assicurati che tu e la leadership della tua azienda abbiate una visione condivisa dei principali punti critici da risolvere.

Consigli pratici:

• Inizia raccogliendo feedback sulle attuali difficoltà nella gestione delle risorse.
• Programma una riunione con la leadership per verificare in che modo questo feedback sia in linea con gli obiettivi aziendali.
• Stabilisci obiettivi misurabili per l'implementazione dell'MRM. (Come si presenta il successo?)

2. Crea un team per l'implementazione

Il team incaricato dell'implementazione sarà composto da portatori di interesse interfunzionali, come il reparto IT, i project manager e gli esperti di marketing interni, che potranno supervisionare l'implementazione del software MRM, definire i processi e gestire le difficoltà che emergeranno lungo il percorso.

Consigli pratici:

• Assegna i ruoli per la gestione dei progetti, l'IT e le operazioni di marketing.
• Definisci responsabilità chiare per ogni portatore di interesse.
• Riunitevi regolarmente per monitorare i progressi dell'implementazione.

3. Progetta e documenta i processi e i flussi di lavoro di marketing

Il tuo team può adattarsi al nuovo software MRM e ai nuovi processi, ma ha bisogno di istruzioni chiare.

Inizia comprendendo gli attuali flussi di lavoro del tuo team, così come i flussi di lavoro “ideali” (dopo aver eliminato i colli di bottiglia). Poi, progetta un sistema nuovo e migliorato e documentalo.

Consigli pratici:

• Utilizza flussi di lavoro visivi per facilitare la comprensione.
• Non creare processi in isolamento. Coinvolgi invece i portatori di interesse fin dall'inizio.
• Una volta che i processi saranno operativi, capirai dove funzionano bene (e dove no). Aggiornali regolarmente.

4. Allineati con il supporto IT

Ottenere il supporto del team IT è fondamentale per integrare una nuova piattaforma MRM nel tuo ecosistema tecnologico, soprattutto se l'implementazione dipenderà da numerose integrazioni di marketing. Coinvolgi il reparto IT nelle prime fasi del processo, così potrai avere in anticipo un'idea delle possibili difficoltà tecniche.

Consigli pratici:

• Testa ogni integrazione prima della messa in funzione.
• Comprendi l'infrastruttura IT necessaria per l'implementazione del tuo MRM.
• Richiedi un supporto continuo al tuo team IT per garantire che tutto proceda senza intoppi.

5. Assicurati un budget per il software e le risorse umane

Pagherai un costo mensile o annuale per il software MRM. In genere la spesa è abbastanza elevata da richiedere l'approvazione dei dirigenti dell'azienda, il che significa che è utile avere un'idea del potenziale ROI prima di richiedere l'approvazione del budget.

Ricorda che il software di gestione delle risorse di marketing non è l'unica spesa. Dovrai inoltre destinare un budget alle risorse umane e alla formazione necessarie, nonché al supporto post-implementazione.

Consigli degli esperti:

• Crea un budget dettagliato e una stima del ROI.
• Ottieni presto l'approvazione della dirigenza aziendale.
• Ricorda di prevedere nel budget le risorse umane, i costi della formazione e il supporto post-implementazione.

6. Esamina i fornitori di software ed effettua l'acquisto

Esiste una selezione impressionante di soluzioni software MRM; la tua sfida consiste nel ridurre l'elenco ai fornitori più adatti alle esigenze del tuo team.

Inizia comprendendo le funzionalità di cui il tuo team ha maggiore necessità, insieme ad alcune funzionalità “utili da avere”. Quindi, richiedi dei preventivi e dedica ulteriore tempo ad analizzare i fornitori che soddisfano i tuoi criteri di budget e capacità. (Non dimenticare di chiedere ai fornitori informazioni sulle integrazioni essenziali per la missione di cui hai bisogno.)

Consigli degli esperti:

• Crea un elenco delle funzionalità indispensabili e di quelle utili da avere.
• Richiedi casi di studio specifici del settore e dedica del tempo a provare direttamente le demo.
• Assicurati che ogni fornitore si integri con il tuo attuale ecosistema tecnologico.

7. Esamina regolarmente i progressi con il team di implementazione e marketing

Una volta completata l'implementazione del tuo MRM, crea un piano per revisioni regolari. I team utilizzano regolarmente il software? Sta aumentando l'efficienza e riducendo i costi? Quali feedback soggettivi ricevi dagli utenti?

Collabora con il tuo team di implementazione per definire chi sarà responsabile dell'ottimizzazione continuativa del MRM.

Consigli degli esperti:

• Programma revisioni regolari con il team di implementazione.
• Chiedi agli utenti cosa apprezzano e cosa non apprezzano del tuo sistema MRM.
• Modifica i flussi di lavoro in base all'utilizzo per ottimizzare l'efficienza nel tempo.

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Se gestisci un team di marketing, devi essere in grado di reagire con agilità al cambiamento delle condizioni, riallocando risorse e budget ovunque tu possa creare il maggiore impatto. Tuttavia, reagire rapidamente è difficile quando devi gestire tutto, dalle tempistiche dei fornitori esterni alla collaborazione tra reparti.

Ecco perché ha senso riunire tutte le tue attività di marketing sotto un unico tetto sotto forma di software MRM, aumentando l'efficienza e il ROI. 

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