La gestione dei progetti di marketing ti aiuta a organizzare le attività di marketing, evitare la confusione, prevenire il mancato rispetto delle scadenze e massimizzare l'impatto del tuo team.
In questa guida troverai strategie pratiche e chiare, oltre a esempi tratti da team di successo, per aiutarti ad affrontare sfide come l'ampliamento incontrollato dell'ambito, l'allocazione delle risorse e la comunicazione con le parti interessate. Se vuoi che le tue attività di marketing siano efficienti e che il tuo team rimanga concentrato, questa è la tua guida pratica per far funzionare la gestione dei progetti di marketing.
Che cos'è la gestione dei progetti di marketing?
I team di marketing stanno incontrando difficoltà nella gestione dei progetti, e questo si vede. Solo il 27% dei professionisti del marketing dichiara di essere molto soddisfatto del modo in cui il proprio team gestisce i progetti.
Queste prestazioni insufficienti hanno un costo elevato: le organizzazioni perdono 109 milioni di dollari per ogni miliardo di dollari investito in progetti e programmi.
Quindi, che cos'è esattamente la gestione dei progetti di marketing? La stratega della produttività Theresa Cifali la definisce così:
APPROFONDIMENTO DELL'ESPERTO
“La gestione dei progetti nel contesto del marketing si riferisce all’applicazione di principi, tecniche e strumenti di gestione dei progetti per pianificare, eseguire, monitorare, controllare e concludere le tue iniziative di marketing.”
A differenza della gestione dei progetti tradizionale, i progetti di marketing richiedono considerazioni specifiche: dai flussi di lavoro creativi e dalle rapide iterazioni al coordinamento tra più canali e al monitoraggio delle prestazioni.
La gestione dei progetti di marketing richiede la collaborazione di tre parti fondamentali:
- Parti interessate interne (membri del team, reparti e dirigenti)
- Parti interessate esterne (clienti, fornitori e partner)
- Il responsabile dei progetti di marketing, che coordina tutti i gruppi
Se realizzata correttamente, la gestione dei progetti di marketing può trasformare il modo in cui lavora il tuo team.
Meghan Monaghan, stratega del marketing digitale, afferma che una gestione efficace dei progetti di marketing consente ai team di "gestire diverse attività senza difficoltà, comunicare in modo efficace, rispettare le scadenze e garantire l'allineamento degli obiettivi di marketing con gli obiettivi aziendali complessivi".
5 fasi fondamentali della gestione dei progetti di marketing
La gestione dei progetti di marketing segue un ciclo di vita strutturato che guida le iniziative dall'ideazione al completamento. Esaminiamo ogni fase, iniziando dalla fondamentale fase di avvio.
Fase 1: Avvio: definizione dell'ambito e degli obiettivi
Molti progetti di marketing sono destinati a fallire ancora prima di iniziare. Secondo la Harvard Business Review, i progetti falliscono per due motivi comuni: o "si cerca di fare più di quanto sia possibile e si sottovalutano quindi enormemente il tempo e il denaro" oppure "una parte significativa del lavoro è stata trascurata". Per evitare queste insidie, i team di marketing di successo utilizzano strumenti come la Struttura di scomposizione del lavoro (WBS) per suddividere le attività complesse in unità gestibili.
Ecco come creare una WBS per le tue iniziative di marketing:
- Inizia chiedendoti: "Che cosa dovrà essere fatto per realizzare X?"
- Continua a suddividere le attività fino a raggiungere compiti che non possono essere ulteriormente scomposti
- Stima la durata delle attività, le risorse necessarie e i costi sia in termini di denaro sia di ore-persona
Ma anche con una pianificazione accurata, l'ampliamento incontrollato dell'ambito può minacciare la redditività del progetto. Joe Knight, Roger Thomas e Brad Angus, coautori di un libro intitolato Gestione dei progetti per il profitto, osservano che:
"A volte, membri del team ben intenzionati presumono che la soddisfazione del cliente sia l'obiettivo più importante, quindi completano di nascosto del lavoro aggiuntivo gratuitamente. La redditività del progetto ne risente e i costi vengono sepolti sotto una grande quantità di report finanziari. Le persone regalano ingenti somme di denaro senza nemmeno rendersene conto."
Una soluzione, secondo gli autori di Gestione dei progetti per il profitto, consiste nell'organizzare regolari riunioni rapide del team per esaminare l'avanzamento e gli aspetti finanziari dei progetti. Quando i dati del progetto sono trasparenti—visualizzati su lavagne e fogli di calcolo affinché tutti possano consultarli—il team diventa più consapevole delle decisioni relative all'ambito. Questo porta anche a una responsabilità condivisa nella gestione dell'ambito, il che significa che il project manager del marketing può tirare un piccolo sospiro di sollievo, dal momento che non ricade più interamente sulle sue spalle.
Migliori pratiche per la fase di avvio:
- Creare una struttura di scomposizione del lavoro (WBS) per suddividere le attività complesse in unità gestibili
- Organizzare riunioni rapide e regolari del team per esaminare l'avanzamento e gli aspetti finanziari, migliorando il controllo dell'ambito
- Visualizzare i dati del progetto in modo trasparente per creare una responsabilità condivisa nella gestione dell'ambito
- Definire KPI chiari e allineati agli obiettivi aziendali
Have an account? Log In
Fase 2: pianificazione—elaborazione di una strategia e allocazione delle risorse
Il 46% delle organizzazioni ha identificato una corretta pianificazione dei progetti come una priorità decisiva—eppure molti team di marketing passano all'esecuzione senza una tabella di marcia chiara. Come spiega la Harvard Business Review, una pianificazione efficace non consiste nel perdersi nei dettagli, bensì nel “definire gli elementi fondamentali: quale problema deve essere risolto, chi sarà coinvolto e cosa verrà fatto”.
La prima decisione cruciale? Scegliere una metodologia di gestione dei progetti adatta alle esigenze specifiche del team di marketing:
- Agile: Agile punta tutto su flessibilità e iterazione. Questo la rende un'opzione valida per la gestione delle campagne di marketing, che spesso richiedono rapidi adeguamenti in risposta ai dati sulle prestazioni, alle tendenze di marketing e ai test A/B. Le attività Agile tendono a rientrare in due categorie: Scrum utilizza “sprint” di 1-4 settimane durante i quali i team affrontano porzioni di lavoro gestibili, come il lancio di campagne, mentre le bacheche Kanban visualizzano il flusso di lavoro per i progetti continuativi, come la creazione di contenuti per i social media e la gestione delle campagne di marketing.
- A cascata: l'approccio tradizionale a cascata segue un percorso sequenziale, in cui ogni fase viene completata prima dell'inizio della successiva: requisiti → progettazione → implementazione → verifica → manutenzione. Sebbene funzioni bene per i progetti con requisiti chiari, può risultare poco flessibile quando sono necessarie modifiche, come spesso accade nel marketing.
- Ibrida: per alcune campagne, si potrebbe voler utilizzare la pianificazione a cascata per determinati aspetti, come budget e date di lancio, applicando al contempo metodi Agile all'esecuzione e all'ottimizzazione. Per esempio, il lancio di un prodotto potrebbe iniziare con una pianificazione tradizionale della strategia generale e dei messaggi, per poi passare a sprint Agile per la creazione dei contenuti e l'ottimizzazione della campagna.
Una volta scelta la metodologia, la sfida successiva consiste nel fare in modo che i team collaborino efficacemente. La stratega dei contenuti Erin Balsa mette in evidenza una difficoltà comune della pianificazione: i silos dipartimentali.
APPROFONDIMENTO DELL'ESPERTO
“Molte aziende lavorano a compartimenti stagni: ci sono il team dei contenuti, il team del product marketing, il team del brand, il team della comunicazione, il team della generazione della domanda, ed è un po’ come una catena di montaggio.”
La soluzione? Pianificare insieme tra le diverse funzioni del marketing per assicurarsi che tutti abbiano una visione d'insieme.
Per i progetti di marketing complessi, la visibilità garantita dagli strumenti di gestione dei progetti è essenziale. Ecco come Victoria Berryman, responsabile delle operazioni di marketing presso Seequent, descrive l'organizzazione dei progetti del suo team:
APPROFONDIMENTO DELL'ESPERTO
“I dettagli dei progetti sono riassunti nelle viste Gantt o calendario per gli stakeholder interni che non hanno bisogno di vedere gli elementi più minuti. E i dipendenti che svolgono quelle attività sanno esattamente dove cercare le informazioni e lo stato attuale.”
Quando tutti i dipendenti e le parti interessate possono vedere a colpo d'occhio l'avanzamento, le dipendenze e i rischi del progetto, i team possono individuare tempestivamente i potenziali problemi e mantenere i progetti in movimento senza intoppi, come mostrato in questa vista della cronologia del progetto:
Buone pratiche per la fase di pianificazione:
- Scegliere la metodologia di progetto più adatta (Agile, a cascata o ibrida) in base alle esigenze della campagna
- Superare i compartimenti stagni tra i reparti attraverso sessioni di co-pianificazione interfunzionali
- Scegliere strumenti di gestione dei progetti appropriati (come Teamwork.com o Asana) o un software per la gestione delle risorse
- Sviluppare tempistiche complete che tengano conto della capacità del team
Fase 3: Esecuzione—Creazione e distribuzione dei materiali della campagna di marketing
Sarah Pharr, AVP del marketing presso Genpact, guida un team che gestisce simultaneamente decine di campagne di marketing su larga scala, ciascuna con complesse attivazioni multicanale.
All'inizio, però, continuava a presentarsi lo stesso problema : "Quando i responsabili delle campagne inviavano un brief, non riuscivano a vedere a che punto fosse la loro richiesta nella coda. Non potevano sapere se la loro richiesta fosse la prima in linea per essere elaborata immediatamente o se ci fossero 20 richieste davanti alla loro.”
Implementando strumenti e processi adeguati per la gestione dei progetti, Genpact ha trasformato il proprio processo per le campagne, ottenendo risultati notevoli:
- Riduzione del 20-30% delle e-mail tra i reparti
- Eliminazione completa della gestione delle campagne basata su fogli di calcolo
- Miglioramento del 40% della collaborazione tra i team
La standardizzazione e l'automazione sono fondamentali per ottenere incrementi di efficienza di questo tipo. Ad esempio, è possibile velocizzare la distribuzione creando modelli ripetibili per i processi delle campagne, come quello riportato di seguito, utilizzato dal dipartimento marketing globale di Genpact per avviare rapidamente nuove campagne di marketing.
Buone pratiche per la fase di esecuzione:
- Utilizzare canali di comunicazione centralizzati per aggiornamenti rapidi e la risoluzione dei problemi
- Monitorare i progressi attraverso cruscotti visivi e controlli periodici
- Bilanciare le priorità concorrenti tra i team interni e i partner esterni
- Mantenere tutte le parti interessate allineate attraverso report coerenti sui progressi
Fase 4: Monitoraggio & controllo—Monitoraggio e ottimizzazione in tempo reale
Ogni minuto di scarse prestazioni della campagna costa denaro. Con l'85% dei responsabili di progetto impegnato a gestire contemporaneamente più progetti, la capacità di individuare e risolvere rapidamente i problemi può fare la differenza tra successo e fallimento.
Eppure oltre il 75% delle organizzazioni continua ad avere difficoltà nel monitorare i propri KPI in tempo reale, rendendosi vulnerabile a lacune nelle prestazioni e opportunità mancate.
Un monitoraggio efficace delle campagne richiede un'osservazione attenta e un'azione rapida. Fortunatamente, gli strumenti più recenti per la gestione dei progetti semplificano questo compito centralizzando i dati e automatizzando il monitoraggio. Che si utilizzino cruscotti tradizionali o bacheche Agile, l'obiettivo è lo stesso: mantenere visibilità sullo stato di salute del progetto e agire rapidamente quando necessario.
Buone pratiche per la fase di monitoraggio & controllo:
- Progettare cicli di feedback per un'ottimizzazione continua
- Monitorare le prestazioni della campagna rispetto agli obiettivi in tempo reale
- Apportare modifiche basate sui dati per migliorare l'efficacia della campagna
- Mantenere una documentazione chiara delle metriche delle prestazioni e delle modifiche
Fase 5: Chiusura—Revisione dei risultati e delle lezioni apprese
Gli approfondimenti di marketing più preziosi spesso arrivano dopo la fine della campagna. Tuttavia, come confessa Cornelius Fichtner, conduttore di The Project Management Podcast:
APPROFONDIMENTO DELL'ESPERTO
“In molti dei miei progetti, quando arrivava la fine, le lezioni apprese semplicemente non erano nella mente di nessuno. Quello che avevano in mente era: ‘Ahh, c’è un nuovo progetto laggiù. Ciao!’
Ma saltare questa fase cruciale significa perdere preziosi insegnamenti. Jesse Hopps, CEO di Demand Metric, spiega come le metodologie Agile possano aiutare a identificare le lezioni apprese:
"L'approccio Agile implica che avremo un sistema di riferimento per registrare il lavoro e riportare i progressi. Questo sistema mostra come viene svolto il lavoro e garantisce una responsabilità completa."
Tuttavia, documentare le lezioni non è sufficiente. Elizabeth Harrin, autrice di Gestire più progetti, fa una distinzione fondamentale: "Dobbiamo distinguere tra 'lezioni registrate' e 'lezioni apprese', perché spesso nei progetti... mettiamo le cose per iscritto e le registriamo senza imparare davvero nulla o fare qualcosa con esse."
Buone pratiche per la fase di chiusura:
- Analizzare i risultati finali del progetto rispetto ai KPI iniziali
- Esaminare l'utilizzo delle risorse e la produttività del team
- Creare raccomandazioni attuabili per migliorare i processi
- Documentare gli insegnamenti e le buone pratiche per le future iniziative di marketing
Software indispensabili per la gestione dei progetti di marketing
I team di marketing dedicano innumerevoli ore alla creazione di campagne perfette. Eppure, la maggior parte gestisce questi progetti complessi con strumenti inadeguati: un sorprendente 56% delle organizzazioni non utilizza software dedicati alla gestione dei progetti.
I responsabili marketing che hanno effettuato il passaggio notano la differenza. Come spiega Victoria Berryman, responsabile delle operazioni di marketing di Seequent: "Avere in un unico posto la documentazione dei processi del nostro team e la gestione delle attività ci aiuta a risparmiare tempo nella ricerca delle informazioni. Inoltre, ci offre un'unica fonte affidabile per tutte le informazioni."
Quando scegli gli strumenti di gestione dei progetti, tieni presente che ognuno ha punti di forza diversi: dovrai quindi esaminare attentamente le esigenze del tuo team di marketing. Con Wrike, ad esempio, i team possono esaminare e approvare rapidamente i lavori creativi, tenendo sotto controllo scadenze e budget. Kantata aiuta i responsabili ad assicurarsi di utilizzare in modo saggio le proprie persone e il proprio denaro, mentre gli strumenti di analisi di HubSpot aiutano i team a capire cosa funziona e cosa no. Non dimenticare però di considerare i prezzi. I piani degli strumenti di gestione dei progetti possono variare notevolmente in base al numero di utenti, alle funzionalità e alle integrazioni.
| Tool | Best For | Trial Info | Price | ||
|---|---|---|---|---|---|
| 1 | Ideale per la collaborazione tra team marketing | Prova gratuita di 14 giorni + piano gratuito disponibile | Da $10/utente/mese (fatturato annualmente) | Website | |
| 2 | Ideale per il monitoraggio dei budget di progetto in agenzia | Prova gratuita di 14 giorni | Da $10/utente/mese | Website | |
| 3 | Ideale per la consegna di progetti lungo tutto il ciclo di vita | Non disponibile | Prezzo su richiesta | Website | |
| 4 | Ideale per la gestione progetti con intelligenza artificiale | Demo gratuita disponibile | Prezzo su richiesta | Website | |
| 5 | Ideale per marketing di solopreneur e piccole imprese | Prova gratuita di 14 giorni disponibile | Da $29/mese | Website | |
| 6 | Ideale per la ricerca di risorse tramite IA | Piano gratuito disponibile | Da $10/mese (fatturati annualmente) | Website | |
| 7 | Ideale per il monitoraggio dei progetti in tempo reale | Prova gratuita di 14 giorni | Da $18/utente/mese (fatturato annualmente) | Website | |
| 8 | Ideale per campagne guidate da una tempistica | Prova gratuita di 15 giorni + piano gratuito + demo gratuita disponibili | A partire da $4/utente/mese (fatturazione annuale) | Website | |
| 9 | Ideale per centralizzare i piani di marketing | Disponibile piano gratuito | Da $10/utente/mese (fatturazione annuale) | Website | |
| 10 | Ideale per una gestione personalizzata delle attività | Piano gratuito disponibile | A partire da $7/utente/mese (fatturato annualmente) | Website |
3 sfide comuni nella gestione dei progetti di marketing
La gestione dei progetti di marketing comporta ostacoli che ogni team deve superare. Ecco alcune delle sfide più frequenti che potresti incontrare.
1. Gestire le aspettative degli stakeholder e prevenire l'ampliamento incontrollato dell'ambito
È del tutto naturale che gli stakeholder richiedano modifiche all'ambito o ti spingano a concludere il progetto più velocemente. Ma prima di dire: “Certo, possiamo aggiungerlo alla campagna”, fai un respiro profondo e rimanda gli stakeholder alle aspettative chiare che hai definito all'inizio del processo.
Gestire le aspettative è difficile. Lo è ancora di più quando lavori con più stakeholder, ciascuno con priorità diverse.
Come affermano gli editori della Harvard Business Review, "Uno dei compiti di pianificazione più impegnativi consiste nel fondere le diverse aspettative degli stakeholder in un insieme coerente e gestibile di obiettivi."
Per quanto possa essere difficile, comunicare le aspettative in anticipo (e in modo chiaro) è l'unica cosa che si frappone tra voi e gli stakeholder insoddisfatti. L'esperto di gestione dei progetti Andy Kaufman sottolinea che questo vale per tutti gli stakeholder, anche per quelli che esitate a coinvolgere:
APPROFONDIMENTO DELL'ESPERTO
“Se non rifletto adeguatamente su chi sto influenzando o su chi potrebbe influenzarci, non riuscirò a gestire le loro aspettative. Se siamo onesti, ci sono alcuni stakeholder che non vogliamo nemmeno coinvolgere… Anche con le persone difficili, dobbiamo trovare un modo per coinvolgerle.”
Consigli degli esperti:
- Stabilite fin dall'inizio obiettivi intermedi chiari e documentati
- Fornite aggiornamenti regolari agli stakeholder
- Stabilite un processo formale per le richieste di modifica
- Documentate e comunicate tutte le modifiche all'ambito
- Organizzate sessioni settimanali di collaborazione del team
More Articles
2. Garantire la collaborazione interfunzionale e una comunicazione fluida
Una collaborazione inefficace può essere costosa: il 70% delle organizzazioni ha subito almeno il fallimento di un progetto in un anno finanziario. Fortunatamente, esiste un modo affidabile per iniziare a migliorare la collaborazione del team: aggiornare gli strumenti di gestione dei progetti. (Questo vale soprattutto se utilizzate ancora fogli di calcolo ed e-mail per portare avanti i progetti.)
Come spiega Steven Tai, Direttore delle operazioni di marketing presso Gannett, "Avere un unico ecosistema centralizzato che riunisce tutte le persone operative e gli stakeholder ha davvero accelerato la nostra comprensione del lavoro che svolgiamo e la velocità con cui lo svolgiamo."
Ma centralizzare la collaborazione del team è solo metà del lavoro: servono anche processi chiari per gestire il lavoro di squadra.
Amara Omoregie, una CMO frazionaria, sottolinea che, mentre la maggior parte delle funzioni operative dispone di processi standardizzati, spesso non è così per i progetti di marketing: “Non creiamo sistemi per semplificarci la vita. Siamo semplicemente lì a dire: ‘Oh Dio. Un'altra richiesta da quest'altro reparto’, giusto?”
Una soluzione consiste negli accordi sul livello di servizio all'interno del reparto marketing (che in molti casi possono essere automatizzati utilizzando un software di gestione dei progetti).
“Esistono moltissimi piccoli SLA che potete implementare per tutelarvi, in modo che i vostri team sappiano cosa aspettarsi da voi”, spiega Amara. “Se quindi dopo 24 ore non hanno ricevuto risposta da qualcuno, din, din, din, qualcosa non va: probabilmente la mia richiesta è andata persa. Oppure, se entro 72 ore non abbiamo organizzato una riunione, non mi hanno indicato una scadenza o un piano di progetto, o non abbiamo ancora tenuto una riunione, allora il mio progetto non verrà completato.”
Consigli degli esperti:
- Create protocolli di comunicazione standardizzati
- Implementate regolari attività di team building
- Definite chiaramente ruoli e responsabilità
- Abbattete i silos tra i reparti
- Progettate processi di flusso di lavoro interfunzionali
3. Bilanciare i vincoli di budget e tempistiche
Rispettare le scadenze e gestire efficacemente le risorse è una sfida per la maggior parte dei team di marketing. Solo il 16% delle persone afferma di rispettare “sempre” le proprie scadenze. Ancora più preoccupante è il fatto che l'11.4% delle risorse venga sprecato a causa di pratiche di gestione dei progetti inadeguate.
Parte del problema potrebbe essere legata all'adozione degli strumenti: ad esempio, solo il 34% dei team utilizza strumenti dedicati per il monitoraggio del tempo. Senza sistemi adeguati, gestire progetti di marketing complessi diventa molto più difficile.
Consigli degli esperti:
- Date priorità alle attività ad alto impatto
- Monitorate attentamente l'allocazione delle risorse
- Modificate gli elementi con priorità inferiore secondo necessità
- Stabilite tempistiche di progetto realistiche (con un margine di tempo)
- Quando possibile, utilizzate una tariffazione basata sugli obiettivi intermedi
Sblocca tutto il potenziale del tuo team di marketing
La gestione dei progetti di marketing non riguarda solo la gestione delle attività: significa liberare il potenziale del tuo team. Victoria Berryman, Marketing Operations Manager presso Seequent, osserva che troppi team di talento restano "intrappolati nel ciclo quotidiano delle richieste”. Nel frattempo, perdono opportunità per generare un impatto maggiore.
Implementando i framework, gli strumenti e i processi illustrati in questa guida, puoi ottimizzare le tue operazioni di marketing, creare spazio per una riflessione strategica capace di generare un impatto concreto e liberare il tuo team, permettendogli di dare il meglio di sé.
Per ulteriori approfondimenti sull'eccellenza nelle operazioni di marketing, consulta le nostre guide su come trattenere team di marketing altamente performanti e su come allineare le strategie di marketing B2B. E non dimenticare di iscriverti a The CMO Newsletter per ricevere ogni settimana strategie per ottimizzare le tue operazioni di marketing e generare risultati misurabili.
