«Il marketing tradizionale non funziona più.»
In qualità di professionisti del marketing, lo sentiamo dire da anni; spesso è la frase utilizzata come tattica di vendita per l'ultimo strumento o tecnologia di marketing. Ma ora credo che sia finalmente vero per il B2B: il marketing tradizionale non funziona più per stimolare la crescita.
Lo affermo dopo aver visto ridurre drasticamente grandi budget di marketing e, sorprendentemente, il flusso di opportunità è rimasto invariato. Esatto: anche dopo che i budget per la generazione della domanda sono stati ridotti di milioni di dollari, abbiamo osservato un impatto minimo sul flusso di opportunità. La stessa quantità di opportunità generata da budget esorbitanti basati sul «sparare nel mucchio e sperare» è stata ottenuta con budget della metà o persino di un quarto.
E sapete cosa è stato ancora più interessante? Quando sono stati costretti a eliminare il superfluo dai budget media basati sul «sparare nel mucchio e sperare», la qualità del flusso di opportunità è migliorata. Tuttavia, per vedere effettivamente una crescita e ottenere risultati in termini di vendite, le aziende devono apportare cambiamenti radicali al loro intero approccio di ingresso sul mercato. Il cambiamento radicale? Il marketing basato sugli account (ABM), un tempo disciplina di nicchia, ma non più.
ABM rispetto al marketing tradizionale e alla generazione di lead
Tradizionalmente, l'ABM è stato relegato a una funzione allineata alle vendite, mentre la generazione tradizionale della domanda e dei lead opera nella parte superiore del funnel. L'ABM tiene conto dell'intero account e del processo di acquisto, accelerando il coinvolgimento dei potenziali clienti lungo tutto il funnel. A differenza della generazione tradizionale della domanda, che in genere termina quando un lead o un MQL viene considerato pronto per essere trasferito alle vendite.
Questa non è solo la mia esperienza nelle aziende con cui ho collaborato: secondo Forrester, il 72% dei CMO afferma che i propri programmi ABM offrono un rendimento superiore a qualsiasi altra forma di investimento nel marketing. Per questo motivo, l'ABM ha iniziato a sembrare molto più interessante anche ai professionisti della generazione della domanda.
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Modernizzare l'ABM per il presente
Per ottenere questo livello di rendimento, marketing e vendite devono collaborare per coinvolgere i clienti attraverso iniziative coordinate. Le vendite devono riflettere su come coltivare le relazioni con i clienti per offrire l'esperienza digitale che gli acquirenti desiderano. I professionisti del marketing devono adottare pienamente un approccio GTM end-to-end incentrato sull'acquirente. Ciò richiede una gestione dettagliata dei dati degli account e un software ABM, condivisi in tutta l'azienda per garantire piena visibilità e collaborazione.
Tutti devono concentrarsi sugli acquirenti all'interno di un account target, seguendoli nei loro processi decisionali interni complessi e con più interlocutori, attraverso interazioni di qualità che offrano un'esperienza connessa all'interno di un programma trasparente e multi-touch. I programmi progettati al meglio massimizzeranno le vendite agli account di alto valore e costruiranno relazioni con i clienti a lungo termine.
1. Cambiare mentalità, competenze e operatività
Sebbene il marketing basato sugli account nel B2B esista da più di un decennio, molte aziende non sono ancora convinte dell'utilità di una strategia di marketing basata sugli account. Lo considerano una tattica di nicchia per il personale sul campo, anziché una strategia fondamentale per i professionisti del marketing e delle vendite B2B. Passare all'ABM richiede un cambiamento di mentalità, competenze e operatività: l'intero team di vendita e marketing deve essere coinvolto per evitare che le attività si sviluppino in compartimenti stagni, migliorare l'esperienza complessiva del pubblico target e ottenere un vantaggio sulla concorrenza.
2. Prepararsi a condividere responsabilità e titolarità
La cosa più importante che DEVE ASSOLUTAMENTE ACCADERE con l'ABM è che il team di marketing e vendite collabori per conquistare gli account target.
I professionisti del marketing che tradizionalmente trasferiscono i lead qualificati al team di vendita devono essere più coinvolti, condividendo la responsabilità e la titolarità di ciò che accade alla relazione lungo il funnel ABM. Si tratta di considerare gli account come gruppi di persone con cui creare relazioni, non come un numero su un foglio di calcolo.
I rappresentanti di vendita che tradizionalmente lavorano da soli quando arriva il momento di chiudere l'accordo impareranno ora a fare maggiore affidamento sul coinvolgimento precedente promosso dal marketing e a considerare il proprio processo di vendita come un nodo fondamentale di un processo collaborativo di costruzione delle relazioni. I team responsabili degli annunci display e delle campagne di email marketing devono coordinare i propri sforzi per garantire tempestività e rilevanza alle singole persone durante tutto il ciclo di marketing e vendita. E, come un altro membro del team, l'insieme delle tecnologie deve essere integrato per consentire visibilità, agilità e reattività a tutti gli stakeholder.
3. Adottarlo pienamente
Trasformarsi o rimanere indietro è un'altra frase che sentiamo spesso; ma credo che oggi «ABM o rimanere indietro» sia più appropriato. Per sopravvivere e prosperare, le aziende devono guardare agli esempi esistenti di marketing basato sugli account di successo e adottarlo subito. Gli acquirenti sono più esperti che mai e, con i propri tagli di budget, non è sufficiente convincerli dei vantaggi specifici che i vostri prodotti offrono loro. Devono sentirsi supportati da brand che offrono un'esperienza personalizzata, individuale e orientata all'account, mentre guidano un complesso team interno di decisori. I brand che renderanno tutto questo semplice per loro vinceranno.
Con o senza tagli al budget, le tattiche tradizionali di marketing e vendita inizieranno a distinguersi per il loro approccio palesemente disconnesso, poco utile e impersonale. Le aziende che non hanno adottato l’ABM si ritroveranno senza opportunità qualificate presso gli account, consumando risorse nel tentativo di raggiungere metriche tradizionali invece delle metriche ABM. I loro sforzi inefficaci aumenteranno la probabilità di perdere acquirenti già esistenti, che vengono convinti dai concorrenti attraverso esperienze pertinenti e di alto valore a ogni punto di contatto.
I CMO fanno da apripista
Spostare il personale e l’insieme di tecnologie verso l’ABM è un processo impegnativo. Considero tutto questo una grande opportunità per i miei colleghi CMO: leader che naturalmente guardano oltre la generazione della domanda e comprendono il ruolo che il canale di vendita e le comunicazioni esterne svolgono nello sviluppo dell’esperienza complessiva del marchio aziendale. Utilizzano l’intelligence sugli account di marketing per guidare l’azienda verso relazioni migliori, più contestuali e personalizzate.
I CMO hanno già solide relazioni collaborative con i team vendite, successo del cliente, prodotto e comunicazione. Comprendono la cultura aziendale e contribuiscono a definire il tono del marchio dell’azienda. Più di qualsiasi altro dirigente di livello C, i CMO sono particolarmente qualificati per riunire discipline e strumenti diversi e guidare l’azienda verso una strategia e un modello operativo unificati.
Supporto alla navigazione nel percorso verso l’ABM
Secondo uno studio comparativo di Forrester, le principali difficoltà che le organizzazioni incontrano sono interne: personalizzazione, implementazione su vasta scala della personalizzazione, misurazione e costruzione di relazioni con il team vendite.
Anche il CMO più esperto ha probabilmente bisogno di aiuto nell’implementazione delle esperienze basate sugli account (ABX). Nelle mie conversazioni quotidiane con i CMO, questi citano il percorso verso l’ABX come una delle maggiori difficoltà della loro carriera.
Vorrei poter fornire una tabella di marcia utile a ogni azienda, ma la realtà è che le sfumature che conferiscono a ciascuna azienda un vantaggio competitivo sono le stesse che rendono difficile il passaggio all’ABX. Esistono molti percorsi e itinerari per arrivarci, e avere una guida aiuterà la vostra azienda a trovare la strada più velocemente e con meno ostacoli lungo il cammino.
Sebbene sia allettante iniziare e procedere subito a tutta velocità, consiglio innanzitutto di fare un passo indietro per definire gli obiettivi giusti e creare un piano per le esigenze dei clienti e dell’organizzazione. Tenete conto dei metodi attuali, delle procedure operative e delle dinamiche del team, e individuate come mantenere il successo durante la transizione.
Il cambiamento a livello organizzativo incontra spesso resistenze. Cercate supporto per contribuire a superare le pratiche tradizionali e aiutare il team a diventare operativo con nuove tecniche. Trovate nuovi modi per motivare le persone, allineando vendite e marketing, e incoraggiate l’apprendimento continuo attraverso vari eventi ABM. Il supporto di terze parti può aiutare a orientarsi nel percorso e guidare l’azienda verso l’offerta di esperienze di valore ai clienti e la realizzazione dei vantaggi dell’ABX.
Avete bisogno di aiuto per portare la vostra azienda al passo con i tempi? Trovatemi su LinkedIn e vi aiuterò a trovare la strada verso l’ABX della vostra azienda.
Già che siete qui, date un’occhiata al mio precedente articolo sulle tendenze di marketing che i leader devono conoscere e assicuratevi di rimanere aggiornati su tutti gli ultimi suggerimenti, trucchi e approfondimenti degli esperti di marketing iscrivendovi alla newsletter di The CMO.
