Hai passato due anni a sentire dire che la parte difficile dell’IA è l’adozione. In quel periodo hai convinto il team, e dimostrato che i progetti pilota meritano il loro budget. Tutti questi consigli si basano su un’unica ipotesi: che la tua organizzazione sia la parte lenta.
Per la maggior parte dei team di marketing, questa ipotesi è vera.
Rod Mason ha trovato ad attenderlo il problema opposto. Mason è entrato in Minty, la piattaforma di shopping basata su IA, come CMO questa primavera dopo cinque anni in LTK e una carriera passata a costruire agenzie e scalare fintech.
Prima ancora di suggerirlo, ha ammesso che suona autocelebrativo e, se stai ancora cercando risorse per il budget degli strumenti, probabilmente sembra un problema di lusso. Ovunque abbia lavorato in precedenza, il rilascio dei prodotti richiedeva troppo tempo. In Minty, invece, l’azienda si deve autolimitare.
“Minty non crede che l’IA risolva tutto per te”, dice Mason. “Se hai la strategia giusta, il piano corretto e tutto è al posto giusto, l’IA semplicemente lo accelera.”
Due anni di quella accelerazione, applicata dall’alto al basso, hanno prodotto un go-to-market completamente orchestrato. “Abbiamo BDR, commerciali, customer success”, spiega Mason.
“Sono tutti integrati con l’IA, che li aiuta a prendere i nostri messaggi dal marketing e a garantirne l’orchestrazione.”
Alcuni prodotti finiti sono avanti di due o tre anni rispetto a ciò che i clienti sono pronti ad utilizzare. Questo motore funziona, ma gli acquirenti a cui si rivolge assorbono il cambiamento alla velocità umana.
Il lato della domanda non è affatto in ritardo. La ricerca del panel di Similarweb ha rilevato che gli strumenti IA guidano ora la fase di scoperta nel percorso d’acquisto, e gli acquirenti che ricevono una raccomandazione di un brand tramite IA hanno una probabilità 2,5 volte maggiore di visitare il sito di quel brand entro una settimana.
Gli utenti di Minty sono consumatori, ma il suo fatturato arriva dai brand che cavalcano questo cambiamento, il che rende i clienti di Mason buyer B2B con cicli di pianificazione progettati per un mercato più lento. Il divario che si trova a gestire è con loro.
Il vantaggio di loop di feedback continui
Ciò che impedisce a quella velocità di trasformarsi in spreco è l’ascolto strutturato. “È davvero importante ascoltare i tuoi clienti”, afferma Mason. “Abbiamo panel consultivi e mostriamo loro delle cose, e spesso ci dicono: aspetta, un attimo. Quello è troppo avanti.”
L’azienda registra le sessioni individuali con i clienti e le analizza tramite IA, e la disciplina di sviluppo che ne deriva è semplice.
“Diamo loro tre opzioni”, dice. “Vediamo quale vogliono, quale ha più senso per il loro business.” E i cambiamenti che prima richiedevano settimane di riunioni ora arrivano quasi subito, poiché il team costruisce tutto con IA e riesce a rivederlo allo stesso modo.
Mason propone anche un’alternativa più comune. “Molte aziende vanno molto veloci e si dicono: pubblichiamolo e vediamo cosa succede, poi iteriamo”, dice. “È molto meglio presentarlo al cliente. Questa è la nostra beta, aiutaci a svilupparla. E alla fine tutti sono soddisfatti.”
Certo, spedire rapidamente è l’obiettivo, e iterare in pubblico è il metodo preferito.
Eppure, l’operazione di Mason consegna più velocemente della maggior parte e si rifiuta comunque di trattare il mercato come campo di prova. Questo significa conservare la fiducia del pubblico, mantenendo il vantaggio e prendendo decisioni informate.
Persino la campagna TV completamente generata tramite IA segue lo stesso modello. Gli spot sono pronti e il team li conserva per un lancio programmato ad agosto.
Cosa ti viene richiesto
Come responsabile marketing B2B, specialmente se stai scalando una SaaS, questa storia si riflette facilmente sulla tua roadmap.
Considera questa come l’autorizzazione a investire tempo per parlare con i tuoi clienti. Esiste un rischio nel rilasciare funzionalità più velocemente di quanto i tuoi account riescano ad assorbirle. E ogni rilascio inassimilato si ripresenta come adozione bloccata e rischio di rinnovo.
La velocità, senza i dovuti controlli ed equilibri, tende a produrre lavoro che il mercato ignora, per quanto il feedback degli sprint possa sembrare impressionante. I team che trasformano la velocità dell'IA in opportunità commerciale trattano la prontezza del cliente come un vincolo del processo di sviluppo e non come un problema da diagnosticare dopo il lancio.
Invece, parti tracciando dove i feedback dei clienti entrano fisicamente nel tuo processo di sviluppo. Se la risposta onesta è un sondaggio trimestrale o una chiamata per il rinnovo, il tuo loop di ascolto è più lento della tua roadmap, e il divario si amplia a ogni sprint.
Poi mappa la distanza tra un’obiezione del cliente e una consegna cambiata. In Minty questa distanza è di pochi giorni. Se nel tuo caso si parla di trimestri, la velocità del tuo sistema sta producendo inventario invece che vantaggio.
Niente di tutto ciò richiede la macchina di Minty. Un team snello che fa una call periodica con i dieci clienti più schietti ha lo stesso loop. Il tempo di reazione conta più dell’infrastruttura.
La disciplina più difficile è la responsabilità. Qualcuno deve avere l'autorità di dire che una funzionalità è troppo avanti rispetto all'acquirente e metterla in pausa senza considerare l'attesa come un fallimento. Mason descrive funzionalità che il suo team ha sviluppato e che i clienti non useranno per due o tre anni. Trattenerle è una decisione deliberata di un leader abbastanza vicino ai clienti da sapere la differenza tra essere avanti rispetto al mercato ed essere avanti rispetto al cliente.
L'abitudine di Mason di restare così vicino precede la tecnologia. Quando arriva in un'azienda, cerca di incontrare ogni persona nell'edificio, ascoltando la distanza tra dove l'organizzazione dice di essere e dove realmente si trova.
"I migliori venditori, i migliori marketer sono sempre ascoltatori," dice. "Un buon ascoltatore lascia che tutti esprimano la propria opinione, poi approfondisce e fa domande. È così che si migliora. Non credo che attualmente l'IA possa sostituirlo."
Per la maggior parte del mercato, il collo di bottiglia è ancora la produzione, e i consigli sull'adozione sono ancora validi. Superato quel punto, il collo di bottiglia si sposta fuori dall'azienda e il lavoro cambia forma. Le aziende più avanzate nell'IA stanno scoprendo che la competenza che determina la loro velocità è la più antica nella disciplina: ascoltare velocemente quanto si produce.
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