Leah Chandler di Discover Puerto Rico: Le 5 cose di cui hai bisogno per costruire una carriera di grande successo come CMO

Per quanto sia cresciuto il mio amore per i viaggi, non l’avevo considerato come una carriera. Il mio percorso è stato inizialmente definito da marketing e pubbliche relazioni, che si sono rivelati fondamentali per il mio futuro lavoro in questo straordinario settore dei viaggi. Ho iniziato la mia carriera in piccole agenzie a Indianapolis, dove mi sono fatta le ossa su account relativi ai viaggi, arrivando infine a gestire il turismo dell’Indiana presso la loro agenzia di riferimento. Ho cambiato diverse volte lavoro durante la mia carriera passando ad altre agenzie, fino a lavorare dal lato cliente nel 2013. 

Il modo in cui il mio amore per il viaggio si è trasformato in una carriera significativa e appagante non era qualcosa che avessi mai pianificato o nemmeno sognato, eppure ne sono immensamente grata. 

Qual è stato, secondo lei, un momento decisivo che l’ha portata a diventare CMO?

Non posso dire che ci sia stato un singolo momento che mi abbia portato a diventare CMO. Piuttosto, una serie di piccoli ma influenti episodi nei miei primi anni di lavoro su progetti turistici ha illuminato un percorso professionale non solo divertente e interessante, ma davvero d’impatto e pieno di significato. Ho visto in prima persona come il turismo potesse dare nuova vita a piccole città e aziende locali—come l’industria dell’ospitalità creasse posti di lavoro e unisse le culture. Sapevo che diventare CMO mi avrebbe dato la possibilità di influenzare strategie e decisioni in grado di far progredire queste iniziative. Nei ruoli di leadership del marketing possiamo influenzare le opinioni per generare ricavi, certo… ma, cosa ancora più importante, possiamo influenzare le opinioni per generare cambiamenti: è lì che avviene la vera magia. 

Può raccontarci un episodio interessante da quando lavora con l’Isola di Porto Rico?

L’evoluzione del turismo dell’Isola da quando sono arrivata è già di per sé molto interessante! Da quando ho iniziato con Discover Puerto Rico nel 2018, abbiamo continuato a battere record nel settore viaggi e turismo dell’Isola dopo aver superato varie avversità, con un impatto molto più ampio sulle comunità locali, di cui sono profondamente orgogliosa. Nel 2022, Porto Rico ha accolto oltre otto milioni di visitatori che hanno pernottato sull’Isola, con un aumento del 23% rispetto ai livelli pre-pandemici. Circa 8,9 miliardi di dollari di ricavi generati da viaggi e turismo, con un incremento del 39% rispetto al 2019—dato che dimostra l’importanza delle nostre azioni.

Ho iniziato la mia avventura con la Destination Marketing Organization (DMO) quando sono stata assunta come CMO, dedicandomi a un’approfondita ricerca per creare una prospettiva a lungo termine per la destinazione e il marchio, qualcosa che non era mai stato pianificato prima della creazione della DMO. Da allora abbiamo continuato a rafforzare le fondamenta ponendo particolare attenzione a nuove campagne di marketing, nuove nicchie, racconti inediti e idee innovative.

Anche se i motivi per cui si viaggia a Porto Rico sono molti—come il cibo, la cultura o le meraviglie naturali, solo per citarne alcuni—esiste un aspetto che tutti hanno in mente: il sole. Ci siamo ispirati proprio a questo elemento per creare qualcosa di assolutamente unico.

È scientificamente provato che la luce solare influenza molto l’umore, e grazie alla sua posizione privilegiata nei Caraibi, l’Isola offre moltissima “Sunshine to Spare.” È diventato il nome di un’importante iniziativa guidata da Discover Puerto Rico; uno sforzo per ricordare ai viaggiatori—soprattutto nei mesi più freddi e bui—che Porto Rico è sempre assolata e calda.

Per trasmettere questo messaggio, abbiamo collaborato con il Pantone Color Institute e lavorato con il fisico portoricano Dr. Hector J. Jimenez che, attraverso una serie di modelli, calcoli e metodi, è riuscito a identificare la sfumatura della luce solare mentre splende sull’Isola. Queste scoperte sono diventate il colore ufficiale intitolato “Puerto Rico Sunshine”. Per promuovere il colore ufficiale dell’Isola, abbiamo poi creato vari articoli tra cui una vernice con ECOS Paints e un abito realizzato dallo stilista Christian Cowan, che ha sfilato anche sulla passerella della Settimana della Moda di New York. 

Inoltre, la risposta a livello locale è stata superiore a qualsiasi nostra aspettativa. Una moltitudine di piccole imprese e marchi portoricani hanno creato prodotti—da Rogative a Bettina Cosmetics—che ora si possono trovare su un negozio Sunshine ufficiale e sulla Sunshine Route: consentendo ai consumatori di acquistare questi prodotti e/o trovarli a livello locale.

Nessuno di noi può raggiungere il successo senza un aiuto lungo il percorso. C’è una persona in particolare a cui sei grato?

Brad Dean, CEO di Discover Puerto Rico, è senza dubbio qualcuno al quale devo molto. Nella vita capita di lavorare con una persona come Brad una o forse due volte—un leader altruista, premuroso, intenzionale e brillante che vuole vedere brillare la sua squadra e la destinazione. La prima volta che ho parlato con Brad è stata durante un colloquio telefonico all’inizio del 2018. Camminavo avanti e indietro nel mio salotto, cercando di prevedere le domande e assicurandomi di toccare tutti i miei punti chiave.

Durante la conversazione, ha condiviso la sua passione per questa “missione”: portare prosperità a Porto Rico posizionando l’Isola come destinazione principale. Era la prima volta che vedevo un lavoro come una missione—qualcosa di molto più grande del semplice marketing delle vacanze—l’opportunità di cambiare veramente una destinazione in meglio. In quel momento ho capito che stavo lavorando non solo con un luogo speciale ma anche con una persona davvero speciale come Brad Dean. È un leader trasformazionale e lavorare al suo fianco è un onore. 

Puoi condividere la tua citazione preferita come 'lezione di vita'? In che modo è rilevante per la tua vita?

Mia madre ha sempre detto “ciò che è giusto non è sempre popolare, e ciò che è popolare non è sempre giusto”. Questo è stato un grande promemoria nella mia vita e carriera. Ogni giorno dobbiamo prendere molte decisioni, e molte non sono popolari. In un mondo dove le opinioni e le critiche sono in continuo movimento, è fondamentale sapere per cosa si sta—ed è altrettanto importante, in ambito professionale, avere dati a supporto! Durante la mia carriera, affidarmi ai dati e alla ricerca per prendere decisioni informate mi ha dato sicurezza nelle situazioni in cui sapevo che la mia scelta sarebbe stata messa in discussione, e ha aiutato me e il mio team a rimanere fermi di fronte ai detrattori. 

Avendo raggiunto questa posizione, quali credi siano le cinque cose necessarie per essere un CMO di grande successo?

Per essere un CMO efficace che ottiene risultati come quelli raggiunti da Discover Puerto Rico, è importante incontrare i consumatori dove si trovano. Questo richiede diverse competenze e un insieme di abilità specifiche. Sono anche orgoglioso di avere una squadra forte in queste aree, cosa che ha permesso lavori di successo e premiati. 

• Agilità — Le crisi, ad esempio, delle quali Porto Rico ne ha vissute molte, ci hanno reso più forti. I dati turistici più alti di sempre della destinazione sono sempre arrivati dopo momenti di avversità. Qual è la nostra formula segreta? La capacità di adattarci alle situazioni. Le lezioni apprese ci hanno permesso di capire che questa è la cosa più importante: la flessibilità ci ha consentito di perfezionare le nostre strategie negli anni. Nei momenti di crisi, ma anche in quelli di normalità, è fondamentale reagire in modo appropriato ed efficace nel tempo giusto per rimanere rilevanti. 
• Preparazione — Essere preparati è fondamentale come CMO. Quali sono le sfide nel nostro settore e come possiamo prepararci per affrontarle—dalle turbolenze economiche agli eventi climatici naturali? Come posso mobilitare il team qualunque sia la situazione? Abbiamo creato sia un Piano di Preparazione alle Crisi che un Piano di risposta alle Crisi Economiche per guidarci, con ruoli definiti per il nostro team. 
• Storytelling — La nostra campagna di brand, “Live Boricua” è unica per Porto Rico e il suo popolo. Questo movimento, nato a Porto Rico—con intuizioni, creatività e contenuti realizzati e guidati dai portoricani—mette in luce come godersi tutte le cose in modo Boricua, termine che indica una persona di origine portoricana. Una cosa che per noi era davvero importante nella creazione di questa campagna è stata coinvolgere gli abitanti locali per aiutarci a raccontare e costruire la loro stessa storia. La missione della campagna è cambiare il modo in cui si pensa a Porto Rico e ridefinire il viaggio, differenziando l’atto del visitare dal vivere davvero l’Isola. Non si tratta solo di rompere gli schemi nella categoria; Discover Puerto Rico vuole crearne una completamente nuova. 
• Impatto Strategico— Diamo priorità a un approccio basato sui dati per promuovere la destinazione in modo incisivo e coinvolgente per il consumatore. Individuiamo e diamo priorità ai mercati in base ai collegamenti aerei e alla connettività dell'Isola. Ad esempio, il nostro team ha utilizzato il lancio del nuovo volo diretto da Detroit a San Juan per organizzare un evento esclusivo con i media con l’obiettivo di presentare l’Isola a giornalisti e influencer locali.
• Apripista — Ci piace essere i primi a guidare la carica creativa. Infatti, Porto Rico ha Sole da Vendere e, per la prima volta, Discover Puerto Rico ha catturato l’intensa tonalità rosso-arancio unica del sole portoricano per ispirare i viaggiatori di ieri e di domani a pianificare o rivivere la vacanza dei loro sogni e per suscitare orgoglio nella vasta diaspora portoricana. Inoltre, la storia della campagna “Live Boricua” è stata realizzata con due donne: la regista di Cinetrix Mariem Pérez Riera (che ha anche diretto Rita Moreno: Just A Girl Who Decided to Go For It) e la fotografa di Young Collective Steph Segarra, alla direzione di tutte le componenti visive della campagna di brand turistica sull’Isola. 

Quali sono alcune delle principali difficoltà con cui solitamente si confrontano i CMO? Cosa si può fare per affrontare queste sfide?   

Il settore dei viaggi è sicuramente diverso dagli altri. L’evoluzione costante ci costringe ad aggiungere livelli al nostro pensiero strategico, che include la gestione di tante variabili che impattano i viaggiatori, incluse le crisi. 

Negli ultimi due anni soltanto, il mondo ci ha insegnato moltissimo su come affrontare le difficoltà ed essere agili di fronte all’avversità. Si è ribadita l’importanza della preparazione, dell’agilità e anche del non aver timore di comunicare più del necessario con stakeholder e visitatori per tenerli informati e ispirati. Le difficoltà passate a Porto Rico ci hanno permesso di perfezionare strumenti che hanno aiutato la ripresa dell’Isola. Siamo riusciti a mobilitare il nostro team all’interno del DMO come mai prima d’ora e a rafforzare l’economia turistica attraverso visite che hanno portato l’Isola a raggiungere cifre record nel 2021 e nel 2022. 

Cosa si può fare per superare le sfide? Prepara la tua squadra. Crea delle strategie di emergenza. Non avere paura di comunicare troppo. Mai abbassare la guardia. Ho già citato il Preparedness Playbook da noi creato, pieno di possibili scenari e relative risposte appropriate. Questa impostazione completa includeva già scenari di agenti patogeni trasmessi per via aerea anche prima della pandemia. E continuiamo a migliorarlo considerando fattori in evoluzione come il COVID e il nostro team come variabili all’interno della sua applicazione prevista.  

Qual è, secondo te, il modo più efficace per distinguersi e lasciare il segno?

Ancora le tue azioni ai valori e alla strategia. Questo vale sia per il modo in cui guidi il tuo team sia per il modo in cui conduci il tuo lavoro.

Essere un leader empatico significa incontrare i tuoi dipendenti dove si trovano. Sostenere i loro punti di forza e offrire lavorazioni significative è stato essenziale per garantire il successo del mio team. Ho anche imparato che va bene lasciare che il team ti veda fallire. Senza fallimenti, non si può imparare e crescere. Voglio che il nostro team di Discover Puerto Rico sappia che il fallimento è parte del percorso di crescita—sia personale che professionale. Raramente il rischio non comporta qualche tipo di fallimento, e senza rischio siamo obbligati a innovare ed evolverci.

Il marketing basato sui valori—qualcosa per cui nutro una passione immensa—intreccia le strategie di marketing con ciò che ti guida. La creazione della nostra campagna ‘Live Boricua’ si fonda su ricerche e sulle intuizioni dei consumatori: Discover Puerto Rico ha esplorato diversi concept creativi e li ha testati tramite focus group. Una cosa che è stata particolarmente importante per noi nella creazione di questa campagna è stata chiedere ai portoricani di raccontare e plasmare la loro storia. Tutti, dall’operatore di ripresa al fotografo, dai protagonisti ai talent per le voci fuori campo, sono persone del luogo, tutti di Porto Rico e, non solo le persone sono locali, ma ogni prodotto che indossano o usano davanti alla telecamera è realizzato a Porto Rico—fino ad arrivare ai gioielli.

Usa i dati per guidarti. Il DMO continua a innovare nel nostro approccio ai consumatori continuando a basare ciò che facciamo sui dati e rimanendo fedeli all’etica del nostro marchio – l’incredibile cultura che rende l’Isola e le esperienze che offriamo completamente uniche rispetto ad altre destinazioni. Attraverso una ricerca strategica, abbiamo lavorato duramente per identificare il tipo di viaggiatore che desideriamo attrarre, soprannominandolo viaggiatore consapevole. Questo viaggiatore è entusiasta di conoscere meglio una destinazione, di interagire con rispetto con le persone e i luoghi all’interno della destinazione e di rimanere sempre attento e consapevole dell’impatto che ha sulle persone che lo circondano.

Infine, se potessi ispirare un movimento che porterebbe un grande bene a molte persone, quale sarebbe? Non si può mai sapere cosa può scatenare la propria idea!

Ho avuto la fortuna di lavorare per creare movimenti con l’aiuto del nostro straordinario team interno e dei partner esterni. Iniziando il nostro lavoro al DMO, mi sono resa conto velocemente che, sebbene la nostra destinazione sia estremamente variegata, non era un aspetto che amplificavamo nei nostri sforzi locali o fuori dall’Isola. Abbiamo lavorato rapidamente per condurre ricerche e raccogliere dati specificamente riguardo al livello di accoglienza della destinazione verso il pubblico LGBTQ+. Abbiamo scoperto che, sebbene la destinazione fosse conosciuta in piccole aree dai viaggiatori LGBTQ+, non avevamo una forte consapevolezza generale di quanto l’Isola sia LGBTQ+ friendly. Questo ha creato un forte impegno durato ormai 5 anni nell’apprendimento, formazione, promozione, crescita e accoglienza non solo verso i viaggiatori LGBTQ+, ma anche verso le stesse comunità LGBTQ+ presenti sull’Isola. Il nostro lavoro in questo ambito ora funge da trampolino di lancio per più ampi sforzi DE&I che riteniamo riverbereranno negli anni a venire. 

Sono anche molto appassionata nell’incoraggiare i viaggiatori ad acquistare prodotti locali quando visitano Porto Rico. È importante per Discover Puerto Rico mettere in luce partner locali attraverso contenuto, eventi mediatici e ricerche dirette sul viaggiatore consapevole. Infatti, abbiamo riscontrato una forte reazione positiva dalla nostra preziosa comunità locale grazie al lancio del Sunshine Shop. Il nostro team ha collaborato con imprese locali per dare vita a ‘Puerto Rico Sunshine’ attraverso prodotti in edizione limitata creati da locali ma godibili anche dai visitatori. Marchi locali come Bettina Cosmetics e Rogative (accessori) hanno annunciato i loro prodotti personalizzati ‘Puerto Rico Sunshine’ come smalti per unghie nella tonalità e una borsa chuchería (tote) bag. 

Inoltre, Discover Puerto Rico ha lanciato lo scorso novembre la sua seconda edizione della collaborazione annuale “Small Business. Big Stories.” con Brands of Puerto Rico. Questa attivazione è stata realizzata per incoraggiare i viaggiatori a supportare imprenditori locali il giorno del Small Business Saturday e offrire a questi marchi una piattaforma più ampia. La collaborazione mette in luce le piccole imprese dell’Isola e i loro prodotti come vivida espressione della cultura unica della destinazione. All’interno del focus “Small Business. Big Stories.” sul sito di Discover Puerto Rico, gli acquirenti possono trovare una vasta gamma di prodotti di produzione locale tra cui arte, cibo, caffè e altro ancora, accompagnati da approfondite informazioni sia sui prodotti che sui loro creatori.

La nostra destinazione crede nel rafforzamento locale dal basso e Discover Puerto Rico sta attivamente aiutando a preparare le imprese turistiche portoricane per il futuro digitale. Attraverso l’attivazione La IDEA, il DMO sta aiutando i titolari di aziende locali a creare una presenza digitale più forte su piattaforme come Google, Yelp e Trip Advisor. Questo, a sua volta, aiuterà a raggiungere ed ispirare i consumatori a supportare le proprie comunità e imprese locali per rafforzare il successo economico.

Dal settembre 2022, il settore turismo e ospitalità sull’Isola ha impiegato 91.700 persone, il numero più alto mai registrato.