Les 6 meilleures stratégies de marketing entrant pour le B2B + exemples

Marketing entrant ou marketing sortant

Comme son nom l’indique, le marketing entrant consiste à encourager vos clients à venir vers vous grâce à des contenus à forte valeur ajoutée, à un marketing par e-mail attrayant et au référencement naturel. Le marketing sortant, en revanche, consiste pour votre entreprise à essayer activement de vendre aux clients. Cela implique généralement des techniques de marketing traditionnelles telles que la prospection téléphonique à froid, les publicités à la télévision et à la radio ou les relations publiques. 

Marketing entrant B2C ou B2B

La différence entre le marketing entrant B2C et B2B tient à l’audience que vous essayez d’attirer. Avec le B2C, vous vous adressez à un public de consommateurs, tandis que le marketing entrant B2B est conçu pour attirer des clients professionnels. Puisqu’ils ciblent des audiences différentes, ils ont tendance à utiliser des approches légèrement différentes

• Marketing entrant B2C : Le client est probablement la personne qui utilise le produit. Il est beaucoup plus susceptible d’être guidé par l’émotion et l’impulsion, ce qui signifie que le parcours d’achat et le cycle de vente ont tendance à être plus courts.
• Marketing entrant B2B : Le client direct est généralement un acheteur ou un décideur travaillant pour le compte d’une entreprise. Cela signifie que la décision d’achat est généralement influencée par l’efficacité du produit, son coût et son retour sur investissement. Le parcours d’achat B2B est généralement plus long que celui du B2C, car il implique davantage de recherches et de parties prenantes, ce qui signifie que le client passera un peu plus de temps avec votre équipe commerciale. 

Élaborer une stratégie de marketing entrant

Comme pour toute approche marketing, il est important de mettre en place une stratégie complète. Suivez nos conseils en matière de marketing entrant ainsi que les étapes ci-dessous pour vous assurer de disposer d’une stratégie qui génère des prospects de qualité pour votre entreprise. 

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Clarifiez votre acheteur cible

Le marketing entrant consiste avant tout à attirer le bon acheteur. Il est donc absolument essentiel de bien définir qui est cet acheteur idéal. Commencez par créer un profil de votre acheteur idéal. Pour un client B2B, cela comportera probablement deux aspects : 1) le type d’entreprise auquel vous souhaitez vendre et 2) la personne qui sera probablement chargée de l’achat au sein de cette entreprise. 

Il vous faudra parfois plus d’un profil si vous vendez à de grandes entreprises, car il peut y avoir un premier interlocuteur, puis une autre personne qui approuve l’achat.  Lorsque vous créez ce profil, tenez compte de détails tels que :

• Rôle - Intitulé du poste, expertise et niveau de responsabilité
• Informations personnelles -  Sexe, âge et centres d’intérêt
• Priorités - Points de douleur et problèmes qu’ils essaient de résoudre

Utilisez ensuite ces informations pour créer du contenu pertinent et attrayant pour cet acheteur cible. 

Définissez vos objectifs et vos indicateurs clés de performance

Vous ne pouvez pas mesurer le succès de votre stratégie sans objectifs ni indicateurs clés de performance. Lorsque vous créez vos indicateurs clés de performance, il est essentiel de définir des objectifs réalistes et précis (pensez au cadre SMART pour fixer des objectifs marketing). Par exemple, un objectif vague consistant à augmenter le nombre d’utilisateurs du site web ne vous aidera pas à suivre l’efficacité de vos efforts marketing. 

Parmi les indicateurs clés de performance que j’utilise pour évaluer la stratégie de marketing entrant de mon activité en ligne dans le domaine du style de vie figurent :

• Abonnés aux e-mails
• Téléchargements/abonnés générés par l’aimant à prospects
• Sessions et visiteurs du site web
• Taux de conversion et taux d’ouverture des e-mails
• Classement des mots-clés

Les indicateurs que vous mesurez dépendront du type de campagnes marketing que vous utilisez. Prenez donc le temps de déterminer les objectifs qui sont les plus pertinents pour votre entreprise. 

Analysez les opportunités et la concurrence

Apprendre de vos concurrents est l’un des moyens les plus rapides de clarifier votre stratégie marketing et de tirer parti des avantages d’un bon marketing entrant. Cette méthodologie est particulièrement utile pour les petites entreprises et les stratégies marketing des startups, qui doivent être un peu plus sélectives quant à l’allocation de leur budget. 

Le marketing numérique a rendu la rétro-ingénierie des stratégies marketing de vos concurrents plus facile que jamais. Je vous recommande de choisir trois concurrents : il peut s’agir d’entreprises plus grandes que la vôtre, mais qui ciblent le même type de clients. Utilisez ensuite des outils d’analyse SEO tels que SEMrush et Ahrefs pour voir pour quels mots-clés leurs sites se positionnent, quels articles ou pages génèrent le plus de trafic et quels autres sites renvoient vers eux. Cela vous donnera une idée des sujets qui intéressent vos clients cibles et vous aidera également à identifier les sujets ou problèmes qui ne sont pas encore traités par vos concurrents. 

Examinez également les profils de vos concurrents sur les réseaux sociaux ainsi que les plateformes sociales qu’ils ont choisies : observez ce qu’ils publient et, plus important encore, la manière dont leurs abonnés interagissent avec leurs publications. Quels commentaires font-ils et quelles questions posent-ils ? Existe-t-il des occasions pour vous de produire un contenu utile afin d’attirer ces clients potentiels ? 

Enfin, veillez à suivre les dernières tendances et technologies du marketing B2B afin d’identifier les opportunités que vos concurrents n’ont pas encore envisagées.

Assurez-vous d’avoir un site web attrayant

Pour de nombreuses entreprises, votre site web est comme la vitrine de votre boutique. Il doit être attrayant et professionnel et, surtout, inspirer confiance aux clients potentiels qui envisagent d’acheter chez vous. Cela est particulièrement important pour les clients B2B, qui effectueront souvent davantage de recherches avant d’acheter. Repensez à votre client idéal et réfléchissez aux éléments suivants :

1. Contenu - quelles informations seront les plus utiles et les plus intéressantes pour votre marché cible ? Si votre client s’intéresse aux logiciels de comptabilité, envisagez de concentrer la création de contenu sur des articles ou des tutoriels vidéo tels que « comment établir une déclaration fiscale ».
2. Mise en page - assurez-vous que vos clients peuvent naviguer facilement sur votre site. Cela signifie disposer d’appels à l’action clairs, ainsi que de sections d’aide et de coordonnées faciles à trouver.
3. Conception - veillez à ce que votre image de marque soit cohérente et professionnelle sur l’ensemble du site et de vos supports marketing. Vous pouvez également effectuer une recherche de mots-clés lors de la conception de votre site afin de vous assurer qu’il est optimisé pour le SEO.

Et n’oubliez pas d’analyser la manière dont les clients utilisent votre site web en suivant des indicateurs tels que les taux de clics, les taux de rebond et le trafic du site. Intégrez-les aux KPI dont nous avons parlé afin de pouvoir évaluer continuellement vos progrès et déterminer où des améliorations sont nécessaires. 

Faites votre promotion à l’aide des bons canaux

Pour que vos clients idéaux puissent vous trouver, vous devez promouvoir votre entreprise de la bonne manière et aux bons endroits. Après tout, il ne sert à rien de créer un excellent contenu si votre public cible ne le voit pas. 

Reportez-vous à votre persona d’acheteur et réfléchissez aux endroits où il passe du temps en ligne. Quelles sont les publications ou les forums B2B les plus importants dans votre secteur ? Existe-t-il des groupes sur LinkedIn ou Reddit particulièrement actifs dans votre secteur ? Si c’est le cas, y contribuer peut être un excellent moyen d’interagir avec des acheteurs potentiels. 

Lorsque je travaillais comme responsable marketing pour un cabinet d’avocats, nous avons constaté que l’organisation de webinaires sur les dernières évolutions du secteur juridique générait une très grande proportion de nos nouveaux prospects commerciaux. Bien sûr, il est utile de définir des objectifs clairs avant de commencer votre promotion.

Des stratégies de marketing entrant B2B qui fonctionnent

Chaque fois que j’élabore un nouveau plan marketing, je trouve utile de m’inspirer d’entreprises que j’admire dans mon secteur. Examinons donc de plus près différentes stratégies de marketing entrant B2B et les entreprises qui maîtrisent réellement ces techniques. 

Un contenu à forte valeur ajoutée

Créer du contenu utile est l’un des moyens les plus judicieux d’attirer votre client idéal jusqu’à vous. Un contenu de qualité démontre votre expertise, ce qui renforce la confiance de votre public cible.

 Dans le monde du B2B, les montants des ventes sont souvent plus élevés, mais les acheteurs ont donc besoin d’être davantage rassurés quant à votre expertise et à votre capacité à fournir les résultats attendus. Un contenu de qualité, utile, est donc souvent essentiel. Réfléchissez au type de contenu et au message que votre public cible appréciera le plus et qui démontrera le mieux la valeur de votre produit. Le contenu ne se limite pas aux livres blancs et aux articles de blog : il englobe tout, des infographies aux mèmes et aux vidéos d’influenceurs. Les podcasts et les vidéos peuvent être un excellent moyen de montrer la personnalité de votre marque et de simplifier les idées complexes. L’entreprise spécialisée dans le SEO Moz a créé sa série très populaire Whiteboard Friday, une série de vidéos hebdomadaires dans laquelle un membre de l’équipe Moz explique un sujet d’intérêt tel que « Comment TikTok lit dans vos pensées ». Cela a établi Moz comme une référence dans son domaine et constitue une ressource extrêmement utile pour son public cible de responsables SEO.

Marketing par e-mail

L’e-mail est le moyen de contact privilégié de près de 80 % des acheteurs B2B ; il est donc essentiel de l’intégrer à votre stratégie de marketing entrant. L’e-mail est un canal idéal pour établir la confiance et fidéliser les clients potentiels et existants. 

Dans le cadre de mon précédent poste en marketing au sein d’une entreprise de technologies juridiques, notre newsletter mensuelle était l’une des principales sources de prospects qualifiés. Nous y présentions un aperçu des évolutions à venir dans le secteur juridique, ainsi que des conseils pratiques sur la manière dont les technologies juridiques pouvaient aider les clients à s’adapter à ces changements. 

Veillez à suivre ces recommandations pour rendre vos e-mails aussi efficaces que possible :

1. Apportez de la valeur : vos e-mails doivent regorger d’informations utiles qui aident vos abonnés tout en démontrant votre expertise. Par exemple, utilisez votre e-mail de bienvenue pour proposer dès le départ à vos abonnés une étude de cas, un guide ou une offre promotionnelle à valeur ajoutée.
2. Soyez cohérent : si vous envoyez régulièrement un e-mail, comme une newsletter hebdomadaire, veillez à ce qu’elle soit effectivement envoyée chaque semaine, idéalement à la même heure. Cela contribuera à instaurer la confiance des clients et à renforcer la notoriété de votre marque.
3. Rendez vos e-mails attrayants et faciles à lire : vos e-mails doivent avoir une apparence professionnelle et pouvoir être lus rapidement. Veillez à ce que vos objets soient accrocheurs et convaincants et que les appels à l’action de vos e-mails soient difficiles à manquer. 
4. Personnalisez : fidélisez vos clients en veillant à ce que vos lecteurs ne reçoivent que des e-mails et du contenu qui leur sont parfaitement pertinents. Vous pouvez segmenter votre liste d’adresses e-mail pour y parvenir.
5. Adaptez vos e-mails aux appareils mobiles : 81 % de tous les e-mails sont lus sur un appareil mobile. Par conséquent, assurez-vous avant tout que vos e-mails se chargent correctement sur un téléphone mobile et que le texte, les liens, les appels à l’action et les boutons sont faciles à consulter et à utiliser. 
6. Automatisez : les plateformes d’automatisation du marketing B2B peuvent prendre en charge une partie du travail, notamment en envoyant automatiquement des e-mails prédéfinis lorsqu’une action donnée est déclenchée.

Canva, une entreprise de logiciels de conception, le fait remarquablement bien. Leurs e-mails sont présentés de manière élégante, avec des appels à l’action clairs et un contenu attrayant. Ils partagent régulièrement des conseils et organisent des défis de conception qui contribuent à créer un lien avec leur public cible. 

Contenu à accès restreint

Le contenu à accès restreint est un outil très efficace pour générer des prospects ; en fait, 80 % des contenus de marketing B2B sont protégés. Le contenu à accès restreint reste gratuit, mais il implique généralement que votre audience fournisse ses coordonnées en échange de l’accès au contenu. 

Le contenu doit être suffisamment attrayant pour inciter quelqu’un à fournir ses coordonnées. Les webinaires, les vidéos de formation, les modèles, les livres blancs et les livres numériques sont donc généralement efficaces. Si vous commercialisez une entreprise SaaS, les démonstrations en direct ou les essais gratuits de votre logiciel peuvent être un excellent moyen de faire progresser les clients potentiels dans l’entonnoir marketing jusqu’à l’achat. 

Shopify en est un excellent exemple. En renseignant votre adresse e-mail, vous bénéficiez de trois jours d’accès gratuit à leur plateforme afin de tester le logiciel. À la fin de l’essai, vous recevez un e-mail automatisé qui répond à toutes vos questions et propose une offre à durée limitée pour vous encourager à vous inscrire. 

Réseaux sociaux

Les réseaux sociaux vous permettent de mettre en avant la personnalité de votre marque et d’apporter de la valeur à une audience potentiellement très vaste. Alors que le marketing sur les réseaux sociaux a traditionnellement pu être considéré comme un outil B2C, 75 % des acheteurs B2B utilisent désormais les réseaux sociaux lorsqu’ils prennent des décisions d’achat.

Revenez à votre persona client et réfléchissez aux plateformes les plus populaires auprès de votre audience cible. Réfléchissez à ce que votre audience cible recherche lorsqu’elle utilise cette plateforme. Par exemple, si votre audience utilise LinkedIn, elle peut rechercher des analyses professionnelles sur les dernières évolutions de son secteur, tandis que les utilisateurs de Twitter peuvent plutôt rechercher des discussions sur des sujets d’actualité. 

Les réseaux sociaux offrent la possibilité d’interagir avec des clients potentiels en temps réel. Alors, pourquoi ne pas lancer un débat en organisant des sondages ou en partageant un point de vue original et en demandant des commentaires ? Établir une relation avec votre audience instaure la confiance, ce qui entraîne à son tour des demandes entrantes. 

Slack utilise Twitter pour entrer en contact avec son audience cible grâce à des guides utiles, des vidéos attrayantes et des discussions intéressantes. Comme vous pouvez le constater, ses publications sont rédigées de manière conviviale et accompagnées de visuels accrocheurs. 

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Publicités payantes (PPC)

Si vous évoluez dans un secteur concurrentiel comme le commerce électronique, vous pouvez avoir des difficultés à atteindre votre client idéal avec le marketing de contenu ou les réseaux sociaux uniquement. C’est là que les publicités payantes (également appelées paiement au clic ou PPC) peuvent vous aider. C’est pourquoi plus de 80 % des spécialistes du marketing de contenu B2B utilisent des publicités sur les réseaux sociaux.

Vous pouvez diffuser des publicités payantes sur presque toutes les plateformes, qu’il s’agisse des annonces Google, des publicités sur les réseaux sociaux comme Facebook ou Instagram, par exemple, ou même de publicités propres à une place de marché, comme le PPC d’Amazon. Il s’agit avant tout de déterminer quelles plateformes sont les plus populaires auprès de votre audience cible. Vous n’avez pas besoin de faire uniquement la publicité de votre site web. Vous pouvez promouvoir des pages d’atterrissage contenant du contenu pédagogique ou du contenu à accès limité, comme des essais gratuits ou des guides. 

Certaines entreprises comme Zapier choisissent de diffuser des publicités afin que leur site web apparaisse toujours en haut de Google lorsque quelqu’un recherche leur entreprise. Cela permet d’éviter que les annonces sponsorisées d’autres sites concurrents apparaissent au-dessus de leur site web dans les résultats. 

Optimisation pour les moteurs de recherche (SEO)

L’optimisation pour les moteurs de recherche, ou SEO, est l’une des tactiques de marketing entrant les plus importantes, car elle consiste à s’assurer que votre site web est facile à trouver. Cela est particulièrement important pour les acheteurs B2B, dont 80 % préfèrent passer commande via des sites web plutôt que par d’autres canaux comme les réseaux sociaux. 

Le SEO consiste essentiellement à optimiser votre site web afin qu’il apparaisse parmi les premiers résultats des moteurs de recherche. Il comprend diverses tactiques, notamment :

• Optimiser pour les moteurs de recherche : cela consiste notamment à s’assurer que votre site web se charge rapidement, qu’il s’adapte aux appareils mobiles et que son contenu est structuré de manière à pouvoir être facilement exploré par les moteurs de recherche.
• Créer des liens retour : lorsque d’autres sites web réputés renvoient vers votre site web, cela indique aux moteurs de recherche que votre site est de bonne qualité et qu’il devrait apparaître parmi les premiers résultats de recherche.

SEO de contenu : il s’agit de créer du contenu de haute qualité ciblant des mots-clés ou des questions spécifiques que votre audience cible est susceptible d’utiliser. Des entreprises comme Hubspot le font particulièrement bien. En tant qu’entreprise de logiciels marketing, Hubspot sait que son audience cible est susceptible d’effectuer des recherches sur Google pour trouver de l’aide concernant des questions de marketing telles que « comment créer un persona d’acheteur ». Elle produit donc du contenu de haute qualité, bien documenté, qui répond à ces questions et veille à ce que son site web apparaisse en tête des résultats Google.

De plus, si vous souhaitez en savoir plus sur le SEO, cette incroyable liste de infolettres sur le SEO est un excellent point de départ pour obtenir des informations que vous ne trouverez pas dans les pages de résultats des moteurs de recherche.

Commencez à attirer des clients

Maintenant que nous avons examiné quelques stratégies de marketing entrant à fort impact, il est temps de commencer à les mettre en pratique. Commencez par créer le persona de votre client idéal afin de comprendre sur quels canaux marketing vous concentrer et d’attirer des clients B2B jusqu’à votre porte (et dans votre CRM). 

Pendant que vous êtes ici, consultez notre guide sur la création d’une stratégie efficace d’automatisation du marketing B2B pour vous aider à garder le contrôle de vos tactiques marketing. Et veillez à rester au fait des dernières stratégies marketing destinées aux entreprises B2B en vous abonnant à la infolettre du CMO.