Michael Atkinson sur ses 5 meilleures stratégies de marketing éprouvées dans les secteurs des FMCG et du luxe

Le désir de combiner un aspect commercial à une part de créativité m’a finalement poussé à postuler à des programmes de formation en management chez plusieurs grandes marques internationales de produits grand public. La première à me proposer un poste fut L’Oréal, et c’est ainsi que ma carrière dans le marketing a débuté. 

Aucun de nous ne parvient à réussir sans un peu d’aide sur son chemin. Y a-t-il une personne à qui vous êtes particulièrement reconnaissant de vous avoir aidé à arriver là où vous êtes ?

D’un point de vue personnel, je suis celui que je suis aujourd’hui grâce à l’influence de mes parents. Ils m’ont donné l’exemple d’une forte éthique de travail et m’ont appris que la réussite provient du travail acharné, de la concentration et de la détermination. Ils m’ont poussé à sortir de ma zone de confort, tout en apportant un soutien constant en arrière-plan. 

D’un point de vue professionnel, j’ai eu un supérieur en début de carrière qui m’a beaucoup appris sur ce que je décrirais comme la dignité professionnelle en entreprise et qui a montré par l’exemple qu’il était possible d’adopter une attitude calme, posée mais ferme pour obtenir des résultats. Il a démontré qu’il n’est pas nécessaire d’adopter une attitude agressive ou trop sûre de soi pour se démarquer, contrairement à l’exemple véhiculé dans certains milieux, où les jeunes recrues croient devoir imiter ces comportements. 

Qu’est-ce qui, selon vous, fait la différence de votre entreprise ?

J’ai cofondé Oltomo il y a un peu plus d’un an, une maison d’édition dédiée au golf. Ce qui distingue Oltomo, c’est qu’elle va à contre-courant des tendances actuelles concernant le produit qu’elle édite. Oltomo crée des guides exhaustifs sur tous les parcours de golf d’un pays. Alors que la plupart de ces guides migrent vers des versions en ligne depuis quelques années, Oltomo revient au guide imprimé traditionnel complet, un bel ouvrage de référence.

Le premier livre édité, disponible aux États-Unis et au Royaume-Uni, ‘Golfland Scotland’, est enrichi par les superbes images de David Cannon, l’un des photographes de golf les plus connus au monde. Adopter cette approche classique dans la création du guide est au cœur de l’attrait des livres et de la société.    

Travaillez-vous actuellement sur des projets passionnants ? Parlez-nous-en !

Je travaille actuellement avec une entreprise écossaise de gin artisanal contemporain et de whisky single malt premium, qui est en train de construire une distillerie à St Andrews, en Écosse, un lieu de renommée mondiale, appelée Eden Mill. Avec la distillerie qui deviendra un nouveau site incontournable en Écosse, travailler sur la conception de cette distillerie et sur le développement de son futur single malt de luxe est un projet particulièrement enthousiasmant en ce moment. La distillerie créera de nouveaux emplois dans la région et s’approvisionnera auprès de fournisseurs locaux, soutenant ainsi la communauté élargie. 

Avec la multiplicité des types et canaux marketing, y en a-t-il un qui a eu plus d’impact sur votre activité que les autres ?

Un marketing réussi implique généralement de mettre en œuvre une idée de campagne au travers d'un mix de canaux de marketing et de communication, plutôt qu'une dépendance exclusive à un seul support. Cependant, pour répondre à la question sous un autre angle, j’ai toujours été un fervent défenseur de la valeur des parrainages, des partenariats et des collaborations entre marques, qui sont des leviers puissants pour développer la notoriété à long terme.

Le principal changement que j’ai pu constater sur le long terme dans les canaux marketing et communication est le développement du marketing digital. Au début de ma carrière, les marques sur lesquelles je travaillais chez L’Oréal misaient priorité sur la publicité traditionnelle à la télévision et dans la presse écrite ; aujourd’hui une campagne implique évidemment des canaux beaucoup plus larges, intégrant le digital et les réseaux sociaux par exemple. 

À quelle fréquence essayez-vous une nouvelle stratégie marketing, et quels « critères » doit-elle remplir avant que vous soyez prêt à l’implémenter ?

Lorsque vous développez des stratégies marketing, il est d’abord nécessaire d’être clair sur les objectifs que vous souhaitez atteindre. Ensuite, il faut avoir un certain degré de confiance dans le fait que la stratégie marketing, si elle est mise en œuvre, permettra d’atteindre ces objectifs. C’est, pour moi, le critère essentiel. Pensez-vous que la stratégie vous aidera à atteindre vos objectifs ? C’est la question clé.

Il faut aussi faire preuve de flexibilité. Si vous essayez une nouvelle stratégie marketing et que vous constatez qu’elle ne fonctionne pas, il est nécessaire d’agir rapidement pour corriger le tir. N’ayez cependant pas peur de l’échec. Tout ne fonctionne pas tout le temps, et ce n’est pas grave tant que vous réagissez en conséquence. 

Selon vous, vaut-il mieux essayer de nouvelles tactiques marketing ou s’en tenir à ce que l’on sait déjà efficace ? Comment décidez-vous d’allouer votre budget et vos ressources ?

La meilleure stratégie marketing combinera toujours différents éléments. Il y a toujours, en général, une décision à prendre entre l’équilibre à court terme et des initiatives de construction d’image à long terme. L’allocation du budget et des ressources dépend, encore une fois, de vos objectifs et de vos priorités. Si la réussite de votre entreprise ou de votre marque comporte un domaine « à remporter à tout prix », cela doit être la priorité de votre attention et, en conséquence, probablement la priorité en termes de budget et de ressources. 

Quelles sont vos cinq stratégies marketing les plus efficaces ? Quels types de résultats avez-vous observés ?

1. Avoir un positionnement de marque clair est essentiel pour réussir. Lorsque j’accompagne des entreprises dans lesquelles notre fonds d’investissement en marques grand public a pris une participation, mon premier objectif est de m’assurer qu’il existe un positionnement de marque clair. Une fois que vous êtes au clair sur votre positionnement, cela devient un filtre pour tout ce que vous faites dans l’entreprise, dans toutes les fonctions. Cela influence tout, de votre stratégie commerciale en matière de distribution, au développement de nouveaux produits, jusqu’aux partenariats que vous concluez. 

2. Les partenariats et collaborations de marque peuvent produire d’excellents résultats. Un bel exemple de collaboration de marques a eu lieu lorsque je m’occupais du whisky single malt Glenmorangie chez Moet Hennessy : nous avons collaboré avec Finlay & Co, une marque contemporaine de lunettes de luxe, pour produire des lunettes de soleil en édition limitée, dont les montures en bois étaient fabriquées à partir des fûts où Glenmorangie avait été vieilli. Avec Glenmorangie, une marque traditionnelle de whisky single malt, notre objectif était d’atteindre un nouveau public plus jeune, orienté « lifestyle ». Cette collaboration nous a permis de le faire de manière authentique et crédible. En tant que jeune marque avec une notoriété limitée à l’époque, cela a permis à Finlay & Co d’être associée à une marque de luxe mondialement connue, augmentant ainsi sa visibilité grâce à cette association.

3. Ne faites pas l’erreur de croire que le digital et les réseaux sociaux sont les seuls canaux pour vos campagnes marketing. J’entends très souvent des professionnels du marketing ne parler que du digital et des réseaux sociaux. La presse, l’affichage, la radio et la télévision restent des leviers puissants. 

4. Le sponsoring peut générer un élan significatif pour une marque. Par exemple, avec Montezuma’s, une marque britannique de chocolat haut de gamme à distribution internationale, nous avons été durant plusieurs années partenaires du prestigieux événement « Christmas at Kew », organisé chaque année aux célèbres Jardins botaniques royaux de Kew. Ce sponsoring a permis à Montezuma’s d’être au centre de l’attention de tous les visiteurs, à un moment clé d’achat de chocolat premium. 

5. Mettez la qualité produit au premier plan. Quelle que soit la nature de votre marque ou de votre entreprise—produit physique, service ou expérience—la qualité de ce « produit » est essentielle au succès. Ne laissez jamais la qualité baisser. Il n’y a aucun intérêt à mener des campagnes marketing puissantes générant beaucoup de portée et d’engagement si votre produit déçoit ensuite votre consommateur cible à cause d’une qualité insuffisante.   

Pouvez-vous nous parler d’une stratégie qui n’a pas donné les résultats escomptés et de ce que vous en avez appris ?

Quand Oltomo, l’éditeur de presse golfique dont je suis cofondateur, a lancé « Golfland Scotland » (le premier guide complet de tous les parcours de golf écossais à être publié depuis plus de vingt ans) aux États-Unis et au Royaume-Uni, nous avons estimé qu’il convenait de lancer une grande campagne de relations presse.  

Pour obtenir une couverture médiatique, nous avons décidé d’intégrer une actualité liée à l’augmentation de la pratique du golf durant la crise sanitaire comme « angle d’attaque » RP, puisque le lancement du livre en lui-même n’était pas vraiment considéré comme une information.

Nous avons généré une couverture RP importante en termes de nombre de titres, mais l’actualité a pris le dessus, au point que les détails et la promotion du livre ont été éclipsés, ou dans certains cas même pas mentionnés ; la couverture a donc eu peu d’impact sur la vente du livre. Notre marketing a depuis été plus ciblé et les résultats bien meilleurs. 

Quels conseils d’expert pouvez-vous donner à ceux qui commencent à élaborer leur stratégie marketing ?

Comprenez votre positionnement de marque. Soyez clair sur le rôle de votre marque dans sa catégorie. Ensuite, comprenez votre audience cible. Sachez où cette audience cible interagit et s’engage avec les marques. Comprenez comment elle consomme les médias et l’information. Recueillir ces données vous aidera à exécuter des campagnes marketing plus performantes et à obtenir les bons résultats. 

Enfin, vous êtes une personne d'une grande influence. Si vous pouviez inspirer un mouvement qui apporterait beaucoup de bien, lequel serait-ce ? On ne sait jamais quel impact votre idée peut déclencher !

Je ne prétendrais certainement pas être une personne d'une grande influence, il existe des personnes bien plus impressionnantes que moi. Cependant, si je pouvais inspirer un mouvement, il s'agirait de garantir à tous les jeunes, à tous les enfants, la chance de découvrir le sport. Un mouvement qui permettrait aux jeunes de faire l'expérience de la force du sport. 

Le sport peut avoir un impact durable sur la vie : il procure des bienfaits physiques, des bienfaits mentaux, il joue un rôle émotionnel, aide à la formation d'amitiés, à la compréhension du travail d'équipe, à gérer la pression, à apprendre à réagir aussi bien dans la victoire que dans la défaite. Il enseigne la détermination, la concentration, l'ambition. 

En pratiquant un sport dès le plus jeune âge, les bénéfices se feront ressentir tout au long de la vie, aussi bien professionnellement que personnellement. Éveiller le goût du sport et la participation active chez les enfants mènera à des adultes en meilleure santé et

cela profite à la société dans son ensemble. 

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