La directrice marketing Joan Jenkins partage ses 5 meilleures stratégies marketing éprouvées

Personne ne réussit seul. Y a-t-il une personne en particulier à laquelle vous êtes reconnaissante ?

Les enseignants sont les héros de la plupart des histoires. J’ai eu des professeurs qui ont cru en mon talent et n’ont pas hésité à le dire. De mon institutrice de CE1 qui a conseillé à ma mère d’encourager mon talent pour l’écriture, à ma professeure de journalisme qui m’a confié une colonne d’opinion.

J’ai également eu des leaders exceptionnelles durant ma carrière marketing qui m’ont inspirée. Très tôt, j’ai travaillé avec une dirigeante qui m’a montré comment diriger par l’exemple. Elle m’a appris ce que signifiait être une leader remarquable et a été un modèle pour gérer sa carrière de femme dans un environnement masculin. Elle traitait chaque membre de son équipe avec respect et écoutait leurs idées. Elle expliquait clairement les objectifs et notre rôle. Face à toute forme de discrimination, elle réagissait avec juste mesure et fermeté avant de passer à autre chose. C’est un exemple fort qui m’a marqué tout au long de ma carrière.

Qu’est-ce qui distingue votre entreprise des autres selon vous ?

J’ai travaillé dans de grandes entreprises de la Silicon Valley, mais aussi dans des structures de taille moyenne et de petite taille. Les deux choses qui ressortent à mes yeux (en plus d’un bon produit et d’un bon leadership), ce sont la culture et l’expérience client. La culture dépend de la façon dont on traite ses collaborateurs mais aussi de l’ambiance générale lors des réunions et du travail d’équipe. L’expérience client ne s’arrête pas au support mais concerne toutes les actions menées en faveur des clients. Comme on dit, les actes sont plus éloquents que les paroles.

Une des raisons majeures pour lesquelles j’ai choisi de rejoindre Blueshift, c’est l’excellence sur ces deux aspects. Du PDG à chaque employé, j’ai constaté que les valeurs fondamentales sont vraiment vécues : « faire de nouvelles erreurs, se concentrer sur la réussite client, viser plus haut, agir comme une seule équipe et prendre plaisir au travail, sérieusement ». Lors de chaque planification ou réunion, le client est véritablement au centre de la discussion. Comment cela impacterait-il l’expérience client ? Est-ce que l’on facilite la vie de nos clients pour qu’ils puissent eux-mêmes mieux communiquer avec leur public ?

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Le marketing piloté par l’IA est un domaine d’expertise chez Blueshift et c’est maintenant un sujet brûlant. Je ne pourrais pas être plus enthousiaste quant à nos solutions pour les marketeurs et à l’opportunité de les faire connaître. L’IA change la donne. Blueshift donne aux marketeurs accès à une IA performante, afin de cibler la bonne audience avec le message le plus pertinent, au bon moment et sur le canal idéal.  

Avec autant de types de marketing différents, l’un d’entre eux a-t-il eu plus d’impact que les autres sur l’activité ? Certains ont-ils changé ?

Le marketing a subi d’immenses transformations depuis mes débuts — d’un axe centré marque à un axe centré digital. Aujourd’hui, une nouvelle ère axée sur la personnalisation commence. Le marketing digital a ouvert de nombreuses portes, permettant de toucher une audience considérable avec son message. Le problème était que c’était souvent le même message envoyé en boucle au même public.

En tant que consommateurs, nous sommes saturés de messages. Le bruit ambiant est devenu telle qu’il se transforme en bruit blanc. Les marketeurs d’aujourd’hui doivent d’abord comprendre les besoins du client puis personnaliser le message à chaque individu, en passant d’une communication de masse à une communication personnalisée.

Avez-vous tendance à tester souvent de nouvelles stratégies marketing et quels critères doivent-elles remplir pour que vous décidiez de les adopter ?

Une stratégie marketing doit être axée sur le retour sur investissement (ROI). Je considère toujours la stratégie et les objectifs de l’entreprise en priorité. Ensuite, je prends en compte le marché. Une stratégie marketing doit être pensée pour un ou deux trimestres à l’avance, mais avec des tactiques et des indicateurs clés de performance (KPI) qui livrent des résultats dans le trimestre en cours et le suivant. Il est indispensable d’avoir des objectifs à court et à long terme. 

À votre avis, vaut-il mieux essayer de nouvelles tactiques marketing ou s’en tenir à ce qui fonctionne déjà ? Comment décidez-vous de l’allocation de votre budget et de vos ressources ?

Pour toute stratégie marketing, il faut envisager des tactiques sûres, des possibilités et des paris risqués. Il faut toujours un mélange de chaque. Si vous vous reposez trop sur vos valeurs sûres, vous n’innovez pas. Si vous prenez trop de risques, vous risquez de ne pas atteindre vos objectifs. J’alloue mon budget et mes ressources dans chacun de ces domaines.

D’après votre expérience et vos succès, quelles sont vos cinq stratégies marketing les plus réussies ? Quels résultats avez-vous constaté ?

1. Comprendre et dialoguer avec votre audience. Vous ne pouvez pas créer une stratégie marketing sans d'abord comprendre votre audience, et la meilleure façon d’y parvenir est à travers les données. Les données primaires, que vous avez obtenues grâce à une relation de confiance avec votre audience, sont les meilleures. Comprenez leurs comportements, signaux d’achat, probabilité d’acheter et bien plus. Une fois que vous avez compris votre audience, créez du contenu et des offres qui répondent à leurs besoins. C’est là que l’IA excelle. Par exemple, Blueshift utilise l’IA pour aider les marketeurs à effectuer une segmentation prédictive pour mieux comprendre leurs clients, à recommander automatiquement le meilleur contenu et produit à proposer en temps réel, et à optimiser le moment d'engagement afin de délivrer les messages pertinents aux moments critiques du parcours client.
2. Adopter une approche collective de l’acquisition. Ce n’est plus une opposition entre inbound et outbound quand il s’agit d’opportunités. Le monde est complexe et il existe de nombreux points de contact avec le prospect avant même qu’il n’apparaisse dans le pipeline. Réfléchissez à des programmes et des initiatives qui tiennent compte du parcours d’achat, et pas seulement des points de contact marketing.  Dans une de mes anciennes entreprises, nous nous concentrions fortement sur le marketing inbound versus outbound. Ce webinaire a-t-il conduit à un rendez-vous ou était-ce le cycle de relance commerciale ? Bien sûr, c’était les deux. La discussion tourne donc autour de l’attribution du premier ou du dernier contact. Nous sommes tous passés par là. Le problème, c’est que vous ne prenez pas en considération la perspective de l’acheteur et son parcours. Cela doit être votre priorité. C’est le travail conjoint du marketing et des ventes qui permet d’y arriver.  
3. Créer des gains d’efficacité avec l’IA. Tout le monde en parle, mais le marketing a radicalement évolué ces six derniers mois avec les avancées de l’intelligence artificielle. Profitez-en, ou prenez le risque d’être dépassé. Bien sûr, ChatGPT est sur toutes les lèvres. Toute mon équipe l’a utilisé cette semaine. Lorsque l’on pense qu’il y a quelques mois, personne n’en avait entendu parler, c’est incroyable. Nos clients chez Blueshift utilisent l’IA marketing pour mieux comprendre leurs clients individuellement et créer des expériences centrées sur le client. En résumé, l’IA répond aux questions : qui, quoi, quand et où. Nos clients peuvent bâtir des campagnes en comprenant qui cibler, quoi recommander, quand engager et où entrer en contact avec le client. C’est essentiel.
4. Cibler l’adoption et les opportunités de ventes croisées. L’acquisition de nouveaux clients est importante, mais l’adoption et la croissance le sont aussi. Analysez attentivement votre base client et construisez des programmes adaptés. L’adoption est souvent négligée par les marketeurs, mais c’est une erreur. Les clients qui utilisent pleinement votre produit resteront probablement fidèles, alors que ceux qui ne l’utilisent pas risquent de partir. L’autre volet de ce programme consiste à identifier les opportunités de ventes croisées. Identifiez les besoins des clients ainsi que les nouveaux produits ou fonctionnalités qui pourraient leur être bénéfiques. L’un de mes outils préférés dans une initiative marketing client est un modèle de maturité qui indique au client où il se situe selon son usage. Qui n’aime pas se comparer à ses pairs ?
5. Valoriser les clients ambassadeurs. Personne ne raconte mieux votre histoire que vos clients. Tous mes postes le confirment. Ce n'est pas juste du bonus pour la marque. Les prospects, membres du conseil, concurrents, etc., prêtent tous attention à ce que vos clients ont à dire. Nous avons récemment organisé notre conférence utilisateurs où nos clients étaient ravis de partager leurs histoires, d’écouter leurs pairs et de découvrir nos dernières nouveautés. Vous devez faire en sorte que vos clients soient fiers de votre produit et aient envie d’en parler autour d’eux. Vos ambassadeurs jouent un rôle central pour amplifier votre histoire. Restez en contact avec eux et donnez-leur les moyens de raconter leur expérience : vidéos, études de cas, sites d’avis, presse, conseils clients et bien plus.

Pouvez-vous partager une expérience où une stratégie n’a pas donné les résultats escomptés et ce que vous en avez appris ?

Les marketeurs doivent continuellement essayer de nouvelles tactiques. Au début de ma carrière, j’ai travaillé sur un nouveau produit chez HP. Je faisais partie d’une équipe incubatrice, qui prenait des idées des HP Labs et mettait en place les business plans et plans marketing avant de confier le produit à une division commerciale. J’adorais notre produit, un chat vidéo privé. C’était bien avant que cela ne devienne la norme (2009).

J’ai créé le nom, élaboré le plan marketing, le plan de lancement, fixé la tarification, etc. J’étais convaincue du succès. Ce que je n’avais pas pris en compte, c’était la maturité du marché. Bien sûr, c’est difficile à prévoir, mais même si le projet est séduisant sur le papier, il faut prêter attention à la dynamique du marché.

Quels conseils d’expert pouvez-vous donner à ceux qui commencent à construire leur stratégie marketing ?

Prenez le temps de collaborer avec les autres équipes (produit, vente, service client, ingénierie) sur votre stratégie marketing. Ne tombez pas dans le piège de travailler uniquement avec votre équipe marketing pour construire la stratégie. Le marketing est un sport d'équipe et vous échouerez si vous ne travaillez pas avec vos collègues des autres services.

Enfin, si vous pouviez inspirer un mouvement qui apporterait beaucoup de bien à de nombreuses personnes, quel serait-il ?

Concentrez-vous sur la diversité. Ce n'est pas nouveau, mais réussir signifie que vous bénéficiez d'une diversité de pensée. Cela aide non seulement les personnes, mais cela fait également avancer les projets, les entreprises et notre monde.

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