Laissez-moi vous ramener aux débuts des logiciels marketing. Si vous organisiez une campagne marketing d’entreprise en 1992, il y avait un logiciel vers lequel vous vous tourniez en lançant Windows 3.1 sur votre ordinateur Compaq : Unica. Avec ses fonctionnalités de gestion des campagnes marketing et de gestion des prospects, il faisait figure de pionnier.
Nous avons parcouru un long chemin. Aujourd’hui, les logiciels d’automatisation marketing couvrent tout, de l’automatisation multiplateforme à la veille des réseaux sociaux, en passant par l’analyse prédictive. La taille du marché de l’automatisation marketing est considérable : sa valeur atteint près de six milliards de dollars et sa croissance est rapide.
Dans cet article, je vais vous présenter l’histoire de l’automatisation marketing : les premiers fournisseurs, l’ajout des réseaux sociaux, les acquisitions et la consolidation à grande échelle, ainsi que ce que vous pouvez attendre de l’avenir du secteur.
Les premiers fournisseurs (1992-2008)
Le logiciel « Gestion du marketing d’entreprise » (EMM) d’Unica, lancé en 1992, a montré aux utilisateurs qu’il existait une meilleure façon de gérer les campagnes marketing. Pourtant, un problème subsistait : il n’y avait que 6 millions d’internautes dans le monde entier. Alors que les utilisateurs professionnels de logiciels comme Unica ont été parmi les premiers à se connecter, la faible base d’utilisateurs d’internet limitait l’utilité globale des logiciels d’automatisation marketing.
En 1999, le nombre d’internautes avait presque été multiplié par 50, pour atteindre 280 millions. C’est dans cet environnement que deux produits révolutionnaires ont été lancés : Eloqua et Salesforce. Eloqua — racheté plus tard par Oracle — est considéré comme la première solution moderne d’automatisation marketing, avec le lancement de fonctionnalités telles que la notation des prospects.
Parallèlement, Salesforce a démocratisé l’accès aux logiciels de gestion de la relation client (CRM), les rendant considérablement moins chers et facturés par utilisateur ; à mesure que davantage d’entreprises numérisaient leurs données dans des systèmes CRM, les solutions d’automatisation marketing comme Eloqua disposaient d’un marché plus vaste à servir.
Le succès d’Eloqua a inspiré toute une série de concurrents au début des années 2000, notamment Infusionsoft, Neolane et Marketbright. 2006 a été une année décisive dans le monde de l’automatisation marketing : HubSpot, Pardot et Marketo ont tous été lancés. Ces trois géants dominent encore aujourd’hui le monde de l’automatisation marketing — même si Pardot a ensuite été racheté par Salesforce, et Marketo par Adobe.
Aujourd’hui, une liste croissante d’alternatives propose des options plus flexibles et conviviales. Ces outils sont plus faciles à mettre en œuvre, permettent une prise en main plus rapide et conviennent mieux aux organisations de toutes tailles.
Le marketing par e-mail s’ouvre aux réseaux sociaux (2000-2010)
Au milieu des années 2000, le paysage des réseaux sociaux a commencé à prendre forme. LinkedIn a ouvert ses portes en 2003, Facebook a été lancé en 2004, Twitter est apparu en 2006, et de nombreuses autres plateformes aujourd’hui disparues ont connu leur essor puis leur déclin. Alors que les utilisateurs affluaient sur les réseaux sociaux, les outils d’automatisation marketing ont compris que leur champ d’action devait s’étendre au-delà du seul marketing par e-mail.
Cela était particulièrement vrai pour HubSpot, qui a créé l’expression « marketing entrant » et a été un pionnier de l’automatisation marketing multicanale. Selon Brian Halligan, cofondateur de HubSpot, l’ajout des réseaux sociaux et d’autres formes d’approche entrante à l’automatisation marketing a amélioré l’expérience de tous : l’automatisation du marketing entrant consistait à « attirer les gens par Google, par la recherche, par les réseaux sociaux, par les blogs. Contrairement au marketing sortant… qui interrompt les gens dans leur vie quotidienne, et le monde serait meilleur si l’approche entrante était plus répandue que l’approche sortante. »
À mesure que les outils d’automatisation marketing allaient au-delà de l’e-mail et ajoutaient des canaux de réseaux sociaux, cela représentait une étape importante vers les plateformes marketing omnicanales tout-en-un qu’ils sont devenus aujourd’hui.
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Les années d’acquisitions (2010-2018)
En 2012, ExactTarget a racheté Pardot pour $95 million. À l’époque, les médias ont déclaré que cette opération permettait à ExactTarget de mieux rivaliser avec des entreprises comme Salesforce. Mais seulement neuf mois plus tard, Salesforce a acheté ExactTarget pour $2.5 billion — rachetant également Pardot par la même occasion.
La chaîne d’acquisitions Pardot-ExactTarget-Salesforce a peut-être été l’épisode le plus croustillant du feuilleton de la consolidation technologique dans le monde de l’automatisation marketing au cours des années 2010, mais elle était loin d’être le seul exemple. Les années 2010-2018 ont été une période particulièrement marquée par les acquisitions : IBM a acheté Unica pour $480 million en 2010 ; Oracle a acquis Eloqua pour $871 million en 2012 ; et Adobe a acheté Neolane pour $600 million en 2013 avant de signer un accord pour acquérir Marketo pour $4.5 billion en 2018.
D’autres acquisitions ont eu lieu pour des montants non divulgués, notamment le rachat de Marketbright par Act-On en 2011, l’acquisition de Performable par HubSpot en 2011 et le rachat de CrowdFactory par Marketo en 2012.
Quel a été l’effet net de toutes ces acquisitions ? Le secteur de l’automatisation du marketing numérique était de plus en plus dominé par de grands acteurs comme HubSpot, Salesforce et Adobe. Pourtant, les prix pour les utilisateurs n’ont pas augmenté de manière spectaculaire à la suite de cette consolidation ; celle-ci résultait en grande partie d’« acquisitions axées sur les fonctionnalités » visant à renforcer les capacités des produits dans des domaines comme les réseaux sociaux, l’analyse et l’IA.
Fluctuations majeures du marché (2019-2024)
À l’aube des années 2020, deux événements cruciaux se sont produits dans le secteur de l’automatisation du marketing.
Premièrement, le travail à distance a connu un essor en 2020, lorsqu’une pandémie mondiale a contraint les entreprises à adopter rapidement des politiques de télétravail. Pour coordonner les processus marketing au sein d’une équipe distribuée, l’automatisation est devenue plus importante que jamais ; les plateformes d’automatisation du marketing ont connu une forte hausse du nombre d’utilisateurs et des bénéfices, la capitalisation boursière d’entreprises comme Salesforce, Adobe et HubSpot ayant augmenté de 2 à 5 fois entre 2019 et 2021. Cette hausse temporaire de la demande a conduit certaines entreprises à recruter en surnombre ; en 2022, Oracle a été contraint de supprimer 5 000 emplois dans ses divisions consacrées à l’expérience client et au marketing.
Deuxièmement, l’automatisation du marketing fondée sur l’IA est devenue un « indispensable » après qu’OpenAI a lancé ChatGPT en 2022, lequel a atteint 100 millions d’utilisateurs en seulement deux mois. Certaines plateformes d’automatisation du marketing — comme Salesforce avec son outil d’IA Einstein — intégraient l’IA depuis des années. Mais pour la plupart, ce n’était pas une priorité. Après ChatGPT, cela a changé : en 2023, des entreprises allant de Mailchimp à Klaviyo repositionnaient leurs produits autour de l’intelligence artificielle, tandis que des fonctionnalités comme l’analyse prédictive et la création de contenu génératif se généralisaient.
Évolution de l’automatisation du marketing (2024+)
S’il y a une chose que nous savons, c’est celle-ci : la dépendance à l’automatisation du marketing ne cesse de croître. Après tout, de nombreuses études de cas sur l’automatisation du marketing illustrent le potentiel de cette technologie.
Lors du Cyber Monday 2023, ActiveCampaign a enregistré un record absolu de 1,4 milliard d’automatisations en une seule journée. Et la valeur de l’ensemble du secteur devrait plus que doubler pour atteindre $15 milliards d’ici 2029 (soit un taux de croissance annuel de 17 %), selon Mordor Intelligence. Alors que l’adoption de l’automatisation du marketing numérique continue de s’étendre au milieu et à la fin des années 2020, voici d’autres tendances marketing à surveiller.
Des coûts plus faibles
Les tarifs de l’automatisation du marketing continueront de baisser. Aujourd’hui, il existe un écart considérable entre les solutions d’automatisation du marketing destinées aux entreprises (qui commencent souvent à $1,000+/mois ou plus) et les logiciels pour petites entreprises, qui coûtent généralement moins de $100/mois. À mesure que de nouvelles start-ups émergentes de la martech arrivent sur le marché et que les logiciels pour petites entreprises gagnent en capacités, cet écart devrait se réduire.
Des plateformes spécialisées
Surveillez l’émergence d’outils d’automatisation du marketing spécialisés, proposant des flux de travail propres à certains secteurs et une conformité réglementaire. Certains secteurs nécessitent des considérations particulières ; le secteur de la santé, qui doit garantir la confidentialité des patients, en est un exemple. Zoho propose déjà une solution d’automatisation du marketing conforme à la norme HIPAA. D’autres secteurs, comme la finance et le droit, ont également des besoins spécifiques en matière d’automatisation du marketing.
Intelligence artificielle
Les plateformes d’automatisation du marketing intègrent l’IA et l’apprentissage automatique dans l’ensemble de leurs produits, mais deux applications se distinguent : l’analyse prédictive et l’IA générative. L’analyse prédictive peut donner du sens aux vastes quantités de données générées par les CRM et le comportement des clients, en traitant les chiffres pour estimer quels prospects se convertiront ou combien chaque client est susceptible de dépenser au cours de l’année. Quant à l’IA générative, elle simplifie l’une des cinq principales difficultés rencontrées par les spécialistes de l’automatisation : produire tout le contenu nécessaire à un nombre toujours croissant d’automatisations personnalisées et adaptées à chaque client.
Personnalisation omnicanale
Le terme « omnicanal » figure dans les listes des tendances de l’automatisation du marketing depuis au moins dix ans ; la différence aujourd’hui est que l’IA facilite beaucoup plus la création de contenu multiplateforme, la segmentation et la personnalisation. Les fonctionnalités d’IA générative permettent de créer rapidement des versions du contenu adaptées à chaque plateforme et à chaque canal, tandis que la personnalisation augmentée par l’IA et le développement des prospects permettent de cibler plus simplement qu’auparavant les clients susceptibles d’être réceptifs à votre message. Enfin, les outils alimentés par l’IA, comme les chatbots, facilitent plus que jamais la communication avec les clients sur la plateforme de leur choix — ce qui génère davantage de conversions.
Les meilleures plateformes d’automatisation du marketing aujourd’hui
Je me rends compte que j’ai cité de nombreux excellents logiciels d’automatisation du marketing dans cet article, et il y a de fortes chances que vous soyez submergé d’informations. Pour cette raison, The CMO propose une excellente liste de ses plateformes les plus recommandées. Si vous ne savez toujours pas comment choisir votre outil d’automatisation du marketing, contactez-nous ! Des spécialistes sont à votre disposition.
Quel que soit l’outil que vous choisissez, veillez à suivre les bonnes pratiques en matière d’automatisation du marketing afin de tirer le meilleur parti de la plateforme choisie.
Obtenez davantage d’informations sur l’automatisation du marketing
Nous avons parcouru un long chemin depuis qu’Unica et Eloqua ont lancé leurs plateformes dans les années 1990. Depuis lors, non seulement les logiciels de marketing ont connu un essor spectaculaire, avec des milliers de fournisseurs, mais les tendances de l’automatisation du marketing ont également évolué, tout comme les plateformes, qui sont passées d’outils de marketing par e-mail relativement simples à des applications tout-en-un cherchant à unifier les équipes commerciales et marketing.
De nombreux changements sont intervenus en cours de route, notamment pendant les années 2010, marquées par une forte consolidation, et avec les transformations impulsées par l’IA au cours des années 2020. Si certains de ces événements ont favorisé le marché de l’automatisation du marketing, la popularité de cette catégorie a également attiré de nombreux nouveaux fournisseurs de logiciels, ce qui a intensifié la concurrence.
À l’avenir, attendez-vous à ce que les plateformes continuent de réduire leurs coûts à mesure que la concurrence s’intensifie. La personnalisation omnicanale et les outils de marketing de niche spécialisés dans des domaines tels que le marketing conforme à la norme HIPAA sont deux autres tendances à surveiller. L’IA continuera d’avoir de forts effets sur le marché, en rationalisant les tâches répétitives et en ouvrant la voie à de nouvelles possibilités créatives.
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