Comment créer et fidéliser des équipes marketing hautement performantes
D’après mon expérience personnelle et mes échanges avec d’autres dirigeants d’entreprise, j’ai constaté que les équipes marketing très performantes peuvent fournir entre 20 et 30 % de résultats supplémentaires par rapport aux équipes moyennes. J’ai également constaté que, dans plus de 50 % des cas où un dirigeant est licencié, ce n’est pas uniquement en raison de sa performance personnelle, mais aussi parce qu’il ne répond pas aux attentes en matière de résultats des équipes qu’il dirige. C’est exact : la réussite d’un dirigeant est directement proportionnelle à la réussite de l’équipe qu’il dirige.
Les équipes marketing très performantes ne se contentent pas d’obtenir les bons résultats, de trouver des solutions aux défis marketing et de répondre aux attentes de l’entreprise : elles deviennent le « centre névralgique » de l’organisation, générant de nouvelles idées, expérimentant de nouvelles façons de faire, remettant en question le statu quo, modernisant les opérations et trouvant de nouvelles manières de se connecter aux clients.
Elles deviennent une véritable force avec laquelle il faut compter, renforçant la confiance et la conviction du directeur marketing auprès du directeur général et de l’équipe dirigeante, tout en lui offrant la longévité dans ses fonctions nécessaire pour mener à bien l’exécution des campagnes marketing clés qui ouvriront la voie à l’avenir de l’équipe commerciale.
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Alors, pourquoi devriez-vous écouter ce que j’ai à dire sur ce sujet ? Tout d’abord, j’ai plus de 20 ans d’expérience dans la gestion d’équipes de toutes tailles, y compris de plus de 100 employés. Je l’ai également fait dans divers secteurs d’activité, différents types d’organisations (conseil, privées, publiques), des structures internationales (avec des équipes dans plus de 10 pays), divers modèles organisationnels (horizontaux ou matriciels) et dans plusieurs fonctions (marketing, numérique, stratégie, technologie, opérations). J’ai vécu ces situations, je les ai mises en pratique et j’ai beaucoup à partager sur le sujet. Alors, entrons dans le vif du sujet.
Qu’est-ce qu’une équipe très performante et à quoi ressemble-t-elle ?
En travaillant dans tous les types d’organisations mentionnés précédemment et en ayant créé, transformé ou développé des équipes à plusieurs reprises, j’ai pu identifier et réunir quelques méthodes éprouvées pour créer et fidéliser des équipes très performantes.
Mais avant d’aborder ces recommandations, nous devons d’abord comprendre à quoi ressemble une équipe très performante. Cela constituera notre aspiration ou notre objectif final. Une fois que nous en aurons une image claire à l’esprit, nous pourrons aligner nos tactiques sur ces caractéristiques.
Une équipe très performante présente plusieurs caractéristiques et comportements qui la distinguent des autres équipes. Voici à quoi elle ressemble généralement :
- Les équipes très performantes partagent une compréhension commune de leurs objectifs, de leurs buts et de la finalité de leur travail. Chaque membre de l’équipe sait ce vers quoi il travaille et pourquoi cela est important.
- Un dirigeant compétent fournit une orientation, un soutien et des conseils, tout en donnant aux membres de l’équipe les moyens de donner le meilleur d’eux-mêmes.
- Les membres de l’équipe se font confiance et se sentent psychologiquement en sécurité pour exprimer leurs opinions, prendre des risques calculés et commettre des erreurs.
- Les équipes très performantes communiquent de manière ouverte, honnête et fréquente. Les membres de l’équipe collaborent efficacement en tirant parti des forces et des compétences de chacun.
- Chaque membre de l’équipe assume la responsabilité de ses tâches et de ses engagements. La responsabilisation veille à ce que chacun contribue à la réussite globale de l’équipe.
- Les membres de l’équipe sont engagés dans leur développement personnel et professionnel. Ils recherchent des occasions d’apprendre, de développer de nouvelles compétences et de se tenir au courant des tendances du secteur.
- Les équipes très performantes se concentrent sur les résultats et sont déterminées à atteindre leurs objectifs.
- Les équipes très performantes sont souvent reconnues et récompensées pour leur performance exceptionnelle
- Les équipes inclusives valorisent la diversité et créent un environnement où toutes les voix sont entendues et où les contributions sont appréciées.
- Les membres des équipes très performantes font souvent preuve d’enthousiasme et d’une attitude positive envers leur travail et leurs collègues.
- Les équipes très performantes ont tendance à connaître des taux de rotation plus faibles, car leurs membres sont motivés, impliqués et satisfaits de leur travail.
- Le moral de l’équipe est généralement élevé, les membres éprouvant un sentiment de fierté et d’accomplissement dans leur travail.
Comment construire et développer une équipe très performante en 9 étapes simples
Pour construire une équipe marketing très performante, concentrez-vous sur ces tactiques clés :
Définir une stratégie claire
Commencez par une stratégie marketing bien définie qui décrit les objectifs, le public cible et les tactiques, en utilisant généralement un logiciel de gestion marketing pour la visualisation et le suivi. Tout le monde veut s’assurer que ce qu’il fait est important et comprendre comment ses contributions participent à la réussite globale de l’entreprise.
Définir les rôles
Déterminez les rôles et responsabilités spécifiques nécessaires au sein de votre équipe, en tenant compte des compétences marketing modernes telles que le référencement naturel, les données et l’analyse, le marketing à la performance et l’expérience client. Il est utile de définir les rôles correspondant aux différentes phases de croissance du service ou de l’entreprise, ainsi que la manière dont l’organigramme évoluera au fil du temps.
Adoptez une approche stratégique du recrutement
Recrutez soigneusement des membres d'équipe qui correspondent à votre stratégie, à vos valeurs et à votre culture. Je recommande aux dirigeants d'accorder la même importance à l'attitude et aux compétences. Après tout, à quoi servent les compétences s'il n'y a ni motivation ni volonté d'apporter un changement ?
Évaluez à la fois les compétences techniques (par exemple, le marketing numérique) et les compétences comportementales (par exemple, la communication, la créativité, la motivation et la curiosité) au cours du processus de recrutement. Je vous encourage vivement à consulter la série d'entretiens de The CMO Comment diriger une équipe de gestion marketing performante pour obtenir davantage d'informations d'experts sur ce sujet.
Mettez en place une intégration structurée
Mettez en place un processus d'intégration complet afin de présenter aux nouvelles recrues la culture de votre entreprise, sa stratégie et sa mission globales, ainsi que ses stratégies marketing. Il s'agit probablement de l'étape que la plupart des organisations prennent à la légère ou ignorent complètement, ce qui entraîne l'arrivée de nouveaux collaborateurs qui ne comprennent pas clairement les objectifs et la feuille de route de l'entreprise et du service.
Sélectionnez les indicateurs de performance
Définissez des KPI clairs pour chaque membre de l'équipe, examinez régulièrement les progrès et fournissez des retours. Je ne saurais trop insister sur ce point ! Il est essentiel que chaque membre de l'équipe sache comment sa performance sera évaluée à la fin de l'année. Cela permet d'éviter les surprises lors des entretiens d'évaluation et les reprises coûteuses. Au niveau de la direction, les outils de mesure marketing peuvent aider à suivre ces indicateurs.
Encouragez la collaboration
Favorisez un environnement collaboratif dans lequel les membres de l'équipe peuvent partager leurs idées et travailler efficacement ensemble. Cet « alignement » entre les membres de l'équipe est essentiel non seulement au partage de l'information, mais il garantit également l'absence de silos d'information et permet à chacun de se sentir inclus et informé. Il existe un certain nombre de logiciels de collaboration marketing qui peuvent rendre ce processus fluide et simple.
Soutenez le développement individuel
Soutenez le développement continu des membres de l'équipe au moyen de formations, de conférences, de cours de marketing et de certifications. Ces possibilités d'apprentissage peuvent être internes ou externes. L'essentiel est que tout plan de développement individuel soit aligné sur les aspirations professionnelles de la personne et sur l'évaluation des possibilités.
Reconnaissez et récompensez les réussites
Reconnaissez et récompensez les collaborateurs les plus performants afin de renforcer la motivation et le moral des équipes. J'essaie d'être quantitatif lorsque cela est possible afin de pouvoir m'appuyer sur des chiffres concrets pour évaluer l'admissibilité à une reconnaissance. Reconnaissez et célébrez régulièrement les petites victoires, car cette approche porte largement ses fruits plutôt que d'attendre les grands succès.
Soyez proactif en matière de fidélisation
Mettez en œuvre des stratégies pour fidéliser les talents, telles que des possibilités d'évolution professionnelle et un environnement de travail positif. La fidélisation des employés n'est pas un processus annuel et doit être pratiquée toute l'année. Toutes les tactiques mentionnées ci-dessus ont collectivement un impact sur l'engagement et la fidélisation des employés.
Quels sont les impacts potentiels des équipes hautement performantes sur l'entreprise ?
Les effets de la création et du maintien d'équipes hautement performantes ne se limitent pas aux équipes concernées et ne sont pas ressentis par elles seules : ils ont de véritables répercussions sur l'entreprise. D'après mon expérience personnelle et mes recherches primaires, les équipes hautement performantes peuvent avoir les impacts suivants sur les résultats de l'entreprise :
- Les membres des équipes hautement performantes ont généralement une ancienneté plus élevée, généralement de 2 à 3 fois supérieure à celle des équipes moyennes.
- Ces équipes génèrent généralement entre 20 et 30 % de revenus ou de ventes de produits supplémentaires par rapport à leurs homologues.
- Les équipes hautement performantes sont plus efficaces que leurs concurrentes, ce qui permet aux organisations d'économiser de précieuses ressources et d'avoir un impact positif sur les budgets – de 10 à 30 %.
- Les membres de ces équipes agissent comme des ambassadeurs de la marque et réussissent davantage à attirer des talents dans l'organisation grâce au bouche-à-oreille, aux recommandations et à la promotion de la marque.
Conclusion
Les équipes hautement performantes présentent constamment les caractéristiques et les comportements mentionnés ci-dessus, ce qui leur permet d'obtenir des résultats exceptionnels et de réussir. En favorisant un environnement qui crée et fidélise de telles équipes, vous pouvez bénéficier d'avantages commerciaux réels, mettre en place un mécanisme autonome qui a des effets positifs sur la longévité du CMO et instaurer la confiance avec vos homologues de l'entreprise.
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