Un ancien expert marketing d’Intel explique comment utiliser l’IA dans la stratégie de contenu (et comment ne pas l’utiliser)

Pam Didner est consultante en marketing B2B, conférencière Copilot et autrice spécialisée dans l'alignement des équipes commerciales et marketing. Elle a auparavant travaillé chez Intel en tant que directrice principale des opérations marketing.

Nous avons échangé avec Pam au sujet de l'IA dans la stratégie et l'exécution des contenus. Voici ce qu'elle avait à dire.

L'IA ne sauvera pas une mauvaise stratégie

Bonjour, je suis Pam Didner. Je suis consultante en marketing B2B, conférencière principale et autrice. Au cours de ma carrière, j'ai aidé des entreprises à relier le marketing au chiffre d'affaires, à aligner les équipes commerciales et à assurer une exécution concrète.

Parallèlement, j'occupe le rôle de CMO à temps partagé pour certains clients. Dans ce cadre, j'intègre leurs organisations existantes et je travaille avec les équipes déjà en place, souvent dans les domaines du marketing, des ventes et de la direction. Cela implique de m'adapter à différentes structures d'équipe, différents systèmes, différentes cultures et différents niveaux de maturité marketing.

Mon parcours a commencé dans des fonctions en entreprise, bien avant que l'IA ne devienne un sujet central. J'ai travaillé dans les domaines de la finance, des opérations, de la chaîne logistique, du soutien commercial et du marketing international. Ce mélange d'expériences m'a appris très tôt quelque chose d'important : la stratégie ne signifie rien si les équipes ne peuvent pas l'exécuter. Des présentations sophistiquées ne créent pas de pipeline commercial. Des processus clairs, des équipes alignées et des résultats mesurables y parviennent.

J'aide désormais les organisations à utiliser l'IA et des outils comme Microsoft 365 Copilot de manière utile : pour accélérer la recherche, améliorer les contenus, optimiser l'aide à la vente et favoriser une collaboration plus productive. Pas de théorie. Pas de discours creux.

Parce que l'IA ne sauvera pas une mauvaise stratégie. Elle ne corrigera pas un positionnement imprécis. Elle ne remplacera pas la pensée critique. En revanche, elle peut réduire les frictions, accélérer l'exécution et donner aux équipes compétentes davantage de temps pour réfléchir de manière stratégique. C'est pourquoi je me concentre sur la transformation du leadership marketing, et pas uniquement sur les outils d'IA.

Comment l'IA soutient les flux de travail marketing de contenu de bout en bout

Mon flux de production de contenu utilise trois outils :

• Notion me sert de centre de pilotage, où je gère chaque projet, chaque guide de tonalité de marque et chaque profil d'audience.
• Claude rédige les contenus. Il lit les fichiers skill.md pertinents ainsi que les instructions précises des prompts, puis rédige le contenu. J'ai créé des fichiers skill.md distincts pour les articles de blog, les publications LinkedIn et les publications Instagram. J'ai compris qu'il était impossible d'avoir un seul skill.md de marque. Pour obtenir un niveau de précision suffisant, il faut des fichiers skill.md différents selon les audiences et les canaux.
• Manus automatise le processus. Il relie Notion, Claude et mes canaux de publication.

Une fois le brouillon prêt, mon équipe et moi le relisons et le modifions. Nous prenons le temps de rendre le contenu plus humain. L'IA vous fait gagner du temps sur le premier brouillon. Vous consacrez tout de même plusieurs heures à la révision — si vous voulez une touche humaine. C'est ce que je fais.

Comment l'IA peut soutenir la stratégie et la création de contenu

J'utilise donc l'IA comme une assistante stratégique pour éclairer les décisions, accélérer l'exécution et faire émerger des opportunités, mais le jugement final reste humain.

Prenons l'exemple de la stratégie de contenu. Je m'appuie sur l'IA pour analyser mon site web, les programmes existants, les offres de services et les contenus précédents afin d'identifier les sujets manquants, les thèmes récurrents, les centres d'intérêt de l'audience et les opportunités que je pourrais négliger. L'IA est excellente pour reconnaître les schémas et travailler rapidement. Elle aide à générer plus vite de nouvelles orientations de contenu qu'en réalisant tout manuellement.

Mais ce sont les humains qui prennent la décision finale sur ce qu'il faut écrire.

En ce qui concerne la création de contenu, l'IA aide à rédiger des plans, des titres, des premiers brouillons, des versions adaptées à d'autres usages et des variantes pour différents canaux. Cela fait gagner du temps et réduit le syndrome de la page blanche.

Mais les humains relisent toujours les contenus avant leur publication.

Pourquoi ? Parce que le contenu nécessite toujours du discernement, de la clarté, de la nuance, des exemples, une vérification des faits et de la personnalité. L'IA peut rédiger un brouillon. Les humains le rendent crédible et digne d'être lu.

J'utilise également l'IA pour m'aider à formaliser et à appliquer l'identité verbale de ma marque sur différents canaux, comme les textes du site web, les articles de blog, les scripts vidéo, les publications LinkedIn et les contenus d'e-mails. L'IA peut adapter le ton et la structure en fonction des besoins du canal tout en restant cohérente avec mon positionnement.

Pourquoi les résultats de l’IA sont encore trop incohérents

C’est la réalité, en toute honnêteté, et davantage de spécialistes du marketing doivent le dire haut et fort : les recommandations et les brouillons de contenu générés par l’IA sont incohérents.

Parfois, le résultat est précis et étonnamment utile. Parfois, il est générique, hors sujet, fade ou complètement déconnecté de ce qui intéresse l’audience. Et parfois, il fournit quelque chose d’utilisable, mais seulement après une réécriture approfondie.

Rah ! C’est pourquoi je considère l’IA comme un point de départ, et non comme un produit fini. L’IA peut faire gagner du temps, mais seulement si vous savez d’abord à quoi ressemble un bon résultat.

Prévoyez l’incohérence, et elle cessera de vous surprendre.

Comment l’IA peut aider dans une stratégie d’AEO

Voici autre chose que j’ai récemment fait avec l’IA. J’ai utilisé Claude et ChatGPT pour évaluer mon site web sous l’angle de l’AEO (optimisation pour les moteurs de réponse). Au lieu de traiter mon site web comme un projet SEO traditionnel axé sur les mots-clés et les classements, je l’ai traité comme une source que les systèmes d’IA devaient comprendre, à laquelle ils devaient faire confiance et qu’ils devaient recommander.

J’ai demandé aux outils d’IA d’évaluer la structure de mon site web, la clarté de ses messages, les signaux d’autorité, la couverture des sujets, les pages consacrées aux interventions, les pages de services, les FAQ et la clarté avec laquelle mon expertise était communiquée. L’IA a contribué à identifier des lacunes telles qu’un positionnement vague, des pages thématiques peu étoffées, des éléments de preuve faibles et un contenu que les humains pourraient comprendre, mais que les systèmes d’IA ne pouvaient pas facilement interpréter.

Puis est venue la partie importante : je n’ai pas suivi aveuglément chaque recommandation. J’ai examiné les suggestions, appliqué mon jugement professionnel et choisi ce qui correspondait à ma marque et à mes objectifs.

Il en a résulté une croissance significative de la visibilité et de l’autorité dans les systèmes d’IA.

L’IA n’a pas réparé mon site web. Elle a agi comme une analyste avisée. Elle a identifié les angles morts, les tendances et les opportunités plus rapidement que je n’aurais pu le faire manuellement. Mon rôle est toutefois resté essentiel. J’ai décidé de ce qui comptait, de ce qui correspondait à mon positionnement et de ce qu’il fallait ignorer.

Voilà comment l’IA crée de la valeur dans le marketing. Elle donne une direction. Et ensemble, nous avons amélioré les résultats.

Pourquoi l’IA montre ses limites dans la conception de présentations

L’IA n’est toujours pas à la hauteur pour la conception de présentations, surtout lorsque j’ai besoin d’un diaporama qui corresponde exactement à ce que j’ai en tête.

Elle peut aider à générer des titres de diapositives, à résumer des idées, à suggérer des mises en page et à rédiger du contenu. Elle fournit un premier brouillon utile. Mais l’IA montre encore ses limites lorsqu’il s’agit de créer une présentation de type « conférence » ou « formation » avec le bon déroulé narratif, le rythme, la montée en puissance émotionnelle, les transitions et l’énergie nécessaires pour mobiliser l’audience.

Pam partage

L’IA montre encore ses limites lorsqu’il s’agit de créer une présentation de type “conférence” ou “formation” avec le bon déroulé narratif, le rythme, la montée en puissance émotionnelle, les transitions et l’énergie nécessaires pour mobiliser l’audience.

Pourquoi l’utilisation régulière de l’IA dans le marketing est essentielle

Mon conseil aux responsables marketing en cette période de changement est simple : commencez à utiliser l’IA régulièrement, et non occasionnellement.

N’attendez pas de vous sentir totalement prêt. N’attendez pas la « stratégie parfaite ».

Les prompts comptent, mais ne laissez pas leur formulation devenir un obstacle. Si votre organisation dispose d’outils tels que Microsoft Copilot, dotés de fonctionnalités de coaching pour les prompts, ou d’assistants similaires, utilisez-les. Ils peuvent aider à affiner les instructions et à montrer de meilleures façons de formuler vos demandes. Il suffit de vous y mettre.

Beaucoup de gens réfléchissent trop à l’IA. Commencez simplement, puis améliorez-vous.

Pourquoi l’IA ne peut pas remplacer les spécialistes du marketing

Lorsque j’ai commencé à utiliser l’IA, je pensais qu’elle pouvait gérer l’ensemble du processus sans supervision humaine.

J’ai essayé d’automatiser le processus de bout en bout. Cela n’a pas fonctionné. Vous ne pouvez pas laisser l’IA tout gérer à 100 %.

On a dit aux dirigeants que l’IA allait remplacer les employés. Ce n’est pas possible. Pas entièrement. L’IA vous décharge de la première version. Elle ne prend pas en charge la révision, la stratégie, la compréhension émotionnelle de votre audience ni la décision de ce qu’il faut publier. Ce travail reste humain.

L’automatisation n’est donc pas synonyme de remplacement. Elle signifie simplement une redistribution de la charge de travail de votre équipe. L’IA gère le volume. Les humains prennent les décisions.

Pam partage

L’IA vous décharge de la première version. Elle ne prend pas en charge la révision, la stratégie, la compréhension émotionnelle de votre audience ni la décision de ce qu’il faut publier… L’IA gère le volume. Les humains prennent les décisions.

Pourquoi l’IA nécessite un investissement initial et continu en temps

Repenser votre flux de travail est important. Vous devez réfléchir attentivement à ce qui doit figurer dans vos fichiers skill.md. Vous devez décider quels outils utiliser et comment les connecter. Vous devez faire preuve de méthode dans l’ensemble du processus.

Vous devez également consacrer du temps aux tests. Il faut plus de temps que vous ne le pensez pour bien mettre en place l’IA. Même après l’avoir configurée, vous devez encore l’ajuster fréquemment.

Cela prend du temps ! L’IA n’arrive ni rapidement ni facilement.

Et ce n’est pas quelque chose que l’on configure pour ensuite l’oublier. Je reviens souvent sur ces fichiers skill.md. Vos clients sont des êtres vivants. Ils évoluent constamment. Votre contenu doit s’adapter à cette réalité. Votre processus d’IA doit s’adapter en conséquence. Les dirigeants qui considèrent les flux de travail liés à l’IA comme des systèmes vivants, et non comme des projets à construire une seule fois, en tireront le meilleur parti.

Suivez son travail

Vous pouvez suivre le travail de Pam Didner sur son site web et sur LinkedIn.

D’autres entretiens avec des experts seront bientôt publiés sur The CMO Club !