Le directeur marketing B2B de Canva affirme que la gouvernance de marque doit être intégrée à l’infrastructure de l’IA

Meghan Gendelman est directrice marketing de l’activité B2B chez Canva. Elle a également occupé des postes de direction chez Salesforce et DocuSign.

Nous nous sommes entretenus avec Meghan pour découvrir comment l’IA est utilisée au sein de l’organisation marketing de Canva. Au fil de la conversation, elle nous a également parlé de certains risques auxquels les spécialistes du marketing sont désormais confrontés.

Le marketing pour tout l’éventail des besoins

Je dirige le marketing B2B chez Canva. Mon équipe couvre le marketing pour tout l’éventail des besoins — des créatifs professionnels indépendants qui utilisent des outils comme Affinity, aux petites entreprises qui s’appuient sur Canva Business, en passant par les marques internationales qui déploient Canva Enterprise auprès de leurs équipes afin d’unifier leurs productions visuelles. Aujourd’hui, plus de 95 % des entreprises du classement Fortune 500 utilisent Canva.

C’est une équipe véritablement internationale qui couvre toutes les fonctions marketing : marketing produit et contenu, marketing terrain et marketing fondé sur les données, marketing de croissance et marketing client, recherche, marketing expérientiel, technologies marketing — tout y passe.

Je ne pourrais pas être plus fière de la manière dont cette équipe contribue à développer l’activité au sein de Canva. Nous associons la magie que ressentent les utilisateurs lorsqu’ils se servent de Canva à la gouvernance et au contrôle centralisé dont les directeurs marketing ont besoin pour piloter leurs activités.

La véritable opportunité de l’IA

Avant de rejoindre Canva, j’ai travaillé pendant plus de 15 ans dans le marketing au sein d’entreprises comme Salesforce et DocuSign. Cette expérience m’a appris un principe qui continue de guider ma réflexion : le marketing ne mérite sa place à la table des décisions que lorsqu’il est un véritable moteur de croissance pour l’entreprise, et non une fonction de soutien.

J’étais chez Salesforce lorsque l’entreprise est devenue incontournable dans le secteur des grandes entreprises. J’étais chez DocuSign lorsqu’elle a lancé ses produits d’IA et développé une activité PLG exceptionnelle aux côtés de son équipe commerciale.

Ces moments charnières ont façonné mon approche tandis que l’IA évoluait rapidement. Je l’ai abordée avec curiosité et dans un état d’esprit orienté vers la croissance, en laissant mon ego et mon expérience à la porte et en me concentrant sur ce qu’elle pouvait réellement changer dans la manière dont les équipes travaillent, plutôt que de la considérer comme une tendance à devancer.

J’ai rapidement compris que la véritable opportunité ne résidait pas dans des résultats tape-à-l’œil. Elle se trouvait dans l’automatisation de la lourdeur opérationnelle qui empêche les bons spécialistes du marketing de donner le meilleur d’eux-mêmes. Libérer quelqu’un qui consacre la moitié de sa journée à la mise en forme, aux rapports et aux échanges administratifs permet d’améliorer la stratégie, la créativité et la connexion avec les audiences. C’est ce que nous construisons chez Canva, et cela évolue chaque jour.

Débloquer des évolutions opérationnelles grâce à une semaine de découverte de l’IA

Les réflexions de Meghan

Le point de vue stratégique et les messages fondamentaux proviennent toujours entièrement de nos équipes, mais la technologie prend en charge le travail mécanique afin qu’elles puissent consacrer leur temps à la réflexion qui fait vraiment la différence.

Nous sommes pleinement engagés dans l’adoption interne de l’IA, car nous avons constaté directement ce qu’elle permet à nos équipes d’accomplir. Nous venons d’achever notre deuxième Semaine annuelle de découverte de l’IA, au cours de laquelle les employés ont interrompu leur travail quotidien pour explorer les possibilités offertes par cette technologie.

L’organisation d’une semaine consacrée à l’IA a directement permis des évolutions opérationnelles importantes pour nos équipes. L’un de nos spécialistes du marketing de croissance B2B a conçu un flux de travail composé de 7 agents qui extrait des données de Slack, des appels commerciaux, des avis clients et des forums en ligne afin de générer automatiquement des formats publicitaires numériques. Cela a permis d’économiser 60 jours ouvrés et de libérer l’équipe créative, qui a pu se concentrer sur des tâches à plus fort impact comme le motion design et la vidéo.

Nous avons constaté le même impact sur la production créative et les tests de messages. Auparavant, tester dix idées de textes différentes sur plusieurs canaux nécessitait qu’une équipe de conception crée manuellement chaque variation — ce qui mobilisait facilement les ressources créatives pendant toute une semaine. Aujourd’hui, cela se fait presque instantanément. Le point de vue stratégique et les messages fondamentaux proviennent toujours entièrement de nos équipes, mais la technologie prend en charge le travail mécanique afin qu’elles puissent consacrer leur temps à la réflexion qui fait vraiment la différence.

Comment les équipes peuvent se concentrer sur la réflexion, puis externaliser l’exécution

L’IA intervient à toutes les étapes de notre entonnoir marketing : elle génère des informations sur les audiences et contribue à la rédaction des briefs, produit des textes et des variantes créatives à grande échelle, optimise l’activation des canaux et les enchères, et permet d’atteindre des niveaux plus élevés de personnalisation.

Le point de vue stratégique doit rester explicitement humain. Ma limite est claire : l’IA nous aide efficacement à exécuter plus rapidement, mais elle est incapable de formuler seule une véritable perspective. Si vous donnez à un algorithme le contrôle de la voix ou du message d’une marque, son résultat se rabat par défaut sur ce qui semble le plus plausible, ce qui correspond généralement à ce que tout le monde produit déjà. Cela crée une course vers le plus petit dénominateur commun.

Nous faisons toujours intervenir des humains pour vérifier la marque, l’authenticité et l’exactitude, car c’est là que les enjeux sont les plus importants. L’IA peut éliminer le bruit et nous aider à formuler nos idées plus rapidement, mais elle ne possède ni la compréhension culturelle ni l’expérience vécue nécessaires pour raconter une histoire qui touche quelqu’un. Notre équipe doit apporter cette réflexion, même si nous externalisons l’exécution.

Pourquoi existe-t-il une tension entre l’échelle et la marque ?

Du côté positif, la rapidité est bien réelle. L’IA permet à nos équipes de passer d’une idée brute à un contenu finalisé plus rapidement que jamais. Notre rapport L’état du marketing et de l’IA confirme également ce que nous observons en interne : 85 % des professionnels du marketing économisent au moins quatre heures chaque semaine, et 99 % des dirigeants ont augmenté leurs budgets consacrés à l’IA directement en conséquence.

Nous avons également constaté que l’IA démocratise la création d’une manière qui aurait été impossible il y a deux ans — des personnes des équipes commerciales, des ressources humaines et des opérations produisent des contenus qui nécessitaient autrefois l’intervention d’un designer dédié. Désormais, elles peuvent créer sans attendre qu’un designer soit disponible.

Mais sans une attention stratégique appropriée, cette rapidité peut être une arme à double tranchant. En tant que secteur, nous voyons affluer des contenus médiocres générés par l’IA et publiés uniquement pour faire du volume. Les professionnels du marketing doivent se rappeler que si nous repérons l’IA dans la publicité de quelqu’un d’autre, notre public peut en faire autant avec la nôtre. Il existe actuellement une tension considérable entre fonctionner à l’échelle qu’exige l’IA et perdre ce qui rend notre marque appréciée et digne de confiance.

Ce même rapport nous a appris que 70 % des consommateurs repèrent instantanément une publicité générée par l’IA parce qu’elle semble « manquer d’âme », et que 65 % trouvent les résultats génériques de l’IA si évidents qu’ils en sont « risibles ». En réalité, 78 % des consommateurs préféreraient voir des publicités créées par des personnes, même si l’IA était capable de faire mieux.

La vérité la plus difficile à accepter, c’est qu’une campagne peut avoir une apparence soignée tout en étant fondamentalement contraire à la marque — et lorsque vous vous en rendez compte, les dommages causés à la confiance sont déjà irréversibles. Lorsque chaque équipe s’appuie sur les mêmes modèles de base, tout commence à converger. C’est pourquoi 94 % des professionnels du marketing interrogés dans le cadre de notre étude s’inquiètent de l’intégrité de leur marque à mesure que l’IA se déploie. Si vous ne disposez pas d’un cadre sécurisé et partagé, l’IA ne se contente pas de créer davantage de contenu. Elle vous aide à vous éloigner plus rapidement de votre marque.

Pourquoi l’IA place les professionnels du marketing au milieu du peloton

Les réflexions de Meghan

Les connaissances locales ne peuvent pas être un simple élément facultatif que l’on ajoute à la fin ; elles doivent être présentes dès le début. Aucune technologie ne peut remplacer une équipe présente sur le terrain, qui parle la langue et vit la culture au quotidien.

C’est sur la nuance culturelle que l’IA montre systématiquement ses limites pour nous. Au début, le secteur pensait qu’il suffisait de concevoir la bonne invite pour parvenir à une campagne locale convaincante. C’est impossible. La technologie peut exécuter parfaitement un brief tout en passant complètement à côté, car elle ne comprend pas les règles tacites qui régissent la manière dont les personnes d’un lieu donné se rapprochent d’une marque.

Les connaissances locales ne peuvent pas être un simple élément facultatif que l’on ajoute à la fin ; elles doivent être présentes dès le début. Aucune technologie ne peut remplacer une équipe présente sur le terrain, qui parle la langue et vit la culture au quotidien.

Les grands modèles de langage produisent du contenu à partir de ce qui a déjà été fait. Cela signifie qu’ils sont incapables de générer un nouveau point de vue ou une opinion provocatrice, ce qui transforme votre leadership d’opinion en quelque chose qui relève moins du leadership que du milieu du peloton.

Pourquoi la réussite de l’IA exige de repenser les flux de travail

Le principal obstacle n’est pas la technologie — c’est la refonte des flux de travail. Vous ne pouvez pas simplement ajouter l’IA à vos méthodes habituelles et vous attendre à ce qu’elle soit performante.

Cela se manifeste à deux endroits :

• Du côté des données : si vos informations sont dispersées entre des plateformes et des feuilles de calcul déconnectées, l’IA ne fait que traiter ce chaos plus rapidement.
• Du côté de la marque et de la rédaction : si vous n’avez pas consacré de temps à créer des modèles personnalisés, à affiner votre système de marque et à entraîner l’IA sur votre ton et vos standards, vous obtiendrez des résultats génériques et vous vous demanderez pourquoi ils ne vous ressemblent pas.

La technologie amplifie tout ce que vous lui fournissez. Le travail peu valorisant doit être accompli avant d’obtenir des résultats qui vous impressionnent.

Le risque réputationnel le moins étudié en marketing

L’espace de validation devient discrètement l’un des risques réputationnels les moins étudiés en marketing. Les équipes peuvent facilement rejeter du contenu médiocre généré par l’IA au premier tour, mais au cinquième ou au sixième, leur jugement s’est émoussé. Le travail semble correct et passe la liste de contrôle. Mais quelque chose d’essentiel à la marque leur échappe.

Une partie de la solution est structurelle : nous pourrions tester la rotation de nouveaux évaluateurs à différentes étapes afin d’éviter que la fatigue n’abaisse insidieusement le niveau d’exigence.

Une autre partie est systémique : intégrer l’identité de la marque dans l’infrastructure créative dès le départ afin que les garde-fous prennent en charge l’essentiel du travail.

Ces deux aspects pointent vers le même changement sous-jacent : les dirigeants doivent faire évoluer leur rôle, de celui d’éditeur à celui de stratège. Vous ne pouvez pas être la dernière ligne de défense pour chaque élément et réfléchir en même temps avec clarté à la direction que prend la marque.

Pourquoi la gouvernance de marque doit être intégrée à votre infrastructure

Examinons plus en détail l’aspect systémique de la solution.

La plupart des organisations considèrent encore la gouvernance de marque comme une vérification finale avant la mise en ligne : quelqu’un contrôle le travail à la fin, l’approuve ou le renvoie. Ce modèle ne fonctionne pas à la vitesse et à l’échelle de l’IA. Chez Canva, nous avons créé un écosystème qui respecte la marque en permanence et qui intègre directement les garde-fous à l’infrastructure créative, plutôt que de les ajouter à la fin.

Chaque employé de Canva, quelle que soit son équipe ou sa localisation, crée du contenu conforme à la marque dès le départ. Nous avons des modèles de marque pour tout, des émojis personnalisés, des polices et des palettes de couleurs distinctes. Cela rend l’expérience de création véritablement fluide pour nous tous et fait gagner à l’équipe de marque un temps et une énergie considérables qu’elle consacrerait normalement à redimensionner des logos ou à aligner du texte.

Lorsque les standards de marque résident dans le système plutôt que dans la boîte de réception de l’équipe de marque, les équipes avancent plus vite et produisent des résultats plus cohérents. Notre étude avec Forrester montre que les organisations qui opèrent ce changement enregistrent une hausse de 300 % de la productivité des spécialistes du marketing pour la création de contenus.

Nous savons également que, si 78 % des consommateurs préfèrent encore les publicités créées par des humains, 74 % se sentent plus à l’aise avec les contenus générés par l’IA lorsque des directives officielles de l’entreprise les encadrent. Intégrer la gouvernance à votre infrastructure ne protège pas seulement votre marque en interne ; cela renforce également la confiance qui compte pour votre audience.

Pourquoi les CMO doivent s’impliquer, apprendre ensemble et accepter la vulnérabilité

Voici mon conseil : impliquez-vous et faites preuve d’optimisme. Un de mes mentors, Andy Kofoid, a récemment déclaré : « Ne laissez pas la peur guider votre utilisation de l’IA. Vous ne pouvez pas prédire l’avenir ; c’est donc une erreur d’éviter une certaine voie professionnelle parce que vous ne savez pas comment l’IA l’influencera. »

Avec cette compréhension, le fait de s’impliquer avec tout le monde, d’apprendre ensemble et d’accepter sa vulnérabilité en assumant ses erreurs aide toute l’équipe à adopter cette transition. Lorsqu’on évolue dans un environnement qui change aussi rapidement, personne n’a toutes les réponses dès le départ. Les dirigeants que je respecte se montrent authentiques, reconnaissent honnêtement ce qu’ils sont en train de comprendre et apprennent aux côtés de leurs équipes plutôt que de garder l’information pour eux depuis leur position hiérarchique.

En pratique, faites évoluer ce que vous demandez à votre équipe de prendre en compte. Un changement de perspective est nécessaire pour abandonner les tâches quotidiennes et repousser véritablement les limites. L’intervention humaine est indispensable pour comprendre en profondeur l’audience, saisir les subtilités culturelles et porter un point de vue précis sur ce qui rend votre marque unique. Apprenez à votre équipe à utiliser l’IA comme un partenaire de réflexion, et pas seulement comme un moteur d’exécution. Cela protège la marque et garantit que vos productions se démarquent.

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