Le directeur marketing qui bâtit une organisation marketing native de l’IA affirme que les responsables marketing se concentrent sur les mauvais risques liés à l’IA

Adrian Peticila est directeur marketing de mindit.io, une entreprise roumano-suisse d'ingénierie logicielle qui conçoit des systèmes d'IA et de données pour les grandes entreprises de la banque et de la vente au détail dans la région DACH. Il est également le fondateur du laboratoire de marque personnelle Aah! Monster.

Nous nous sommes entretenus avec lui pour comprendre ce que signifie créer une organisation marketing nativement axée sur l'IA. Voici ce qu'il nous a expliqué.

Le marketing a été mis à nu

Je suis directeur marketing chez mindit.io, une entreprise roumano-suisse qui compte 300 spécialistes et conçoit des systèmes d'IA et de données pour les grandes entreprises de la banque et de la vente au détail dans la région DACH. Notre marketing est restreint et délibéré, mené par une équipe réduite couvrant le numérique, le contenu, les réseaux sociaux, la prospection, les relations publiques, le référencement et l'infrastructure d'IA.

La complexité ne réside pas dans la combinaison des canaux. Elle réside chez l'acheteur : des CTO, CDO et CAIO du secteur bancaire et de la vente au détail, répartis sur trois marchés germanophones, des personnes capables de repérer le jargon commercial d'un fournisseur à travers un écran. Vous gagnez leur attention par la substance, ou vous ne l'obtenez pas du tout.

J'ai également fondé Aah! Monster, un laboratoire de marque personnelle. Et j'ai passé plus de 20 ans sur le terrain : vente de produits financiers, développement commercial dans toute l'Europe, puis marketing et stratégie de marque.

Je dirais que l'IA n'a pas transformé le marketing. Elle l'a mis à nu. La plupart de ce que nous appelions du « contenu » n'était que du remplissage que n'importe quel outil peut désormais générer en quelques secondes. Le travail consiste maintenant à déterminer ce qu'il en reste.

Comment une approche nativement axée sur l'IA transforme les organisations marketing

Nous utilisons Claude comme couche opérationnelle. Ce n'est pas un chatbot auquel l'équipe pose des questions. C'est un système doté de compétences, de contexte et d'une base de connaissances intégrés à notre manière de rédiger, de faire des recherches et de publier. Tout renvoie à une source unique de vérité.

Mais le choix stratégique ne réside pas dans la sélection des outils. Il réside dans l'engagement.

La plupart des équipes marketing sont bloquées au stade de la démonstration. Elles ont trois chatbots ouverts, aucun de confiance, avec des résultats dispersés entre les onglets et rien qui ne s'améliore au fil du temps. Ce n'est pas une approche nativement axée sur l'IA. C'est de la curiosité envers l'IA.

Être nativement axé sur l'IA signifie choisir un système principal et construire une véritable infrastructure au-dessus de celui-ci. Une voix. Un contexte. Des normes. L'équipe gagne en rapidité parce que le système devient plus intelligent, et non parce qu'elle rédige de meilleures requêtes.

Les outils se banalisent. L'infrastructure se cumule. C'est tout le pari.

Nous avons donc tout reconstruit autour d'une approche nativement axée sur l'IA. Un modèle opérationnel différent, dans lequel l'IA est intégrée à la manière dont le travail est effectué, plutôt qu'ajoutée après coup. Et grâce à cela, le niveau minimal de qualité a augmenté, de nouvelles capacités se sont ouvertes et les rôles se sont orientés vers le jugement.

L'équipe a cessé de courir après les outils et a commencé à construire sur la base d'un seul d'entre eux. Le Manifeste de l'IA est une campagne récente qui, avec l'ancien modèle, aurait mobilisé un trimestre et une équipe entière. Nous l'avons menée en une semaine avec une petite équipe.

La rapidité n'est pas l'aspect le plus intéressant. Dans la plupart des services marketing, le goulot d'étranglement n'a jamais été la production ; c'était la conviction. L'IA ne résout pas ce problème. Elle le met en évidence.

Les réflexions d'Adrian

La plupart des équipes marketing sont bloquées au stade de la démonstration. Elles ont trois chatbots ouverts, aucun de confiance, avec des résultats dispersés entre les onglets et rien qui ne s’améliore au fil du temps. Ce n’est pas une approche nativement axée sur l’IA. C’est de la curiosité envers l’IA.

Comment distinguer les tâches de l'IA des tâches humaines

L'IA gère le socle : les brouillons, les variantes, les résumés, la synthèse des recherches, la réutilisation sur différents canaux, les 90 premiers pour cent de tout livrable. Tout ce qui ressemble à une tâche est confié à un outil.

Les humains gèrent le sommet : le positionnement, la conviction, le goût, la décision concernant ce qui mérite d'être dit au départ, les relations et le jugement permettant de déterminer quand le résultat de l'IA est abouti et quand il s'agit d'un contenu médiocre en costume.

La distinction est simple. L'IA est rapide pour produire une moyenne. Elle manque de relief dès qu'il faut se démarquer. Or se démarquer est l'essence même du marketing.

Si un outil peut s'en charger, ce n'est pas le travail. C'est la préparation.

Pourquoi les systèmes sont plus importants que les outils d'IA

Voici ce que j'observe :

• La capacité de production a été multipliée sans augmentation des effectifs.
• Les campagnes qui prenaient des semaines se réalisent désormais en quelques jours.
• Le rôle de l'équipe chargée des réseaux sociaux s'est élargi pour devenir un véritable travail stratégique, car l'exécution ne dévore plus le calendrier.
• La présence des dirigeants sur LinkedIn est passée de sporadique à régulière, tout en préservant la voix de chacun.

Mais au début, c'était mauvais. Les six premiers mois ont été un cimetière de demi-expériences. Des outils ouverts, abandonnés, puis rouverts. Des résultats qui avaient l'air propres et ne disaient rien. Des publications qui passaient devant l'audience sans laisser de trace.

L'IA amplifie tout ce qui existe déjà. Un système solide produit de meilleurs résultats. Un système faible produit un contenu médiocre plus sûr de lui. Nous avons donc dû améliorer nos systèmes.

Pourquoi les échecs de l'IA révèlent des problèmes en amont

Partout où l'IA compense une stratégie faible en amont, les performances seront médiocres.

Nous avons donc commencé à considérer chaque échec comme un signal pointant vers l'amont. Le plus souvent, il renvoyait à la même chose : une décision stratégique que nous repoussions parce que l'effort manuel masquait la lacune. La solution exigeait de prendre une décision.

Pour nous, la prospection sortante était le cas le plus évident. La personnalisation par l'IA n'a pas comblé le déficit de confiance, car celui-ci n'avait jamais été une question de formulation. Nous avons donc reconstruit la prospection sortante en commençant par le point de vue, puis en ajoutant la personnalisation.

Le même schéma s'est répété avec la cadence de production de contenu. Plus de production, la même indifférence. Nous sommes remontés en amont, avons affiné le positionnement et supprimé les sujets qui ne méritaient pas de temps d'antenne. Choisissez une position. Mettez-y votre nom. Défendez-la publiquement. Faites tout y renvoyer. Désormais, l'IA accélère une thèse au lieu de multiplier le bruit.

Les échecs nous ont montré le vrai travail à accomplir. Nous avons choisi de l'accomplir.

Pourquoi les responsables marketing se concentrent sur le mauvais risque

Les responsables surveillent le mauvais risque. Ils s'inquiètent des hallucinations, des erreurs factuelles et des résultats embarrassants, qui sont les modes d'échec visibles. Mais c'est le mode invisible qui est le plus dangereux.

Toutes les équipes utilisent désormais les mêmes modèles, leur fournissent des invites similaires et optimisent des résultats similaires. Il en résulte un marché où l'écart de différenciation se réduit rapidement. Les concurrents se ressemblent de plus en plus à chaque trimestre. Les voix des marques s'aplatissent pour adopter le même ton. Les positionnements s'effondrent autour du même vocabulaire.

Un test utile : donnez à l'IA un texte écrit par une personne, puis demandez-lui d'en produire dix autres avec la même voix. Le premier résultat est correct. Le dixième exprime la même observation de dix façons différentes. Le modèle fait la moyenne des éléments fournis et y reste. Nous avons rencontré ce problème sur plusieurs flux de contenu dès le début. Le résultat était propre, pertinent, techniquement correct et discrètement identique. Les aspérités qui donnent à un texte une impression humaine — les rancœurs, les références décalées, les enchaînements inattendus — s'aplanissaient pour se réduire à de la compétence.

L'IA donne à tout le monde une apparence compétente et indistincte en même temps. La compétence est devenue une commodité ; la singularité est le nouvel avantage défendable.

Le conseil d'Adrian

Un test utile : donnez à l’IA un texte écrit par une personne, puis demandez-lui d’en produire dix autres avec la même voix. Le premier résultat est correct. Le dixième exprime la même observation de dix façons différentes.

Pourquoi les CMO doivent commencer par le positionnement

Si je devais recommencer, je me concentrerais d'abord sur le positionnement. Je commencerais par décider ce que nous défendons, ce que nous refusons de faire et ce que nous défendrions publiquement lorsqu'il serait plus facile de rester dans le flou. Ce travail ne nécessite pas de budget. Il nécessite de la conviction.

Ensuite, je construirais l'infrastructure avant les campagnes. Il y a la couche de connaissances, les profils de voix ainsi qu'un ensemble de normes. C'est le système que l'équipe utilise comme référence pour rédiger. La plupart des CMO font l'inverse : ils dépensent leur budget dans des campagnes, puis se demandent pourquoi la deuxième campagne coûte autant que la première. L'infrastructure se renforce avec le temps, contrairement aux campagnes isolées.

La distribution vient en troisième. Vous devez investir pour devenir incontournable dans les quelques endroits qui comptent. Les partenariats, les communautés que vous contrôlez et les canaux où l'on vous cite. Les endroits où la confiance se forme pour votre audience sont ceux où vous devez être visible.

Comment l'IA a supprimé la séparation entre la marque et la demande

Je pensais autrefois que la marque et la demande correspondaient à deux métiers différents.

J’ai défendu cette idée pendant des années. La marque s’inscrivait dans le temps long, la demande dans le temps court, et un CMO gérait les deux voies en parallèle sans laisser l’une affamer l’autre. Elles fonctionnaient avec des équipes, des indicateurs et des calendriers différents. Je défendais cette séparation parce que j’avais vu trop d’entreprises fondre la marque dans la demande et finir sans l’une ni l’autre.

L’IA m’a fait abandonner cette idée. Lorsqu’un acheteur pose une question à un assistant IA, aucune phase de marque ne précède la phase de demande. Il y a un instant où la confiance que vous avez construite fait apparaître votre nom, ou non. La marque ne prépare plus le terrain pour la demande. Elle exécute la demande, en temps réel, chaque fois qu’un acheteur pose une question contenant votre catégorie.

La séparation des voies m’a bien servi pendant longtemps. Mais ce n’est plus le cas. Le travail ne constitue désormais plus qu’un seul métier. Je m’y adapte encore, mais je suis heureux que cela soit arrivé.

Comment l’IA offre de nouvelles façons de mesurer la marque

La position selon laquelle « la marque est impossible à mesurer, l’attribution est impossible, faites simplement confiance au temps long » est un vestige du passé. Elle était vraie lorsque les enquêtes sur l’impact de la marque et la mémorisation assistée constituaient les seuls signaux. Ce n’est plus vrai aujourd’hui.

L’IA nous a donné de nouvelles surfaces de mesure. Ces trois éléments sont les plus importants :

1. Taux de citation : la fréquence à laquelle les assistants IA vous citent.
2. Cohérence narrative : la question de savoir si le cadrage correspond à la position que vous avez revendiquée.
3. Présence vocale : la question de savoir si vous apparaissez dans les conversations dont les outils d’IA tirent leurs informations.

Comment les CMO peuvent intensifier leurs efforts en GEO

Voici notre processus SEO et GEO, de bout en bout.

• Nous recensons les plateformes et les surfaces sur lesquelles les acheteurs effectuent leurs recherches, et pas seulement celles où ils utilisent Google.
• Ensuite vient la production : formats longs, fils de discussion hors plateforme, contenus qui obtiennent des citations de la part des assistants IA comme des humains.
• Puis vient la boucle : suivre ce qui apparaît, intensifier les efforts sur ce qui fonctionne et supprimer le reste.

Claude prend en charge l’essentiel du travail. La recherche, la rédaction conforme à notre voix, la génération de pages structurées à grande échelle et la boucle d’analyse de ce qui est cité. L’infrastructure sous-jacente (voix, contexte, connaissances) rend ce travail possible. Des outils spécialisés comblent les lacunes en matière de suivi, de données structurées et de surveillance hors plateforme.

Le SEO traditionnel est optimisé pour un seul moteur. Le GEO en compte des dizaines. Les CMO visibles en 2027 construisent dès maintenant des surfaces de citation, tandis que d’autres débattent encore de la question de savoir si la recherche par IA compte.

Où va le marketing dans cinq ans

À quoi ressemblera le marketing dans cinq ans, ou trois ans, ou un an ? Plus restreint. Plus précis. La fonction se rapproche du directeur général et du produit, et s’éloigne du calendrier des campagnes.

La production devient gratuite. La distribution devient le problème le plus difficile. Les avantages défendables qui subsistent sont ceux que l’IA ne peut pas copier : la confiance accumulée, des positions distinctives, des écosystèmes de partenaires, la profondeur des relations.

Les CMO qui compteront en 2030 sont ceux qui utiliseront les prochaines années pour construire les actifs à maturation lente. Le positionnement. L’autorité. La confiance. La fenêtre est ouverte aujourd’hui. Mais elle ne le restera pas éternellement.

Pourquoi les CMO doivent supprimer ce qui ne sert plus l’organisation

Mon conseil ? Tuez. Vos. Chouchous.

Pas les campagnes qui ont échoué. Celles-là sont faciles à éliminer. Éliminez celles dont vous êtes fier, mais qui ne fonctionnent plus. Les processus qui vous donnent l'impression d'être un spécialiste du marketing, sans pour autant faire bouger les choses. Les relations qui reposent sur l'inertie. Les tableaux de bord qui prouvent que vous êtes occupé, sans prouver que vous êtes utile.

Un exemple concret : nous avons renforcé nos partenariats et supprimé une partie de nos dépenses de marque autonomes pour y parvenir. Pendant des années, nous avons suivi la combinaison habituelle : événements indépendants, contenus indépendants, campagnes indépendantes. Nous avons retiré le budget pour le réorienter vers des formats portés par nos partenaires : événements conjoints, contenus co-construits, scènes partagées, conversations avec les acheteurs que nous voulions réellement atteindre, initiées par nos partenaires. Moins de visibilité selon nos propres conditions. Plus de crédibilité, fondée sur des mérites durement acquis. Essayer de couvrir le marché de sa propre voix est la forme de vanité la plus coûteuse du marketing B2B.

La plupart des qualités qui faisaient d'un CMO un bon CMO auparavant ne suffiront plus aujourd'hui. C'est cela, le travail. Il ne s'agit pas d'adopter des outils, mais de s'alléger.

Les conseils d'Adrian

Mon conseil ? Éliminez. Vos. Chouchous…La plupart des qualités qui faisaient d’un CMO un bon CMO auparavant ne suffiront plus aujourd’hui. C’est cela, le travail. Il ne s’agit pas d’adopter des outils, mais de s’alléger.

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