Le vice-président du marketing et des partenariats de marque de Google partage la frontière entre l’humain et l’IA

Daryl Butler est vice-président du marketing, des partenariats de marques à l’échelle mondiale chez Google, un leader dans le domaine de l’IA.

Nous nous sommes entretenus avec Daryl pour découvrir comment il utilise l’IA dans les flux de travail marketing chez Google. Voici ce qu’il avait à dire.

Montrer la voie avec des solutions innovantes

Je suis DB, un cadre supérieur qui a fait ses preuves dans l’augmentation des revenus et de la valeur pour les actionnaires grâce à une combinaison unique de leadership créatif et analytique. Je possède une expertise approfondie couvrant le marketing, les ventes et la finance, et je suis passionné par l’intégration des marques dans la culture avec une véritable raison d’être ainsi que par la résolution de problèmes complexes au moyen d’approches innovantes.

Actuellement, je suis vice-président du marketing, des partenariats de marques à l’échelle mondiale chez Google. Je suis responsable de la stratégie de bout en bout, de la planification à long terme, de la gestion de la marque, du développement des campagnes, des relations avec les talents et des partenariats stratégiques, avec pour objectif de développer l’acquisition de produits, l’adoption des services et les revenus. Je suis également responsable de la santé globale de la marque pour les appareils et les services.

Je m’appuie sur les informations et les motivations des consommateurs dans les catégories de la mobilité, de la domotique et de la productivité afin de positionner efficacement le portefeuille sur le marché. Je définis et dirige également des actions marketing qui multiplient par quatre les actifs des partenariats stratégiques mondiaux, en fonction des affinités clés des consommateurs.

À l’ère de l’IA, Google montre la voie avec les outils et les solutions les plus innovants. L’adoption interne de nos produits d’IA améliore notre productivité, réduit le coût de développement de nos actifs du bas de l’entonnoir et accélère notre mise sur le marché grâce à la mise en œuvre stratégique de l’IA.

Comment les analyses fondées sur l’IA améliorent les performances des campagnes

Nous pouvons désormais modifier et optimiser le contenu — tant la création que le texte — sur la base d’analyses en temps réel. Les modèles d’IA assurent désormais l’ensemble de nos analyses et de nos rapports de performance. Nous avons codéveloppé bon nombre des outils que nous utilisons à cette fin avec nos principales agences attitrées.

Grâce à cela, nous utilisons largement l’IA pour le développement et l’optimisation de nos actifs créatifs du bas de l’entonnoir. Elle permet également de prototyper les campagnes, réduisant ainsi notre dépendance aux scénarimages.

Ces deux changements ont eu des effets considérables sur notre vitesse et notre accès au marché, ainsi que sur les coûts de développement des actifs.

Voici les deux avantages les plus significatifs que nous constatons :

1. Des économies à six chiffres
2. Une diffusion de contenu adaptée aux consommateurs pour optimiser l’audience et la conversion.

Pourquoi la supervision est plus importante que jamais avec l’IA

De manière générale, l’intégration de l’IA dans nos flux de travail marketing a considérablement amélioré notre vitesse de mise sur le marché. En fait, nous sommes passés de plusieurs semaines à quelques jours, ce qui génère des économies financières importantes.

Mais tout ne se traduit pas par des gains. Une grande partie du travail a simplement changé de nature. La supervision humaine et l’approbation finale des contenus générés par l’IA ont augmenté afin de garantir que leur qualité respecte les critères établis.

Nous appliquons des normes strictes à tout contenu développé — par des humains ou autrement. Pour garantir que nous produisons et diffusons un travail de grande qualité, nous demandons aux cadres supérieurs de l’examiner et de l’approuver avant la publication de certaines formes de contenu.

Pourquoi les humains sont essentiels à la narration créative

Et ce n'est pas seulement la supervision qui doit rester humaine.

Les humains restent à l'origine des récits longs, car ceux-ci exigent de l'ingéniosité, de la créativité et du savoir-faire. Jusqu'à présent, aucun des outils d'IA que nous avons développés ou testés ne peut égaler le niveau de regard et d'intuition humains.

De plus, l'IA ne peut pas porter les nuances culturelles ni l'ingéniosité humaine. Celles-ci découlent de la condition humaine, codifiée de manière unique par des systèmes humains tels que l'appartenance, la communauté et l'imagination.

Par exemple, j'ai regardé une publicité pendant March Madness qui avait clairement été générée par l'IA. Un personnage lançait un ballon de basket, et la rotation du ballon était totalement incorrecte. Cela amoindrit le véritable message de la publicité.

Pourquoi la qualité du contenu ne doit pas être sacrifiée au profit de la rapidité

Daryl partage

Ne sacrifiez jamais la qualité du contenu au profit de la rapidité.

Alors, je vais le dire : ne sacrifiez jamais la qualité du contenu au profit de la rapidité.

À un moment donné, nous avions une directive d'entreprise qui nous demandait de « concevoir le matin et livrer le soir » — littéralement. Ce n'était pas judicieux.

La précision plutôt que la rapidité reste la référence absolue pour tout le travail que nous produisons.

Comment l'IA transforme les stratégies de tunnel marketing

L'IA n'est pas simplement un outil que l'on peut ajouter.

Pour maximiser le potentiel de l'IA, les responsables marketing doivent intégrer l'IA à leurs opérations et repenser la gestion du tunnel marketing ainsi que les interdépendances entre la notoriété, la considération, l'intention d'achat et la conversion.

L'IA peut désormais combiner des années de données historiques avec des analyses en temps réel afin de modéliser les performances sur l'ensemble du tunnel et de tester comment les changements intervenant à une étape influencent les résultats à une autre.

Cela nous aide à affiner nos stratégies GTM, en les rendant plus précises et plus efficaces.

Pourquoi NotebookLM change la donne

J'adore NotebookLM. Voici mon cas d'utilisation préféré : transformer des présentations en contenu audio.

Grâce à cela, je suis passé du temps perdu à parcourir des présentations denses à leur écoute pendant mes trajets. Cela a changé la donne en matière de productivité pour moi.

Pourquoi il est crucial pour les professionnels du marketing de comprendre le rôle de l'IA

Voici mon conseil : formez-vous de manière objective. Explorez les différents modèles.

Et c'est important : pendant que vous le faites, ayez une position claire sur ce que vous voulez, ce dont vous avez besoin, ce qui est possible et ce qui est en jeu.

Au-delà de cela, comprenez le rôle que votre organisation attend de l'IA. C'est comparable à un entretien avec un candidat pour un poste. Les responsables marketing doivent avoir des attentes claires et des OKR mesurables pour la mise en œuvre de l'IA dans n'importe quelle partie de l'écosystème marketing.

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