Qu’est-ce que la gestion de marque et pourquoi est-elle importante ?

La gestion de la marque consiste à créer et à maintenir des règles sur la façon dont une marque est utilisée à l’extérieur. Elle englobe tout ce qui concerne l’image extérieure d’une entreprise et devient le cœur battant de votre société. C’est une entité vivante qui doit être adaptée et protégée à mesure que votre activité se développe. La gestion de la marque joue plusieurs rôles différents :

Notoriété de la marque

Si votre public cible doit un jour devenir l’un de vos clients, il doit d’abord savoir qui vous êtes. Pour construire la notoriété nécessaire, vous devez disposer d'une marque forte et cohérente, appliquée de manière constante. La gestion de la marque apporte une structure à votre stratégie marketing et à vos campagnes publicitaires, ce qui permet de s’assurer qu’elles sont aussi efficaces que possible pour renforcer la notoriété.

Valeur de la marque

Votre valeur de marque englobe tous les aspects positifs de votre marque qui lui confèrent sa valeur. Pensez à quel point Coca Cola est bien plus qu’une simple boisson. Pour beaucoup d’entre nous, elle est associée à des souvenirs et des expériences positives qui nous marquent depuis notre enfance. La gestion de la marque vise à protéger cette valeur de marque sur le long terme.

Fidélité à la marque

Pour développer une entreprise, vous avez besoin de fidélité à la marque : des clients qui reviennent acheter chez vous, et qui, espérons-le, parlent aussi de vous à leurs proches. On pense souvent que la fidélité à la marque dépend uniquement du produit ou du service, mais c’est en réalité bien plus vaste. Nous achetons auprès de marques qui reflètent nos valeurs et nos aspirations (pensez simplement aux marques de luxe comme Chanel). La gestion de la marque garantit la cohérence et la continuité de la marque pour inciter les clients à revenir.

Reconnaissance de la marque

Combien de marques pouvez-vous reconnaître uniquement grâce à leur logo ? Et que dire lorsque vous entendez des slogans comme « Just Do It » ? Des entreprises comme Nike bénéficient d’une forte reconnaissance de la marque : nous savons précisément ce qu’elles représentent et à quoi nous attendre de leurs produits, simplement grâce à leur logo ou leur slogan. Pour atteindre cette reconnaissance, chaque aspect de votre marque doit être cohérent dans le temps.

En moyenne, il faut voir un logo entre 5 et 7 fois avant de reconnaître la marque, il est donc essentiel que le logo apparaisse exactement de la même façon à chaque fois qu’un client le voit si vous voulez atteindre cette reconnaissance.

Réputation de la marque

La réputation de la marque ne concerne pas seulement l'expérience de vos clients avec votre produit ou service, mais également l’impression que votre marque crée chez les clients potentiels. Cela est particulièrement important pour les produits de luxe ou les services coûteux.

Par exemple, vous réfléchiriez à deux fois avant de faire confiance à un agent immobilier doté d’un site Web négligé et de supports marketing peu professionnels, même s’il vous avait été recommandé. À l'inverse, un agent avec un site Web attrayant et professionnel et un catalogue bien conçu inspire bien plus la confiance. Créer et maintenir une image de marque professionnelle et cohérente grâce à la gestion de la marque contribue grandement à protéger la réputation de votre marque.

Si vous souhaitez en savoir plus sur la protection de la réputation de votre marque, découvrez cette liste de formations en gestion de la réputation.

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Pourquoi la gestion de la marque est-elle importante ?

Comme nous l’avons vu, la gestion de la marque remplit de multiples fonctions, mais il existe deux raisons principales qui expliquent son importance :

1. Fidélisation de la clientèle – Les recherches montrent qu’il coûte jusqu’à cinq fois plus cher d’attirer un nouveau client que d’en fidéliser un déjà existant. Que vous soyez dans les produits de grande consommation (FMCG) ou dans le secteur des services, les clients réguliers sont le graal, et comme nous l’avons vu, la gestion de marque est un outil important pour bâtir la fidélité à la marque. 
2. La capacité à pratiquer des prix plus élevés – Sans votre marque, tout ce qui vous distingue de vos concurrents proposant un produit ou service similaire, c’est ce que vous facturez. Avoir une marque forte et cohérente qui inspire la confiance et la fidélité des consommateurs vous permet de facturer vos produits plus cher, et la gestion de la marque protège cette aptitude. C’est encore plus important durant les périodes de récession, lorsque les consommateurs sont sensibles aux prix et que seuls les produits ou services auxquels ils accordent une réelle valeur ajoutée méritent un surcoût. 

Quelle est la différence entre le marketing et la gestion de marque ?

On confond souvent les mots marketing et branding, mais en réalité, ce sont deux pratiques distinctes. La gestion de marque concerne principalement l’attrait visuel et la manière dont votre marque sera reconnue : des logos et polices de caractères aux éléments graphiques et aux palettes de couleurs. Le marketing, lui, consiste à faire connaître la marque auprès des clients potentiels grâce à des messages, des canaux et des stratégies adaptés. Au final, le guide de style ou de branding aide l’équipe marketing à représenter la marque de manière cohérente.

Sauf si vous travaillez dans une grande entreprise, il est probable que branding et marketing soient assurés par la même équipe. Lors de mon passage comme responsable marketing dans un petit cabinet d’avocats, je portais de nombreuses casquettes, dont celles de responsable marketing et de la gestion de marque !

Alors, en quoi consiste précisément la gestion de marque ? Elle recouvre généralement les sujets suivants :

Nom de la marque

Cela peut sembler anodin, mais le nom de votre marque demande une attention particulière. Surtout si vous êtes une jeune entreprise, il est fréquent que les gens écorchent le nom de votre marque, l’écrivent de façon incorrecte ou incohérente, ou encore qu’ils l’abrègent. Il est capital que le nom soit toujours utilisé de façon identique afin que les clients reconnaissent votre marque : un nom mal orthographié pourrait amener le client à confondre votre marque avec une autre, ou à ne pas vous retrouver du tout.

Logo

Où que vous soyez dans le monde, lorsque vous voyez les arches dorées de McDonalds, vous savez exactement à quoi vous attendre. Votre logo est probablement votre principal atout de marque : il matérialise instantanément l’esprit de votre marque, et les études montrent que le logo est votre identifiant numéro un. Un logo est essentiel pour la reconnaissance de la marque et la fidélisation de la clientèle. 

Couleurs de la marque

Les marques consacrent énormément de temps au choix de leurs couleurs, et cela s’explique puisque la psychologie des couleurs joue un rôle déterminant dans notre comportement d’achat. Walmart, par exemple, a créé son propre bleu baptisé « Bleu Walmart ». De même, la marque de vêtements Jack Wills est immédiatement reconnaissable à sa palette rose et bleue évoquant un style anglais, chic et décontracté. 

Polices / Typographie

Les polices et la typographie tiennent une place tout aussi importante dans la reconnaissance de marque. Pensez à la police sans-serif épurée de Google : il serait incongru de la voir soudain apparaître en italique calligraphié. Les marques investissent beaucoup de temps et d’argent à choisir des polices reflétant leur identité, d’où l’extrême importance, dans la gestion de marque, de veiller à l’usage cohérent de la typographie et des polices.

Éléments graphiques

Toute entreprise qui prend la gestion de marque au sérieux (ce qui devrait être le cas de toutes) adoptera un style graphique bien spécifique pour ses créations. Qu’il s’agisse d’infographies pour votre site Internet ou de graphiques pour une présentation, il est impératif que vos éléments graphiques affichent une cohérence. L’utilisation de la même palette de couleurs, des mêmes icônes et du même style visuel contribue à bâtir la reconnaissance. 

Emballage

L’emballage est extrêmement important, notamment pour les marques e-commerce, car il représente souvent le tout premier contact physique d’un client avec votre produit. Une fois le design d’emballage validé par l’équipe marketing ou branding, il doit être décliné de façon uniforme sur tous vos produits. Pensez à Pringles – il existe une multitude de saveurs, mais le packaging, lui, reste toujours identique pour que les clients sachent à quoi s’attendre. 

Guide de style

Un guide de style est en réalité votre bible de gestion de marque. Généralement créé par l’équipe marketing ou de branding, il s’agit d’un guide définitif sur la façon dont votre marque doit être appliquée dans n’importe quelle situation. Pour les grandes marques, ces guides peuvent s’apparenter à une édition de Guerre et Paix—couvrant tout, des dimensions et couleurs exactes d’un logo jusqu’à la typographie, voire l’iconographie !

Les avantages d’une solide stratégie de gestion de marque

Il est assez évident qu’une stratégie de gestion de marque forte est un élément essentiel du mix marketing, mais il est intéressant d’en examiner les bénéfices en détail :

Des produits différenciés

Le but fondamental du branding est de distinguer vos produits des alternatives. Avant Internet, les consommateurs n’avaient pas autant de choix de produits. Si vous vouliez une crème hydratante, il suffisait d’aller dans votre magasin de proximité et de choisir parmi les cinq ou six produits proposés. Aujourd’hui, vous pouvez choisir parmi des milliers d’hydratants en un clic, et ce, partout dans le monde. Inutile de préciser qu’il est capital de créer une marque forte et de la protéger grâce à une stratégie de gestion de marque efficace.

Adhésion des employés

L’un des aspects les plus difficiles dans la construction d’une marque est d’obtenir l’adhésion des employés. Pour que votre marque paraisse authentique, elle doit refléter les valeurs et les idées de l’ensemble de l’entreprise, et pas seulement de l’équipe marketing. Lorsque vous avez cette adhésion interne, chacun comprend la raison d’être de la marque et la soutient fièrement, ce qui facilite quelque peu la fidélisation des employés, alors que le produit pourrait n’avoir que peu ou pas de valeur pour eux.

Augmentation des ventes et de la fidélité

Comme nous l’avons évoqué, une communication de marque forte et l’augmentation des ventes vont de pair. Non seulement vous toucherez et engagerez une audience plus large grâce à une notoriété renforcée, mais vous réaliserez aussi plus de ventes auprès d’une clientèle fidèle. Établir une connexion émotionnelle avec ses clients peut s’avérer très bénéfique—plus de la moitié des consommateurs préfèrent acheter des marques qu’ils connaissent et en qui ils ont confiance. Ces clients fidèles peuvent même devenir des ambassadeurs de la marque, ce qui équivaut à faire votre marketing à votre place. Vous pouvez aussi lancer des programmes de collaboration de marque efficaces pour proposer nouveaux services ou produits.

Effet de levier sur les prix

Une solide stratégie de gestion protège votre entreprise contre une guerre des prix dans les marchés concurrentiels axés sur le prix. Pour les vendeurs en ligne, la marque revêt une importance particulière : les clients ne peuvent pas évaluer la qualité d’un produit en l’achetant à distance, la marque devient alors l’un des rares leviers qui vous permettra de facturer plus. Plus votre clientèle fidèle s’élargit, plus vous pourrez appliquer les tarifs désirés sur vos produits (dans la limite du raisonnable, bien entendu).

Conseils pour une gestion de marque efficace

Définir les bases du branding

Pour gérer efficacement votre marque, commencez par définir les fondamentaux du branding. Cela signifie rassembler tous les éléments de marque essentiels pour votre entreprise. Toute entreprise a besoin d’un logo et d’une typographie, mais certains éléments peuvent être particulièrement importants selon votre activité.

Par exemple, si votre entreprise œuvre dans la finance, vous devrez sans doute produire de nombreux graphiques et schémas : dans ce cas, il faudra une charte graphique pour leur création. Ces éléments seront aussi très utiles lors de la planification d’une extension de marque.

Une fois que vous avez déterminé vos éléments et votre approche de la marque, veillez à tout consigner dans des directives claires ou un guide de style consultable, compréhensible et utilisable par toute l’entreprise. Cela peut sembler superflu dans une petite équipe marketing, mais dès que l’entreprise grossit, cela devient indispensable. Quand j’ai travaillé dans l’équipe marketing d’un cabinet d’avocats international, un guide de style s’est révélé essentiel pour garantir que les collègues des différentes antennes utilisaient nos éléments de marque de manière cohérente. 

Créer des histoires captivantes

Un marketing de marque efficace ne consiste pas à énumérer des faits sur votre business et vos produits, mais à raconter une histoire.

Airbnb en est un très bon exemple—leurs campagnes publicitaires et marketing ne s’appuient pas sur le nombre de biens en ligne ni leur technologie, mais sur les expériences déterminantes que vivent leurs clients lors de séjours Airbnb à travers le monde.

Ces histoires aident Airbnb à établir des relations significatives avec son marché cible et reposent sur une gestion stratégique de la marque pour diffuser ces récits captivants. En adoptant cette approche, n'oubliez pas de mesurer la notoriété de la marque, car cela vous permet de créer des histoires qui résonnent auprès de vos prospects.

Imaginez l’expérience client

Comme pour tout marketing, vous devez garder à l'esprit l’expérience client à tout moment. Lorsqu’un client interagit avec votre marque, quelle impression souhaitez-vous lui laisser ? En quoi l’expérience client reflétera-t-elle les valeurs de votre marque ? Par exemple, si vous êtes une néobanque visant les clients de la génération Z, vous voudrez probablement offrir une expérience client hautement personnalisée, entièrement numérique, et qui soit épurée et moderne. Si tel est le cas, votre stratégie de gestion de marque doit promouvoir et protéger ces valeurs. 

Maintenir un socle solide

88 % des consommateurs déclarent que l’authenticité est importante lorsqu'ils choisissent les marques qu’ils soutiennent, il est donc évident que vous ne pouvez pas ignorer l’authenticité de la marque. Obtenir l’adhésion des employés tout au long du processus de gestion de la marque est un bon moyen de garantir que votre marque possède un socle solide. Votre stratégie de gestion de marque vous aidera à renforcer vos valeurs et à garantir qu'elles restent authentiques au fur et à mesure que votre entreprise se développe. 

Restez innovant

Si vos valeurs de marque doivent rester ancrées et stables, votre identité de marque peut évoluer à mesure que votre entreprise grandit et s’adapte. En tant que startup, vous n’aurez peut-être besoin que d’un guide de style succinct couvrant les fondamentaux comme le logo, la typographie et la signature, mais à mesure que votre entreprise innove, votre marque doit faire de même. Des marques comme Coca-Cola l’ont bien compris. Diet Coke a changé plusieurs fois d’identité au fil des années, le plus récemment en 2021 lors d’une relance avec une canette plus fine et une variété de nouveaux parfums pour séduire le marché des millennials. Grâce à une stratégie de gestion de marque efficace, Coca-Cola est capable d’innover en permanence pour conquérir de nouveaux marchés tout en conservant la fidélité et la reconnaissance de la marque. 

Utilisez les bons logiciels

Si vous souhaitez garantir la cohérence de votre marque dans toute l’entreprise, il est essentiel de faciliter l’accès à tous vos éléments de marque pour chacun—c’est là qu’intervient le logiciel de gestion de marque. Des plateformes comme Bynder et Brandfolder font office de systèmes en ligne pour la gestion de tous vos éléments de marque afin que chacun utilise le bon contenu, de la bonne façon. Vous devriez également utiliser un logiciel de protection de marque et un logiciel de gestion de la propriété intellectuelle pour pouvoir traiter rapidement tout avis négatif ou traquer une contrefaçon de votre logo. La gestion de la propriété intellectuelle offre également de nombreux autres avantages pour vos campagnes marketing.

À retenir

Une stratégie de gestion de marque est absolument essentielle pour accroître la reconnaissance de la marque et la fidélité des clients, à mesure que votre entreprise se développe. Prendre le temps de documenter correctement votre marque et de mettre en place les bons outils vous fera gagner du temps et garantira la meilleure efficacité possible à vos campagnes marketing.

Vous ne savez pas par où commencer ? Pourquoi ne pas vous familiariser avec l’art de la gestion de la réputation de la marque. Si vous cherchez des idées et stratégies marketing régulières, n'hésitez pas à vous abonner à la newsletter de CMO.