Publicité ou marketing : 6 différences clés pour les entreprises SaaS
Contrairement à ce que peuvent penser les autres services de votre bureau, ce n’est pas parce que vous « faites du marketing » que vous êtes un génie créatif ou un expert d’Adobe Photoshop. De même, ce n’est pas parce que vous êtes directeur artistique que vous êtes un expert en marketing par e-mail ou en Google Tag Manager.
Bien que le marketing et la publicité soient souvent utilisés comme des synonymes, il s’agit de deux notions différentes. La publicité est un élément essentiel du marketing ; les deux sont nécessaires à la croissance d’une entreprise. Des publicités sans marketing seraient lancées à l’aveugle, tandis que le marketing nécessite une forme de promotion, comme la publicité, pour être concrétisé.
En tant que spécialiste du marketing numérique avec plus de dix ans d’expérience dans les campagnes et les stratégies marketing, je vais examiner en détail les différences entre le marketing et la publicité, avec des exemples de chacun, afin que la frontière floue entre le marketing et la publicité devienne un peu plus claire.
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Qu’est-ce que le marketing ?
Selon l’American Marketing Association, le marketing est l’activité, l’ensemble des institutions et les processus visant à créer, communiquer, fournir et échanger des offres qui ont de la valeur pour les clients, les consommateurs, les partenaires et la société dans son ensemble.
Maintenant que nous vivons dans l’économie de l’attention, où les grandes entreprises, les petites entreprises et les créateurs qui réussissent le mieux sont ceux qui savent le mieux capter et retenir l’attention, le développement de l’audience occupe une place centrale, comme le reflète cette définition plus moderne du marketing proposée par Hubspot :
Le marketing désigne toutes les actions qu’une entreprise entreprend pour attirer une audience vers ses produits ou services grâce à des messages de haute qualité. Le marketing vise à offrir une valeur autonome aux prospects et aux consommateurs par l’intermédiaire de contenus, avec pour objectif à long terme de démontrer la valeur du produit, de renforcer la fidélité à la marque et, en définitive, d’augmenter les ventes.
En fin de compte, en tant que spécialiste du marketing, je considère que mon travail consiste à aider les personnes susceptibles de tirer parti du produit ou du service de mon entreprise à le découvrir. Elles peuvent ainsi l’utiliser pour surmonter des difficultés ou atteindre leurs objectifs. C’est là que la publicité intervient : une annonce peut servir de panneau indicateur métaphorique (ou, littéralement, de panneau d’affichage) à une personne qui cherche à résoudre son problème.
Dans les écoles de commerce, la publicité constitue l’un des quatre P du marketing : la promotion. Si vous découvrez les quatre P du marketing, voici un bref résumé :
- Produit désigne un produit physique, un service ou une idée qu’une entreprise peut proposer à un marché à des fins d’attention, d’acquisition, d’utilisation ou de consommation. Concevoir un produit qui répond aux besoins du public cible est essentiel à la réussite d’une campagne marketing.
- Prix désigne le montant qu’un client doit payer pour acquérir un produit ou un service. Il est essentiel de fixer un prix à la fois compétitif et rentable. Les facteurs qui influencent les décisions tarifaires comprennent les coûts de production, la valeur perçue du produit ou du service et les prix des produits ou services concurrents.
- Distribution désigne les canaux par lesquels une entreprise distribue un produit ou un service à son public cible. Choisir les canaux de distribution appropriés est essentiel pour garantir que le produit ou le service soit disponible pour le public cible au moment et à l’endroit où il en a besoin.
- Promotion désigne les différentes méthodes permettant de communiquer les avantages d’un produit ou d’un service au public cible. Elle comprend la publicité, la vente personnelle, les promotions des ventes, les relations publiques et le marketing direct. La promotion vise à sensibiliser, à générer de la demande et à encourager l’achat du produit ou du service.
Types de marketing
Comme je l’ai mentionné, le marketing est un terme générique qui englobe différentes stratégies et techniques visant à promouvoir un produit ou un service. Voici quatre des types de marketing les plus courants utilisés aujourd’hui par les entreprises :
Marketing numérique
Le marketing numérique utilise des canaux tels que les moteurs de recherche, les réseaux sociaux, les e-mails et les sites web pour promouvoir un produit ou un service. Il comprend différentes techniques, comme l’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO), le marketing de contenu et le marketing par e-mail. Grâce à l’essor et à l’omniprésence d’Internet et des smartphones, le marketing numérique est pratiquement synonyme de marketing.
Marketing sur les réseaux sociaux
Le marketing sur les réseaux sociaux est un marketing numérique qui fait la promotion d’un produit ou d’un service par le biais de plateformes de réseaux sociaux telles que Facebook, Twitter, Instagram, TikTok et LinkedIn. Il consiste à créer et à partager du contenu qui mobilise les clients cibles et les encourage à interagir avec la marque. Lorsqu’il est bien réalisé, il permet aux entreprises d’établir un lien plus personnel avec leur audience et de construire des relations avec celle-ci.
Marketing produit
Le marketing produit est un type de marketing qui se concentre sur la promotion d’un produit ou d’un service spécifique. Il consiste à élaborer un plan de mise sur le marché qui comprend le positionnement du produit, sa tarification et des stratégies de promotion.
Par exemple, Facebook peut avoir un responsable du marketing produit pour chacune de ses unités commerciales, ainsi que pour les différents aspects de chaque produit qu’il vend. Il peut par exemple avoir un directeur du marketing produit pour Instagram et, sous la responsabilité de cette personne, différents responsables du marketing produit chargés de promouvoir Instagram auprès de différents types d’utilisateurs, tels que les entreprises, les influenceurs, les organisations à but non lucratif, etc.
Marketing événementiel
Le marketing événementiel est un type de marketing qui consiste à promouvoir un produit ou un service par le biais d’événements tels que des salons professionnels, des conférences et des expositions. Il peut consister à créer un stand ou un présentoir mettant en valeur le produit ou le service, ainsi qu’à organiser des prises de parole et des ateliers.
Qu’est-ce que la publicité ?
La publicité est une composante du marketing et de la gestion de marque qui consiste à promouvoir un produit, un service ou une idée auprès d’un public cible.
Selon le Merriam-Webster, la publicité est :
- Le fait d’attirer l’attention du public sur quelque chose, notamment au moyen d’annonces payantes
- l’activité consistant à préparer des publicités en vue de leur publication ou de leur diffusion
Aujourd’hui, la publicité peut inclure des formats médiatiques traditionnels tels que la télévision, la radio et la presse écrite, ainsi que des médias numériques tels que les réseaux sociaux, les moteurs de recherche et la publicité graphique.
La publicité peut contribuer à développer la notoriété et la fidélité à la marque. Elle peut également être utilisée pour différencier un produit ou un service de ceux de ses concurrents en mettant l’accent sur sa proposition de valeur unique.
La stratégie publicitaire habituelle comprend les étapes suivantes :
- Identifier le public cible
- Élaborer un message qui trouvera un écho auprès de ce public
- Créer un visuel ou un scénarimage pour la publicité
- Sélectionner les canaux médiatiques appropriés pour diffuser la publicité et atteindre le public
- Mesurer des KPI tels que les impressions, les clics et les conversions
Types de publicité
Grâce à la technologie, les entreprises disposent aujourd’hui de plus de moyens que jamais pour faire de la publicité. Examinons d’abord la publicité traditionnelle, puis les formes plus modernes :
Publicité traditionnelle
La publicité traditionnelle désigne l’utilisation de médias traditionnels tels que la télévision, la radio, la presse écrite et la publicité extérieure pour promouvoir un produit ou un service. Le rôle de la publicité conventionnelle est de développer la notoriété d’une marque et de susciter l’intérêt pour un produit ou un service. La stratégie habituelle de la publicité traditionnelle consiste à créer un slogan ou une ritournelle accrocheuse qui restera dans l’esprit du public. La campagne « got milk » en est un excellent exemple.
Publicité numérique
Comme son nom l’indique, la publicité numérique est une forme de publicité qui utilise des canaux numériques, tels que les réseaux sociaux ou les campagnes publicitaires Facebook, les moteurs de recherche et les sites web, pour atteindre un public cible. Le rôle de la publicité numérique est de générer du trafic vers un site web ou une page d’atterrissage et de générer des prospects ou des ventes. La stratégie habituelle de la publicité numérique consiste à créer des annonces ciblées et pertinentes pour le public en utilisant la segmentation.
Publicité mobile
La publicité mobile est une forme de publicité numérique ciblant les appareils mobiles tels que les smartphones et les tablettes. La publicité mobile gagne en popularité à mesure que davantage de personnes utilisent leur téléphone pour accéder à Internet. La stratégie habituelle de la publicité mobile consiste à créer des annonces adaptées aux appareils mobiles, faciles à consulter et avec lesquelles il est simple d’interagir sur un petit écran.
Publicité PPC
La publicité PPC, ou publicité au paiement par clic, est une forme de publicité numérique dans laquelle les annonceurs paient des frais chaque fois qu’une personne clique sur leur annonce. Ce type de publicité est couramment utilisé dans la publicité sur les moteurs de recherche, où les annonceurs enchérissent sur des mots-clés liés à leur produit ou service.
Publicité native
La publicité native est une forme de publicité qui s’intègre au contenu de la plateforme sur laquelle elle est affichée. Elle comprend le contenu sponsorisé sur les réseaux sociaux, les listes mises en avant sur les sites de commerce électronique et les articles à la une sponsorisés sur les sites d’information. Le rôle de la publicité native est de développer la notoriété d’une marque et de susciter l’intérêt pour un produit ou un service sans perturber l’expérience utilisateur. La stratégie habituelle de la publicité native consiste à créer un contenu pertinent pour la plateforme et le public.
Comprendre les différents types de publicité peut aider les entreprises à choisir la stratégie publicitaire adaptée à leur produit ou service. En combinant différents types de publicité, les entreprises peuvent atteindre un public cible plus large et générer davantage de prospects ou de ventes.
Publicité et marketing : 6 différences clés
Objectif
Le marketing et la publicité poursuivent tous deux la même mission ; toutefois, la portée du marketing est plus large. Le marketing a pour objectif de réaliser toutes les étapes nécessaires pour développer, fixer le prix, promouvoir et vendre un produit ou un service. La publicité a pour objectif de promouvoir le message utilisé pour vendre le produit ou le service.
Responsabilités
Le marketing est chargé de comprendre le public cible et d'élaborer une stratégie pour l'atteindre et lui vendre des produits ou services. Il comprend le développement de produits, l'image de marque, le message et la détermination du mix marketing. Le marketing est également chargé de collaborer avec l'équipe commerciale afin de s'assurer qu'elle dispose de tous les supports nécessaires pour conclure efficacement une vente.
La personne responsable du marketing peut également être chargée de la publicité ou de la supervision d'un employé ou d'une agence de publicité qui achètera et créera des publicités pour soutenir les campagnes du service marketing.
Si une personne de votre équipe marketing est responsable de la publicité, elle dirigera généralement l'ensemble du processus publicitaire, de la rédaction aux visuels en passant par l'achat d'espace média. Sous sa direction, vous pourrez trouver des postes tels qu'acheteur média et/ou spécialiste des enchères, qui se concentre sur l'optimisation du budget publicitaire, tandis que des graphistes, des animateurs, des spécialistes vidéo, etc. seront chargés de créer les publicités à diffuser.
Les créatifs travailleront à partir d'un cahier des charges créatif que le responsable de la publicité ou du marketing aura créé afin de garantir que la publicité est alignée sur la stratégie marketing ou de campagne globale.
Techniques
Le marketing utilise diverses techniques pour atteindre les clients, notamment le marketing sur les réseaux sociaux, le marketing par e-mail, les médias détenus et les médias acquis. Le marketing adopte une approche à long terme pour consolider une marque tout en alimentant simultanément le pipeline commercial à court terme.
Alors que le marketing peut s'appuyer sur des contenus de format moyen et long, la publicité repose principalement sur les médias payants et les contenus courts. Les publicités utilisent moins de mots et des visuels percutants, car elles doivent faire passer un message de la manière la plus concise et mémorable possible.
Exemples de marketing et de publicité
Voici des exemples de marketing :
- Tenir un stand lors d'un salon professionnel
- Rédiger des guides pratiques détaillés
- Créer des infolettres hebdomadaires par e-mail
- Collaborer avec l'équipe commerciale pour élaborer une présentation commerciale et des messages d'e-mails de prospection
- Créer un site web qui représente l'entreprise tout en présentant sa mission, ses produits et ses services
- Créer un programme de recommandation client
Voici des exemples de publicité :
- Rédiger un texte publicitaire pour le parrainage d'un podcast
- Créer une vidéo produit de 30 secondes à promouvoir sur YouTube
- Créer des annonces graphiques pour recibler les visiteurs du site et maintenir la notoriété à l'esprit
- Tourner une publicité pour le Super Bowl
- Promouvoir une publication éphémère sur Instagram
Investissement nécessaire
Avec le marketing, vous pouvez commencer en investissant votre temps et en vous engageant à réaliser les études de marché, les analyses concurrentielles, la création de campagnes, la promotion, etc. Il est possible de faire du marketing dont le seul coût est votre travail ou celui d'un employé. Au fil du temps, vous pouvez développer vos activités marketing en achetant des outils, en recrutant davantage de membres dans votre équipe et en externalisant certains aspects afin d'en faire plus.
En revanche, avec la publicité, vous devrez investir des capitaux dès le départ pour acheter des espaces publicitaires et faire des enchères. Il est également important de noter que la première campagne publicitaire que vous lancerez ne produira probablement pas un retour sur investissement positif.
Par exemple, il peut falloir dépenser des dizaines de milliers de dollars pour obtenir un ROI positif avec Google Ads. Cela s'explique par le fait que vous devez tester votre message, vos mots-clés, votre page de destination, votre offre, etc. De nombreuses variables entrent en jeu et elles doivent toutes fonctionner ensemble.
Toutefois, la publicité peut être considérée comme l'un des moyens les plus rapides de réaliser une vente, puisque vous pouvez essentiellement louer un espace où les gens sont plus susceptibles de voir votre publicité que si vous essayez de les atteindre de manière organique.
Mesure du succès
Lorsque vous mesurez le succès de vos efforts marketing et publicitaires, bon nombre des indicateurs seront les mêmes, puisque la publicité est une composante du marketing. Pour les deux, vous devrez prêter attention à la portée, à l'engagement, au trafic vers votre site web ou votre magasin, ainsi qu'aux ventes.
La publicité étant un aspect plus précis de votre stratégie marketing globale, vous devrez suivre plusieurs indicateurs à ce niveau afin d'optimiser et d'améliorer vos publicités au fil du temps. Suivez notamment le taux de clics (CTR), les impressions, le niveau de qualité (pour Google Ads), le retour sur dépenses publicitaires (ROAS), etc.
Alors, le marketing ou la publicité est-il plus utile ?
Si vous ne pouviez faire que du marketing ou de la publicité, lequel serait le plus utile ? Eh bien, il s’agit d’une fausse dichotomie, puisque la publicité est un aspect du marketing. Par conséquent, choisissez le marketing si vous débutez ou disposez d’un budget limité.
Pourquoi ? Comme je l’ai mentionné précédemment, le marketing constitue le fondement de toute campagne publicitaire réussie. Sans plan marketing solide, la publicité peut être un gaspillage d’argent. Un plan marketing aide à identifier votre public cible, à comprendre ses besoins et ses préférences, et à élaborer une stratégie pour l’atteindre et susciter son engagement. Cela permet de déterminer quelle plateforme publicitaire est la plus adaptée.
Le marketing est également plus polyvalent que la publicité. Alors que la publicité se limite aux canaux médiatiques payants tels que la télévision, la radio et la presse écrite, le marketing comprend un large éventail d’activités, notamment le marketing de contenu, le marketing sur les réseaux sociaux, l’e-mail marketing et bien plus encore. Les entreprises peuvent ainsi atteindre leur public cible par de multiples canaux et points de contact sans dépenser autant d’argent.
En résumé, bien que le marketing et la publicité soient essentiels à la réussite d’une entreprise, les activités marketing sont plus utiles, car elles jettent les bases de campagnes publicitaires réussies. Le marketing est un processus à long terme qui développe la notoriété et la fidélité à la marque et qui est plus polyvalent en matière de canaux et de tactiques utilisables.
À vos marques, prêts, lancez-vous sur le marché
J’espère vous avoir donné une vision claire de la manière dont le marketing et la publicité sont liés, avec quelques exemples concrets qui peuvent vous aider à illustrer leurs différences.
Maintenant que vous connaissez les différences entre la publicité et le marketing, ainsi que la manière dont elles peuvent guider votre stratégie, découvrez les meilleurs outils marketing, événements et stratégies pour aider votre entreprise à se développer.
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