Publicité vs. Marketing : 6 différences clés pour les SaaS
Contrairement à ce que peuvent penser d'autres services dans votre entreprise, le fait que vous « fassiez du marketing » ne signifie pas que vous soyez un génie créatif ou un as d’Adobe Photoshop. De même, le fait d’être Directeur(trice) de la Création ne fait pas de vous un expert en marketing par e-mail ou en Google Tag Manager.
Bien que les termes marketing et publicité soient souvent utilisés de manière interchangeable, ils désignent des concepts différents. La publicité est un élément essentiel du marketing ; les deux sont nécessaires à la croissance d’une entreprise. Des publicités sans marketing équivaudraient à tirer à l’aveugle, tandis que le marketing nécessite un certain type de promotion, comme la publicité, afin d’être concrétisé.
En tant que spécialiste du marketing digital avec plus de dix ans d’expérience en campagnes et en stratégie marketing, je vais vous expliquer en détail les différences entre le marketing et la publicité, accompagnées d’exemples pour chacune, afin de rendre la distinction entre marketing et publicité un peu plus claire.
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Qu’est-ce que le marketing ?
Selon l’American Marketing Association, le marketing est l’activité, le groupe d’institutions et de processus permettant de créer, communiquer, délivrer et échanger des offres ayant de la valeur pour les clients, partenaires et la société en général.
À l’ère de l’économie de l’attention, où les grandes entreprises, PME et créateurs qui réussissent le plus sont ceux qui savent le mieux capter et retenir l’attention, la construction d’une audience devient centrale, comme le reflète cette définition plus moderne du marketing par Hubspot :
Le marketing désigne toutes les actions menées par une entreprise pour attirer une audience vers ses produits ou services grâce à des messages de haute qualité. L’objectif du marketing est d’apporter une valeur ajoutée autonome aux prospects et aux consommateurs via des contenus, avec pour but à long terme de démontrer la valeur du produit, de renforcer la fidélité à la marque et, en fin de compte, d’augmenter les ventes.
Au final, en tant que marketeur, j’estime que mon rôle est d’aider les personnes qui pourraient bénéficier des produits ou services de mon entreprise à les découvrir. De cette façon, elles peuvent les utiliser pour surmonter leurs difficultés ou atteindre leurs objectifs. C’est là que la publicité intervient : une publicité peut servir de panneau indicateur métaphorique (ou littéralement de panneau d’affichage) pour quelqu’un sur le chemin de la résolution de son problème.
En école de commerce, la publicité constitue l’un des quatre P du marketing, à savoir la promotion. Si vous découvrez les quatre P du marketing, en voici un résumé rapide :
- Produit désigne un produit physique, un service ou même une idée qu’une entreprise peut proposer à un marché pour attirer l’attention, être acquis, utilisé ou consommé. Concevoir un produit qui répond aux besoins de la cible est essentiel au succès d’une campagne marketing.
- Prix correspond au montant que le client doit payer pour acquérir un produit ou un service. Il est essentiel de fixer un prix à la fois compétitif et rentable. Parmi les facteurs qui influencent le prix, on trouve le coût de production, la valeur perçue du produit ou service, ainsi que ceux des produits ou services concurrents.
- Place (distribution) renvoie aux canaux par lesquels une entreprise distribue un produit ou service à ses clients cibles. Le choix des bons canaux de distribution est fondamental pour que le produit ou service soit disponible pour la cible au moment et à l’endroit nécessaires.
- Promotion rassemble les différentes méthodes permettant de communiquer les avantages d’un produit ou service à la cible. Cela inclut la publicité, la vente directe, les promotions de ventes, les relations publiques et le marketing direct. L’objectif de la promotion est de créer de la notoriété, de générer la demande et d’encourager l’achat du produit ou service.
Les différents types de marketing
Comme mentionné ci-dessus, le marketing est un terme générique regroupant diverses stratégies et techniques pour promouvoir un produit ou service. Voici quatre des types de marketing les plus courants que les entreprises utilisent aujourd’hui :
Marketing digital
Le marketing digital utilise des canaux comme les moteurs de recherche, les réseaux sociaux, l’e-mail et les sites web pour promouvoir un produit ou un service. Il regroupe différentes techniques telles que l’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO), le marketing de contenu et l’e-mail marketing. Grâce à l’expansion et à l’omniprésence d’Internet et des smartphones, le marketing digital est aujourd’hui presque synonyme de marketing.
Marketing sur les réseaux sociaux
Le marketing sur les réseaux sociaux est une forme de marketing digital qui fait la promotion d’un produit ou service à travers des plateformes telles que Facebook, Twitter, Instagram, TikTok et LinkedIn. Il consiste à créer et partager du contenu qui engage les clients cibles et les incite à interagir avec la marque. Lorsqu’il est bien exécuté, il permet aux entreprises de se connecter à leur audience de manière plus personnelle et de tisser des relations avec elle.
Marketing Produit
Le marketing produit est un type de marketing qui se concentre sur la promotion d’un produit ou service spécifique. Il s’agit d’élaborer un plan de mise sur le marché comprenant le positionnement du produit, la tarification et les stratégies de promotion.
Par exemple, Facebook pourrait avoir un responsable marketing produit pour chacune de ses unités commerciales, ainsi que pour les différentes facettes de chaque produit qu’il vend. Il pourrait par exemple y avoir un directeur marketing produit pour Instagram, et sous cette personne, il pourrait y avoir différents responsables marketing produit afin de promouvoir Instagram auprès de différents types d’utilisateurs, tels que les entreprises, les influenceurs, les associations à but non lucratif, etc.
Marketing Événementiel
Le marketing événementiel est une forme de marketing qui consiste à promouvoir un produit ou un service à travers des événements tels que les salons professionnels, les conférences et les expositions. Cela peut inclure la création d’un stand ou d’un exposant qui met en avant le produit ou service, ainsi que l’organisation de conférences et d’ateliers.
Qu’est-ce que la publicité ?
La publicité est une sous-catégorie du marketing et de la gestion de marque qui consiste à promouvoir un produit, un service ou une idée auprès d’une audience cible.
Selon Merriam-Webster, la publicité c’est :
- L’action d’attirer l’attention du public sur quelque chose, notamment par le biais d’annonces payantes
- l’activité consistant à préparer des publicités pour leur diffusion ou publication
Aujourd’hui, la publicité peut inclure des formats traditionnels tels que la télévision, la radio et la presse écrite, ainsi que des médias numériques comme les réseaux sociaux, les moteurs de recherche et la publicité display.
La publicité peut aider à renforcer la notoriété et la fidélité à la marque, et elle peut aussi servir à différencier un produit ou service de ses concurrents en mettant l’accent sur la proposition de valeur unique du produit.
La stratégie publicitaire typique inclut :
- Identifier l’audience cible
- Développer un message qui parlera à cette audience
- Créer un visuel ou un storyboard pour l’annonce
- Sélectionner les bons canaux de diffusion pour toucher l’audience
- Mesurer des KPIs tels que les impressions, clics et conversions
Types de Publicité
Grâce à la technologie, les entreprises disposent de plus de moyens que jamais pour faire de la publicité. Jetons d’abord un œil à la publicité traditionnelle puis aux formes plus modernes :
Publicité Traditionnelle
La publicité traditionnelle fait référence à l'utilisation de médias traditionnels tels que la télévision, la radio, la presse écrite et l'affichage pour promouvoir un produit ou un service. Le rôle de la publicité conventionnelle est de créer une notoriété de marque et de susciter l'intérêt pour un produit ou un service. La stratégie classique de la publicité traditionnelle consiste à créer un slogan accrocheur ou une ritournelle qui restera gravée dans l'esprit du public. Un excellent exemple de cela est la campagne “got milk”.
Publicité digitale
Comme son nom l'indique, la publicité digitale est une forme de publicité qui utilise des canaux numériques, tels que les réseaux sociaux ou les campagnes publicitaires Facebook, les moteurs de recherche et les sites web, pour atteindre un public cible. Le rôle de la publicité digitale est de diriger le trafic vers un site web ou une page d'atterrissage et de générer des prospects ou des ventes. La stratégie typique de la publicité digitale consiste à créer des annonces ciblées pertinentes pour l'audience en utilisant la segmentation.
Publicité mobile
La publicité mobile est une forme de publicité digitale ciblant les appareils mobiles, comme les smartphones et les tablettes. La publicité sur mobile gagne en popularité à mesure que de plus en plus de personnes utilisent leur téléphone pour accéder à internet. La stratégie typique de la publicité mobile consiste à créer des publicités adaptées au mobile, faciles à voir et à utiliser sur un petit écran.
Publicité PPC
La publicité PPC, ou publicité au paiement par clic, est une publicité digitale où les annonceurs paient des frais chaque fois que quelqu'un clique sur leur annonce. Ce type de publicité est couramment utilisé dans la publicité sur les moteurs de recherche, où les annonceurs enchérissent sur des mots-clés liés à leur produit ou service.
Publicité native
La publicité native est une forme de publicité qui se fond dans le contenu de la plateforme sur laquelle elle est affichée. Cela inclut le contenu sponsorisé sur les réseaux sociaux, les annonces mises en avant sur les sites e-commerce, et les meilleurs articles sponsorisés sur les sites d'actualité. Le rôle de la publicité native est de créer une notoriété de marque et de susciter l'intérêt pour un produit ou service sans perturber l'expérience utilisateur. La stratégie typique de la publicité native est de créer un contenu pertinent pour la plateforme et le public visé.
Comprendre les différents types de publicité peut aider les entreprises à choisir la bonne stratégie publicitaire pour leur produit ou service. En combinant les différentes formes de publicité, les entreprises peuvent toucher un public cible plus large et générer plus de prospects ou de ventes.
Publicité vs Marketing : 6 différences clés
But
Le marketing et la publicité poursuivent tous deux le même objectif ; cependant, la portée du marketing est plus large. Le but du marketing est de mettre en œuvre toutes les étapes pour développer, fixer le prix, promouvoir et vendre un produit ou un service. La publicité, quant à elle, vise à diffuser le message qui sert à vendre le produit ou le service.
Responsabilités
Le marketing est responsable de la compréhension du public cible et de l'élaboration d'une stratégie pour l'atteindre et lui vendre. Cela comprend le développement du produit, l'image de marque, le message, et la définition du mix marketing. Le marketing doit également collaborer avec l'équipe de vente pour s'assurer qu'elle dispose de tous les supports nécessaires afin de conclure une vente avec succès.
La personne chargée du marketing peut aussi superviser la publicité ou diriger un employé ou une agence qui se chargera d'acheter et de créer des annonces pour soutenir les campagnes du département marketing.
Si quelqu'un dans votre équipe marketing est responsable de la publicité, il mènera généralement l'ensemble du processus publicitaire, de la rédaction des annonces aux visuels, en passant par l'achat d'espaces médias. Sous sa direction, on peut retrouver des postes comme acheteur média et/ou stratégiste des enchères, qui se concentrent sur l’optimisation du budget publicitaire. D'autre part, vous pouvez avoir des graphistes, animateurs, spécialistes vidéo, etc., chargés de la création des publicités à diffuser.
Les créatifs s'appuieront sur un brief créatif établi par le responsable publicité ou marketing afin de garantir que l'annonce soit en cohérence avec la stratégie marketing ou de campagne globale.
Techniques
Le marketing utilise diverses techniques pour atteindre les clients, notamment le marketing sur les réseaux sociaux, l’emailing, les médias détenus, et les médias acquis. Le marketing adopte une approche à long terme pour renforcer une marque, tout en développant simultanément le pipeline des ventes à court terme.
Tandis que le marketing peut s’appuyer sur des contenus de forme moyenne ou longue, la publicité repose principalement sur les médias payants et des contenus courts. Les annonces utilisent moins de mots et des visuels percutants, car elles doivent transmettre un message de la manière la plus concise et mémorable possible.
Exemples de marketing et de publicité
Exemples de marketing :
- Tenir un stand lors d’un salon professionnel
- Rédiger des guides pratiques détaillés
- Créer des newsletters hebdomadaires par e-mail
- Travailler avec l’équipe commerciale pour élaborer une présentation et des messages d’e-mails sortants
- Créer un site web qui représente l’entreprise tout en expliquant sa mission, ses produits et services
- Mettre en place un programme de parrainage clients
Exemples de publicité :
- Écrire un script publicitaire pour un sponsoring de podcast
- Créer une vidéo produit de 30 secondes à promouvoir sur Youtube
- Créer des annonces display pour recibler les visiteurs du site web afin d’augmenter la notoriété
- Filmer une publicité pour le Super Bowl
- Promouvoir une story sur Instagram
Investissement nécessaire
Pour le marketing, il est possible de commencer en investissant simplement son temps et en s’engageant à effectuer la recherche de marché nécessaire, l’analyse de la concurrence, la création de campagnes, la promotion, etc. Il est possible de faire du marketing avec pour seul coût le travail fourni par vous-même ou par un employé. Avec le temps, vous pourrez faire évoluer votre marketing en achetant des outils, en recrutant de nouveaux membres pour votre équipe et en externalisant certains aspects pour en faire davantage.
En revanche, la publicité nécessite d’investir du capital dès le départ pour acheter des espaces publicitaires et faire des enchères. Il est également important de noter que votre première campagne publicitaire ne générera probablement pas de retour sur investissement positif.
Par exemple, il peut être nécessaire d’investir des dizaines de milliers de dollars avant de voir un ROI positif sur Google Ads. Cela s’explique par la nécessité de tester son message, ses mots-clés, sa page d’atterrissage, son offre, etc. De nombreuses variables entrent en jeu et doivent toutes fonctionner ensemble.
La publicité peut toutefois être considérée comme l’un des moyens les plus rapides pour réaliser une vente, car vous pouvez essentiellement louer un espace où les gens ont plus de chances d’être exposés à votre annonce que si vous tentez de les atteindre de manière organique.
Mesurer le succès
Lorsque vous mesurez le succès de vos efforts en marketing et en publicité, de nombreux indicateurs seront identiques, car la publicité fait partie du marketing. Pour les deux, il faudra suivre la portée, l’engagement, le trafic vers votre site web ou votre boutique, et les ventes.
Puisque la publicité est un aspect plus précis de votre stratégie marketing globale, il est nécessaire de suivre plusieurs indicateurs spécifiques à ce niveau pour pouvoir optimiser et améliorer vos annonces au fil du temps. Surveillez par exemple le taux de clics (CTR), les impressions, le score de qualité (pour Google Ads), le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS), etc.
Alors, le marketing ou la publicité : lequel est le plus précieux ?
Si vous ne pouviez faire que du marketing ou de la publicité, lequel serait le plus précieux ? Eh bien, c’est un peu une fausse dichotomie puisque la publicité est un aspect du marketing. Par conséquent, choisissez le marketing si vous débutez ou si vous disposez d’un budget limité.
Pourquoi ? Comme je l’ai déjà mentionné, le marketing est la base de toute campagne publicitaire réussie. Sans un solide plan marketing, la publicité peut être un gaspillage d’argent. Un plan marketing permet d’identifier votre public cible, de comprendre ses besoins et ses préférences, et de développer une stratégie pour l’atteindre et interagir avec lui. Cela permet également de savoir quelle plateforme publicitaire est la plus adaptée.
Le marketing est aussi plus polyvalent que la publicité. Alors que la publicité se limite aux médias payants tels que la télévision, la radio et la presse écrite, le marketing inclut une vaste gamme de contenus, le marketing de contenu, le marketing sur les réseaux sociaux, le marketing par e-mail et bien plus encore. Cela permet aux entreprises d’atteindre leur public cible via de multiples canaux et points de contact, sans dépenser autant d’argent.
En résumé, bien que le marketing et la publicité soient essentiels pour une entreprise prospère, les activités de marketing sont plus précieuses car elles posent les bases de campagnes publicitaires efficaces. Le marketing est un processus à long terme qui construit la notoriété et la fidélité à la marque, et il est plus polyvalent en termes de canaux et de tactiques utilisables.
Prêt, feu, développez votre marché
J’espère avoir dressé un tableau clair de la relation entre le marketing et la publicité, en vous donnant des exemples concrets pour illustrer les différences entre eux.
Maintenant que vous connaissez les différences entre la publicité et le marketing et leur impact sur votre stratégie, découvrez les meilleurs outils marketing, événements et stratégies pour développer votre entreprise.
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