Pages d’atterrissage ABM : bonnes pratiques et techniques
Grâce au marketing basé sur les comptes (ABM), les entreprises peuvent utiliser des pages de destination ABM pour créer des campagnes personnalisées qui ciblent leurs prospects et comptes à forte valeur. Contrairement aux approches marketing traditionnelles qui ratissent large, les programmes de marketing basé sur les comptes sont précis : ils nécessitent une compréhension approfondie des comptes cibles et une communication adaptée.
L’un des principaux domaines dans lesquels la communication peut être personnalisée pour vos comptes clés est celui des pages de destination de votre site web.
Qu’est-ce qui différencie les pages de destination ABM ?
Dans son essence, le marketing basé sur les comptes est une approche stratégique qui coordonne les efforts marketing et commerciaux personnalisés afin de cibler des comptes spécifiques. Cette stratégie considère chaque compte comme un marché à part entière et adapte les campagnes afin qu’elles répondent aux besoins et aux caractéristiques uniques de chacun.
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Les pages de destination liées à l’ABM par rapport au marketing traditionnel diffèrent de plusieurs façons :
- Elles sont hautement personnalisées et s’adressent directement aux défis et aux difficultés du compte cible
- Elles sont créées en collaboration par les équipes marketing et commerciales, afin de garantir la cohérence des messages et des objectifs
- Les pages de destination ABM présentent également généralement un contenu plus détaillé et plus spécifique, destiné à mobiliser les parties prenantes du compte cible à différentes étapes du parcours d’achat. Vous pouvez suivre cette réussite à l’aide d’un logiciel ABM.
Comment créer des pages de destination ABM qui convertissent
La création de pages de destination ABM efficaces nécessite une approche stratégique visant à mobiliser et à convertir les comptes cibles. Voici quelques étapes à prendre en compte :
1. Identifiez les comptes cibles
L’identification des comptes cibles et des décideurs est essentielle à la création d’une page de destination ABM. L’ABM se concentre sur un marketing personnalisé destiné à des comptes spécifiques plutôt que sur un large public, ce qui nécessite un ciblage précis.
Pour identifier les comptes cibles et les décideurs, effectuez des recherches approfondies sur les segments de marché, les secteurs d’activité et les profils d’entreprise. Prenez en compte des éléments tels que :
- la taille de l’entreprise
- l’emplacement
- le chiffre d’affaires
- les difficultés
- les principaux décideurs
Une fois que vous disposez d’une liste de comptes cibles, adaptez votre page de destination ABM afin qu’elle résonne auprès de ces cibles, en utilisant un contenu web personnalisé et un langage adapté. Mettez en évidence la manière dont vos offres répondent à leurs besoins et créent de la valeur. Cette approche ciblée améliore les taux de conversion et favorise des relations plus solides avec les comptes clés.
2. Élaborez votre proposition de valeur
L’élaboration d’une proposition de valeur convaincante est essentielle pour une page de destination ABM. Il s’agit d’une déclaration qui explique comment vos offres résolvent les problèmes des clients ou répondent à leurs besoins, en les persuadant que votre entreprise constitue la meilleure solution pour eux.
Pour élaborer efficacement cette proposition, comprenez les besoins et les difficultés de vos comptes cibles. Mettez en évidence ce qui vous distingue de vos concurrents et insistez sur vos avantages uniques. Veillez à ce qu’elle soit claire, concise et pertinente par rapport aux besoins de votre audience.
Vous pouvez également répondre aux objections potentielles, comme les préoccupations liées au prix, en mettant l’accent sur la valeur à long terme ou les économies réalisées. Une proposition de valeur bien conçue permet de mieux communiquer la valeur de votre entreprise et augmente les chances de conversion sur votre page de destination ABM.
3. Concevez votre mise en page
La conception d’une mise en page attrayante est essentielle pour une page de destination ABM efficace. Elle doit être facile à parcourir, avec une hiérarchie claire de l’information qui guide les utilisateurs vers l’appel à l’action souhaité.
Prenez en compte les facteurs suivants :
- Design épuré : Évitez l’encombrement et les éléments superflus en utilisant des espaces vides.
- Couleurs contrastées : Utilisez le contraste pour attirer l’attention sur les détails importants.
- Images de qualité : Intégrez des images pertinentes et de qualité pour renforcer l’attrait visuel.
- Titres clairs : Utilisez des titres et des sous-titres clairs pour faciliter la lecture rapide.
En intégrant ces éléments à votre mise en page, vous pouvez créer une page d’atterrissage ABM qui non seulement captive visuellement votre audience, mais l’aide également à y naviguer efficacement, ce qui contribue à une expérience utilisateur positive.
Je vous recommande de tester vous-même plusieurs variantes de design et de suivre leurs indicateurs de performance. Lorsque vous en trouvez une qui fonctionne bien, conservez-la comme modèle pour vos futures campagnes ABM.
4. Preuve sociale et témoignages
La preuve sociale, les études de cas et les témoignages de clients sont des outils puissants pour renforcer la crédibilité et la confiance sur votre page d’atterrissage ABM. La preuve sociale, c’est-à-dire le concept selon lequel les individus sont influencés par les actions des autres, peut avoir un impact significatif sur les décisions d’achat. Lorsque des clients potentiels voient que d’autres bénéficient de vos produits ou services, ils sont plus susceptibles de faire confiance à votre entreprise.
Les témoignages de clients, qui constituent une forme de preuve sociale, sont particulièrement efficaces pour influencer les clients potentiels. En présentant l’expérience de clients satisfaits, vous démontrez la valeur et l’efficacité de vos offres.
Pour intégrer efficacement la preuve sociale et les témoignages :
- Citations de clients satisfaits : Mettez en avant les principaux avantages et la valeur de vos offres grâce aux citations de clients satisfaits.
- Avis et évaluations des clients : Affichez des avis et des évaluations positifs pour montrer les expériences positives d’autres clients.
- Présence sur les réseaux sociaux : Présentez le nombre de vos abonnés sur les réseaux sociaux et leur engagement afin de renforcer votre crédibilité.
En intégrant ces stratégies, votre page d’atterrissage ABM peut inspirer confiance et crédibilité, augmentant ainsi la probabilité de conversion.
5. Personnalisez-la avec du contenu dynamique
La personnalisation de l’expérience utilisateur grâce au contenu dynamique est essentielle pour renforcer la pertinence de votre page d’atterrissage ABM. Le contenu dynamique s’adapte aux besoins et aux centres d’intérêt spécifiques des utilisateurs, comme leur emplacement, leur secteur d’activité ou leurs interactions passées. Il s’agit d’une fonctionnalité essentielle et de l’un des nombreux avantages des générateurs de pages d’atterrissage utilisant l’IA.
Pour mettre en œuvre efficacement du contenu dynamique, utilisez :
- Jetons de personnalisation : Utilisez des espaces réservés remplacés par du contenu personnalisé, comme le nom de l’entreprise de l’utilisateur, afin de renforcer l’engagement.
- Segmentation : Répartissez votre audience en groupes selon des caractéristiques ou des centres d’intérêt communs, ce qui permet de créer du contenu personnalisé.
- Blocs de contenu dynamique : Affichez ou masquez des sections de contenu selon des critères comme l’emplacement ou le secteur d’activité, afin de garantir la pertinence pour chaque utilisateur.
En utilisant la personnalisation dynamique de votre contenu ABM, vous pouvez créer une expérience ciblée. Envisagez d’adopter une approche de marketing individualisé — la forme la plus personnalisée et ciblée que puisse prendre l’ABM — afin d’augmenter considérablement l’engagement et les taux de conversion sur votre page d’atterrissage.
6. Optimisez l’affichage sur mobile
L’optimisation de votre page d’atterrissage ABM pour les appareils mobiles est essentielle pour garantir son accessibilité et son efficacité, compte tenu de l’utilisation croissante des smartphones et des tablettes pour naviguer sur Internet.
Pour garantir une optimisation mobile, concentrez-vous sur les éléments suivants :
- Design adaptatif : Veillez à ce que votre page d’atterrissage s’adapte parfaitement aux différentes tailles et orientations d’écran.
- Simplicité : Conservez un design épuré et dégagé, en tenant compte de l’espace limité sur les écrans mobiles.
- Boutons de grande taille : Utilisez des boutons suffisamment grands et faciles à toucher pour présenter des appels à l’action clairs et faciliter l’interaction.
- Polices lisibles : Utilisez des polices grandes et faciles à lire pour améliorer la lisibilité sur les écrans plus petits.
- Formulaires concis : Raccourcissez les formulaires pour les utilisateurs en déplacement et augmentez ainsi le potentiel de conversion.
En appliquant ces pratiques, votre page d’atterrissage ABM devient accessible et efficace sur tous les appareils, répondant ainsi aux besoins variés de votre audience.
7. Personnalisez vos CTA
Lors de la création d’une page d’atterrissage ABM efficace, les appels à l’action personnalisés (CTA) jouent un rôle déterminant. Les CTA incitent les utilisateurs à effectuer des actions précises, comme s’inscrire à une newsletter ou effectuer un achat.
Pour optimiser votre CTA, utilisez :
- Langage orienté vers l'action : Utilisez un langage direct qui incite à l'action, comme « Inscrivez-vous maintenant » ou « En savoir plus ».
- Visibilité : Veillez à ce que votre CTA se démarque et soit facilement accessible, afin de capter rapidement l'attention des utilisateurs.
- Personnalisation : Adaptez votre langage pour répondre aux besoins et aux centres d'intérêt de vos comptes cibles et des décideurs.
- Tests : Expérimentez différents CTA afin d'identifier ceux qui génèrent le plus efficacement des conversions.
En utilisant des CTA ciblés et personnalisés, vous pouvez guider efficacement les utilisateurs vers les actions souhaitées et augmenter les taux de conversion de votre page de destination.
8. Effectuez des tests A/B
Tester et mesurer l'efficacité de votre page de destination ABM est essentiel pour optimiser ses performances. L'analyse des données vous permet d'identifier les points à améliorer et d'optimiser les résultats.
Les méthodes de test et de mesure comprennent :
- Tests A/B : Comparez deux versions de votre page de destination afin de déterminer laquelle est la plus performante en répartissant le trafic entre elles.
- Cartes thermiques : Visualisez les clics des utilisateurs sur votre page afin d'identifier les zones à fort trafic et de les optimiser pour les conversions.
- Cartes de défilement : Déterminez la profondeur de défilement des utilisateurs afin d'identifier les zones présentant un engagement élevé ou faible, puis adaptez le contenu de la page en conséquence.
- Analyse des formulaires : Évaluez les données de soumission des formulaires afin de comprendre le comportement des utilisateurs, notamment les taux de complétion et les champs privilégiés.
En utilisant ces méthodes de test, vous pouvez affiner votre page de destination ABM pour obtenir des performances optimales et de meilleurs résultats.
9. Intégrez votre CRM et vos autres plateformes
L'intégration de votre page de destination ABM à votre CRM et à votre logiciel d'automatisation marketing améliore l'efficacité du marketing et fournit des informations plus approfondies sur le comportement des comptes cibles.
Un CRM gère et analyse les interactions avec les clients, ce qui facilite la prospection, le suivi et la gestion centralisée des données des comptes cibles. Les plateformes d'automatisation marketing automatisent des tâches telles que l'e-mail marketing et la notation des prospects, améliorant ainsi les performances des campagnes.
En intégrant votre page de destination ABM à ces systèmes, vous rationalisez les efforts liés aux campagnes marketing, obtenez des informations sur le comportement des cibles et optimisez les campagnes pour améliorer les résultats.
Études de cas de pages de destination ABM : quelques excellents exemples
Voici quelques-uns des meilleurs exemples de pages de destination ABM que nous avons vus en action :
Rollworks
Rollworks, une plateforme de croissance B2B, souhaitait développer ses activités, recruter davantage de SDR, améliorer la progression des affaires, optimiser le suivi des comptes après les réunions et affiner ses processus d'intégration des nouveaux clients.
Pour répondre à ces objectifs, l'entreprise a mis en œuvre une initiative complète de marketing basé sur les comptes (ABM), dans le cadre de laquelle elle a mené une campagne d'e-mails redirigeant les prospects vers des pages de destination personnalisées et favorisant l'établissement de conversations pertinentes. Pour renforcer cette phase, elle a déployé des publicités de « couverture aérienne » afin d'interagir avec les prospects, ainsi que des publicités de reciblage personnalisées pour encourager les personnes ayant manifesté leur intérêt à passer à l'étape suivante de son entonnoir ABM.
Cette initiative a entraîné une remarquable multiplication par trois des taux de prise de rendez-vous et une hausse de 15 % des taux de conclusion.
Billable.com
Billable utilise la personnalisation en s'adressant à une interlocutrice au sein d'un compte cible, Claudia, et en mentionnant sa responsable de compte, Lexy. L'entreprise inclut des témoignages de clients satisfaits, notamment de directrices financières comme Claudia, ajoutant ainsi une touche subtile et réfléchie.
Envisagez de reprendre cette tactique de Billable en personnalisant le titre avec le nom du destinataire ou en l'adaptant à son poste. Par exemple, adressez-vous directement à un commercial qui souhaite conclure davantage d'affaires : « Bienvenue, Anton. Les responsables commerciaux comme vous obtiennent d'excellents résultats avec notre CRM, qui simplifie la gestion des relations et accélère la conclusion des affaires grâce à des flux de travail intuitifs. »
Ajoutez des pages d’atterrissage ABM à votre stratégie marketing
La création de pages d’atterrissage ABM à fort taux de conversion nécessite une planification minutieuse, un contenu personnalisé et une optimisation continue. En suivant ces bonnes pratiques et en vous inspirant d’exemples réussis, vous pouvez efficacement mobiliser vos comptes cibles et les convertir.
Pour obtenir plus d’informations sur les stratégies et tactiques ABM, consultez notre blog, connectez-vous avec nous sur les réseaux sociaux et abonnez-vous à l’infolettre de The CMO !
