Comment personnaliser le marketing par e-mail : 10 tactiques qui fonctionnent
Selon un rapport Omnisend de 2022, les spécialistes du marketing par e-mail obtiennent un retour sur investissement moyen de 44 $ pour chaque 1 $ dépensé. Cela signifie que chaque e-mail a le potentiel de générer un profit de 4 400 % s'il est correctement structuré et optimisé pour offrir les meilleures performances possibles. Plutôt intéressant, n'est-ce pas ?
Un rapport de Campaign Monitor a également révélé que le taux d'ouverture des e-mails avec des lignes d'objet personnalisées est 50 % plus élevé que celui des autres qui ne sont pas personnalisés. Nous allons donc examiner comment vous pouvez personnaliser le marketing par e-mail afin d’augmenter les taux d’ouverture et de clics, sans paraître robotique ou intrusif, afin d’obtenir ce ROI à quatre chiffres impressionnant.
Qu’est-ce que le marketing par e-mail personnalisé ?
Le marketing par e-mail personnalisé est une stratégie qui permet aux marques d’interagir avec leur audience en rédigeant des e-mails spécialement adaptés à chaque destinataire. Cela ne signifie pas qu’il faut écrire un e-mail différent à chaque personne de votre liste – vous pourriez, mais cela demande beaucoup trop de travail. Il s’agit plutôt d’utiliser les données déjà collectées sur un individu, afin de rédiger un e-mail qui lui est pertinent.
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Nous examinerons plus loin dans l’article les différentes manières de faire cela. Pour l’instant, il est important de comprendre qu’une personnalisation mal exécutée peut être la raison pour laquelle les destinataires n’ouvrent pas vos e-mails, ou même se désabonnent de votre liste. Puisque des taux d’ouverture et de clics élevés promettent un chiffre d’affaires important, il est vital pour votre entreprise de savoir structurer vos e-mails pour maximiser leur impact.
Les avantages de la personnalisation des e-mails
Il existe un nombre considérable d’avantages que les organisations peuvent suivre grâce à la personnalisation des e-mails. En plus de cela, les destinataires profitent également d'un contenu plus pertinent. Mettre en place une stratégie efficace de personnalisation des e-mails permet de mieux se démarquer dans une boîte de réception encombrée et d’atteindre réellement vos clients. Voici ce à quoi vous pouvez vous attendre :
Augmentation des taux d’ouverture :
En moyenne, une personne reçoit au moins 100 e-mails professionnels par jour, et cela avant même de compter les spams et les e-mails personnels. Pour gagner du temps (et soyons honnêtes, préserver sa santé mentale), les gens privilégient les e-mails qui sont ou semblent pertinents pour eux. Les e-mails personnalisés aident à instaurer la confiance du lecteur et attisent sa curiosité. Les personnes ont tendance à ignorer les e-mails génériques qui semblent déconnectés ou qui ne répondent pas à leurs besoins du moment.
Taux de clics (CTR) :
Une fois qu’un lecteur accède au contenu d’un e-mail personnalisé, il est bien plus susceptible de répondre à votre appel à l’action (CTA) pour profiter d’une offre ou consulter une ressource récente. Au final, le taux de clics de vos e-mails augmente, ce qui est bénéfique pour générer du trafic vers votre page d’atterrissage.
Engagement :
Des e-mails hautement personnalisés, ciblant les centres d’intérêt de chaque destinataire, attirent aussi leur attention et favorisent l’engagement avec votre contenu. Vous pouvez ainsi les inciter à réaliser une action sur un site web, interagir avec une nouvelle fonctionnalité ou même reprendre les articles laissés dans un panier abandonné.
Revenus :
L’objectif ultime du marketing par e-mail est de faire en sorte que vos clients profitent de votre offre ou découvrent vos nouveautés en boutique en ligne. Au final, il s’agit de maximiser vos revenus. Quand vos offres répondent aux besoins de vos clients et sont adaptées à leurs intérêts, vous avez beaucoup plus de chances de réaliser des ventes et même de fidéliser la clientèle.
10 tactiques pour personnaliser vos e-mails
Si vous constatez de faibles taux d’ouverture pour vos e-mails, il est probable que vous manquez de personnalisation adéquate. En combinant différentes techniques, vous obtiendrez les meilleurs résultats. Voici donc plusieurs manières de personnaliser votre marketing par e-mail pour optimiser son efficacité, classées par niveau : débutant, intermédiaire et avancé.
Tactiques de personnalisation pour débutants :
Les tactiques fondamentales pour personnaliser vos e-mails comprennent :
- Segmentation de l'audience
- Objets personnalisés
- Utilisation d’un nom d’expéditeur réel
- Programmation au bon moment
Segmentation de l'audience
La première chose à retenir, c’est que vous avez affaire à de vraies personnes, toutes uniques et différentes. Cela semble évident, mais vous seriez surpris de voir à quel point certaines marques l'oublient et traitent chaque abonné exactement de la même manière.
Si vous souhaitez que vos clients potentiels accordent de l’importance à vos emails, vous devez leur montrer que vous les valorisez en retour—et comme dans les relations personnelles, cela passe par l’attention que vous leur portez. Recueillez ainsi des informations en suivant la démographie, les localisations et les centres d’intérêt des visiteurs de votre site ou de votre page d’atterrissage. Vous pouvez même créer un formulaire demandant des informations personnelles autres que l’adresse email si votre audience est prête à partager ces renseignements.
Ajouter un champ pour le prénom de l’abonné dans le formulaire d’inscription facilite la segmentation et permet de personnaliser chaque email en s’adressant à vos abonnés par leur prénom. Allez plus loin en recueillant des informations sur l’âge, le genre ou des domaines d’intérêt particuliers afin de les tenir informés en fonction de leurs attentes. Ainsi, vous construisez une base de données précieuse pour élaborer vos futures campagnes email.
Une autre façon d’obtenir suffisamment d’informations pour la segmentation est d’envoyer des sondages à vos destinataires sur leurs centres d’intérêt. Cela vous aide à recueillir des informations pertinentes—et souvent plus précises—pour élaborer votre persona. Les emails interactifs sont aussi à envisager, car ils permettent à vos destinataires d’indiquer des préférences à partir de choix prédéfinis. Par exemple, proposez-leur de faire défiler ou de cliquer sur différentes images.
Objet personnalisé
À cette étape, vous savez désormais ce qui rend chaque segment de votre base d’abonnés unique grâce aux données collectées. Pour mettre cela en application et commencer à personnaliser vos campagnes d’emailing, il est important de rédiger un contenu plus spécifique, adapté aux centres d’intérêts de chaque groupe.
Dès le départ, votre ligne d’objet doit contenir une information qui aura de la valeur pour le lecteur, selon les informations collectées. Elle peut aussi mettre en avant un aspect très spécifique à leur niche ou proposer des recommandations de produits qui les aideront à atteindre leurs objectifs plus rapidement.
Si vous n’êtes pas sûr de l’objet à choisir, vous pouvez toujours utiliser un logiciel de test d’emails pour réaliser un test et améliorer votre taux d’ouverture.
Utilisation d’un nom d’expéditeur réel
Les gens préfèreraient regarder leurs séries préférées ou s’adonner à leurs loisirs plutôt que de lire un mail automatisé supplémentaire. Cependant, savoir que l’email vient d’une vraie personne travaillant pour votre entreprise peut tout changer et améliorer vos taux de conversion par email.
Vos abonnés sont bien plus susceptibles d’ouvrir un email envoyé par une personne clé de votre structure, surtout si un visage est associé au nom. Cela peut être aussi simple qu’« X » de « nom de l’entreprise ». Cela semble plus personnel, le lecteur sent que la marque le valorise suffisamment pour prendre le temps de s’adresser à lui, plutôt que de laisser une machine le faire automatiquement. Encore mieux, utilisez une adresse email surveillée à laquelle les clients peuvent répondre pour poursuivre la conversation.
Programmer au bon moment
La dernière chose que souhaite quelqu’un, c’est d’être sollicité par un nouvel email lors d’un dîner en famille ou juste avant d’aller se coucher. Vous devrez exploiter vos données d’emailing pour déterminer le meilleur moment de la journée pour vos abonnés, puis programmer l’envoi à cette heure précise. N’oubliez pas de tenir compte des fuseaux horaires, car vous ne voulez pas qu’un email arrive à un horaire décalé. Vous pouvez utiliser un calculateur de fuseaux pour choisir l’horaire idéal, et segmenter par localisation rend la chose encore plus facile.
Tactiques intermédiaires de personnalisation d’email
Une fois les techniques de personnalisation basiques maîtrisées, il est temps de passer à des approches plus avancées qui amélioreront vos taux d’ouverture et de clics. Notamment :
- Blocs de contenu dynamique
- Déclencheurs d’email basés sur le comportement
- Utilisation d’images ou de GIFs
Blocs de contenu dynamique
Lorsque vous comprenez la dynamique autour de l’identité de chaque utilisateur, vous pouvez exploiter ces informations pour anticiper leurs besoins ou leurs prochaines actions. Cela vous aide à créer des emails hautement personnalisés pour chaque segment, ce qui se révèle extrêmement pertinent pour eux et contribue à une expérience client positive.
Par exemple, une campagne d’emailing pour des abonnés à un site e-commerce vendant des matelas peut recommander via email des modèles adaptés à chaque tranche d’âge. Un abonné qui s’identifie comme une personne mariée pourrait vouloir des conseils sur l’achat d’un lit pouvant convenir à deux préférences de sommeil différentes, tandis qu’une personne avec une famille grandissante sera intéressée par les promotions sur de nouveaux lits (du lit simple au lit double, etc.). Vos données récoltées vous aideront grandement à bâtir des campagnes d’emails dynamiques et précieuses.
Envoyez des emails déclenchés
Les emails déclenchés sont une excellente technique de personnalisation lorsque les utilisateurs interagissent avec une fonctionnalité spécifique de votre site web. Au fur et à mesure que votre client potentiel progresse à chaque étape du parcours d’achat, vous pouvez envoyer des emails ciblés qui les contactent à différents moments.
Il peut s’agir d’un email de bienvenue lors de sa première inscription, d’un email de « merci » lors de son premier achat, d’un email de suivi après sa visite sur la page de FAQ, ou de tout autre message qui montre à votre client que vous êtes attentif et qu’il compte pour vous. De nombreux logiciels de marketing d’emails transactionnels permettent de planifier des envois automatiques déclenchés selon le comportement du client, ce qui vous évite de le faire manuellement.
Par exemple, si un acheteur potentiel a commencé un achat sans aller jusqu’au bout, un email déclenché pour l’inciter à reprendre sa commande peut porter ses fruits. Un autre cas d’application se présente si vous constatez que cela fait un moment qu'il n’a pas interagi avec vos produits ou services. Vous pourriez alors envoyer un email « vous nous manquez », qui leur rappelle qu’ils sont importants pour votre entreprise.
Un email déclenché est également pertinent après qu’un abonné ait manifesté son intérêt pour un événement et s’y soit inscrit. Vous pouvez effectuer un suivi avec des détails sur la préparation à l’événement ou comment se rendre sur le lieu, s’il s’agit d’un événement physique. D’autres exemples incluent l’abandon au moment des frais de livraison, les paniers abandonnés, une invitation à un programme de fidélité, une mise à jour des informations personnelles, etc.
Utilisez des images et des GIFs
Dynamisez votre stratégie d’email marketing en faisant preuve de créativité et de fun. L’utilisation d’images attrayantes ou de GIFs est non seulement plus engageante pour vos lecteurs, mais elle peut ajouter une touche d’humour ou de personnalité à votre marque, qui restera peut-être plus longtemps en mémoire. Les images animées sont un moyen efficace de capter l'intérêt du lecteur au fil de sa lecture pour préserver les points forts de votre contenu.
Si votre but est de vendre un produit, une belle image de ce produit peut inciter à l’achat, car elle aide à visualiser la sensation de le posséder. Sans s’en rendre compte, l’internaute pourrait alors prendre la décision spontanée d’acheter un article auquel il n’avait pas initialement accordé d’importance.
Attention toutefois à ne pas en abuser. Surcharger un email d’images ou de GIFs peut déclencher les filtres anti-spam, ou ralentir le temps de chargement, surtout sur mobile. Certains clients de messagerie peuvent même supprimer complètement les visuels ou les afficher en pièce jointe, ce qui nuit à l’expérience utilisateur.
Tactiques avancées de personnalisation des emails
Cela nous amène aux tactiques de personnalisation des emails les plus avancées. Il s’agit de :
- Envoyer des offres limitées dans le temps
- Reconnaître les étapes importantes
- Pages d’atterrissage ciblées
Envoyer des offres limitées dans le temps
Vos abonnés sont également plus enclins à répondre s’ils reçoivent des offres à durée limitée, en particulier sur des produits avec lesquels ils ont déjà interagi ou en tant que vente additionnelle après l’intérêt porté à une ressource gratuite. D’une manière générale, les gens agissent plus facilement s’ils savent qu’ils peuvent obtenir quelque chose de valeur à une fraction du prix réel. Cela dit, le fait de pouvoir profiter de l’offre à n’importe quel moment peut entraîner un retard de décision. La meilleure stratégie est de rendre ces offres limitées dans le temps, afin qu’ils sachent qu’il faut agir vite.
Reconnaître les étapes importantes
Aussi simple que cela paraisse, reconnaître les anniversaires ou autres étapes clés est un excellent moyen de personnaliser vos emails. Cela montre à vos clients que vous suivez leur parcours avec votre marque. Rappeler depuis combien de temps ils ont souscrit ou interagi peut susciter une commande inattendue de la part d’un client inactif.
Un email d’anniversaire accompagné d’une offre spéciale pour célébrer la journée peut vraiment faire la différence pour vous comme pour vos abonnés. Quand la communication devient moins transactionnelle, ils se sentent plus proches de votre marque, ce qui est bien entendu votre objectif. Cela contribue également à renforcer la confiance dans votre marque et encourage à poursuivre la relation avec vous.
Créez des pages d’atterrissage ciblées
Créer des pages d’atterrissage ciblées vers lesquelles rediriger vos clients depuis leurs emails personnalisés est un excellent moyen d’enrichir l’expérience hyper-personnalisée. Après avoir segmenté votre base d’abonnés selon leurs centres d’intérêt, réfléchissez quel appel à l’action sera le plus efficace, puis concevez la page d’atterrissage avec des éléments correspondant à la cible précise.
Une marque de conseil B2B peut appliquer cette méthode en s’appuyant sur les données existantes pour adapter son message à toute société ayant besoin de ses services. Par exemple, si elle s’adresse à une entreprise de moins de 3 ans, le message devra différer de celui destiné à une société de plus de 5 ou 15 ans. Le discours de la marque doit donc être adapté sur-mesure aux besoins de chaque entreprise.
Comment collecter des données pour la personnalisation
L’email marketing personnalisé n’est aussi bon que les données sur lesquelles il s’appuie. Sans données fiables et pertinentes, même les campagnes les plus sophistiquées risquent de manquer leur cible. Voici comment recueillir et gérer les bonnes informations :
Données de type « zero party » et « first party »
Ce sont les données que votre audience choisit de partager avec vous, et elles sont une vraie mine d’or pour la personnalisation.
- Données zéro-partie : Fournies directement par les utilisateurs (par ex. préférences, réponses à des quiz, champs de formulaire d'inscription email)
- Données première partie : Collectées via le comportement des utilisateurs (par ex. visites sur le site web, achats, interactions par email)
Synchronisez vos systèmes pour créer une source unique de vérité
Des données fragmentées mènent à des expériences fragmentées. Connectez vos :
- CRM (Gestion de la Relation Client)
- CDP (Plateforme de Données Clients)
- ESP (Fournisseur de Service Email)
Évitez le piège de la sur-collecte
Ne demandez que ce dont vous avez besoin. Vous collectez les dates de naissance ? Parfait. Les noms des animaux de compagnie, le groupe sanguin et le nom de jeune fille de la mère ? Sûrement pas. Respectez la vie privée. Cela construit la confiance.
Exemples concrets de personnalisation des emails
Voici comment les plus grandes marques prouvent que la personnalisation intelligente est à la fois efficace et mémorable :
Spotify Wrapped
Spotify Wrapped est un excellent exemple de marketing par email personnalisé. Chaque mois de décembre, Spotify livre un résumé personnalisé des habitudes d’écoute de ses utilisateurs, comprenant les morceaux, artistes, genres favoris et le temps total d’écoute. Ces statistiques issues du comportement utilisateur sont présentées dans un format visuel engageant, optimisé pour le partage sur les réseaux sociaux comme Instagram et TikTok.
La capacité de Spotify Wrapped à être partagé transforme les utilisateurs en ambassadeurs de la marque, augmentant sa portée sans dépenses publicitaires supplémentaires. Le caractère viral de la campagne a même inspiré d’autres marques à créer leurs propres bilans de fin d’année, montrant son influence dans le marketing.
Pour les marketeurs, Spotify Wrapped illustre parfaitement comment exploiter les données utilisateurs pour créer des contenus personnalisés et partageables peut renforcer significativement l’engagement et la fidélité à la marque.
Incitations personnalisées par email de Grammarly
Grammarly, une application d’assistance à la rédaction, envoie des emails personnalisés avec des statistiques d’utilisation en analysant le comportement individuel des utilisateurs, comme les habitudes d’écriture et le niveau d’activité. Grammarly envoie alors des emails sur mesure fournissant des données sur la performance rédactionnelle. Ces emails comprennent souvent des statistiques comme le nombre de mots écrits, la richesse du vocabulaire et les séries de productivité, offrant ainsi un aperçu personnalisé des progrès dans l’écriture.
En délivrant du contenu pertinent pour chaque expérience d’utilisateur, Grammarly augmente efficacement l’engagement et la satisfaction, démontrant la puissance du marketing email personnalisé dans le secteur SaaS.
À retenir : la checklist de personnalisation des emails
Avant d’appuyer sur « envoyer » pour votre prochaine campagne, passez-la en revue avec cette checklist de personnalisation en 10 points :
- Connaissez vos sources de données
- Sélectionnez des segments pertinents
- Personnalisez au-delà du prénom
- Soignez l’objet
- Utilisez des blocs de contenu dynamiques
- Choisissez le bon moment
- Humanisez le contenu
- Pensez mobile avant tout
- N’en faites pas trop
- Mesurez et ajustez
Prêt à passer à la vitesse supérieure avec la personnalisation des emails ? Super ! Nous avons hâte de vous voir augmenter vos taux d’ouverture, de clics et, au final, votre chiffre d’affaires. Entre-temps, assurez-vous de lire d’autres de nos articles sur le marketing par email, et n’oubliez pas de consulter notre ressource sur le meilleur logiciel d’email marketing pour gagner en insights et en données.
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