Qu’est-ce qu’une campagne de marketing par e-mail : Guide complet
Une campagne d’email marketing est une série coordonnée d’e-mails envoyés à une audience spécifique dans le but de stimuler l’engagement, les conversions ou la fidélisation. Malgré l’essor des réseaux sociaux et de l’IA générative, l’e-mail reste un levier très performant. En effet, les taux d’ouverture ont augmenté de 14,2 % et le taux de clics a progressé de 1,81 % (GetResponse, 2024).
Pourquoi ? Parce qu’aucun autre levier marketing ne vous offre autant de contrôle, d’échelle et d’accès direct à votre audience. Que vous alimentiez votre pipeline, lanciez un produit ou réactiviez des utilisateurs inactifs, une campagne d’email marketing bien conçue génère des résultats. Point final.
Dans ce guide, je vais vous présenter les clés de la réussite d’une campagne d’email marketing en 2025. Que vous souhaitiez optimiser un programme déjà solide ou créer votre premier workflow, vous êtes au bon endroit.
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Qu’est-ce qu’une campagne d’email marketing ?
Une campagne d’email marketing désigne une série d’e-mails envoyés à une audience ciblée sur une période donnée, conçue pour atteindre des objectifs marketing spécifiques et accompagner les prospects dans le tunnel de vente.
Le succès de l’email marketing repose sur des messages adaptés et des appels à l’action (CTA) stratégiques, afin de guider les clients vers les actions attendues. Contrairement à d’autres canaux de contenu comme les blogs ou les réseaux sociaux, souvent axés sur le haut du tunnel, les campagnes emails permettent de faire passer les prospects naturellement de l’intérêt initial à l’achat final.
Pourquoi les campagnes d’email marketing sont-elles essentielles ?
L’e-mail est un canal de communication polyvalent, scalable et largement utilisé, comptant environ 4,37 milliards d’utilisateurs dans le monde (Statista, 2024). L’email marketing représente un moyen rentable de toucher votre audience, ce qui en fait un canal privilégié pour engager, nourrir et convertir vos prospects.
Voici quelques avantages de l’email marketing :
- Génère un ROI élevé, avec des retours pouvant atteindre 4300 %. (Campaign Monitor, 2016).
- Renforce la notoriété de la marque en délivrant des e-mails ciblés qui maintiennent votre présence à l’esprit de vos clients.
- Soutient la maturation des leads grâce à des campagnes guidant les prospects tout au long du parcours d’achat.
- Améliore l’engagement client par des messages personnalisés diffusés aux moments les plus opportuns.
Comme le partage Jaina Misty, Directrice Email et Contenus chez Litmus, « L’email demeure le canal marketing le plus puissant en offrant un retour sur investissement exceptionnel. »
Envie de découvrir les chiffres du succès de l’e-mail marketing ? Consultez notre récapitulatif de 50 statistiques sur l’email marketing que tout CMO devrait connaître.
6 types de campagnes d’email marketing efficaces
Les campagnes d’email marketing efficaces sont construites autour d’objectifs précis. Que vous cherchiez à convertir, à informer ou à réengager, le succès de votre campagne dépend de la clarté de votre intention et de l’exécution qui en découle.
Les meilleures campagnes ont en commun quelques caractéristiques clés :
- Des objets qui suscitent la curiosité (sans tomber dans l’accroche racoleuse)
- Une personnalisation intelligente et humaine
- Un texte qui donne envie de lire jusqu’au bout
- Un appel à l’action clair et direct
- Des visuels et un ton cohérents et fidèles à la marque
Mais les tactiques ne suffisent pas. Il vous faut le bon type de campagne pour chaque objectif. Découvrons six types de campagnes à fort impact que les meilleures équipes marketing utilisent, ainsi que la manière de les mettre au service de votre croissance.
Campagnes d’e-mails génératrices de trafic
L’un des principaux objectifs de l’e-mail marketing est de générer du trafic vers votre site web, près de 42,5 % des professionnels utilisant l’e-mail pour rediriger vers des pages d’atterrissage.
Que ce soit pour annoncer un produit, publier un article de blog ou présenter un rapport clé, l’objectif reste le même : faire progresser des visiteurs qualifiés dans votre tunnel de vente.
Les campagnes d’e-mails conçues pour générer du trafic sont idéales pour mettre en avant une nouvelle offre, promouvoir un contenu récent comme un article ou un webinaire, partager des prises de position ou réengager des prospects inactifs. Les e-mails générateurs de trafic les plus performants présentent un objet accrocheur, une proposition de valeur immédiate et claire, ainsi qu’un appel à l’action ciblé pour éviter toute confusion.
Le succès repose aussi sur une segmentation intelligente de l’audience et un design adapté au mobile, pour que le message touche la bonne personne, au bon format, et l’incite à cliquer.
Voici un excellent exemple d’email générateur de trafic de la part de Conductor, une plateforme d’optimisation de site basée sur l’IA.
Campagnes d’e-mail marketing pour la maturation de leads
Les e-mails de maturation de leads visent à faire progresser les prospects dans le tunnel de vente, à l’aide d’offres opportunes et de contenus à forte valeur ajoutée afin de renforcer la confiance et l’intérêt. Ces e-mails axés sur la conversion ciblent les prospects qui manifestent une forte intention d’achat mais n’ont pas encore finalisé leur achat.
Formes populaires de campagnes d’e-mails de maturation de leads :
- Rappels de panier abandonné, qui cherchent à réengager les clients à forte intention ayant quitté leur achat juste avant la validation du panier.
- Recommandations de produits personnalisées, envoyées en fonction de l’historique de navigation ou des interactions passées pour mettre en avant des produits pertinents et augmenter la probabilité d’un achat.
Dans l’exemple ci-dessous, Loom, une plateforme d’enregistrement d’écran, s’appuie sur de véritables retours clients pour inciter les nouveaux utilisateurs à découvrir les fonctionnalités clés et les fidéliser grâce à des e-mails de maturation personnalisés.
Campagnes d’e-mail marketing pour la notoriété
La notoriété de marque mesure à quel point votre audience cible reconnaît et se souvient de votre marque. Une stratégie de contenu e-mail axée sur la notoriété vise à accroître la visibilité de la marque et à asseoir son autorité, dans l’espoir de rester en tête lors de futurs achats.
Formes populaires de campagnes d’e-mails de notoriété :
- E-mails informatifs, tels que des analyses sectorielles ou des guides pratiques, qui contribuent à positionner votre marque comme une ressource fiable.
- E-mails d’abonnement au blog, qui informent votre audience à chaque nouvelle publication afin de les tenir informés et engagés auprès de votre marque.
L’e-mail ci-dessous montre comment Zoom promeut un webinaire sur les bonnes pratiques—non seulement pour stimuler la participation, mais aussi pour affirmer son rôle de référence dans le secteur et renforcer la notoriété de la marque.
Campagnes d’e-mail marketing pour l’engagement des prospects ou clients
Les campagnes d’engagement renforcent la relation avec les abonnés en leur proposant des expériences exclusives et des mises à jour personnalisées qui incitent à l’action immédiate. Ces campagnes misent sur des recommandations ciblées pour susciter une action, comme la participation à un événement ou la découverte d’un nouveau produit.
Formes populaires de campagnes d’engagement par e-mail :
- Mises à jour réservées aux abonnés, qui peuvent inclure un lancement de produit, des actualités d’entreprise ou des informations privilégiées.
- Invitations à des événements exclusifs, avec la mise en avant de webinaires, lancements de produits ou événements en direct et un appel à l’action clair pour s’inscrire.
- E-mails de fidélité, avec des informations sur les points de récompense, des offres exclusives ou des avantages réservés aux membres pour encourager l’engagement au programme de fidélité.
Campagnes d’e-mail marketing de réengagement des clients
Les campagnes de réengagement visent à renouer le contact avec des abonnés inactifs ou des clients n’ayant pas effectué d’achat depuis un certain temps. À l’image des e-mails d’engagement, une stratégie de reconquête mise sur des messages et des offres personnalisés pour raviver leur intérêt, avec l’objectif de réactiver des clients dormants.
Formes populaires de campagnes de réengagement :
- E-mails de reconquête, qui proposent des incitations spéciales ou des rappels pour encourager les clients à revenir.
- Alertes d’inactivité, qui poussent les clients à agir ou à « découvrir ce qu’ils ont manqué » depuis leur dernière interaction.
- Offres à durée limitée, par exemple des offres avec compte à rebours pour susciter l’urgence et la peur de manquer (FOMO).
Dans l’exemple ci-dessous, Litmus, une plateforme marketing, réussit parfaitement la reconquête en optant pour un texte succinct et un appel à l’action parfaitement clair pour inciter les utilisateurs inactifs à revenir.
Campagnes d’e-mail marketing axées sur la génération de revenus
Enfin, nous avons les emails destinés à générer du chiffre d'affaires, l'objectif numéro un de l'email marketing pour 57,8 % des marketeurs (Hubspot, 2024). Les campagnes d’e-mails axées sur le chiffre d’affaires sont conçues pour stimuler les ventes en mettant en avant des produits, des offres spéciales et des promotions limitées dans le temps.
Formes populaires de campagnes d’email axées sur la génération de revenus :
- Les e-mails promotionnels, qui mettent en avant des remises, ventes flash ou offres groupées pour inciter à l’achat immédiat.
- Les ventes saisonnières, telles que les promotions de fêtes ou les soldes de fin de saison pour profiter des périodes d’achats intenses.
- Les notifications de réapprovisionnement, qui informent les clients lorsque des articles populaires ou auparavant indisponibles sont à nouveau en stock.
Clear, une plateforme de vérification d’identité, propose à ses utilisateurs un pass VIP invité de 3 mois à partager avec leurs proches : une stratégie qui fait office à la fois d’incitation promotionnelle et de programme de parrainage.
Exemples de campagnes d’email marketing réussies
Pour vous inspirer pour votre prochaine campagne, examinons quelques exemples concrets de campagnes d’email marketing efficaces. De la maturation des prospects via des newsletters informatives à l’exploitation de la segmentation de l’audience, ces entreprises illustrent les bonnes pratiques du secteur.
Buildcamp – Bootcamp complet en 6 heures
Cet exemple de Buildcamp, une plateforme de cours en ligne, prouve à quel point une liste email engagée peut être puissante. Gregory John, le fondateur de Buildcamp, a rempli son bootcamp IA en seulement 6 heures et, dès le lendemain, il avait une liste d’attente cinq fois supérieure à son objectif initial.
Le secret ? Offrir de la valeur de façon constante et fidéliser les prospects via des newsletters email informatives. L’approche de Gregory était axée sur le partage d’analyses sectorielles et la limitation des promotions produits, permettant ainsi de bâtir la confiance et la fidélité des clients sur le long terme.
Comme l’a confié Gregory lors d’un entretien avec MailerSend, « L’email transactionnel fiable est essentiel pour qu’un produit fonctionne bien, c’est ce que les clients attendent ! Assurez-vous que vos emails soient bien conçus et pensés pour instaurer la confiance, en particulier ceux qui contiennent des liens ou des boutons externes. »
Gregory attribue une grande partie du succès de Buildcamp à son outil d’email marketing préféré, MailerSend, et a utilisé les fonctionnalités telles que les modèles, les blocs de contenu réutilisables et les intégrations API pour créer un système email qui convertit à la demande.
Inkjets.com – +1237 % de chiffre d’affaires par destinataire
Inkjets.com est un autre excellent exemple d’email marketing réussi, notamment en matière de segmentation et de personnalisation de l’audience. En s’appuyant sur les données d’audience, des messages personnalisés et une liste segmentée, leurs campagnes ont permis un bond de 1237 % du chiffre d’affaires par destinataire, et une augmentation de 635 % du taux de clics.
Plus impressionnant encore, ils ont obtenu ces résultats avec un volume d’envoi moindre. Plutôt que de miser sur la quantité, ils ont optimisé leur contenu pour diffuser des messages personnalisés de haute valeur à leur clientèle cible, et réalisé des tests A/B pour optimiser les objets, le design et les textes de leurs emails.
Monday.com – Vidéo intégrée pour booster l’engagement
L’approche de Monday.com montre comment transformer un simple email de bienvenue en première étape d’une série d’onboarding permet d’augmenter significativement l’engagement. En intégrant une vidéo de présentation de la plateforme dans l’email de bienvenue, ils démontrent immédiatement la valeur de leur produit tout en rendant l’intégration fluide et agréable pour l’utilisateur.
Cette approche est soutenue par des données : les emails contenant des vidéos permettent d’augmenter le taux d’ouverture de 19% et d’accroître le taux de clics de 65% (Campaign Monitor, 2022). Transformer votre email de bienvenue en début d’une série d’onboarding améliore non seulement l’engagement, mais offre aussi une expérience cohérente aux nouveaux utilisateurs, contribuant à la fidélisation client dès le tout premier email.
Comment mener une campagne d’email marketing gagnante en 7 étapes
Maintenant que vous êtes à jour sur l’importance de l’email marketing, plongeons dans la manière d’exécuter une campagne gagnante. Que vous partiez de zéro ou que vous rafraîchissiez des campagnes existantes, suivez ces six étapes pour mettre en place une campagne performante.
Étape 1 : Définissez les objectifs de votre campagne
La première étape de la planification stratégique consiste à établir des objectifs clairs pour votre campagne d’emailing. Cherchez-vous à accroître la notoriété de la marque, à générer du trafic vers votre site ou à nourrir vos prospects ?
Commencez par revoir les objectifs globaux de votre organisation afin d’aligner vos efforts marketing sur la stratégie de croissance globale. Collaborez avec votre équipe marketing pour définir les principaux indicateurs clés de performance (KPI) qui mesureront le succès, et utilisez un cadre de définition d’objectifs, tel que la méthode SMART, pour fixer des cibles atteignables.
Documentez ces objectifs dans votre stratégie d’email marketing et conservez ce document dans un emplacement accessible à toutes les parties prenantes. Cela peut être un drive partagé, comme Google Drive ou Microsoft Sharepoint, ou un outil de gestion de projet.
Étape 2 : Identifiez et segmentez votre audience cible
L’étape suivante consiste à déterminer votre public cible pour vous assurer que vous envoyez vos emails aux bonnes personnes. Les emails personnalisés font toute la différence, plus des trois quarts des consommateurs affirmant que les messages personnalisés influencent fortement leur décision d’achat (McKinsey, 2021).
Commencez par collecter autant de données client que possible, en exploitant les analyses issues de votre CRM ou de votre logiciel d’automatisation marketing. Analysez ensuite ces données et commencez à segmenter votre audience sur la base de la démographie, du comportement ou des préférences.
La segmentation de l’audience est essentielle pour adopter le ton juste dans vos emails, vous aidant à rédiger des messages personnels, pertinents et qui répondent aux principaux points de friction de vos clients.
Une fois votre audience identifiée, utilisez un logiciel de test d’emails pour vérifier que les adresses collectées ne comportent pas d’erreurs.
Étape 3 : Rédigez un message d’email clair et engageant
Ensuite, il est temps de déterminer précisément ce que vous allez dire dans votre email. Commencez par une ligne d’objet accrocheuse, car 64% des destinataires décident d’ouvrir ou de supprimer un email uniquement sur la base de son objet (Barilliance, 2021).
Sachez que les meilleures lignes d’objet sont personnalisées, engageantes et concises, avec une longueur maximale de 60 caractères avant d’être coupées dans la boîte de réception. Une fois l’email ouvert, le corps du texte doit délivrer la valeur promise dans l’objet, en utilisant un langage simple et des incitations à l’action fortes pour guider le lecteur vers l’objectif souhaité.
Utilisez un cadre de copywriting comme Problem - Agitate - Solution (PAS) pour rédiger des emails engageants centrés sur les besoins du destinataire. Puis, consignez les bonnes pratiques de rédaction dans votre stratégie d’email marketing pour garantir la cohérence du ton, du style et des résultats dans toutes vos campagnes.
Misez sur la personnalisation et la pertinence contextuelle
Comme nous l’avons vu avec l’exemple d’Inkjets.com, les emails personnalisés génèrent des taux d’engagement et de clics supérieurs car ils résonnent plus profondément auprès des destinataires. Personnalisez vos messages en ajoutant des détails spécifiques, tels que :
- Leur nom
- Interactions passées
- Recommandations de produits pertinentes
- Informations utiles comme des études de cas ou cas d’usage
Pour de meilleurs résultats, améliorez la pertinence de vos emails en alignant votre contenu avec la position du destinataire dans son parcours client. Par exemple, accompagnez vos nouveaux prospects avec du contenu éducatif, tout en proposant des offres exclusives aux clients manifestant une forte intention d’achat.
Étape 4 : Concevoir pour le mobile et l’accessibilité
Votre texte d’email prêt, l’étape suivante consiste à concevoir les éléments visuels de votre message. Avec plus de la moitié des e-mails ouverts sur des appareils mobiles, des designs adaptés au mobile sont indispensables pour réussir.
Utilisez des mises en page qui s’adaptent parfaitement à toutes les tailles d’écran, gardez un texte concis et choisissez des polices claires et faciles à lire. Avant de lancer votre campagne d’e-mails, effectuez une campagne test pour optimiser vos créations et détecter d’éventuels problèmes.
Lors de la conception de votre campagne par e-mail, consultez la loi américaine sur les personnes handicapées (Americans with Disabilities Act) pour garantir la conformité de vos designs avec les recommandations. Ajoutez des textes alternatifs pour vos images, veillez à un contraste suffisant entre la couleur du texte et l’arrière-plan et évitez les mises en page trop complexes qui pourraient rendre la lecture difficile aux personnes en situation de handicap.
En quête d’inspiration pour vos designs ? Découvrez notre collection de modèles d’e-mail marketing pour gagner du temps et inspirer votre prochaine campagne !
Étape 5 : Choisir le bon moment
Ensuite, réfléchissez au moment opportun pour l’envoi de vos emails, en choisissant soigneusement le créneau horaire pour augmenter les taux d’ouverture. Selon les études, les jours en milieu de semaine, comme le mardi et le jeudi, sont souvent les plus efficaces pour l’envoi des campagnes, avec un pic optimal entre 8h et 9h du matin, moment où les destinataires sont le plus enclins à ouvrir vos messages (Moosend, 2023).
La fréquence d’envoi de vos campagnes est tout aussi cruciale que le moment choisi. Trop d’e-mails risquent de submerger votre audience et d’entraîner des désabonnements, tandis qu’un envoi trop rare peut engendrer une faible interaction.
Utilisez l’A/B testing pour cerner les préférences et comportements de votre audience, ce qui permettra de déterminer la fréquence optimale pour vos campagnes. La plupart des plateformes d’emailing telles que Brevo ou ses alternatives vous permettent d’automatiser les envois en fonction des moments où vos destinataires sont le plus actifs, garantissant ainsi que votre message arrive au bon moment.
Étape 6 : Mesurez et optimisez si nécessaire
Enfin, définissez une méthode pour mesurer et optimiser régulièrement votre campagne. Suivre les performances de vos envois est indispensable pour comprendre ce qui fonctionne et ce qui doit être amélioré.
Vous vous souvenez des KPI identifiés à la première étape ? C’est leur moment de briller. Surveillez des indicateurs comme les taux d’ouverture, de clic, de conversion et de désabonnement pour évaluer l’impact de vos e-mails.
Utilisez les tableaux de bord analytiques proposés par votre logiciel d’automatisation d’e-mails pour faciliter ce suivi, simplifier la mesure des résultats et repérer des axes d’amélioration. De plus, l’intégration d’outils de délivrabilité d’e-mails peut aider à s’assurer que vos campagnes soigneusement élaborées atteignent réellement la boîte de réception de votre audience.
Utilisez les tests A/B pour optimiser vos campagnes d’emails
L’A/B testing est un outil puissant pour améliorer vos emails. Testez différentes lignes d’objet, horaires d’envoi, appels à l’action (CTA), ou éléments de design afin d’identifier ce qui résonne le plus avec votre public. De petits ajustements, comme la reformulation d’un CTA ou la modification d’une image, peuvent générer des progrès significatifs sur les taux d’ouverture et de clic.
Pour obtenir des résultats fiables, testez un seul élément à la fois : la ligne d’objet, le CTA ou la position des images, par exemple. Cela vous permettra d’isoler ce qui génère des résultats, et d’exploiter ces enseignements pour ajuster votre stratégie et améliorer vos performances emailings.
7 : Respectez les lois et règlements sur la conformité des emails
Le respect de la réglementation sur l’email, comme le CAN-SPAM et le RGPD, n’est pas seulement une obligation légale, c’est aussi essentiel pour bâtir une relation de confiance avec votre audience. Le meilleur logiciel d’e-mail marketing B2B simplifie ce processus en proposant des fonctionnalités de conformité intégrées, mais la responsabilité incombe toujours à votre équipe. Veillez à ce que vos emails incluent un lien de désinscription clair, les coordonnées exactes de l’expéditeur, et ne contactez que des personnes ayant donné leur consentement à recevoir vos communications marketing.
Pour la conformité au RGPD, accordez une attention particulière à la façon dont vous collectez, stockez et traitez les données des utilisateurs, et assurez la transparence de vos pratiques de confidentialité. Passez régulièrement en revue les recommandations et auditez vos actions pour rester conforme aux évolutions réglementaires et éviter toute sanction.
Meilleurs logiciels de campagne d’e-mail marketing
Une fois votre campagne d’e-mail structurée, il reste une étape supplémentaire pour maximiser vos chances de succès : trouver le bon logiciel emailing pour gérer vos campagnes. Avec des fonctionnalités telles que des workflows automatisés, des bibliothèques de modèles, la segmentation et bien plus encore, le bon logiciel rend l’exécution de campagne plus simple, plus rapide et plus performante.
Alors que certaines équipes choisissent de sous-traiter, le coût des agences d’email marketing peut rapidement s’accumuler — faisant du bon logiciel interne une alternative plus évolutive et économique. Il existe de nombreuses options, mais savoir quoi privilégier lors du choix d’un logiciel d’email marketing peut tout changer. Nous avons passé en revue les outils d’emailing les plus populaires et voici ceux que nous avons trouvés les meilleurs du marché :
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Maîtrisez votre email marketing pour un impact maximal
En comprenant la puissance de l’email marketing et en appliquant les stratégies partagées dans ce guide, vous avez désormais toutes les clés pour créer des campagnes qui maximisent le ROI, engagent votre audience et favorisent la fidélité à long terme de vos clients. Si vous souhaitez un accompagnement professionnel pour mettre en œuvre ces stratégies, vous pouvez explorer les meilleures agences d’email marketing afin de trouver le partenaire adapté à vos besoins.
Qu’il s’agisse de définir des objectifs clairs, de personnaliser chaque aspect de vos emails ou d’optimiser pour le mobile, chaque étape vise à vous aider à transmettre des messages pertinents et percutants. À mesure que votre programme évolue, vous serez peut-être amené à rédiger un appel d’offres pour l’email marketing afin de faire appel à des outils spécialisés ou des partenaires qui pourront faire passer vos efforts au niveau supérieur.
N’oubliez pas, la clé du succès réside dans la compréhension profonde de votre audience et l’utilisation de la personnalisation (que ce soit dans les objets, le contenu des emails ou le timing) pour produire du contenu pertinent et offrir une expérience engageante.
Une fois que vous avez maîtrisé l’email marketing, il est temps d’explorer des alternatives à l’email marketing — comme le SMS, les notifications push ou le chat en direct — pour diversifier votre approche et toucher vos audiences sur plus de points de contact.
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