Découvrez Leah Chandler de Discover Puerto Rico : 5 éléments essentiels pour réussir brillamment en tant que Directrice Marketing (CMO)

Aussi passionnée que je sois devenue par les voyages, je n'avais jamais envisagé d’en faire une carrière. Ma voie s'est dessinée à travers le marketing et les relations publiques, ce qui s’est avéré une base solide pour mon futur rôle dans cette formidable industrie du voyage. J’ai débuté dans de petites agences à Indianapolis, où j’ai fait mes premières armes sur des comptes liés au tourisme, pour finir par gérer les activités d’Indiana Tourism dans leur agence référente. J'ai évolué vers d’autres agences tout au long de ma carrière avant de passer côté client en 2013. 

La façon dont ma passion pour les voyages s’est transformée en une carrière porteuse de sens et d’épanouissement n’était ni prévisible ni rêvée, mais j’en suis immensément reconnaissante. 

Selon vous, quel a été un moment clé qui vous a menée à devenir CMO ?

Je ne peux pas dire qu'il y ait eu un seul moment décisif qui m’ait conduite à devenir CMO. C’est plutôt une série de moments, petits mais marquants, lors de mes débuts sur des comptes liés au tourisme qui a façonné une carrière non seulement intéressante et amusante, mais aussi pleine d’impact et de sens. J’ai vu de mes propres yeux comment le tourisme pouvait dynamiser de petites villes, des commerces locaux—comment l’hôtellerie créait des emplois et rapprochait les cultures. J’ai compris qu’en devenant CMO, j’aurais l’opportunité d’influencer des stratégies et des décisions porteuses de ces initiatives. Dans des postes de direction marketing, nous pouvons certes influencer les opinions pour générer des revenus… mais, plus important encore, nous pouvons influencer l’opinion pour engendrer le changement—c’est là que réside la vraie magie. 

Pouvez-vous partager une histoire marquante depuis votre arrivée sur l’île de Porto Rico ?

L’évolution du tourisme sur l’île depuis que j’ai rejoint l’équipe a déjà été passionnante ! Depuis mon arrivée chez Discover Puerto Rico en 2018, nous continuons de battre des records en matière de voyages et tourisme vers l’île suite à des périodes difficiles, ce qui a un impact majeur sur les communautés locales, et j’en suis particulièrement fière. En 2022, Porto Rico a accueilli plus de huit millions de visiteurs ayant passé la nuit sur l’île, soit une hausse de 23 % par rapport aux chiffres d’avant la pandémie. Près de 8,9 milliards de dollars de revenus générés par le tourisme, soit +39 % par rapport à 2019—ce qui montre l’importance de notre travail.

J'ai commencé mon parcours au sein de l’Organisation de Marketing de la Destination (DMO) en tant que CMO en menant une analyse approfondie pour poser des bases durables à la destination et à la marque, ce qui n’avait jamais été accompli avant la création du DMO. Depuis, nous avons enrichi ces fondations pour offrir des actions marketing plus créatives, avec des histoires inédites, de nouveaux segments et des campagnes innovantes.

Si les gens voyagent à Porto Rico pour de nombreuses raisons—la gastronomie, la culture ou les merveilles naturelles, entre autres—il y a un point commun à tous : le soleil. Nous avons misé sur cet atout avec une idée totalement inédite.

Il est prouvé scientifiquement que la lumière du soleil influence positivement l’humeur, et grâce à sa localisation idéale dans les Caraïbes, l’île possède une abondance de « soleil à revendre ». C’est ainsi qu’est né un programme phare mené par Discover Puerto Rico ; une initiative visant à rappeler aux voyageurs—surtout durant les mois les plus froids et sombres—que Porto Rico est toujours ensoleillé et chaleureux.

Pour faire passer ce message, nous nous sommes associés au Pantone Color Institute et avons collaboré avec le physicien portoricain Dr Hector J. Jimenez qui, grâce à une série de modèles, de calculs et de méthodes, a pu identifier la nuance de la lumière du soleil lorsqu’elle éclaire l’île. Ces découvertes ont donné naissance à la couleur officielle intitulée « Puerto Rico Sunshine ». Afin de promouvoir cette couleur officielle de l’île, nous avons ensuite créé divers objets, dont une peinture en partenariat avec ECOS Paints et une robe du créateur de mode Christian Cowan, qui a défilé lors de la Fashion Week de New York. 

De plus, la réaction au niveau local a dépassé tout ce que nous pouvions imaginer. Une multitude de petites entreprises et de marques portoricaines ont créé des produits — de Rogative à Bettina Cosmetics — que l’on retrouve désormais dans la Sunshine Shop officielle et sur la Sunshine Route : permettant ainsi aux consommateurs d’acheter ces produits et/ou de les trouver localement.

Aucun de nous ne peut réussir sans un peu d’aide en chemin. Y a-t-il une personne en particulier envers qui vous êtes reconnaissant ?

Brad Dean, le PDG de Discover Puerto Rico, est sans aucun doute une personne à qui je dois énormément. On n’a la chance de travailler avec quelqu’un comme Brad qu’une ou deux fois dans une vie — un leader altruiste, réfléchi, intentionnel et brillant, qui souhaite que son équipe et la destination rayonnent. La toute première fois que j’ai parlé à Brad, c’était lors d’un entretien téléphonique au début de l’année 2018. Je faisais les cent pas dans mon salon, essayant d’anticiper les questions et de m’assurer d’aborder tous mes points importants.

Au cours de la conversation, il m’a fait part de sa passion pour cette « mission » : apporter la prospérité à Porto Rico en positionnant l’île comme une destination de premier plan. C’était la première fois que je considérais un emploi comme une mission — quelque chose de bien plus grand que la promotion de vacances — l’opportunité de véritablement changer une destination pour le mieux. J’ai compris à ce moment-là que j’avais affaire non seulement à un lieu spécial, mais aussi à une personne très spéciale en la personne de Brad Dean. Il est un leader transformationnel et travailler à ses côtés est un honneur. 

Pourriez-vous partager votre citation préférée sur la vie ? Pourquoi est-elle pertinente pour vous ?

Ma mère a toujours dit « ce qui est juste n’est pas toujours populaire, et ce qui est populaire n’est pas toujours juste ». Cela a été un excellent rappel tout au long de ma vie et de ma carrière. Nous devons prendre de nombreuses décisions au quotidien, et beaucoup ne sont pas populaires. Dans un monde où les opinions et les critiques fusent en permanence, il est essentiel de savoir ce que l’on représente — et tout aussi important, dans le monde professionnel, d’avoir des données pour l’étayer ! Tout au long de ma carrière, m’appuyer sur les données et la recherche pour prendre des décisions éclairées m’a permis d’avoir confiance lorsque je savais que ma décision serait contestée, et a aidé mon équipe et moi à rester déterminés face aux détracteurs. 

Maintenant que vous êtes arrivée à ce stade, quels sont selon vous les cinq éléments essentiels pour réussir en tant que CMO ?

Pour être un CMO efficace qui obtient des résultats comme ceux de Discover Puerto Rico, il est important d’aller à la rencontre des consommateurs là où ils se trouvent. Cela nécessite une combinaison de forces et de compétences particulières. Je suis également fière d’avoir une équipe solide dans ces domaines, ce qui a permis d’accomplir un travail primé et couronné de succès. 

• Agilité — Les crises, par exemple, dont Porto Rico a connu un grand nombre, nous ont rendus plus forts. Les chiffres du tourisme les plus élevés de la destination ont toujours suivi l’adversité. Quelle est notre formule secrète ? La capacité à s’adapter et à suivre le cours des événements. Les expériences vécues nous ont permis de comprendre que c’est le plus important : la flexibilité nous a permis d’ajuster finement nos stratégies au fil des années. En période de crise, comme en dehors, il est essentiel de réagir de manière appropriée et efficace, au bon moment, afin de rester pertinent. 
• Préparation — Être préparé est primordial pour un CMO. À quoi sommes-nous confrontés dans notre secteur et comment pouvons-nous nous y préparer, qu’il s’agisse de vents économiques contraires ou d’événements climatiques naturels ? Comment vais-je mobiliser l’équipe, quelle que soit la situation ? Nous avons élaboré à la fois un plan de gestion de crise et un plan de gestion des situations économiques pour nous guider, chacun attribuant des rôles à notre équipe. 
• Récit — Notre campagne de marque, « Live Boricua », est unique à Porto Rico et à son peuple. Ce mouvement, né à Porto Rico — avec des idées, de la création, et des contenus issus et portés par des Portoricains — met en avant la manière de profiter des choses à la façon Boricua, c’est-à-dire une personne d’origine portoricaine. Un aspect très important lors de la création de cette campagne était d’inviter les habitants à nous aider à partager et à façonner leur propre histoire. La mission de la campagne de marque est de changer la façon dont les gens perçoivent Porto Rico et de redéfinir le voyage, en marquant la différence entre visiter l’île et la vivre pleinement. Il ne s'agit pas seulement de faire évoluer le secteur ; Discover Puerto Rico cherche à en créer un nouveau. 
• Impact stratégique — Nous privilégions une approche basée sur les données pour promouvoir la destination à grande échelle, maintenant l’enthousiasme du consommateur. Nous identifions et priorisons également les marchés en fonction des liaisons aériennes et de la connectivité avec l’île. Par exemple, notre équipe a profité du lancement du tout nouveau vol direct de Detroit à San Juan pour organiser un événement médias intime visant à faire découvrir l’île aux journalistes locaux et aux influenceurs.
• Pionnier — Nous aimons être les premiers à impulser la créativité. En effet, Porto Rico dispose de Sunshine to Spare, et pour la première fois, Discover Puerto Rico a capturé la nuance inédite de rouge-orangé intense du soleil portoricain pour inspirer les voyageurs, passés comme futurs, à planifier ou revivre les vacances de leurs rêves, et pour susciter la fierté de la vaste diaspora portoricaine. De plus, l’histoire de l’île racontée à travers ‘Live Boricua’ a été réalisée par deux femmes : la réalisatrice Mariem Pérez Riera de Cinetrix (également réalisatrice du documentaire Rita Moreno: Just A Girl Who Decided to Go For It) et la photographe du Young Collective, Steph Segarra, qui ont dirigé tous les éléments visuels de la campagne de marque touristique sur l’île. 

Quels sont les principaux défis auxquels les CMO sont fréquemment confrontés ? Que peut-on faire pour relever ces défis ?   

L’industrie du voyage est assurément différente des autres. L’évolution du secteur nous oblige à enrichir notre réflexion stratégique, notamment en gérant de nombreuses variables qui impactent les voyageurs, y compris les crises. 

Rien que ces deux dernières années, le monde nous a beaucoup appris sur la manière d’affronter les défis et de faire preuve d’agilité face à l’adversité. Cela rappelle l’importance de la préparation, de la réactivité et de l’idée qu’il ne faut pas hésiter à communiquer davantage avec toutes les parties prenantes et les visiteurs pour les tenir informés et inspirés. Nos difficultés passées à Porto Rico nous ont permis d’affiner des outils qui ont aidé à la reprise de l’île. Nous avons pu mobiliser notre équipe du DMO comme jamais auparavant et renforcer l’économie touristique grâce à la fréquentation, générant des chiffres records sur l’île en 2021 et 2022. 

Que peut-on faire face à ces défis ? Préparez votre équipe. Concevez des plans de contingence. N’ayez pas peur de trop communiquer. Ne baissez pas la garde. J’ai parlé du guide de préparation que nous avons créé, riche en scénarios possibles et réactions adaptées. Cette trame complète incluait les pathogènes aériens, même avant la pandémie. Et nous continuons à l’améliorer afin de prendre en compte des éléments évolutifs tels que la COVID et notre propre équipe comme variables de son utilisation.  

Quel est selon vous le moyen le plus efficace de sortir du lot et de marquer les esprits ?

Ancrez ce que vous faites dans les valeurs et la stratégie. Cela vaut aussi bien pour la façon dont vous guidez votre équipe que pour la manière dont vous dirigez votre travail.

Être un leader empathique signifie rencontrer ses collaborateurs là où ils sont. Soutenir les forces et offrir un travail porteur de sens a été essentiel pour garantir la réussite de mon équipe. J’ai aussi appris qu’il est acceptable de laisser l’équipe vous voir échouer. Sans échec, nous ne pouvons pas apprendre et progresser. Je veux que notre équipe chez Discover Puerto Rico sache que l’échec fait partie de l’avancée — sur le plan personnel comme professionnel. Il est rare qu’une prise de risque ne comporte aucune forme d’échec, et sans prise de risque, nous aurions du mal à innover et à évoluer.

Le marketing basé sur les valeurs — un sujet qui me tient particulièrement à cœur — entremêle les stratégies marketing avec ce qui vous motive profondément. La création de notre campagne « Live Boricua » s’est appuyée sur la recherche et les insights consommateurs, Discover Puerto Rico ayant testé plusieurs concepts créatifs auprès de groupes de discussion. Un point primordial dans cette campagne : demander aux Portoricains de partager et de façonner eux-mêmes leur histoire. Tous, de l’opérateur caméra au photographe, en passant par les talents à l’écran ou en voix off, sont locaux à Porto Rico et non seulement les personnes sont locales, mais chaque produit qu’ils portent ou utilisent à l’image est aussi fabriqué à Porto Rico — jusqu’aux bijoux.

Utilisez les données pour vous guider. L’Organisation de Gestion de la Destination (DMO) continue d’innover dans son approche auprès des consommateurs en ancrant ses actions dans la donnée et en restant fidèle à notre identité de marque – la culture incroyable qui rend l’île et les expériences que nous proposons entièrement uniques par rapport à d’autres destinations. Grâce à une recherche stratégique, nous avons travaillé dur pour identifier le type de voyageur que nous souhaitons attirer, que nous appelons le voyageur consciencieux. Ce voyageur souhaite en apprendre davantage sur une destination, interagir respectueusement avec les habitants et les lieux, tout en restant attentif et conscient de son impact sur son environnement.

Enfin, si vous pouviez inspirer un mouvement qui apporterait beaucoup de bien à un grand nombre de personnes, quel serait-il ? Vous ne savez jamais ce que votre idée peut déclencher !

J’ai eu la chance de pouvoir créer des mouvements avec l’aide de notre formidable équipe interne et de nos partenaires extérieurs. En commençant notre travail au sein du DMO, j’ai rapidement réalisé que, bien que notre destination soit extrêmement diversifiée, ce n’était pas un aspect que nous mettions en valeur localement ou hors de l’île. Nous avons rapidement réagi pour mener des recherches et collecter des données spécifiquement sur le degré d’ouverture de la destination envers le public LGBTQ+. Nous avons constaté que, bien que la destination soit connue dans certains cercles de voyageurs LGBTQ+, il n’y avait pas une forte notoriété générale de l’accueil réservé à la communauté LGBTQ+ sur l’île. Cela a créé un accent mis depuis maintenant cinq ans sur l’apprentissage, la formation, le développement, l’accompagnement et l’intégration non seulement des voyageurs LGBTQ+, mais aussi de nos propres communautés LGBTQ+ sur l’île. Notre travail dans ce domaine est aujourd’hui devenu un tremplin pour des efforts plus larges en matière de diversité, d’équité et d’inclusion (DE&I) qui, selon nous, résonneront pendant de nombreuses années.

Je suis également très engagée à encourager les voyageurs à acheter local lorsqu’ils visitent Porto Rico. Il est important pour Discover Puerto Rico de mettre en avant des partenaires locaux à travers du contenu, des événements médiatiques et des recherches directes sur le voyageur consciencieux. Nous avons d’ailleurs constaté une réaction très positive de la part de notre précieuse communauté locale grâce au lancement de la Sunshine Shop. Notre équipe a collaboré avec des entreprises locales pour donner vie à « Puerto Rico Sunshine » via des produits en édition limitée créés par des habitants mais qui peuvent aussi être appréciés par les visiteurs. Des marques locales comme Bettina Cosmetics et Rogative (accessoires) ont lancé leur propre marchandise « Puerto Rico Sunshine » telles que du vernis à ongles de la couleur symbole et un sac chuchería (tote bag).

De plus, Discover Puerto Rico a lancé sa deuxième édition annuelle du partenariat « Small Business. Big Stories. » avec Brands of Puerto Rico en novembre dernier. Cette initiative a été créée pour encourager les voyageurs à soutenir les entrepreneurs locaux lors du Small Business Saturday et offrir à ces marques une plateforme élargie. La collaboration met en lumière les petites entreprises de l’île et leurs produits, véritable reflet de la culture unique de la destination. Dans la section « Small Business. Big Stories. », en vedette sur le site Discover Puerto Rico, les acheteurs peuvent découvrir une large sélection de produits locaux tels que de l’art, de la nourriture, du café, et bien plus, accompagnés d’informations riches sur chaque article et son créateur.

Notre destination croit au renforcement local à partir de la base et Discover Puerto Rico aide activement à préparer les entreprises touristiques de Porto Rico à l’avenir numérique. À travers l’initiative La IDEA, le DMO aide les entrepreneurs locaux à créer une présence digitale plus solide sur des plateformes telles que Google, Yelp et Trip Advisor. Cela permettra d’atteindre et d’inspirer les consommateurs afin de soutenir leur communauté et leurs entreprises locales pour renforcer leur succès économique.

Depuis septembre 2022, le secteur des loisirs et de l’hospitalité sur l’île emploie 91 700 personnes, soit le chiffre le plus élevé jamais enregistré.