Keith Alsheimer : Les 5 éléments clés pour réussir sa carrière en tant que CMO

Par la suite, j’ai fondé eSpendWise, un fournisseur de solutions eBusiness pour la gestion des achats indirects, que j’ai dirigé pendant 12 ans jusqu’à une sortie réussie. Ensuite, j’ai occupé le poste de CMO dans trois entreprises technologiques B2B (deux sorties fructueuses), avant de rejoindre Unravel Data. Le marketing s’est avéré être une carrière parfaite pour moi car il réunit mes compétences d’ingénieur en résolution de problèmes et mon goût pour le leadership au sein d'équipes performantes.

Selon vous, quel a été le moment charnière qui vous a mené sur la voie de CMO ?

Mon premier emploi après l’armée était directeur d’usine dans une entreprise manufacturière. Je savais déjà que j’aimais analyser les données, résoudre des problèmes et diriger des équipes. Alors, quand le PDG m’a proposé un poste en marketing, j’ai sauté sur l’occasion. J’ai rapidement compris que le marketing est un rêve pour les esprits curieux, tant il évolue sans cesse sur les plans produit, marché et clients.

De plus, c’est aussi le sport collectif ultime puisque chaque membre d'une équipe marketing apporte une expertise spécifique qui doit être harmonisée pour atteindre les objectifs de l’entreprise. Pour moi, ç’a été un véritable coup de cœur !

Pouvez-vous partager l’histoire la plus marquante depuis que vous dirigez votre entreprise ?

L’histoire est toujours en train de s’écrire, mais ce qui m’a le plus frappé, c’est la rapidité à laquelle le marché du cloud analytique des données évolue. Il y a deux ans, les entreprises n’en étaient qu’aux prémices de la migration de leurs infrastructures big data vers le cloud et ignoraient encore les concepts de DataOps ou d’observabilité des données. Aujourd’hui, elles sont bien avancées dans leur démarche cloud et découvrent que les coûts et la complexité sont bien plus élevés qu’anticipé.

Chez Unravel, nous avions commencé par aider les entreprises à migrer et à gérer leurs flux de données, tandis qu’à présent, notre priorité est presque exclusivement d'aider à optimiser le coût et la performance de leurs charges de données dans le cloud. Ce changement rapide dans les besoins des clients a aussi rendu le positionnement produit plus complexe. J’ai relu à plusieurs reprises le super livre d’April Dunford, Obviously Awesome, et je mets vraiment ses principes à profit !

Aucun de nous ne réussit sans aide. Y a-t-il une personne envers qui vous éprouvez particulièrement de la gratitude ?

Sans hésitation, mon père. Diplômé de West Point et officier de carrière, il m’a inculqué le sens du service, de l’honneur et de la persévérance. Lorsque, à mon tour, j'étais dans l’armée et que je fréquentais l’US Army Ranger School, j’ai appris que le leadership repose plus sur ce que l’on est que sur le grade ou les actions ponctuelles. Ce qu’on est se définit par nos valeurs – et par le courage et la discipline de les incarner au quotidien du mieux qu’on peut. Mon père vivait cela mieux que quiconque et il a été pour moi un exemple extraordinaire.

Pouvez-vous partager votre citation préférée sur les ‘leçons de vie’ ? En quoi résonne-t-elle particulièrement pour vous ? 

Ma citation préférée vient de Teddy Roosevelt : « Ce n’est pas le critique qui compte ; ni l’homme qui montre du doigt comment l’homme fort trébuche, ou là où l’homme d’action aurait pu mieux faire. Le mérite revient à celui qui est réellement dans l’arène, dont le visage est marqué par la poussière, la sueur et le sang ; qui lutte vaillamment ; qui se trompe, qui échoue maintes et maintes fois, car il n’y a pas d’effort sans erreur ni défaut ; mais qui cherche réellement à agir ; qui connaît de grands enthousiasmes, de grandes dévotions ; qui se dépense pour une cause valable ; qui, au mieux, connaît finalement le triomphe de la haute réussite, et qui, au pire, s’il échoue, au moins échoue-t-il en osant grandement, de sorte que sa place ne sera jamais parmi ces âmes froides et timides qui ne connaissent ni la victoire ni la défaite. »

J’aime l’idée « d’oser grandement » dans tout ce que l’on fait, sachant que cela vient aussi bien avec des efforts et des échecs qu’avec des triomphes. L’idée que la véritable définition de la grandeur réside dans la poursuite sincère de l’excellence, dans ce que l’on choisit de faire, résonne profondément en moi. Un immense bonheur naît de cette façon de vivre.

Pouvez-vous partager avec nous trois forces, compétences ou caractéristiques qui vous ont permis d’atteindre ce niveau dans votre carrière ? Comment d’autres peuvent-ils activement développer ces aspects en eux-mêmes ? 

J’adore résoudre des problèmes et construire des choses. Je suis très analytique et je cherche constamment à comprendre comment et pourquoi les choses fonctionnent. Il était donc logique que j’étudie l’ingénierie à l’université et choisisse finalement une carrière dans le marketing. Le marketing est un problème multidimensionnel en constante évolution. Sa complexité le rend stimulant tandis que le changement permanent le rend passionnant.

J’excelle aussi dans le leadership et comme membre d’équipes de haute performance. J’ai grandi en jouant à des sports collectifs et j’ai servi dans l’Armée, qui repose sur des équipes soudées, beaucoup de confiance et un respect mutuel fort entre ses membres. En entreprise, le marketing est clairement un sport d’équipe, où chaque membre a un rôle particulier et où la réussite exige que chacun collabore non seulement avec ses collègues marketing, mais aussi avec les équipes de vente et les autres fonctions de mise sur le marché.

Je suis toujours impressionné par la puissance que dégagent les équipes de haute performance. Quand des personnes extraordinaires sont capables de se rassembler dans un engagement altruiste autour d’une cause partagée et porteuse de sens, le potentiel devient vraiment sans limite. Les plus grandes réussites de ma carrière sont issues de ma participation à de telles équipes. Et pour être honnête, même si j’apprécie ces réalisations, je chéris avant tout l’intensité de ces expériences et les amitiés que j'entretiens encore aujourd’hui grâce à elles.

Les meilleures équipes marketing allient résolution de problèmes et travail d’équipe pour générer des résultats prévisibles et pérennes pour leur entreprise. Pour réussir, il faut avoir un désir presque obsessionnel de mesurer, d’analyser et de comprendre, combiné à une intense volonté de toujours ajouter, adapter et faire évoluer les choses. Pour permettre cela, un CMO doit veiller à une forte cohérence au sein de ses équipes et donner à chacun la liberté d’agir dans un cadre commun. 

Quelles compétences cherchez-vous encore à développer aujourd’hui ?

Notre entreprise est 100 % en télétravail et, étant quelqu’un avec une capacité d’attention assez courte, je préfère agir plutôt que rester assis en réunion. Il m’est donc difficile de rester concentré et attentif avec le nombre élevé de réunions Zoom, alors je travaille en continu pour rester ancré dans le moment présent et vraiment écouter pour comprendre.

Je m’efforce également d’être entièrement présent lors de chaque réunion et d’être aussi vulnérable et transparent que possible, ce qui encourage les autres membres de l’équipe à en faire autant. Côté compétences techniques en marketing, je travaille actuellement mon expertise du positionnement produit car notre marché est très naissant et évolue rapidement, ce qui rend plus complexe la meilleure façon d’aider les gens à comprendre la valeur de notre produit.

Maintenant que vous êtes arrivé à ce poste, selon vous, quels sont les cinq éléments nécessaires pour être un CMO hautement performant ?

1 . Être un étudiant permanent. Comme tout grand athlète travaille en permanence sa condition physique et ses compétences individuelles, même le dirigeant le plus expérimenté ne doit jamais cesser d’apprendre et de progresser. Les tendances du marché et des médias sociaux, les nouvelles meilleures pratiques, les nouvelles technologies, ainsi que les spécificités générationnelles et culturelles doivent être systématiquement comprises et intégrées à votre réflexion.

2 . Être un architecte. Chaque situation est différente. L’expertise professionnelle et les expériences passées ne sont qu’un prérequis de base. Pour gagner, il est nécessaire de comprendre en profondeur les spécificités de votre propre entreprise afin de concevoir, mettre en œuvre et faire évoluer continuellement votre démarche de mise sur le marché au fil du temps. 

3 . Être un grand leader. Inspirez, encouragez, enseignez, responsabilisez et guidez votre équipe. Trouvez des personnes remarquables et aidez-les à réussir et à se développer. Construisez la confiance, la coopération et une excellente communication entre tous les membres. Concentrez-vous sur les résultats, exigez l’excellence, fêtez les succès et apprenez des échecs. Votre rôle n’est pas d’avoir toutes les réponses, mais plutôt de bâtir une équipe de haute performance capable de générer des résultats remarquables pour votre entreprise.

4 . Être un excellent coéquipier. Écoutez, communiquez, impliquez-vous pleinement, tenez vos engagements, ayez le courage d’être vulnérable, l’humilité d’accueillir les idées des autres, et ne vous souciez jamais de qui récolte les lauriers. Autant le succès d’un CMO dépend de la création et du pilotage d’une équipe marketing solide, il doit aussi se montrer un coéquipier exemplaire auprès des autres dirigeants de l’entreprise. Avec la croissance, il devient difficile d’empêcher l’apparition de silos, de fiefs et de luttes de pouvoir. Être un coéquipier exemplaire sert de modèle et contribue à forger une culture d’entreprise gagnante. 

5 . Aimez ce que vous faites. Chaque CMO possède des compétences et des expériences différentes à apporter à sa situation unique. Cependant, le seul dénominateur commun à tout CMO devrait être un amour profond pour son métier. Qu’ils éprouvent de la joie à résoudre des problèmes, à travailler avec les autres, à faire preuve de stratégie, à stimuler la croissance, ou tout cela à la fois, les excellents CMO doivent aimer ce qu’ils font afin d’avoir l’énergie, la détermination, et la ténacité nécessaires pour faire face à tous les défis, hauts et bas, qu’ils rencontreront inévitablement.

Existe-t-il des compétences ou des qualités sous-estimées que vous encouragez les autres à ne pas négliger ?

Mon expérience m’a appris que les attributs les plus puissants – et aussi les plus souvent négligés – qui conduisent au succès sont tout simplement la bonne attitude et la volonté de travailler dur. Chaque fois que j’ai rencontré des personnes possédant ces qualités, quel que soit leur niveau de compétence ou leur expérience précédente, elles ont progressé très rapidement et n’ont tout simplement pas abandonné tant qu’elles n’avaient pas réussi. J’adore être dans des équipes avec ce type de personnes car elles assurent non seulement leurs propres responsabilités mais inspirent aussi tous ceux autour d’elles, tout en renforçant la confiance et la collaboration au sein de l’équipe.

Quels sont les principaux problèmes auxquels les autres CMO sont souvent confrontés ? Que peut-on faire pour relever ces défis ?

Penser qu’il existe une « bonne » ou une « mauvaise » manière de faire les choses. Mon expérience montre que chaque entreprise et chaque situation de stratégie de mise sur le marché (GTM) sont différentes. Il est essentiel de comprendre les meilleures pratiques techniques et la stratégie marketing, mais cela ne détermine pas le succès. Réussir passe par le travail difficile d’une compréhension réelle de vos clients, de votre produit, du marché et des concurrents, puis d’appliquer ces principes avec intelligence aux spécificités de votre entreprise.

J’ai vu de nombreux CMO pourtant auparavant très performants échouer en arrivant dans une nouvelle société parce qu’ils tentaient d’y reproduire leurs anciens programmes dans leur nouvel environnement. Les CMO doivent être d’excellents architectes – ils bâtissent leurs stratégies de mise sur le marché et de marketing produit en fonction de chaque situation unique.

Selon vous, quelle est la manière la plus efficace de se démarquer et d’avoir un impact en tant que CMO ?

Ce n’est pas spectaculaire, mais je crois que ce qui a le plus d’impact, ce sont tout simplement les résultats – qu’il s’agisse de la croissance de l’entreprise, du développement des membres de votre équipe ou de l’évolution de la société dans son ensemble. Un véritable impact nécessite de faire des milliers de petites choses avec une intention réfléchie et un réel sens de l’urgence. Les discours charismatiques, les présentations retentissantes et l’usage excessif de jargon en réunion peuvent impressionner, mais le véritable impact vient uniquement d’un travail acharné, bien fait, dans la durée.

Vous êtes une personne très influente. Si vous pouviez inspirer un mouvement porteur de bien, quel serait-il ? On ne sait jamais ce qu’une idée peut déclencher !

Je crois que toute personne ayant le cœur et la détermination de poursuivre sa vision du succès peut réussir de façon extraordinaire si elle en a les moyens et l’opportunité. Tant de personnes dotées d’un immense désir et d’un formidable potentiel n’ont jamais cette chance. Imaginez à quel point ce serait puissant, pour ces individus et pour l’ensemble de la société, si nous pouvions mieux exploiter leur potentiel. Je pense que cela pourrait engendrer des innovations inattendues, une croissance économique spectaculaire et transformer des communautés. Mon rêve serait de redonner en soutenant les incubateurs de petites entreprises dans les quartiers en difficulté.

Pour finir, y a-t-il une personne que vous rêveriez de rencontrer, et pourquoi ? On ne sait jamais, il ou elle pourrait voir ce message !

Je pense que l’essence du grand leadership réside dans le courage et la conviction de vivre ses valeurs chaque jour – malgré les risques et indépendamment de qui regarde ou non. Je trouve que Volodymyr Zelenskyy est un exemple formidable de courage, de fidélité à ses convictions et d’inspiration pour des peuples du monde entier à accomplir de grandes choses. J’adorerais entendre son point de vue sur la façon dont il a géré toutes les incertitudes qu’il a dû ressentir et comment il trouve encore la force d’affronter chaque jour la pression énorme pour agir dans l’intérêt de son pays. Ce serait un échange des plus éclairants !!