Kate Mitchell de Majestic Steel : Les 5 clés pour réussir brillamment sa carrière de CMO
Un CMO performant doit endosser de nombreux rôles, notamment diriger le service marketing d'une organisation, établir des stratégies marketing et suivre les réussites comme les échecs. Comment un CMO peut-il bâtir une carrière florissante et quels outils, stratégies et approches peuvent vous aider à réussir ? Dans le cadre de cette série, nous avons eu le plaisir d'interviewer Kate Mitchell.
Merci beaucoup d’être parmi nous ! Avant d’aller plus loin, nos lecteurs aimeraient mieux vous connaître. Pouvez-vous partager avec nous un peu de votre histoire personnelle ?
Oui, bien sûr. Ma carrière a démarré dans la vente de médias. En gravissant les échelons chez Discovery, j’ai réalisé que la qualité essentielle d’un bon vendeur était d’être également un bon marketeur. J’ai eu la chance de travailler avec des noms familiers comme Oprah Winfrey et Gary Vaynerchuk, dans des secteurs allant de la télévision à l’acier. Tout au long de mon parcours, mon approche a toujours été la même : que veut le client et comment pouvons-nous le lui communiquer ?
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Quel a été, selon vous, le moment déterminant qui vous a conduit à devenir CMO ?
Dans les médias, la frontière entre la vente et le marketing est ténue. On cherche sans cesse des solutions créatives pour promouvoir le message de nos clients sur nos propres plateformes. J’ai conclu un partenariat avec Amazon et « Les coups de cœur d’Oprah » en 2016. C’était autant un partenariat marketing que commercial, et j’ai compris que la force de l’accord résidait dans la capacité à combiner les deux dimensions.
Pouvez-vous partager avec nous l’histoire la plus marquante depuis que vous êtes à la tête du marketing chez Majestic ?
Lorsque j’ai rejoint Majestic en tant que CMO, il n’y avait aucune publicité payante ni génération de leads. Et quand je dis eux, je ne parle pas seulement de mon entreprise, mais de l’ensemble du secteur sidérurgique ! Accueillis avec un certain scepticisme, nous avons mené un petit test sur Google et, en cinq jours ouvrés, le retour sur investissement publicitaire a été multiplié par 50. Beaucoup de gens ne comprennent pas pleinement comment exploiter la puissance du marketing B2B ; selon le produit et le secteur, c’est une source inestimable de potentiel de revenus.
Aucun de nous ne peut réussir sans aide sur le chemin. Y a-t-il une personne en particulier à qui vous êtes reconnaissante de vous avoir menée là où vous êtes ?
Erik Logan, président d’OWN et d’Hapro. À un moment décisif dans ma carrière, il m’a poussée à devenir la leader que je suis aujourd’hui. Assez jeune, j’ai été choisie pour diriger notre équipe commerciale chez OWN. Sans ses conseils avisés et son accompagnement, je n’aurais pas connu le même succès. « Cours avec les mauvaises nouvelles, marche avec les bonnes », « Fais la bonne chose suivante », « Inspire confiance », « Reste calme. Écoute. Va doucement. » — autant de leçons que je garde aujourd’hui précieusement.
Pouvez-vous nous donner votre citation préférée sur la vie ? Et nous dire comment elle a résonné dans votre histoire personnelle ?
« La chance, c’est ce qui arrive lorsque la préparation rencontre l’occasion ». Lorsque j’ai connu le succès tôt dans ma carrière, certains ont parlé de chance. Je n’ai jamais cru à la chance, mais j’ai toujours été préparée.
Pouvez-vous nous donner trois forces, compétences ou traits de caractère qui vous ont permis d’atteindre ce poste ? Comment d’autres peuvent-ils cultiver ces qualités ?
Décisive : on peut recueillir des éléments, écouter les autres, même prendre son temps. Mais en tant que leader, il faut savoir décider ; sans cela, personne ne suivra.
Efficace : Je n’ai jamais cru qu’il fallait travailler plus dur, mais plutôt plus intelligemment. J’abats plus de tâches personnelles et professionnelles en une journée que la plupart… mais cela ne m’épuise pas, cela me dynamise !
Conteuse/Présentatrice : J’ai grandi sur scène, en dansant pendant près de 20 ans. Cela m’a formée à être une présentatrice très à l’aise et confiante, peu importe la taille du public.
Quelles compétences cherchez-vous encore à développer ?
La patience. Cela vaut pour tous les aspects de ma vie ! Je n’ai jamais été quelqu’un de patient, probablement parce que l’efficacité est aussi une de mes forces. Pour faire grandir les talents, la patience est indispensable. Pour résoudre des problèmes complexes, la patience est essentielle. C’est une qualité que je chercherai toujours à développer.
Parfait. Maintenant que vous avez atteint ce niveau, selon vous, quelles sont les cinq choses essentielles pour réussir en tant que CMO ?
1 . Décisif : Très souvent, il faut convaincre les autres autour de vous de ce que vous devez faire, aussi bien en externe qu’en interne, pour votre marque et votre entreprise. J’ai constaté que lorsqu’on manque de fermeté ou que l’on reste trop vague concernant la voie à suivre, on perd l’adhésion de l’équipe. Écoutez, mais soyez décisif.
2 . Générateur de revenus : Faire du marketing, c’est aussi savoir détecter avec créativité les opportunités d’accroître le chiffre d’affaires. Chez OWN, nous avons lancé le podcast Super Soul Sunday, une bibliothèque gratuite de contenus déjà existants livrée à une nouvelle audience sur un nouveau support. Chez Majestic, il s’agissait du lancement de notre première plateforme de génération de leads, qui affiche aujourd’hui un rendement de plus de 100x ROAS. Plus vous apportez d’opportunités de croissance, plus vous aurez un rôle central autour de la table.
3 . Influent : Lorsque OWN a été lancé en tant que chaîne câblée, Oprah souhaitait en faire son talk-show quotidien diffusé en continu, 24 h/24 et 7 j/7. Ce n’est pas ainsi que fonctionne la télévision câblée, car il est très difficile de plaire à tout le monde à la fois. Grâce à de nombreuses études et beaucoup d’audace, j’ai réussi à convaincre Oprah et l’équipe dirigeante de changer l’orientation de la chaîne pour en faire une destination de premier choix pour les femmes afro-américaines. Cela reste le cas, presque dix ans plus tard.
4 . Objectif : Éliminer les biais peut être très difficile en marketing. Mon expérience dans la vente m’a poussé à être plus objectif : regarder les faits, et non ce que vous pensez être juste. Je suis bien conscient que nous transportons tous nos biais dans notre vie, mais plus vous parvenez à vous en détacher au travail, plus vous aurez de chances d’être un meilleur leader à l’écoute de toutes les voix.
5 . Ne pas être trop attaché : On peut rester des mois à débattre en salle sur la couleur, le texte, le modèle, etc., à utiliser, mais ce perfectionnisme ne sert à rien pour votre entreprise si vous n’impliquez pas le consommateur. Vous pouvez aimer « telle accroche », mais si elle ne vous aide pas à convertir, alors il faut passer à autre chose.
Y a-t-il des compétences ou qualités sous-estimées que vous encouragez à ne pas négliger ?
J’ai peut-être un biais, mais je pense que tous les marketeurs devraient avoir travaillé dans la vente à un moment donné. Et sur ce point, certains de vos meilleurs marketeurs se trouvent sans doute déjà dans vos équipes commerciales.
Quels sont les principaux défis auxquels les directeurs marketing sont souvent confrontés ? Comment y faire face ?
Une fois le gros du travail accompli – construire la base, la marque, la communication, etc. – la plupart ressentent le besoin de passer à une nouvelle mission. La durée moyenne d’un CMO est de 24 mois. Certains aiment le changement permanent, d’autres peuvent y trouver de la fatigue. Je crois que plus les CMO sont intégrés dans les décisions clés de l’entreprise au niveau exécutif, plus ils peuvent contribuer durablement à la société. Ne mettez pas les CMO dans une boîte : ce sont eux qui ont le pouls du client !
Selon vous, quelle est la façon la plus efficace de se démarquer et d’avoir de l’impact en tant que CMO ?
De nos jours, tout tourne autour du ROI. Le marketing était autrefois considéré comme une « soft skill » dans l’entreprise ; subjectif et parfois même accessoire. Aujourd’hui, il génère des revenus, pilote la stratégie commerciale, et est une fonction clé pour la santé de l’entreprise. Si vous ne deviez vous concentrer que sur un seul indicateur, que ce soit celui-là.
Vous êtes une personne de grande influence. Si vous pouviez inspirer un mouvement bénéfique, lequel serait-il ? Vous ne savez jamais ce que cela peut provoquer !
C’est une pratique que j’applique chez moi et avec toutes mes équipes professionnelles : regarder d’abord le positif, puis le négatif. Nous sommes si prompts à juger les autres que nous passons souvent à côté de la bonne intention, de la créativité, et de la bienveillance, parce qu’on pointe immédiatement ce qui ne va pas. Cela ne fait que propager des ondes négatives. Au lieu de cela, cherchez le positif et vous élèverez tous ceux qui vous entourent.
Nous avons la chance que des personnalités très en vue lisent cette rubrique. S’il y a une personne avec qui vous aimeriez prendre un petit-déjeuner ou un déjeuner, qui serait-ce, et pourquoi ? On ne sait jamais, elle pourrait lire ceci !
Reese Witherspoon. J’aspire à avoir son équilibre professionnel : sympathique tout en étant déterminée. En tant que femmes, on nous classe trop souvent comme trop douces ou trop dures. Je recherche ce juste milieu et je me dis qu’elle l’a peut-être trouvé !