Christina Peirona : Les 5 choses dont vous avez besoin pour réussir en tant que Directrice Marketing (CMO)

Après l'obtention de mon diplôme, j'ai compris que je pouvais allier mon amour des statistiques à celui de la narration. J'ai d'abord déménagé en Italie où j'ai travaillé dans des agences de marketing et de relations publiques dans la mode. Puis je suis revenue aux États-Unis travailler dans la planification média. Ce secteur me plaisait car il combinait créativité et chiffres.

J'ai poursuivi ma carrière au sein d'une agence créative sur des marques comme Elizabeth Arden, eBay Fashion (que j'ai contribué à lancer), Comcast et d'autres. J'ai continué dans la cosmétique chez MAC puis en tant que CMO d'une entreprise de coloration capillaire, avant de rejoindre Ultimate Ears, où je suis actuellement Responsable Marketing. 

Quel a été selon vous le moment charnière qui vous a mené sur la voie du poste de CMO ?

Ce moment décisif a eu lieu à l'université lorsque j'étais dans l'équipe de débat. Cela m'a vraiment permis de comprendre les deux aspects d'un argument. Un élément clé du marketing est d'apprendre à jouer soi-même l'avocat du diable. Aujourd'hui, il m'arrive même de soutenir la position contraire, juste pour le challenge, ce qui, il faut l’admettre, ne convient pas à tout le monde. Cela m'est pourtant très utile — par exemple, parfois une ancienne formule ou idée fonctionne encore, mais il faut la réajuster pour assurer le succès. 

Pouvez-vous partager une anecdote intéressante survenue depuis que vous dirigez votre entreprise ?

Il est passionnant de faire partie, même à petite échelle, d'une grande entreprise. Nos produits et notre marque suscitent un réel engouement chez les gens. Chaque jour représente une nouvelle leçon et un exercice permanent pour mon équipe et moi afin de transformer cet enthousiasme et ces retours en messages et marketing pertinents à l’échelle globale. Je suis constamment stimulée, mais dans le bon sens du terme — j’adore ça.

Personne ne réussit seul. Y a-t-il une personne en particulier à qui vous êtes reconnaissante ?

J’ai déjà mentionné mon équipe de débat à l’université, qui a été déterminante dans mon parcours. Ma coach de débat est d’ailleurs devenue une véritable mentor pour toute la vie. Elle m’a apporté beaucoup de confiance, et sa capacité à traverser les difficultés et à faire face aux défis est devenue un atout crucial pour moi. Même plus de 20 ans après, nous restons en contact. 

Pourriez-vous partager votre citation préférée, un « mantra » de vie, et sa pertinence pour vous ? 

Mon père m’a soufflé cette citation : « Si tu poursuis ton ombre tu ne la rattraperas jamais, mais si tu avances dans la rue, elle te suit. » C’est valable en relations humaines, dans la vie ou en affaires. Si vous essayez d’être ce que les autres veulent, vous n’êtes pas fidèle à vous-même. Il faut savoir qui l’on est et avoir confiance. En marketing, précisément, si vous faites ce que quelqu’un d’autre a déjà fait, vous n’êtes pas authentique. Il ne faut pas regarder en arrière mais s’adapter et aller de l’avant. 

Pourriez-vous nous citer trois forces, compétences ou qualités qui vous ont permis d’accéder à ce poste ? Comment d’autres peuvent-ils développer ces aspects chez eux ? 

Je suis attentive aux détails, je collabore efficacement et je communique clairement. Je crois que les bonnes idées peuvent venir de partout, et qu’il est important d’encourager et d’habiliter chacun à s’exprimer. 

Quelles sont les compétences que vous cherchez encore à développer aujourd’hui ?

J’essaie toujours de prendre du recul pour voir la situation dans son ensemble. C’est un vrai défi pour moi, tout comme garder mon équipe motivée dans les moments difficiles.

À ce poste, selon vous, quelles sont les cinq qualités nécessaires pour être un(e) CMO performant(e) ?

1 . Cloisonnement. En tant que leader, vous travaillez très probablement sur de nombreux projets en même temps. Il est important de faire confiance à votre équipe, de déléguer et de cloisonner lorsque cela s’impose. C’est crucial pour réfléchir à la façon de garder les gens motivés et sur la bonne voie.

2 . Équilibrer les initiatives à court terme et les objectifs à long terme. Vous devez garder les équipes concentrées sur le court terme tout en planifiant vos actions à long terme. Il y aura toujours des moments où vous devrez prendre des décisions qui influent sur le court terme, mais lorsque vous devez gérer les urgences, il est essentiel de garder un œil sur la stratégie à long terme. Il ne faut pas se laisser complètement accaparer par le quotidien, même face à des distractions qui peuvent facilement vous faire dévier de votre trajectoire.

3 . Célébrez les petites victoires rapides ! Cela aide également à motiver mon équipe. Un jour, un mentor m’a conseillé d’écrire chaque jour une liste de tâches comprenant tout ce que vous prévoyez de faire. Même des tâches comme se brosser les dents ou sortir son chien. Cela permet d’avoir des petites victoires à cocher, en sachant que l’on avance vers la réussite sur le long terme.

4 . Ayez une curiosité sans limite. Je trouve tout intéressant et je pose toujours des questions. J’accepte même les recommandations de films de parfaits inconnus ! J’adore entendre différents points de vue, lire sur des sujets obscurs et me fixer des objectifs. Un de mes objectifs cette année est de lire un nouveau livre chaque semaine.

5 . Collaborez. Ne dirigez pas en imposant. Je veux que tout le monde se sente impliqué, non seulement dans mon équipe mais aussi lorsque je travaille en transversalité avec d’autres équipes. Les gens sont toujours plus motivés lorsqu’ils sont engagés dans leurs actions. Être un leader, c’est parfois laisser d’autres prendre le lead.

Y a-t-il des compétences ou des qualités sous-estimées que vous encouragez à ne pas négliger ?

La capacité à « distraire » est souvent sous-estimée. Les personnes qui détournent l’attention peuvent en réalité vous emmener là où vous ne seriez pas allé autrement. Parfois, ces distractions débouchent sur des « moments aha » et font jaillir quelque chose de brillant.

Quels sont certains des principaux défis auxquels les autres directeurs marketing sont fréquemment confrontés ? Comment y faire face ?  

Le rôle de CMO a énormément évolué ces dix dernières années. Il y a un nouveau niveau de responsabilité incluant la gestion des P&L. Ce n’est plus uniquement une question de marque et de marketing. Pour faire face à cette évolution, il est indispensable de bien collaborer avec les autres membres du comité de direction et de travailler étroitement avec votre DAF. Plus vous êtes aligné, plus vos chances de réussite sont importantes. 

Nous avons aussi désormais accès à beaucoup plus de données consommateurs, ce qui constitue également une opportunité. Avec ces données, il faut sans cesse apprendre, tester et observer ce qui fonctionne. Il n’y a pas de feuille de route précise.

Selon vous, quelle est la manière la plus efficace de se démarquer et d’avoir de l’impact en tant que CMO ?

Être à l’écoute des membres du comité de direction. Il faut en tenir compte et savoir retranscrire cela pour le marketing. Travailler aussi sur ce qui compte vraiment et qui vous tient à cœur. Il ne s’agit pas uniquement des ventes.

Si vous pouviez inspirer un mouvement bénéfique pour le plus grand nombre, quel serait-il ? 

Je créerais un mouvement « Soyez gentils ». Soyez aimable envers les autres. Il existe tant de gens bienveillants dans le monde mais la gentillesse manque encore. Cessez de juger ; soyez simplement gentils.

Enfin, s'il y avait une personne avec qui vous rêveriez de prendre un petit-déjeuner ou un déjeuner, qui serait-ce et pourquoi ? Cette personne pourrait bien lire ceci !

Michelle Obama

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