Channing Fleetwood : Les 5 éléments indispensables pour réussir sa carrière en tant que CMO

À mi-carrière, j’ai fait la transition vers le B2B2C et ai passé 6 ans chez le fournisseur d’Internet en vol Gogo, où j’ai contribué à l’adoption du produit initial, puis à l’expansion à l’international, et enfin à la transformation en société cotée en bourse. J’ai aussi occupé le poste de Vice-président du marketing chez Laserfiche, où j’ai piloté la transition mondiale de l’entreprise vers le SaaS avant de rejoindre RentSpree en 2021.

Quel a été selon vous le moment décisif qui vous a mené vers une carrière de CMO ?

Le moment décisif pour moi a eu lieu chez Laserfiche. Mon supérieur et mentor de l’époque, Tim Nichols, m’a donné l’opportunité d’endosser un rôle de leadership. Cela m’a permis de valoriser mon expérience en organisation d’événements, en marketing de marque et de produit ainsi que mon aisance naturelle à diriger.

Avez-vous une anecdote à partager depuis que vous dirigez votre entreprise ?

En 2022, nous avons lancé un important projet d’étude de marque afin de comprendre ce qui crée l’affinité à la marque sur notre marché. Après avoir interrogé de nombreux segments acheteurs et utilisateurs, nous avons vécu un véritable déclic. Notre message n’était pas le bon ! Nos recherches nous ont apporté un nouveau regard sur ce que valorisaient réellement nos cibles. Bien que je ne puisse pas révéler notre recette secrète, je peux dire que cela a opéré un changement fondamental, à la base de nombreux projets dans les domaines du marketing, du produit et des ventes. 

Nous n’arrivons jamais au succès seuls. Y a-t-il une personne envers qui vous ressentez une grande gratitude ?

Ma femme et mes quatre enfants sont tout simplement ma raison de vivre. Cela dit, j’ai également deux amis proches qui ont joué un rôle clé dans ma progression professionnelle. 

J’ai la chance d’avoir pour meilleure amie une véritable experte du marketing. Ashley Atkins, qui a occupé des postes de direction dans de grandes agences de relations publiques, m’a toujours encouragé à sortir de ma zone de confort et à progresser à chaque étape. Nous nous connaissons depuis l’université, et je ne me souviens pas avoir pris une décision de carrière sans lui en parler. 

Perry Fair est également un ami très proche et un mentor. Il a ouvert la voie à de nombreux leaders noirs dans la publicité, occupant des postes exécutifs depuis plus d’une décennie. Perry offre des conseils de stratégie en leadership qui restent longtemps en mémoire. Il y a des années, il m’a dit : « Mets les bonnes personnes aux bons endroits », et j’ai repensé à ce conseil à maintes reprises pour structurer ma stratégie, mes équipes et leur développement.

Au moment d’envisager le passage à un poste de CMO, comme beaucoup, je doutais d’être prêt. J’ai consulté ma femme, Ashley et Perry, et tous trois m’ont affirmé : « Tu es prêt », ce qui m’a donné l’élan de confiance dont j’avais besoin.

Quelle est votre citation préférée « leçon de vie » et en quoi résonne-t-elle particulièrement pour vous ? 

J’entends encore ma mère dire : « Prends soin des affaires, et les affaires prendront soin de toi. » Ce mantra m’accompagne depuis toujours et me sert de guide lorsque je pourrais m’égarer. 

Pouvez-vous nous citer trois forces, compétences ou caractéristiques qui vous ont permis d’atteindre cette position ? Comment d’autres peuvent-ils les cultiver chez eux ? 

1. Affinez vos compétences en leadership : Atteindre un poste de direction nécessite une compréhension approfondie de la manière de diriger des personnes. Même lorsque vous ne gérez pas directement des personnes, vous devez être capable de les guider efficacement pour les aider à atteindre leurs objectifs.

2. Parlez à vos mentors : Tout au long de ma carrière, j’ai eu des mentors formels et informels. J’ai même eu des mentors qui ne savaient pas qu’ils l’étaient pour moi. Vous devez rechercher celles et ceux qui ont déjà fait ce que vous souhaitez accomplir et absorber leur expertise et leurs connaissances... C’est un raccourci vers le leadership. 

3. Devenez un(e) étudiant(e) à vie : J’ai découvert les livres audio, et mon appétit pour l’apprentissage a considérablement augmenté. Que vous souhaitiez perfectionner vos compétences en marketing, apprendre à présenter des données de manière plus efficace ou apprendre à diriger des équipes, il existe des livres regorgeant de conseils d’experts et de cadres reconnus à exploiter.

Quelles compétences cherchez-vous encore à développer aujourd’hui ?

J’ai développé un goût pour l’apprentissage continu, donc je cherche toujours de nouvelles façons d’apprendre, de mettre en pratique ces apprentissages dans mon travail et ma vie, puis de les transmettre aux autres. Actuellement, je travaille à développer mes compétences en data. Je souhaite adopter un état d’esprit davantage axé sur la donnée lorsqu’il s’agit de l’utiliser pour renforcer les stratégies. Je veux aussi enseigner à mes équipes comment devenir plus orientées données dans leurs modes de travail. 

Ayant atteint ce niveau, selon vous, quelles sont les cinq choses nécessaires pour être un CMO très performant ?

1. Être un leader efficace - Un an avant de décrocher mon premier véritable poste de direction, j’ai lu quelques livres sur comment devenir un leader efficace. J’ai passé plus d’un an à mettre en œuvre ces compétences, même sans avoir d’équipe à gérer. J’ai ainsi pu influencer des équipes à travers plusieurs disciplines marketing pour atteindre des objectifs fixés pour mon produit. Depuis, j’ai perfectionné ces compétences et je dirige de nombreuses équipes, directement et indirectement. 
2. Placer les bonnes personnes aux bons endroits - Ayant hérité d’équipes mal alignées, j’ai dû réorganiser souvent pour les orienter dans la bonne direction. J’ai également dû construire des équipes marketing à partir de zéro, en structurant l’équipe pour atteindre les objectifs de croissance de l’entreprise.
3. Comprendre comment construire une marque - Au début de ma carrière, je voyais la construction de marque comme du simple développement créatif. Ajouter un logo soigné et une palette de couleurs moderne et vous avez une marque ? Faux, c’est une vision centrée consommateur du branding. J’ai appris que la véritable construction de marque commence par la compréhension de la vision de l’entreprise, le fait de connaître ce qui motive les décisions émotionnelles et rationnelles de vos clients et d’insuffler cela dans votre histoire de marque, vos communications, vos produits et vos interactions clients.
4. Être responsable de ses résultats - Rien ne remplace la satisfaction de fixer un objectif et de l’atteindre. Il m’est aussi arrivé de ne pas atteindre certains objectifs. J’ai appris que la meilleure façon de gérer cette réalité est d’être honnête sur les raisons pour lesquelles les objectifs n’ont pas été atteints et de le communiquer aux équipes et aux parties prenantes, y compris à votre supérieur. Cela m’a permis d’apprendre de mes erreurs et de bâtir la confiance au sein de l’entreprise. En tant que leader, il est aussi important d’apprendre aux membres de l’équipe à être responsables d’eux-mêmes, ce qui, à long terme, accélérera et améliorera l’efficacité de l’équipe. 
5.  Être axé sur les données - Lors de mon premier poste en agence, je produisais des rapports hebdomadaires sur l’efficacité (ou non) de mes programmes d’échantillonnage expérientiel pour atteindre les objectifs fixés. J’ai appris que rendre compte des performances passées est un prérequis pour les marketeurs. Nous devons aller au-delà des rapports de résultats et exploiter les données pour valider nos hypothèses et renforcer les stratégies marketing. Challengez-vous, ainsi que vos équipes, à fournir des sorties et des apports basés sur les données.  

Existe-t-il des compétences ou qualités sous-estimées que vous encouragez à ne pas négliger ?

Ne sous-estimez pas l’empathie. Apprendre à comprendre ce que vivent les autres vous aidera à être un communicateur plus efficace et, au final, un meilleur leader. Face à des défis, ne considérez pas la situation uniquement selon votre point de vue. Prenez le temps d’écouter et de comprendre la perspective des autres impliqués. Avec le temps, cette compétence deviendra naturelle et fera partie intégrante de votre répertoire de leadership.

Quelles sont, selon vous, les principales difficultés rencontrées par les autres CMO ? Que peut-on faire pour y remédier ?  

Un défi concernant la plupart des CMO est d’allouer efficacement la bonne quantité de ressources et d’activités marketing pour atteindre les objectifs tout en gérant le compte de résultat. Je siège au conseil consultatif d’une startup en phase de lancement, Growegy, qui a créé un logiciel permettant aux marketeurs de prévoir précisément la quantité d’activité marketing nécessaire pour atteindre leurs objectifs sur chaque canal. En tant que marketeurs, nous devons adopter les MarTech, comme Growegy et d’autres, pour progresser en continu.

Un autre grand défi pour les CMO est de s’adapter à l’évolution constante de l’environnement commercial. Les tendances industrielles, environnementales, les lois et réglementations changeantes, les préférences clients, etc. Les CMO, tous secteurs confondus, sont constamment mis au défi de proposer des propositions de valeur pertinentes et de construire la confiance avec les segments de clients et prospects cibles. 

Quel est, selon vous, le moyen le plus efficace de se démarquer et d’avoir un impact en tant que CMO ?

Obtenez des résultats : Les CMO doivent bâtir un historique de résultats à la hauteur pour gagner la confiance de la direction et obtenir les ressources nécessaires au développement continuel des marques.

Faire preuve de créativité – Les directeurs marketing doivent trouver des moyens créatifs pour transmettre les messages de la marque et du produit. Les marques se disputent sans cesse l’attention de leurs publics cibles, et la créativité sera le facteur principal qui permettra à votre marque de se démarquer. Ironiquement, c’est l’une des disciplines les plus difficiles à mesurer. J’aimerais discuter avec des directeurs marketing qui ont trouvé la clé. :) 

Si vous pouviez inspirer un mouvement qui ferait beaucoup de bien au plus grand nombre, lequel serait-ce ?

Mes quatre enfants (10, 8, 5 et 2 ans) sont ma plus grande source d’inspiration et la raison pour laquelle je travaille si dur. Tout ce que je fais, c’est pour eux. Je suis certain que les parents du monde entier partagent ce sentiment : nous voulons simplement protéger nos enfants d’un monde parfois cruel. Beaucoup d’enfants n’ont personne pour veiller sur eux. Si je pouvais inspirer un mouvement, ce serait de trouver un enfant et de le protéger, de la manière que vous pouvez.

Enfin, y a-t-il une personne avec qui vous rêveriez de prendre un petit-déjeuner ou un déjeuner, et pourquoi ? Peut-être lira-t-il ou elle ceci !

J’aimerais déjeuner avec Robert L. Johnson. C’est un leader noir inspirant dont la place dans le monde des affaires donne de la représentation à de futurs leaders. J’ai entendu dire qu’il est aussi un marketeur créatif et le père de deux enfants ;)