Mikä tekee markkinointijohtajasta tulevaisuudenkestävän

Useimmat hallitukset eivät odota kolmea vuotta kasvusuunnitelman kypsymistä.

Spencer Stuartin vuoden 2026 CMO-toimikausitutkimus osoittaa, että S&P 500 -yritysten CMO:iden keskimääräinen toimikausi on 4,1 vuotta, kun se edellisenä vuonna oli 4,3 vuotta, ja se on lyhyempi kuin kaikkien muiden C-tason johtajien toimikausi COO:ta lukuun ottamatta. Harvat markkinointijohtajat sanovat odotuksen ääneen. Osoita, että markkinointi toimii, ja tee se nopeasti.

Randy Weyersberg sanoo asiat suoraan. Hän työskenteli markkinoinnin parissa 44 vuoden ajan Unileverilla, Bellillä ja Canadian Tiressä sekä uransa loppuvaiheessa muutoshankkeisiin keskittyneenä CMO:na, ja hänet erotettiin vain kerran. Muun ajan hän piti hallussaan yhtä organisaation epävakaimmista tehtävistä kohtelemalla selviytymistä omana mekanisminsa vaativana taitolajinaan.

Nykyään hän johtaa Catalyst Solutionsia, konsulttiyritystä, joka kokoaa markkinointiteknologioita edelleen paineen alla työskenteleville johtajille. Weyersberg myöntää, että CMO:na toimiminen on pelottavaa.

"Aiemmat CMO:t ovat todennäköisesti olleet tehtävässä vain kolme vuotta. Vaihtuvuus on suurinta."

Hän näki samojen kaavojen toistuvan yrityksissä ja vuosikymmenestä toiseen, minkä vuoksi hänen toimintamallinsa vaikuttaa vähemmän uraohjeelta ja enemmän kenttämuistiinpanoilta.

Voiton kello käy kuuden kuukauden välein

Weyersberg puhuu odotuksesta, joka erottaa CMO:n kaikista muista johtoryhmän jäsenistä.

"Kuuden kuukauden välein tarvitset voiton. Tarvitset suuren voiton. Sinun on osoitettava kykyjesi voima. Kenelläkään muulla C-tason johtajalla ei ole tällaista taakkaa harteillaan. Hallitus asettaa sen sinne. Toimitusjohtaja asettaa sen sinne."

Rima on korkeammalla kuin useimmissa toimintasuunnitelmissa oletetaan. Hänen nykyisessä työssään suuren teknologiayrityksen kanssa voiton mittapuu on lähellä kaksinumeroista lukua. Markkinaosuuden kasvattaminen 2 prosentilla vaikuttaa merkityksettömältä. Voiton on oltava niin suuri, että koko huone tuntee sen.

Tällainen rytmi suosii toimintaan painottuvaa ennakkoluulottomuutta varovaisuuden sijaan. Weyersbergin ohje hänen tiimeilleen on sitoutua täysimääräisesti heti, kun suunta on päätetty.

Kun teet päätöksen, hyppää altaaseen pää edellä. Älä kasta ensin varpaitasi ja etene hitaasti. Meillä ei ole siihen aikaa. Kilpailijamme päihittävät meidät ja vievät markkinaosuuttamme.

Hänen perustelunsa epävarmuudesta huolimatta etenemiselle on päästä noin 80-prosenttisesti oikeaan ja optimoida loput markkinoilla. "Viimeiset 20 prosenttia voi optimoida ja hienosäätää. Mutta pääse liikkeelle. Tee se vain."

Kuri piilee ajoituksessa. Vain kuuden kuukauden todistuspisteeseen keskittyvä CMO näännyttää pitkän aikavälin, ja vain pitkään peliin sijoittava jättää saavuttamatta lähiajan voiton, jota hallitus jo odottaa.

Weyersberg käyttää molempia kelloja yhtä aikaa ja tasapainottaa lyhyen aikavälin voittoja pitkän aikavälin kasvun kanssa, jotta seuraava todistuspiste on jo liikkeessä ennen kuin kukaan pyytää sitä. Johtajat, jotka yllättyvät pyynnöstä, ovat suunnitelleet vain toista kelloa eivätkä molempia.

Suhde talousjohtajaan on toinen sopimus

Kun useimmilta markkinointijohtajilta kysyy, missä heidän poliittinen pääomansa on, he osoittavat toimitusjohtajaa ja myyntijohtajaa. Weyersberg pitää tätä karttaa puutteellisena. Hän perustelee suhteiden rakentamista kaikkialle organisaatioon.

Luo suhde paitsi toimitusjohtajaan eli esihenkilöösi myös talousjohtajaan, ei vain myyntijohtajaan. Talousjohtajasi on markkinoinnissa ratkaisevan tärkeä.

Budjettikausi on usein se vaihe, jossa CMO:iden toimikaudet päättyvät. Talousjohtaja vaikuttaa siihen, miten muu johtoryhmä tulkitsee markkinointiin käytettävät varat: investointina vai kuluna. Tämä tulkinta vakiintuu kauan ennen suunnittelusyklin alkamista. Se vakiintuu luottamuksessa, jota CMO rakentaa syklien välillä.

Tuo luottamus joutuu kovimmalle koetukselle, kun luvut eivät enää tue toimintaa. Canton CMO Erica Gunn seurasi maksetun haun liidikohtaisen kustannuksen kaksinkertaistuvan kahden ja puolen vuoden aikana, kun tekoälypohjainen haku muutti tapaa, jolla B2B-ostajat tutkivat ohjelmistoja.

Pinnalta tarkasteltuna mittari kertoi, että hänen tiimistään oli tullut vähemmän tehokas. Markkina oli kuitenkin muuttunut sen alla.

Forrester arvioi nyt, että noin 70 prosenttia B2B-ostomatkasta on saatettu päätökseen ennen ostajan suoraa yhteydenottoa toimittajaan, mikä tarkoittaa, että verkkosivustokäyttäytymiseen liittyvät mittarit mittaavat yhä pienempää osaa siitä, mikä todellisuudessa synnyttää myyntiputkea.

Gunnin toimintatapana on suunnata keskustelu uudelleen ennen kuin hän tulkitsee yhtäkään lukua. Hän tuo keskusteluun ensin kilpailijoiden kulutustiedot ja koko toimialan kustannustrendit, jotta talous arvioi hänen hallitsemaansa markkinadynamiikkaa eikä hänen puolustamaansa suoriutumista.

Tämä uudelleenkehystys siirtää taakan hänen harkinnastaan koko toimialaa koskeviin olosuhteisiin. Hänen erottelunsa koskee sitä, mikä suhde kantaa painon.

Taloushallinnon on oltava kumppani, mutta se raportoi hallitukselle, ja hallitustason luottamus antaa CMO:lle tilaa investoida brändiin aikajänteellä, joka ei tuota tulosta tällä vuosineljänneksellä. Hänen täydellinen kuvauksensa tämän keskustelun rakentamisesta uudelleen kannattaa lukea artikkelista Älä enää puolustele lukujasi.

Weyersberg ja Gunn päätyvät samaan lopputulokseen eri aikakausilta. Suhde on sopimus. Luvut antavat sinulle vain vuokra-aikaa sen sisällä.

Mittaaminen on budjetin suoja

Weyersbergin viimeisten 15 vuoden läpi kulkenut punainen lanka johtajana oli markkinointimix-mallinnus, koneoppimiseen perustuva attribuutiomenetelmä, jonka hän löysi aikana, jolloin se maksoi miljoona dollaria vuodessa ja kuului yksinomaan CPG-jäteille ja suurille vähittäiskauppiaille. Siitä lähtien jokainen hänen tekemänsä merkittävä investointipäätös kulki mallin kautta.

Tulokset tekivät hänestä hänen oman laskelmansa mukaan poikkeuksen. "Budjettien kanssa onnistumisprosenttini oli 800", hän sanoo lainaten baseballista tuttua ilmaisua. Hän joutui 15 vuoden aikana budjettileikkauksen kohteeksi kolme tai neljä kertaa, kerran COVID-19-pandemian aikana, ammatissa, jossa useimmat johtajat joutuvat kohtaamaan leikkauksen vuosittain. Nämä luvut perustuvat hänen omaan kirjanpitoonsa, ja hän esittää ne todistusaineistona, ei tarkastettuna tietona.

Niiden taustalla oleva logiikka toimii joka tapauksessa. CMO, joka pystyy yhdistämään kulut liikevaihtoon luottavaisin mielin, muuttaa budjettikeskustelun luonnetta ja omaa asemaansa siinä. "Se on teknologian kautta saatavan tiedon voima."

Aiemmin tämän suojan yksinoikeutena pitänyt este on romahtanut. Weyersberg sanoo, että vastaavat mallit maksavat nykyään lähempänä $75,000, mikä tuo attribuution täsmällisyyden keskisuurten yritysten tiimien ulottuville – tiimien, jotka eivät olisi vuosikymmen sitten voineet mitenkään perustella sen hankintaa.

Tarina ansaitsee luottamuksen, johon data ei pysty

Malli, jota kukaan ei ymmärrä, ei suojaa ketään. Weyersberg vietti unettomia öitä juuri tämän ongelman parissa. "Olen maannut sängyssä kello 3.00 aamuyöllä miettien, miten selitän tämän hallitukselle niin, että he voivat luottaa minuun."

Hänen vastauksensa löytyy kääntämisestä. Myyntipainotteisessa kokouksessa markkinointimix-mallinnuksesta tulee Moneyball.

Pelaajat edustavat mediakanavia, palkkakatto edustaa budjettia, ja malli nimeää eniten pelejä voittavan kokoonpanon. Tässä tapauksessa vertaus osui kohdalleen siellä, missä matematiikka pysähtyi.

"Vaikka he uskovat minua, he luultavasti silti sanovat: en ymmärrä sitä. Mutta uskon Randyä, koska tarina oli niin hyvä."

Weyersbergin ainoa irtisanominen tapahtui uran alkuvaiheessa, ennen kuin toimintatavat olivat kunnossa. "Kerran sain siitä opetuksen, ja siinä se. Tajusin asian."

Hän tajusi tarvitsevansa kurinalaisuutta ja hioi sitä jokaisessa seuraavassa tehtävässään. Hallitukset rahoittavat johtajia, joihin ne luottavat, ja Weyersberg käytti 44 vuotta oppiakseen ansaitsemaan luottamuksen järjestelmällisesti.

Mitä seuraavaksi?

Seuraa the CMO Clubia, niin saat lisää markkinointijohtajia käsitteleviä näkemyksiä ja artikkeleita.