VaynerX:n markkinointijohtaja kertoo, miten kulttuuriset signaalit muutetaan sisällöksi tekoälyn avulla

Avery Akkineni on VaynerX:n markkinointijohtaja. VaynerX on useiden satojen miljoonien dollarien arvoinen yritys, joka edustaa maailman suurimpia brändejä. Hän on myös Googlen entinen työntekijä ja toimii Salesforcen tekoälyneuvostossa, Metan luovassa neuvostossa sekä TikTokin For You Collective -yhteisössä.

Haastattelimme Averyä oppiaksemme, miten hän käyttää tekoälyä kulttuuristen signaalien muuttamiseen sisällöksi. Tässä hänen kertomansa.

Kun kulttuuri ja teknologia kohtaavat

Hei! Olen Avery Akkineni, VaynerX:n markkinointijohtaja. Urani alkoi Googlessa. Liityin VaynerMediaan vuonna 2018 ja käytin seuraavat kaksi vuotta Aasian ja Tyynenmeren alueen liiketoimintamme rakentamiseen tyhjästä. Kasvoimme 150 työntekijän organisaatioksi Singaporessa, Bangkokissa, Tokiossa ja Sydneyssä, ja saimme samalla vuoden itsenäisen toimiston kultapalkinnon. Sen jälkeen perustin Vayner3:n, innovaatiokonsultointiyrityksemme. Sitten johdin VaynerMedia LATAMia ja siirryin markkinointijohtajan tehtävään.

Jokaisessa urani vaiheessa on ollut kyse samasta vedosta. Etsi, missä kulttuuri ja teknologia ovat kohtaamassa, ja saavu paikalle ennen muuta toimialaa. Aasian ja Tyynenmeren alue oli tällainen veto. Web3 oli tällainen veto. Tekoäly on tähän mennessä suurin niistä, ja juuri tähän hetkeen olen valmistautunut.

Toimin Salesforcen tekoälyneuvostossa, Metan luovassa neuvostossa sekä TikTokin For You Collective -yhteisössä, joten näen, miten suurimmat alustat rakentavat tätä. Vakuuttuneisuuteni syntyi kuitenkin siitä, että käytän itse päivittäin Claudea, ChatGPT:tä ja Perplexityä infrastruktuurina.

Taitava tekijä, jolla on oikea työkalupino, voi nyt tehdä sen, mihin ennen tarvittiin suuri tiimi – murto-osalla kustannuksista ja ajasta.

Viisitoista toimistoa, kolme aluetta, yksi brändi

Avery vastaa

Haasteena on se, että olemme useiden satojen miljoonien dollarien arvoinen yritys, joka edustaa joitakin maailman suurimmista brändeistä, ja olemme itsekin brändi. Markkinoimme samoille markkinointijohtajille, joita palvelemme. Se muuttaa kaiken siinä, miten näyttäydymme ulospäin.

VaynerX:llä on yli 2 000 työntekijää viidessätoista toimistossa, jotka on järjestetty eri toimistoihimme, kuten VaynerMediaan, ChukMediaan, Tamara Groupiin ja VaynerSpeakersiin sekä muihin. Vastuualueeni on itse VaynerX-brändi, joka kattaa ne kaikki.

Tiimini vastaa markkinoinnista ja viestinnästä maailmanlaajuisesti, mukaan lukien PR, tapahtumat, oma sisältötuotantomme ja sisäiset toiminnot. Toimimme Amerikan mantereilla, EMEA-alueella ja Aasian ja Tyynenmeren alueella.

Haasteena on se, että olemme useiden satojen miljoonien dollarien arvoinen yritys, joka edustaa joitakin maailman suurimmista brändeistä, ja olemme itsekin brändi. Markkinoimme samoille markkinointijohtajille, joita palvelemme. Se muuttaa kaiken siinä, miten näyttäydymme ulospäin.

Käytännössä tämä tarkoittaa yli viittäkymmentä tapahtumaa vuodessa, säännöllisesti miljoonia näyttökertoja kerääviä LinkedIn-julkaisuja ja enemmän sisältöä kuin mikään muu itsenäinen toimisto alallamme.

Miten tekoälyn käyttötaito-odotus kasvattaa sosiaalisen median sisältömäärää

Suurin konkreettinen muutos, jonka teimme, oli tekoälyn käyttötaitojen asettaminen odotukseksi. Olemme Googlen Geminiä sisältävän yrityksille suunnatun Workspace-ohjelmistopaketin varhainen käyttäjä, ja odotamme kaikkien Garystä aina nuorimpiin tiimijäseniimme asti osaavan käyttää näitä työkaluja.

Käytännössä tämä on avannut meille mahdollisuuden tuottaa entistä hämmästyttävämpää sosiaalisen median sisältöä ja käynnistää uusia tilejä, jotka on suunniteltu tavoittamaan uusia yleisöjä. Tuomme ”dokumentoi, älä luo” -filosofiamme käytäntöön tapahtumissamme: otamme yhdestä tapahtumasta kuvatun materiaalin ja muunnamme sen sadoiksi julkaisuiksi, minkä jälkeen annamme datan kertoa, mitkä niistä toimivat.

Aiemmin tämä oli mittakaavassamme mahdotonta. Nyt se on lähtötaso.

Työprosessi kulttuuristen signaalien muuttamiseksi sisällöksi

VaynerX:llä etenemme kulttuurin tahdissa tavoittaaksemme alihinnoiteltua huomiota. Geminin integrointi markkinointityönkulkuihimme auttaa meitä nopeuttamaan päätöksentekoa, tehostamaan toimintaamme ja tuottamaan asiakkaillemme merkityksellisempää työtä.

Tässä työprosessi:

• Vaihe 1: Tiimimme tunnistavat reaaliaikaisia kulttuurisia signaaleja, muuttuvia alustatrendejä ja kuluttajanäkemyksiä kaikissa sosiaalisen median kanavissa löytääkseen olennaisen raakadata-aineiston.
• Vaihe 2: Käytämme omia tekoälyavustajiamme, ”Gemsejämme”, jotka on koulutettu asiakasdatalla ja markkinakohtaisilla reunaehdoilla. Syötämme niille signaalin, ja ne validoivat, miten kyseinen kulttuurinen hetki voidaan muuttaa aidoksi bränditoteutukseksi.
• Vaihe 3: Gemini tuottaa hetkessä usean markkinan briiffiluonnoksia, keskeisiä luovia lähtöideoita ja alustakohtaista tekstiä – räätälöitynä kaikille markkinoille maailmanlaajuisesti.
• Vaihe 4: Nämä perustavanlaatuiset aineistot siirretään välittömästi esityksiin. Globaalit tiimimme hyödyntävät niitä eri aikavyöhykkeillä, hiovat lähtöideoita ja vievät kontekstuaalisen sisällön tuotantoon murto-osassa perinteisesti kuluvasta ajasta.

Tekoälyn työn ja ihmisen työn välinen raja

Tekoäly ohjaa päätöksiämme; käytämme sitä tuomaan esiin kaavoja, joita emme muuten huomaisi, testaamaan useampia vaihtoehtoja kuin tiimi voisi koskaan tuottaa manuaalisesti ja lyhentämään kysymyksen ja vastauksen välistä aikaa.

Se myös tehostaa työtämme ja ulottuu lähes kaikkiin tekemisen osa-alueisiin. Tekstit, kuvat, videot – kaikki on nopeutunut ja muuttunut iteratiivisemmaksi. Operatiivisesti tekoäly automatisoi nyt luotettavasti suuren osan projektinhallinta- ja koordinointityöstä, joka aiemmin hidasti tiimejä.

Näemme kiinnostavimmat hyödyt räätälöidyissä agenteissa. Tiimimme jäsen Tan Ha johtaa tätä työtä. Hän rakentaa tiettyihin brändeihin ja rooleihin koulutettuja agentteja, joten niiden tuoma hyöty kasvaa mitä pidempään käytämme niitä. Ne ovat muuttuneet tuottavuustyökalusta joksikin infrastruktuuria muistuttavaksi.

Mutta ihmiset tekevät edelleen kaikki tärkeät markkinointipäätöksemme. Tämä raja on tietoinen valinta, enkä näe sen muuttuvan lähiaikoina!

Emme myöskään automatisoi ideointia itsessään. Ideat tulevat edelleen luovilta tekijöiltä – ihmisiltä, jotka näkevät asioita, tuntevat kulttuurin ja havaitsevat vivahteet ennen muita huoneessa. Tekoäly voi luonnostella konseptin muutamassa minuutissa. Se voi tuottaa ensimmäisen luonnoksen lähes mistä tahansa. Mutta vaisto sen suhteen, mitä ylipäätään kannattaa tehdä, on inhimillinen.

Miksi johtajien on otettava huomioon tekoälyn vaikutukset työpaikkoihin

Sanoisin, että tulokset ovat olleet 90-prosenttisesti hyviä. Ihmiset ovat terävämpiä, nopeampia ja pätevämpiä useammilla osa-alueilla kuin vuosi sitten. Jopa perustason tehtävät, kuten kääntäminen ja dubbaus, eivät enää muodosta esteitä, mikä muuttaa tapaamme toimia kolmella alueellamme.

Mitä tulee jäljelle jäävään 10 prosenttiin, haittoja on kaksi.

Ensinnäkin tekoälyhöttö. Huolimatonta työtä julkaistaan, koska työkalu teki siitä helppoa, ei siksi, että idea olisi ollut hyvä. Pidämme tästä kiinni sisäisesti, mutta koko alan on kohdattava tämä ongelma.

Toiseksi, ja tämä on vaikeampi kysymys, työpaikat. Seuraamme teknologia-alan supistumista reaaliajassa, ja tekoäly ottaa haltuunsa monia näistä rooleista sen sijaan, että järjestäisi niitä uudelleen. Se ei ole asia, jota juhlistan. Edessämme oleva mahdollisuus on todellinen, mutta niin on myös sen hinta. Johtaja, joka ei ota huomioon molempia puolia, ei kiinnitä huomiota.

Miksi markkinointijohtajien on suunniteltava tekoälykokeilut uudelleen

Viimeisten kolmen tai neljän vuoden aikana olemme toteuttaneet kymmeniä kokeiluja, joiden tarkoituksena on ollut osoittaa, että tekoäly voi viedä jonkin asian nollasta sataan yhden vuosineljänneksen aikana. Kaikki ne ovat epäonnistuneet.

Selvennykseksi: tekoäly voi viedä teidät nollasta sataan. Olemme tehneet niin joidenkin maailman parhaiden teknologiakumppaneiden kanssa. Mutta kolmen kuukauden kokeilu, joka on rajattu kapean käyttötapauksen ympärille, ei ole oikea tapa vapauttaa generatiivisen tekoälyn mahdollisuuksia markkinointiorganisaatiossa.

Ihmiset jäävät turhautuneiksi, koska he odottivat muutosta mutta saivat konseptin toimivuuden osoittavan kokeilun. Todellinen muutos edellyttää infrastruktuuria, toimintojen välistä yhteistyötä ja tiimiä, joka osaa käyttää työkaluja.

Työkalut ovat uskomattomia. Mutta niiden hyvä hyödyntäminen vaatii aikaa ja osaamista, eikä kumpaankaan ole oikotietä.

Miksi SEO ja sosiaalinen media eivät enää ole erillisiä osa-alueita

Avery vastaa

\u003cstrong\u003eBrändien nykyään julkaisema sisältö ei ainoastaan lisää sitoutumista hetkessä, vaan siitä on tulossa koulutusdataa ja vertailuaineistoa, jonka avulla kuluttajat löytävät ja arvioivat brändejä huomenna.\u003c/strong\u003e

SEO ja sosiaalinen media eivät enää toimi erillisinä osa-alueina. Tekoäly on romahduttanut nämä rajat täysin.

Generatiivinen tekoäly ja keskusteluhaku hyödyntävät yhä enemmän YouTuben, TikTokin, Redditin ja sisällöntuottajien ekosysteemien kaltaisia sosiaalisen median alustoja löytämisen ja suosittelun lähdeaineistona. Brändien nykyään julkaisema sisältö ei ainoastaan lisää sitoutumista hetkessä, vaan siitä on tulossa koulutusdataa ja vertailuaineistoa, jonka avulla kuluttajat löytävät ja arvioivat brändejä huomenna.

Tämä on pakottanut meidät muuttamaan tapaamme ajatella näkyvyyttä. Samalla se pakottaa meidät tekemään merkittävän muutoksen sisällön luomisessa ja jakelussa. Keskustelu on siirtynyt SEO:sta AEO:hon.

Luomme sisältöä, jonka tarkoituksena ei ole ainoastaan herättää huomiota kulttuurissa, vaan myös tulla tekoälyjärjestelmien esiin nostamaksi, syntetisoimaksi ja suosittelemaksi.

Tuloksena on skaalautuvampi tapa tuoda itsemme ja asiakkaamme mukaan tärkeimpiin keskusteluihin – sinne, missä kulttuuri, tiedonhaku ja päätöksenteko kohtaavat yhä useammin.

Miksi CMO-johtajien on tartuttava toimeen

Neuvoni on ryhtyä mahdollisimman käytännönläheiseksi. Kaikilla on Claude-tilaus. Kaikki ovat tehneet lapsensa syntymäpäiville esitteen visuaalisen generaattorin avulla. Se on nykyään perustaso, ei taito.

Varsinainen työ on jonkin rakentamista. Luo agentti. Riko työnkulku ja rakenna se uudelleen. Etulyöntiaseman saavat johtajat, jotka lakkaavat kohtelemasta tekoälyä keskusteluikkunana ja alkavat suhtautua siihen käsityönä.

Yksi erityinen suositus: Couch to AI 5K. Se on ilmainen ohjelma, johon minulla ei ole sidoksia, mutta se sai minut tutustumaan asioihin, jotka olisin muuten ohittanut.

Tältä käytännönläheisyys näyttää: tekoälystä ei vain lueta, vaan sitä harjoitellaan toistuvasti.

Pysy mukana

Voit seurata Avery Akkineniä LinkedInissä.

Lisää asiantuntijahaastatteluja on tulossa The CMO Clubissa!