VaynerX:n markkinointijohtaja kertoo, miten kulttuuriset signaalit muutetaan sisällöksi tekoälyn avulla

Avery Akkineni on VaynerX:n markkinointijohtaja. VaynerX on usean sadan miljoonan dollarin arvoinen yritys, joka edustaa joitakin maailman suurimmista brändeistä. Hän on myös entinen Google-työntekijä ja toimii Salesforcen tekoälyneuvostossa, Metan luovassa neuvostossa sekä TikTokin For You Collective -ryhmässä.

Tapasimme Averyn saadaksemme selville, miten hän käyttää tekoälyä kulttuuristen signaalien muuttamiseen sisällöksi. Tässä on, mitä hän kertoi meille.

Kun kulttuuri ja teknologia kohtaavat

Hei! Olen Avery Akkineni, VaynerX:n markkinointijohtaja. Urani alkoi Googlessa. Liityin VaynerMediaan vuonna 2018 ja käytin seuraavat kaksi vuotta Aasian ja Tyynenmeren alueen liiketoimintamme rakentamiseen tyhjästä. Kasvoimme 150 työntekijän organisaatioksi Singaporessa, Bangkokissa, Tokiossa ja Sydneyssä ja saavutimme samalla Vuoden itsenäinen toimisto -kilpailun kultapalkinnon. Sen jälkeen perustin Vayner3:n, innovaatioihin keskittyvän konsultointiyksikkömme. Sitten johdin VaynerMedia LATAMia ja siirryin markkinointijohtajan tehtävään.

Jokaisessa vaiheessa on ollut kyse samasta vedosta. Etsi kohta, jossa kulttuuri ja teknologia ovat juuri kohtaamassa, ja ehdi sinne ennen kuin muu toimiala saapuu paikalle. APAC oli tällainen veto. Web3 oli tällainen veto. Tekoäly on tähänastisista suurin, ja juuri tätä hetkeä varten olen valmistautunut.

Toimin Salesforcen tekoälyneuvostossa, Metan luovassa neuvostossa ja TikTokin For You Collective -ryhmässä, joten näen, miten suurimmat alustat rakentavat tätä. Vakuuttuneisuuteni syntyi kuitenkin siitä, että käytän itse päivittäin Claudea, ChatGPT:tä ja Perplexityä infrastruktuurina.

Taitava tekijä, jolla on oikea työkalupino, voi nyt tehdä sen, mihin aiemmin tarvittiin suuri tiimi – murto-osalla kustannuksista ja ajasta.

Viisitoista toimistoa, kolme aluetta, yksi brändi

Avery vastaa

Haasteena on se, että olemme usean sadan miljoonan dollarin arvoinen yritys, joka edustaa joitakin maailman suurimmista brändeistä, ja olemme itsekin brändi. Markkinoimme samoille markkinointijohtajille, joita palvelemme. Se muuttaa täysin tapaa, jolla näyttäydymme ulospäin.

VaynerX:llä on yli 2 000 työntekijää viidessätoista toimistossa, jotka on organisoitu eri toimistoihimme, kuten VaynerMediaan, ChukMediaan, Tamara Groupiin ja VaynerSpeakersiin sekä muihin. Vastuualueeni on VaynerX-brändi itsessään, ja se kattaa kaikki nämä.

Tiimini johtaa markkinointia ja viestintää maailmanlaajuisesti. Siihen kuuluvat PR, tapahtumat, oma sisältötuotantomme ja sisäiset operatiiviset toiminnot. Toimimme Amerikassa, EMEA-alueella ja APAC-alueella.

Haasteena on se, että olemme usean sadan miljoonan dollarin arvoinen yritys, joka edustaa joitakin maailman suurimmista brändeistä, ja olemme itsekin brändi. Markkinoimme samoille markkinointijohtajille, joita palvelemme. Se muuttaa täysin tapaa, jolla näyttäydymme ulospäin.

Käytännössä tämä tarkoittaa yli viittäkymmentä tapahtumaa vuodessa, säännöllisesti miljoonia katselukertoja saavuttavia LinkedIn-julkaisuja ja enemmän sisältöä kuin millään muulla itsenäisellä toimistolla alallamme.

Miten tekoälyn hallinnan odotus kasvattaa sosiaalisen median sisältömäärää

Suurin konkreettinen muutos, jonka teimme, oli tekoälyn hallinnan asettaminen odotukseksi. Olemme Googlen Geminiä sisältävän yrityksille tarkoitetun Workspace-ohjelmistopaketin varhainen käyttäjä, ja odotamme kaikkien Garysta aina nuorimpiin tiimiläisiimme asti osaavan käyttää näitä työkaluja.

Käytännössä tämä on antanut meille mahdollisuuden tuottaa entistä vaikuttavampaa sosiaalisen median sisältöä ja julkaista uusia kanavia, jotka on suunniteltu tavoittamaan uusia yleisöjä. Tuomme ”dokumentoi, älä luo” -filosofiamme käytäntöön tapahtumissamme: otamme yhdestä tapahtumasta kuvatun materiaalin ja muunnamme sen sadoiksi julkaisuiksi, minkä jälkeen annamme datan kertoa, mitkä niistä toimivat.

Aiemmin tämä oli mahdotonta mittakaavassamme. Nyt se on lähtötaso.

Työnkulku kulttuuristen signaalien muuttamiseen sisällöksi

VaynerX:llä etenemme kulttuurin tahdissa tavoittaaksemme aliarvostettua huomiota. Geminin integrointi markkinoinnin työnkulkuihimme auttaa meitä nopeuttamaan päätöksentekoa, tehostamaan toimintaa ja tuottamaan asiakkaillemme entistä osuvampaa työtä.

Tässä työnkulku:

• Vaihe 1: Tiimimme tunnistavat reaaliaikaisia kulttuurisia signaaleja, muuttuvia alustatrendejä ja kuluttajanäkemyksiä kaikissa sosiaalisen median kanavissa paikantaakseen olennaisen raak datan.
• Vaihe 2: Käytämme omia tekoälyavustajiamme, ”Gems”-työkaluja, jotka on koulutettu asiakasdatan ja markkinakohtaisten reunaehtojen avulla. Syötämme niille signaalin, ja ne varmistavat, miten kyseinen kulttuurinen hetki voidaan muuntaa aidoksi bränditoteutukseksi.
• Vaihe 3: Gemini tuottaa välittömästi monimarkkinaisten briiffien luonnoksia, keskeisiä luovia koukkuja ja alustakohtaista tekstiä – räätälöitynä jokaiseen markkinaan maailmanlaajuisesti.
• Vaihe 4: Nämä perustavanlaatuiset aineistot siirretään heti esityksiin. Globaalit tiimimme poimivat ne eri aikavyöhykkeiltä, hiovat koukkuja ja vievät kontekstuaalisen sisällön tuotantoon murto-osassa perinteisesti tarvittavasta ajasta.

Tekoälyn työn ja ihmisen työn välinen raja

Tekoäly ohjaa päätöksiämme: käytämme sitä tuomaan esiin kaavoja, jotka muuten jäisivät huomaamatta, testaamaan useampia muunnelmia kuin tiimi voisi koskaan tuottaa manuaalisesti sekä lyhentämään kysymyksen ja vastauksen välistä aikaa.

Se myös tehostaa työtämme ja ulottuu lähes kaikille tekemisen osa-alueille. Tekstit, kuvat ja videot – kaikki on nopeutunut ja muuttunut iteratiivisemmaksi. Operatiivisesti tekoäly automatisoi nyt luotettavasti suuren osan projektinhallinta- ja koordinointityöstä, joka aiemmin hidasti tiimejä.

Kiinnostavimmat hyödyt näemme räätälöidyissä agenteissa. Tiimimme jäsen Tan Ha johtaa tätä työtä. Hän rakentaa tiettyihin brändeihin ja rooleihin koulutettuja agentteja, joten niiden tuoma hyöty kasvaa sitä mukaa, kun käytämme niitä pidempään. Ne ovat muuttuneet tuottavuustyökalusta joksikin infrastruktuuria muistuttavaksi.

Mutta ihmiset tekevät edelleen kaikki tärkeät markkinointipäätöksemme. Se on tietoinen raja, enkä näe sen muuttuvan lähiaikoina!

Emmekä automatisoi ideointia itsessään. Ideat syntyvät edelleen luovilta ihmisiltä – niiltä, jotka näkevät asioita, aistivat kulttuuria ja havaitsevat vivahteita ennen muita huoneessa olevia. Tekoäly voi luonnostella konseptin minuuteissa. Se voi tuottaa ensimmäisen luonnoksen lähes mistä tahansa. Mutta vaisto sille, mikä ylipäätään kannattaa toteuttaa, on inhimillinen.

Miksi johtajien on huomioitava tekoälyn vaikutus työpaikkoihin

Sanoisin, että tulokset ovat olleet 90-prosenttisesti hyviä. Ihmiset ovat terävämpiä, nopeampia ja kykenevämpiä useammilla aloilla kuin vuosi sitten. Jopa perustason tehtävät, kuten kääntäminen ja jälkiäänitys, eivät enää muodosta esteitä, mikä muuttaa toimintaamme kolmella alueellamme.

Mitä tulee jäljelle jäävään 10 prosenttiin, haittoja on kaksi.

Ensinnäkin tekoälyroska. Laiskaa työtä julkaistaan, koska työkalu teki siitä helppoa, ei siksi, että idea olisi ollut hyvä. Pidämme itse sisäisesti kiinni tästä periaatteesta, mutta koko toimialan on kohdattava tämä ongelma.

Toiseksi, ja tämä on vaikeampi kysymys, työpaikat. Seuraamme teknologia-alan supistumista reaaliajassa, ja tekoäly omaksuu monia näistä rooleista sen sijaan, että järjestäisi ne uudelleen. En juhli sitä. Edessämme oleva mahdollisuus on todellinen, mutta niin on myös sen hinta. Johtaja, joka ei huomioi molempia puolia, ei kiinnitä riittävästi huomiota.

Miksi markkinointijohtajien on suunniteltava tekoälykokeilut uudelleen

Viimeisten kolmen tai neljän vuoden aikana olemme toteuttaneet kymmeniä kokeiluja, joiden tarkoituksena on ollut osoittaa, että tekoäly voi viedä asian nollasta sataan yhden vuosineljänneksen aikana. Kaikki ne ovat epäonnistuneet.

Tarkennettakoon, että tekoäly voi viedä teidät nollasta sataan. Olemme tehneet niin joidenkin maailman parhaiden teknologiakumppanien kanssa. Mutta kolmen kuukauden kokeilu, joka on rajattu kapean käyttötapauksen ympärille, ei ole oikea tapa vapauttaa generatiivisen tekoälyn mahdollisuuksia markkinointiorganisaatiossa.

Ihmiset turhautuvat, koska he odottivat muutosta mutta saivat konseptin todistuksen. Todellinen muutos edellyttää infrastruktuuria, toimintojen välistä yhteistyötä ja tiimiä, joka osaa käyttää työkaluja.

Työkalut ovat uskomattomia. Mutta niiden hyvä hyödyntäminen vie aikaa ja vaatii osaamista, eikä kumpaakaan voi oikaista.

Miksi SEO ja sosiaalinen media eivät enää ole erillisiä osa-alueita

Avery vastaa

Brändien nykyään julkaisema sisältö ei ainoastaan lisää sitoutumista juuri nyt, vaan siitä tulee myös koulutusdataa ja viiteaineistoa sille, miten kuluttajat löytävät ja arvioivat brändejä huomenna.

SEO ja sosiaalinen media eivät enää toimi erillisinä osa-alueina. Tekoäly on häivyttänyt nämä rajat täysin.

Generatiivinen tekoäly ja keskusteluhaku hyödyntävät yhä useammin sosiaalisen median alustoja, kuten YouTubea, TikTokia ja Redditiä, sekä sisällöntuottajien ekosysteemejä löytämisen ja suosittelun lähdeaineistona. Brändien nykyään julkaisema sisältö ei ainoastaan lisää sitoutumista juuri nyt, vaan siitä tulee myös koulutusdataa ja viiteaineistoa sille, miten kuluttajat löytävät ja arvioivat brändejä huomenna.

Tämä on pakottanut meidät muuttamaan tapaamme ajatella näkyvyyttä. Samalla se pakottaa meidät tekemään merkittävän muutoksen sisällön luomisessa ja jakelussa. Keskustelu on siirtynyt SEO:sta AEO:hon.

Luomme sisältöä, jonka tarkoitus ei ole ainoastaan herättää huomiota kulttuurissa, vaan myös tulla tekoälyjärjestelmien löytämäksi, syntetisoimaksi ja suosittelemaksi.

Tuloksena on skaalautuvampi tapa tuoda meidät ja asiakkaamme mukaan tärkeimpiin keskusteluihin – sinne, missä kulttuuri, tiedon löytäminen ja päätöksenteko kohtaavat yhä useammin.

Miksi CMO:jen on tartuttava toimeen käytännössä

Neuvoni on perehtyä asioihin käytännössä niin paljon kuin mahdollista. Kaikilla on Claude-tilaus. Kaikki ovat tehneet lapsensa syntymäpäiville esitteen visuaalista generaattoria käyttäen. Se on nykyään vähimmäisvaatimus, ei taito.

Varsinainen työ on rakentaa jotain. Luo agentti. Pilko työnkulku ja rakenna se uudelleen. Etulyöntiaseman saavuttavat johtajat ovat niitä, jotka lakkaavat kohtelemasta tekoälyä keskusteluikkunan tavoin ja alkavat suhtautua siihen kädentaitona.

Yksi erityinen suositus: Couch to AI 5K. Se on ilmainen ohjelma, johon minulla ei ole mitään sidoksia, mutta se sai minut tutustumaan asioihin, jotka olisin muuten ohittanut.

Sitä käytännönläheisyys tarkoittaa: tekoälystä ei vain lueta, vaan harjoitellaan tekemällä.

Seuraa mukana

Voit seurata Avery Akkinenin työtä LinkedInissä.

Lisää asiantuntijahaastatteluja on luvassa The CMO Clubissa!