Menneisyyden attribuution aaveet: miksi attribuutio kummittelee brändillesi

Kun raikas syysilma laskeutuu ja kurpitsalyhdyt valaisevat kuisteja eri puolilla maata, me markkinoijat kohtaamme toisenlaisen kauhun: attribuution haamun, joka häälyy brändimarkkinointiohjelmiemme yllä. 

Se on luuranko kaapissamme. Vampyyri, joka imee elämän luovista hankkeistamme. Zombiaate, joka ei vain suostu kuolemaan…

…Ajatus siitä, että brändimarkkinointi on pelkkää ”askartelua”, koska sitä on vaikea mitata. 

Mutta ei syytä pelkoon, sillä olemme aloittamassa matkan karkottaaksemme nämä markkinoinnin attribuution demonit ja antaaksemme uutta elämää sille, miten arvotamme ja mittaamme brändihankkeitamme.

Yhden kosketuspisteen attribuution hautausmaa

Aloitetaan kaivamalla esiin nykyisten attribuutiomalliemme ruumis. Monet meistä luottavat edelleen ensimmäisen tai viimeisen kosketuspisteen attribuutioon. 

Nämä yhden kosketuspisteen mallit ovat kuin Ouija-laudan käyttäminen yhteydenpitoon asiakkaidesi kanssa – saatat saada jonkin verran tietoa, mutta se on kaukana koko totuudesta.

Ensimmäisen kosketuspisteen attribuutio antaa kaiken kunnian kanavalle, joka alun perin toi asiakkaan brändisi luo. Se on kuin kiittäisit henkilöä, joka esitteli sinut puolisollesi, mutta jättäisit täysin huomiotta koko sitä seuranneen seurustelun. 

Viimeisen kosketuspisteen attribuutio puolestaan vastaa sitä, että kaikki kunnia annettaisiin henkilölle, joka kuljetti sinut hääpaikalle. Kumpikaan malli ei huomioi nykyasiakkaan monimutkaista, useita kosketuspisteitä sisältävää matkaa.

Ajatellaanpa tätä tilannetta: Potentiaalinen asiakas kuulee tuotteestasi ensimmäisen kerran podcast-mainoksessa. Myöhemmin hän näkee uudelleen kohdennetun näyttömainoksen, joka saa hänet lukemaan muutaman blogikirjoituksesi. Viikkoja myöhemmin hän osallistuu järjestämääsi webinaariin ja napsauttaa lopulta maksettua hakumainosta tehdäkseen ostoksen.

Ensimmäisen kosketuspisteen mallissa kunnian saa vain podcast-mainos. Viimeisen kosketuspisteen mallissa kunnian saa maksettu hakumainos. Tiedämme kuitenkin, että jokaisella näistä kosketuspisteistä oli ratkaiseva rooli asiakkaan päätöksentekoprosessissa.

Todellisuudessa asiakkaan matka muistuttaa enemmän kummitustaloa – täynnä käänteitä, mutkia ja odottamattomia vaikutteita. Asiakkaat ovat vuorovaikutuksessa brändiemme kanssa lukuisissa kanavissa ja kosketuspisteissä ennen päätöksen tekemistä. Hautaamme arvokkaita oivalluksia kuuden jalan syvyyteen takertumalla näihin vanhentuneisiin malleihin.

Brändimarkkinoinnin mittaamisen kirous

Erityisesti brändimarkkinointi kärsii näiden yksinkertaisten attribuutiomallien kirouksesta. Perinteisillä viitekehyksillä on vaikeuksia seurata koko asiakkaan matkaa, etenkin eteeristä ulottuvuutta, jossa brändipääoma toimii ja vaikuttaa potentiaalisiin asiakkaisiin kauan ennen kuin he edes ottavat yhteyttä yritykseesi.

Brändimarkkinointi aloittaa työnsä, kun jokin vihje tai ärsyke saa asiakkaan ajattelemaan tiettyä kategoriaa. 

Tämä aavemainen läsnäolo tunnetaan kategorian sisääntulopisteenä (CEPs). CEP:t ovat henkisiä oikoteitä, joita ostajat käyttävät harkitessaan ostosta. Esimerkiksi B2B-ohjelmistoalalla CEP voisi olla ”tarve parantaa tiimin yhteistyötä” tai ”etsinnässä turvallisempi pilvitallennusratkaisu”. 

Itse asiassa CEP on todennäköisesti tuonut sinut juuri tälle sivulle. Sinua houkutellut CEP saattoi olla ”attribuutiomallini ei toimi” tai ”en pysty seuraamaan markkinointitoimiani kunnolla. 

CEP:t käynnistävät asiakkaan matkan, kun potentiaaliset asiakkaat pyrkivät ymmärtämään ongelmiinsa mahdollisia ratkaisuja. Tämä johdattaa heidät löytöretkelle ja rakentamaan mielleyhtymiä. Mitä enemmän brändisi markkinoi näissä vaiheissa, sitä todennäköisemmin olet päällimmäisenä heidän mielessään, kun he ovat valmiita ratkaisuun.

Mutta miten bränditietoisuutta mitataan? Erityisesti jotain näin aineetonta.

Miten mittaamme sen arvon, että olemme ensimmäisenä mielessä, kun asiakkaat ymmärtävät tarvitsevansa jotain?

Tässä nykyiset attribuutiomallimme jäävät vajaiksi, ja meistä tuntuu kuin yrittäisimme ottaa sumua kiinni paljain käsin.

Brändivaikutuksen sivuuttamisen painajainen

Brändimarkkinoinnin aliarvioinnin seuraukset attribuutiohaasteiden vuoksi voivat olla vakavia. Tässä on joitakin painajaismaisia tilanteita, joita voi syntyä:

1. Resurssien väärin kohdentaminen: Kun emme pysty asianmukaisesti määrittämään brändimarkkinoinnin vaikutusta, vaarana on, että näille ratkaisevan tärkeille hankkeille osoitetaan liian vähän rahoitusta. Tämä voi ajan mittaan heikentää brändipääomaa ja vaikeuttaa kilpailua ruuhkautuneilla markkinoilla.
2. Lyhyen aikavälin painotus: Kyvyttömyys mitata brändin pitkän aikavälin vaikutusta voi ohjata markkinoijat kohti lyhyen aikavälin, helposti mitattavia taktiikoita. Vaikka ne saattavat lisätä välittömiä konversioita, ne voivat pitkällä aikavälillä kuluttaa brändin arvoa ja asiakasuskollisuutta.
3. Puutteellinen asiakasymmärrys: Keskittymällä vain kosketuspisteisiin, joita pystymme helposti mittaamaan, muodostamme vääristyneen kuvan asiakkaidemme päätöksentekoprosesseista. Tämä voi johtaa virheellisiin strategioihin ja käyttämättömiin mahdollisuuksiin.
4. Vaikeudet ROI:n osoittamisessa: Kun emme pysty selkeästi osoittamaan brändimarkkinointistrategiamme arvoa, budjetin ja sidosryhmien tuen hankkiminen vaikeutuu. Tämä voi luoda noidankehän, jossa brändihankkeille osoitetaan jatkuvasti liian vähän rahoitusta ja niitä aliarvostetaan. Tämä tarkoittaa myös sitä, että todennäköisesti aliarvioimme markkinointitoimien kokonaisvaikutuksen ja ROI:n.

Lumouksen murtaminen: uusi lähestymistapa attribuutioon

On aika vapautua vanhentuneiden attribuutiomallien kahleista ja omaksua kokonaisvaltaisempi näkemys asiakaspolusta. Näin voimme alkaa purkaa kirousta:

1. Omaksu koko markkinointisuppilon kattava ajattelutapa: Tunnista, että jokaisella kosketuspisteellä, bränditietoisuuden ensimmäisestä häivähdyksestä viimeiseen konversioon asti, on merkitystä asiakkaan päätöksessä. Ota käyttöön monikosketuspisteattribuutiomalleja, jotka antavat kunnian sille, jolle se kuuluu. Tämä voi edellyttää markkinoinnin attribuutiotyökalujen käyttöä asiakkaiden vuorovaikutuksen seuraamiseen eri kanavissa ja painotettujen arvojen määrittämiseen kullekin kosketuspisteelle.
2. Sisällytä brändin terveyttä kuvaavat mittarit: Älä keskity vain konkreettisiin konversioihin. Seuraa esimerkiksi bränditietoisuutta, tunnetiloja ja ääniosuutta. Ne ovat brändisi terveyden elintärkeitä merkkejä ja voivat antaa varhaisia viitteitä tulevasta menestyksestä. Säännölliset brändinseurantatutkimukset voivat auttaa sinua seuraamaan näitä mittareita ajan mittaan.
3. Hyödynnä kehittynyttä analytiikkaa: Käytä tekoälyä ja koneoppimista löytääksesi datastasi piileviä malleja. Näiden työkalujen avulla voit nähdä näkymättömät yhteydet bränditoimiesi ja konkreettisten tulosten välillä. Saatat esimerkiksi huomata, että asiakkaat, jotka ovat vuorovaikutuksessa brändisisältösi kanssa, konvertoituvat 30 % todennäköisemmin kuuden kuukauden kuluessa, vaikka he eivät siirtyisi suoraan ostamaan tuotetta napsauttamalla.
4. Toteuta inkrementaalisen vaikutuksen tutkimuksia: Vertaa brändimarkkinoinnillesi altistuneiden yleisöjen suorituskykyä verrokkiryhmiin. Tämä voi auttaa eristämään brändihankkeidesi vaikutuksen. Voit esimerkiksi toteuttaa maantieteellisesti jaetun testin, jossa investoit voimakkaasti brändimarkkinointiin tietyillä alueilla ja pidät toisilla alueilla käytössä tavanomaisen yhdistelmäsi, minkä jälkeen vertaat suorituskyvyn pitkän aikavälin eroja.
5. Yhdistä määrällinen ja laadullinen data: Numerot kertovat vain osan tarinasta, mutta älä unohda asiakashaastattelujen ja kyselyjen voimaa. Joskus pelkkä asiakkaiden kysyminen heidän asiakaspolustaan voi tuoda esiin oivalluksia, joita mikään algoritmi ei pysty paljastamaan. Saatat huomata, että näennäisen merkityksetön brändin kosketuspiste oli ratkaisevassa roolissa luottamuksen rakentamisessa ja ostopäätöksiin vaikuttamisessa.

Tee attribuutiosta käytännönläheistä

Markkinoinnin johtajina meidän tehtävämme on edistää tätä uutta lähestymistapaa attribuutioon. Tässä on muutamia konkreettisia toimia, joita voit toteuttaa:

1. Tarkasta nykyinen attribuutiomallisi: Tunnista, missä se jää vajaaksi ja missä brändin kosketuspisteet jäävät huomiotta. Kartoita koko asiakaspolkusi ja tuo esiin nykyisen mittausmenetelmäsi aukot.
2. Investoi työkaluihin, jotka mahdollistavat kattavamman tiedonkeruun ja -analyysin: Oikea teknologia voi ratkaista, näetkö kokonaiskuvan vai vain sen osan. Etsi brändinhallintaratkaisuja, jotka yhdistävät tietoja useista lähteistä ja tarjoavat yhtenäisen näkymän asiakaspolkuun.
3. Kehitä mukautettu attribuutiomalli, joka sisältää brändimittarit: Yksi ratkaisu ei sovi kaikille – attribuutiomallisi tulisi olla yhtä ainutlaatuinen kuin brändisi. Tämä voi tarkoittaa painotetun mallin luomista, jossa annetaan arvoa sekä suorien reaktioiden mittareille että brändin terveyttä kuvaaville indikaattoreille.
4. Edistä yhteistyötä brändi- ja tulosmarkkinointitiimiesi välillä: Poista siilot ja kannusta yhtenäiseen näkemykseen asiakaspolusta. Säännölliset tiimien väliset kokoukset ja yhteiset KPI-mittarit auttavat yhdenmukaistamaan toimintaa ja luomaan yhtenäisemmän markkinointistrategian.
5. Kouluta sidosryhmäsi brändimarkkinoinnin pitkän aikavälin arvosta: Auta heitä näkemään välitöntä konversiota pidemmälle ja ymmärtämään vahvan brändipääoman kumuloituvat vaikutukset. Esittele toimialaltasi tapaustutkimuksia, jotka osoittavat brändiin tehtyjen investointien pitkän aikavälin ROI:n.
6. Kokeile uusia mittaustekniikoita: Älä pelkää kokeilla uusia lähestymistapoja. Voit esimerkiksi käyttää huomioarvomittareita arvioidaksesi brändisisältösi parissa tapahtuvan sitoutumisen laatua tai hyödyntää neurotieteellisiä menetelmiä mitataksesi tunnereaktioita brändiviestintääsi kohtaan.
7. Luo brändiarvon tuloskortti: Kehitä kattava koontinäyttö, joka yhdistää kaikki brändimittarisi – tunnettuudesta ja harkinnasta uskollisuuteen ja suositteluun. Hyödynnä sitä brändisi tilan seurantaan ajan mittaan ja suhteuta sitä liiketoiminnan tuloksiin.

Uuden aikakauden sarastus brändin mittaamisessa

Ottamalla nämä askeleet voimme tuoda esiin brändimarkkinointimme todellisen arvon. Voimme siirtyä puutteellisten tietojen hämäristä varjoista kokonaisvaltaisen ymmärryksen kirkkaaseen valoon.

Muista, ettei tehokkaassa brändin mittaamisessa ole kyse yhden täydellisen ratkaisun löytämisestä. Kyse on kokonaisvaltaisen brändin peruspilarien viitekehyksen luomisesta niin, että se kattaa brändityösi moninaiset vaikutukset. Tämä voi tarkoittaa perinteisten brändiseurantatutkimusten yhdistämistä digitaalisen sitoutumisen mittareihin, asiakkaan elinkaariarvon laskelmiin ja jopa ennakoivaan analytiikkaan, joka ennustaa brändiin tehtyjen investointien pitkän aikavälin vaikutuksia.

Ole kärsivällinen ottaessasi näitä uusia lähestymistapoja käyttöön. Brändin rakentaminen on pitkän aikavälin peliä, ja voi kestää aikaa ennen kuin työsi koko vaikutus näkyy uudessa mittausviitekehyksessäsi. Sitkeydellä ja jatkuvan parantamisen sitoumuksella voit kuitenkin muodostaa paljon selkeämmän kuvan brändisi arvosta.

Tilikauden viimeisen, hieman aavemaisen hetken lähestyessä älkäämme säikähtäkö attribuutioon liittyviä haasteita. Sen sijaan ottakaamme uusi näkökulma brändivaikutuksen mittaamiseen. Loppujen lopuksi ainoa asia, jota meidän tulee pelätä, on muuttumaton attribuutiomalli. 

Ja muista, että aivan kuten suosikkimme Halloween-tarinoita kummittelevat henget, vahvan brändimarkkinoinnin vaikutus säilyy pitkään kampanjan päättymisen jälkeen. Omaksumalla nämä uudet lähestymistavat attribuutioon voimme varmistaa, etteivät bränditoimenpiteemme katoa yöhön, vaan jatkavat taikansa tekemistä ja liiketoiminnan tulosten edistämistä vielä vuosien ajan.

Lue lisää brändimarkkinoinnista

Haluatko lisää brändimarkkinointia koskevia näkemyksiä? Aloita lukemalla oppaamme brändinhallinnan tärkeydestä. Muista myös tilata The CMOn uutiskirje saadaksesi uusimmat vinkkimme, resurssimme ja oppaamme suoraan sähköpostiisi.