Markkinointikanavien kasvavan monimutkaisuuden ja sen tarpeen vuoksi, että yritysten on jatkuvasti mukautettava strategioitaan, markkinointibudjettien tehokkaasta hallinnasta on tullut tärkeämpää kuin koskaan. Tässä haastattelusarjassa keskustelemme markkinointijohtajien ja muiden markkinoinnin vastuuhenkilöiden kanssa, joilla on merkittävää kokemusta budjettien hallinnasta ja optimoinnista, ja he jakavat kanssamme ”5 tapaa hallita markkinointibudjettiasi paremman ROI:n saavuttamiseksi.” Osana tätä sarjaa meillä oli ilo haastatella Armin Kakasia.
Armin Kakas
Armin on tunnettu liikevaihdon kasvuanalytiikan asiantuntija ja entinen kaupallisen analytiikan johtaja, joka johtaa Revology Analyticsia. Hänellä on vahvat näytöt kannattavan kasvun mahdollistamisesta yli 15 vuoden uransa aikana B2C- ja B2B-liikevaihdon kasvuanalytiikan parissa. Arminilla on MBA-tutkinto Virginian yliopistosta sekä jatko-opintoja koneoppimisesta ja tekoälystä MIT:ssä ja Washingtonin yliopistossa.
Kiitos paljon, että teet tämän kanssamme! Voisitko aluksi kertoa hieman taustastasi ja siitä, miten urasi sai alkunsa?
Olen työskennellyt kaupallisen analytiikan parissa yli 15 vuotta ja rakentanut sekä johtanut liikevaihdon kasvun hallinnan ja edistyneen analytiikan tiimejä vähittäiskaupan, jakelun ja kuluttajatuoteyritysten keskisuurissa ja suurissa yrityksissä.
Olen alun perin kotoisin Itä-Euroopasta. Suoritin alemman ja ylemmän korkeakoulututkintoni Yhdysvalloissa sekä useita vuosia jatko-opintoja tekoälyn ja koneoppimisen parissa.
Toimittuani useita vuosia analytiikan johtajana perustin erikoistuneen neuvonantoyrityksen, joka auttaa yrityksiä rakentamaan sisäisiä valmiuksia liikevaihdon kasvuanalytiikan kolmella osa-alueella: katetuottoanalytiikka ja optimointi, myynnin ja asiakasliiketoiminnan kasvuanalytiikka sekä kampanjoiden tehokkuus ja optimointi.
Mitkä kolme vahvuutta, taitoa tai ominaisuutta auttoivat sinua pääsemään tähän pisteeseen urallasi? Miten muut voivat aktiivisesti kehittää näitä osa-alueita itsessään?
Kolme asiaa, joita olen urallani aktiivisesti vaalinut, ovat toiminnallinen asiantuntemus, älyllinen uteliaisuus ja yhteistyö.
Kauppakorkeakoulussa ihastuin määrällisiin kursseihin (joita tuolloin kutsuttiin ”päätösanalyysiksi”) ja jotka vastasivat eniten nykyisiä liiketoimintatilastojen tai datatieteen perusteiden kursseja. MBA-tutkinnon suorittamisen jälkeen olen käyttänyt paljon aikaa taitojeni laajentamiseen ja liiketoiminnan sekä tekoälyn ja koneoppimisen välisen kuilun kaventamiseen.
Ymmärsin jo varhain, että jos pystyn kehittämään asiantuntemusta analytiikan osa-alueella, johon minulla on luontaisia taipumuksia ja jolla on suuri kysyntä, tulen aina menestymään urallani. Analytiikassa menestyminen edellyttää kuitenkin älyllistä uteliaisuutta, jotta voi ymmärtää ongelmanasettelun, kehittää empatiaa sidosryhmiä kohtaan ja rakentaa ratkaisuja erittäin yhteistyöhakuisesti.
Analytiikka on yksi jatkuvasti kehittyvistä toiminnoista: työkalut ja tekniikat, joiden käyttöönotto maksoi aiemmin miljoonia, voidaan nykyään ottaa käyttöön murto-osalla kustannuksista ja ajasta. Siksi tämän alan nykyisten ja tulevien johtajien on korostettava jatkuvaa oppimista, erityisesti käytännöllisten ja helppokäyttöisten ratkaisujen rakentamista, jotka ovat tiiviisti linjassa yrityksen kypsyystason ja toimintarytmin kanssa.
Mitä tekijöitä otat huomioon kohdistaessasi markkinointibudjettia eri kanaviin ja taktiikoihin?
Vahvan määrällisen taustani vuoksi lähestyn markkinointibudjetin optimointia analyyttisenä harjoituksena.
Useimpien yritysten tulisi arvioida markkinointikulujensa vaikutusta markkinointimixin mallinnuksen (MMM) avulla ja mahdollisuuksien mukaan täydentää sitä monikosketuspisteattribuutiolla (MTA).
Ensisijaiset tekijät, joita tarkastelen budjetin kohdentamista määrittäessäni, ovat:
- Historialliset ROI-luvut (inkrementaalinen liikevaihto tai bruttovoitto $, jaettuna markkinointikuluilla). Haluan tarkastella historiallisia ROI-lukuja kanavittain (esim. Google), alakanavittain (esim. Youtube) ja toisinaan suuren kampanjan mukaan. MMM ja MTA ovat käyttökelpoisia tapoja mitata ROI-lukuja: ensin mainittu soveltuu paremmin pitkän aikavälin vaikutuksiin ja jälkimmäinen mahdollistaa vaikutusten tarkemman mittaamisen.
- Arvioidut kanavien kyllästymisasteet. Yhdistettynä markkinoinnin ROI-lukuihin kyllästymisaste auttaa minua tunnistamaan kanavat, joiden panostuksia on vähennettävä (matala ROI, ylikyllästynyt), ja kanavat, joihin investointeja on nopeutettava (korkea ROI, alhainen kyllästymisaste).
- Markkinointivetoisissa jäsenyys-, tilaaja- tai voittoa tavoittelemattomissa yrityksissä haluamme tarkastella myös esimerkiksi CLV:CAC-suhteita (asiakkaan elinkaariarvo verrattuna asiakkaan hankintakustannuksiin) ja markkinoinnin kannattavuusrajan lukuja (eli kuinka kauan, tyypillisesti kuukausina tai vuosina, markkinointiin tekemäni investoinnin takaisin saaminen kestää).
- Myös muut asiat, kuten hankintakanavakohtaiset kohorttianalyysit sekä demografiset ja markkina-analyysit, ovat tärkeässä roolissa määritettäessä, miten budjetit kohdennetaan uudelleen. Saatamme esimerkiksi huomata, että nuorempien asiakaskohorttien pysyvyysasteet ovat ajan mittaan huomattavasti heikompia yhdessä kanavassa kuin toisessa. Oletetaan, että toimialan asiantuntijat odottavat näiden nuorempien kohorttien muodostavan suurimman osan toimialani kasvusta seuraavien viiden vuoden aikana – tällöin minun tulisi priorisoida kanavaa, joka on parempi tämän kohortin hankkimisessa ja pitämisessä.
Mitkä ovat mielestäsi yleisiä virheitä, joita markkinoijat tekevät budjettejaan hallinnoidessaan? Miten niitä voidaan välttää?
Kokemukseni mukaan tehokkaan ja dataohjautuvan markkinoinnin johtamisen vastavoimia ovat ennen kaikkea kolme asiaa:
- Politiikka: aivan liian usein näemme markkinointiorganisaatioiden toimivan siiloissa, joissa jokaisella on oma agendansa ja tulkintansa markkinointitoimenpiteidensä vaikutuksista. Useimpia yrityksiä palvelisi paremmin se, että niiden markkinointiryhmät järjestettäisiin asiakaskohorttien tai -segmenttien ympärille ja että kukin kohortti hyötyisi integroiduista, kokonaisvaltaisista markkinointitoimenpiteistä.
- Myynnin ja markkinoinnin uskomukset: tämä ei ole ainutlaatuinen markkinoinnin ongelma – yritysten vakiintuneet käsitykset vaivaavat monia toimintoja. Näen kuitenkin usein, että johtajat takertuvat empiiriseen näyttöön perustumattomiin uskomuksiin, jotka ovat joko virheellisiä tai eivät enää päde uudessa toimintaympäristössä. Päätösten perustaminen epätarkkoihin ja puutteellisiin tietoihin voi johtaa resurssien virheelliseen kohdentamiseen ja menetettyihin myyntimahdollisuuksiin.
- Sisäisten analytiikkavalmiuksien puute: äskettäisessä kyselyssä, jonka toteutimme yli sadan kaupallisen johtajan kanssa, 67 % ei tiennyt markkinointiin tekemiensä investointien tuottoa. Tämä pätee erityisesti B2B-ympäristöissä ja keskisuurilla markkinoilla ($10MM-1B:n liikevaihto). Jopa suurimmalla osalla yrityksistä, jotka ymmärtävät markkinoinnin sijoitetun pääoman tuoton hyvin, on liiallinen riippuvuus erikoistuneista toimittajista ja markkinointitoimistoista perustavanlaatuisten analyysien tekemisessä. En voi korostaa liikaa kevyen mutta erittäin tehokkaan sisäisen markkinointianalytiikkaryhmän merkitystä. Ryhmään tulisi kuulua data-asiantuntijoita, analyytikkoja ja datatieteilijöitä. Elämme analytiikan demokratisoitumisen aikakaudella, ja useimmat markkinointianalytiikan valmiudet aina kuvailevasta analytiikasta ennakoivaan analytiikkaan tulisi kehittää ja ylläpitää yrityksen sisällä.
Miten tasapainotat budjettia kohdentaessasi lyhyen aikavälin markkinointitavoitteet ja pitkän aikavälin brändinrakentamishankkeet?
Tämä on jatkuva haaste useimmissa yrityksissä, joiden kanssa minulla on kokemusta (pääasiassa B2B, jonkin verran B2C). Yritysten on ymmärrettävä markkinointitoimenpiteidensä vaikutus eli niiden suhde budjettiin – sekä liikevaihdon että kulutuksen osalta – tilikauden aikana viikko-, kuukausi- ja neljännesvuositasolla. Niillä tulee kuitenkin olla myös dataan perustuva intuitio markkinointikulujensa keskipitkän ja pitkän aikavälin vaikutuksista.
Useimmilla B2C-yrityksillä on kohtuullinen attribuutiomenetelmä, joka perustuu pääasiassa toimittajiin ja mainostoimistoihin (B2B-yrityksillä on tällä alueella vaikeuksia). Monilta yrityksiltä puuttuu kuitenkin ymmärrys markkinointiin tehtyjen investointien pitkän aikavälin vaikutuksesta brändin rakentamiseen. Tässä vaiheessa tekniikat, kuten markkinointimixin mallinnus (MMM), tulevat mukaan kuvaan.
MMM on kokenut uuden tulemisen analytiikan demokratisoitumisen ja kolmannen osapuolen evästeiden hitaan häviämisen ansiosta, sillä nämä tekijät ovat tehneet attribuutiosta huomattavasti vaikeampaa.
MMM:n avulla voimme ymmärtää kunkin markkinointikanavan sijoitetun pääoman tuoton ja optimoida budjetin kohdentamisen tuleville ajanjaksoille sekä arvioida markkinointikulujen vaikutusta esimerkiksi NPS- tai asiakasuskollisuuspisteisiin.
Nopeiden kysymysten kierros
Mikä on markkinoinnin suurin rahantuhlaaja? Resurssien virheellinen kohdentaminen kanavasiilojen ja dataan perustuvien päätösten puutteen vuoksi.
Jos sinun pitäisi sijoittaa kaikki rahasi yhteen taktiikkaan, mikä se olisi? Investoisin vahvaan markkinointianalytiikkatiimiin, joka auttaisi muodostamaan tietoon perustuvan strategian.
Mitä luet parhaillaan? Sapiens: ihmisen lyhyt historia
Minkä tuotteen, työkalun tai palvelun toivoisit olevan olemassa? Edullinen ja yleisesti yhteensopiva alusta, joka yhdistäisi kaikki offline- ja digitaalisen markkinoinnin tietolähteet saumattomien oivallusten ja yleisöjen optimoinnin mahdollistamiseksi.
Mitä taktiikoita suosittelisit aloittaville yrityksille ja niille, joilla on rajalliset budjetit, jotta ne saisivat suurimman tuoton ja kasvaisivat nopeimmin?
Keskittykää ymmärtämään asiakaskuntaanne, mukaan lukien demografiset profiilit, pysyvyystrendit, kannattavuus ja asiakkaan elinkaaren arvo, jos nämä tiedot ovat saatavilla. Ymmärtäkää ihanneasiakasprofiilinne ja keskittykää tähän segmenttiin. Selvittäkää, mitkä kanavat ja mediat tarjoavat parhaan tasapainon skaalautuvuuden ja markkinoinnin sijoitetun pääoman tuoton välillä, ja vauhdittakaa investointeja niihin.
Toiseksi investoi vahvaan markkinoinnin data-asiantuntijaan – hybridiosaajaan, joka hallitsee datan suunnittelun, datan visualisoinnin ja ennustavan mallinnuksen sekä tuntee vankasti myynnin ja markkinoinnin toimialan. Jos budjettisi on rajallinen, yksi poikkeuksellisen vahva analyyttinen resurssi maksaa itsensä moninkertaisesti takaisin.
Miten teet yhteistyötä organisaatiosi muiden osastojen, kuten myynnin tai taloushallinnon, kanssa varmistaaksesi linjakkuuden ja maksimoidaksesi markkinointiin käyttämiesi varojen tuoton?
Osastojen välinen yhteistyö on ratkaisevan tärkeää tehokkaan liikevaihdon kasvun hallinnan kannalta, eikä markkinointi ole poikkeus. Säännöllisen viestinnän, yhteisten suorituskykymittareiden (eli liikevaihto-, bruttovoitto $- ja NPS-tavoitteiden) sekä tiiviisti yhteistyöhön perustuvien suunnittelutilaisuuksien tulisi kaikkien kuulua menestyksen kaavaan.
Liian usein taloushallinto valittaa, etteivät myynti ja markkinointi pysty määrittämään myynninedistämiseen ja markkinointiin käyttämiensä varojen tuottoa. Vastaavasti myynti ja markkinointi valittavat, että taloushallinto rajoittaa merkittävästi niiden mahdollisuuksia kasvattaa markkinaosuutta tai vahvistaa brändin asemaa.
Todellisuudessa näiden kolmen tiimin *pitäisi* kaikkien tavoitella samoja yhteisiä päämääriä: kasvavaa liikevaihtoa ja kannattavuutta sekä tyytyväisempiä asiakkaita, jotka pysyvät kanssamme pidempään.
Mitä vinkkejä sinulla on toimitusjohtajan ja muun ylimmän johdon tuen saamiseksi, kun pyydät lisäbudjettia uusiin hankkeisiin tai taktiikoihin?
Neuvoni on yksinkertainen: osoita markkinointiin tehtävän lisäinvestoinnin tuotto ja yhdistä se yrityksen strategisiin tavoitteisiin.
On myös ratkaisevan tärkeää kuvata näiden lisähankkeiden toteuttamatta jättämisen vaihtoehtoiskustannus. Useimmat toimitusjohtajat, joiden kanssa olen työskennellyt, ovat erittäin kvantitatiivisesti suuntautuneita, pitävät neljännesvuosittaisia ja strategisia tavoitteita erittäin tärkeinä ja ovat valmiita avaamaan yrityksen kukkaron, jos investointipyyntö perustuu todelliseen dataan, jonka monialaiset tiimit, taloushallinto mukaan lukien, ovat hyväksyneet.
Haluaisimme tietää, mikä teknologiapinosi markkinointiohjelmistoista on mielestäsi eniten investoinnin arvoinen?
Riippuen siitä, missä vaiheessa analyyttista ja markkinoinnin kypsyyttäsi olet, suosittelen muutamia keskeisiä asioita kulutus- ja työmääräjärjestyksessä (pienestä suureen):
- Palkkaa vahvoja markkinoinnin analytiikan osaajia, mukaan lukien datan suunnittelun asiantuntijoita, ja laita datasi kuntoon. Tämä tarkoittaa tarkoitukseen suunnitellun markkinointidatavaraston luomista pilveen (AWS, GCP, Azure).
- Rakenna tai ulkoista markkinointimixin mallinnuksen valmiudet. Kannatan niiden toteuttamista talon sisällä, sillä nykyään useat avoimen lähdekoodin resurssit pystyvät tekemään MMM:n osalta riittävän hyvää työtä auttaakseen sinua arvioimaan markkinointiin tekemäsi investoinnin tuottoa.
- Rakenna tai ulkoista monikosketuspisteattribuution (MTA) valmiudet. Vahva MTA-valmius sopii erinomaisesti markkinointiin käytettyjen varojen optimointiin, erityisesti jos harjoitat monikanavaista markkinointia (digitaalista + offline). Neuvon aina yrityksiä rakentamaan tämän talon sisällä (asiantuntevan konsultin tai sopimusasiantuntijan tuella) ja palkkaamaan oikeat resurssit sen ylläpitämiseen. Useat pätevät toimittajat voivat kuitenkin hoitaa MTA:n yritysten puolesta.
- Suunnittele perusta usean vuoden etenemissuunnitelmalle, joka sisältää asiakasdata-alustan. Tämä on erityisen tärkeää markkinointivetoisille B2C-yrityksille (esimerkiksi voittoa tavoittelemattomille organisaatioille, SaaS-yrityksille ja DTC-yrityksille). Hyvä CDP auttaa tehostamaan useimpia asiakas- ja markkinointianalytiikan osa-alueita, ottamaan käyttöön reaaliaikaisen personoinnin, arvioimaan ja optimoimaan asiakaspolkuja sekä ottamaan käyttöön uusia yleisöjä. CDP:n käyttöönotto vaatii huomattavan budjetin ja ajallisen panostuksen, joten suosittelen sitä yrityksille, joiden liikevaihto on yli ~ $100MM, tai SaaS-/DTC-startupeille, joilla on riittävä rahoitus ja joiden digitaalinen etenemissuunnitelma sitä edellyttää.
Mitkä ovat kokemuksesi ja menestyksesi perusteella viisi asiaa, jotka markkinointijohtajien tulisi tehdä parantaakseen markkinointitoimiensa tuottoa?
- Perusta tarkoitukseen suunniteltu markkinointidatavarasto: Luo markkinoinnin tarpeisiin räätälöity erillinen datavarasto tiedonhallinnan ja oivallusten optimoimiseksi.
- Rakenna sisäinen analytiikkatiimi: Kehitä oma tiimi monikanavaisen markkinointianalytiikan toteuttamiseen.
- Hyödynnä kattavia tuoton arviointimenetelmiä: Hyödynnä markkinointimixin mallinnusta ja monikosketuspisteattribuutiota pitkän aikavälin ja välittömien vaikutusten tehokkaaseen arviointiin.
- Ymmärrä asiakkaasi: Profiloi asiakkaat perusteellisesti, jotta voit kohdentaa toimet ja investoinnit paremmin kannattaviin ja kasvaviin segmentteihin.
- Edistä yhteistyötä: Varmista keskeisten monialaisten tiimien linjakkuus ja poista markkinoinnin siilot.
Viimeiseksi, jos voisit innostaa liikkeen, joka toisi mahdollisimman monille ihmisille valtavasti hyvää, mikä se olisi?
Jos innostaisin liikkeen, se perustuisi "tulosperusteisen analytiikan" (OBA) käsitteeseen. Tämä lähestymistapa voi muuttaa paitsi yrityksiä myös koko yhteiskuntaa.
Olemme eläneet datan yleistymisen aikakaudella ja jäämme usein algoritmien hienostuneisuuden, monimutkaisten mallien ja teknologian seuraavan suuren uutuuden vangiksi. Vaikka nämä suuntaukset ovat kiistatta merkittäviä, haluan suunnata huomiomme uudelleen siihen, että analytiikkatoimillamme ja -investoinneillamme saavutetaan mitattavia, konkreettisia tuloksia.
OBA-liike korostaa, ettei ratkaisujen tarvitse olla täydellisiä; niiden on oltava ”riittävän hyviä” (80–90 % kokonaisarvon toteutumisesta), toimintaan sovellettavia ja käyttöönotettuja tavalla, joka sopii tiimien työrytmiin. Tämä demokratisoi analytiikkaa ja johtaa edullisempiin, parempiin ja nopeampiin päätöksiin, mikä tekee yrityksistä ketterämpiä ja mukautuvampia.
Miten lukijamme voivat parhaiten seurata työtäsi verkossa jatkossa?
Minulla on kahden viikon välein ilmestyvä liikevaihdon kasvun analytiikan uutiskirje, joka on luettavissa täällä, sekä kuukausittain tai joka toinen kuukausi järjestettäviä webinaareja kaupallisesta analytiikasta (viimeisimmässä aiheena oli markkinointimixin mallintaminen yrityksen sisällä). Työni julkaistaan usein myös LinkedInissä (etsi aihetunnisteella #outcome_based_analytics tai #revenue_growth_analytics).
Piditkö tästä haastattelusta? Hanki lisää uusimpia vinkkejä, näkemyksiä, ohjelmistosuosituksia ja asiantuntijaneuvoja The CMO:lta. Tilaa uutiskirjeemme jo tänään!
