B2B-markkinoinnin toimintaympäristö on monimutkainen ja jatkuvasti kehittyvä kokonaisuus, johon liittyy ainutlaatuisia haasteita ja mahdollisuuksia. Sen tehokas hallinta edellyttää harkittuja strategioita ja oivaltavia taktiikoita. Kun käytettävissä on monia digitaalisia kanavia, mitkä ovat parhaat tavat tavoittaa, sitouttaa ja saada potentiaaliset yritysasiakkaat toimimaan? Osana tätä juttusarjaa meillä oli ilo haastatella Michael Freemania.
Michael Freeman
Michael liittyi Airbaselle helmikuussa 2023, ja hänellä on yli 20 vuoden kokemus markkinoinnista, strategiasta ja operatiivisesta toiminnasta useilta eri toimialoilta startup-yrityksistä Fortune 100 -yrityksiin. Viimeksi Michael toimi johtavana markkinointijohtajana Skilljarilla, joka on johtava asiakaskoulutuksen SaaS-palveluntarjoaja. Sitä ennen hän toimi yhä vastuullisemmissa ja johtavammissa tehtävissä muun muassa Certentillä (Insightsoftware osti yrityksen), Adaptive Insightsilla (Workday osti yrityksen), Disneyn palveluksessa, Maerskilla ja muissa yrityksissä. Michaelilla on viestintätieteiden kandidaatin tutkinto UCLA:sta sekä MBA-tutkinto UCLA Anderson School of Managementista.
Kiitos paljon, että osallistut haastatteluun! Voisitko aluksi kertoa hieman taustastasi ja siitä, miten urasi sai alkunsa?
Olen työskennellyt markkinoinnin parissa yli 20 vuotta useilla eri toimialoilla startup-yrityksistä Fortune 100 -yrityksiin. Liityin hiljattain Airbaselle helmikuussa 2023. Sitä ennen toimin merkittävissä tehtävissä Skilljarilla, Certentillä, Adaptive Insightsilla, Disneyn palveluksessa, Maerskilla ja muissa yrityksissä. Koulutukseltani olen viestintätieteiden kandidaatti ja MBA UCLA Anderson School of Managementista.
Kukaan meistä ei pysty saavuttamaan menestystä ilman apua matkan varrella. Onko jokin tietty henkilö, jolle olet kiitollinen siitä, että hän auttoi sinua pääsemään siihen, missä olet nyt?
Ensimmäisenä mieleeni tulee George Coughlin, Adaptive Insightsin markkinoinnista vastaava johtaja. George korosti sen merkitystä, “miten” jokin tehdään sen lisäksi, “mitä” tehdään. Tällä oli minuun pitkäkestoinen vaikutus, koska se vaikutti työn laadun lisäksi myös tiimin jäsenten välisen yhteistyön, luottamuksen ja viihtymisen tasoon.
Mikä on suosikkisitaattisi elämänohjeista, ja miten se on ollut merkityksellinen elämässäsi?
“Jos jokin on tekemisen arvoista, tee se hyvin.” Äitini juurruttama lause on ohjannut minua koko elämäni ja urani ajan. Se muistuttaa minua olemaan aina ylpeä työstäni ja sitoutumaan täysin jokaiseen tehtävään, jonka otan hoitaakseni.
Mitkä kolme vahvuutta, taitoa tai ominaisuutta ovat auttaneet sinua pääsemään tähän pisteeseen urallasi? Miten muut voivat aktiivisesti kehittää näitä osa-alueita itsessään?
- Jatkuva kehittyminen: Olen urani aikana huomannut, että merkittävin pitkän aikavälin arvo syntyy jatkuvista parannuksista yksittäisten kampanjoiden sijaan. Kun olemme jatkuvasti kehittäneet esimerkiksi SEO:ta, maksettua hakumainontaa ja konversioasteen optimointia, olemme saavuttaneet tasaista menestystä ja kasvua.
- Teknologian hyödyntäminen: Olen aina pyrkinyt hyödyntämään teknologiaa uusilla tavoilla asiakaskokemuksen parantamiseksi. Siirtymisestä Eloquasta ja Marketosta HubSpotiin siihen, että olin yksi ensimmäisistä markkinoijista, jotka ottivat YouTuben käyttöön videopalveluna, tavoitteeni on aina ollut kitkan vähentäminen ja tehokkuuden parantaminen samalla, kun tarjoamme asiakkaillemme enemmän arvoa.
- Kokonaisuuden hahmottaminen: Näen tiimini jäsenet ja itseni muuna kuin markkinoijina – olemme liiketoiminnan ammattilaisia, jotka ymmärtävät, mikä vie yrityksiämme eteenpäin. Markkinoinnin, myynnin ja muun liiketoiminnan välisen yhdenmukaisuuden varmistaminen on työssäni keskeistä.
Mitä taitoja pyrit edelleen kehittämään?
Pyrin jatkuvasti syventämään ymmärrystäni uusimmista markkinointiteknologioista ja strategioista. Digitaalinen toimintaympäristö kehittyy jatkuvasti, ja ajan tasalla pysyminen edellyttää jatkuvaa oppimista ja sopeutumista. Lisäksi haluan kehittää edelleen data-analytiikan taitojani ja ymmärtää asiakaskäyttäytymistä entistä syvällisemmin.
Miten hahmotat B2B-markkinoinnin nykyisen toimintaympäristön?
B2B-markkinoinnissa on yhä enemmän kyse personoinnista ja kunkin yritysasiakkaan yksilöllisten tarpeiden ymmärtämisestä. Dataohjautuvien strategioiden yleistyessä räätälöityjen, kohdeyleisöön vetoavien kokemusten tarjoaminen korostuu entisestään. Kyse on myös siitä, että markkinoijat nähdään liiketoiminnan ammattilaisina, jotka ymmärtävät, mikä vie heidän yrityksiään eteenpäin.
Miten viimeaikaiset markkinatrendit ja muutokset ovat vaikuttaneet lähestymistapaasi kilpailijoiden päihittämiseen?
Siirtyminen verkkokampanjoihin ja digitaalisen optimoinnin kasvava merkitys ovat olleet huomattavia. Olen aina vienyt kaiken teknologian ehdottomalle äärirajalle asti – esimerkiksi käyttänyt YouTubea virallisten rajapintojen isännöintialustana ja mukauttanut HubSpot-lomakkeita mainoksia varten. Kaiken keskiössä on kitkan vähentäminen asiakkaiden näkökulmasta ja kehityksen kärjessä pysyminen.
B2B-ostosyklit voivat usein olla pitkiä ja monimutkaisia. Miten ylläpidät sitoutumista ja vaalit liidejä ostajan matkan eri vaiheissa?
On ratkaisevan tärkeää tuottaa arvoa ostajan matkan jokaisessa vaiheessa. Tämä tarkoittaa olennaisen sisällön, oivallusten ja ratkaisujen tarjoamista siten, että ne vastaavat potentiaalisen asiakkaan erityistarpeisiin ja -haasteisiin. Ymmärtämällä heidän kipupisteensä ja tarjoamalla räätälöityjä ratkaisuja voimme ylläpitää sitoutumista ja rakentaa luottamusta ajan mittaan.
Personoinnin merkitys kasvaa B2B-markkinoinnissa. Millä tavoin markkinoijat voivat hyödyntää dataa personointiin?
Kaikki elämässä on siirtymässä kohti personointia. Aivan kuten Netflixin ja Amazonin kaltaiset alustat tarjoavat käyttäjien mieltymyksiin perustuvia henkilökohtaisia suosituksia, saman tason personoinnin tulisi ulottua myös B2B-sektorille. Hyödyntämällä data-analytiikkaa ja ymmärtämällä asiakkaiden käyttäytymistä markkinoijat voivat tarjota kohdeyleisöä puhuttelevia räätälöityjä kokemuksia.
ABM on myös saavuttanut suosiota personoidun lähestymistapansa ansiosta arvokkaiden asiakkuuksien kohdentamisessa. Mitä neuvoja antaisit muille B2B-markkinoijille, jotka haluavat ottaa tämän strategian käyttöön?
ABM:ssä on ennen kaikkea kyse arvokkaiden asiakkuuksien ainutlaatuisten tarpeiden ja haasteiden ymmärtämisestä. On olennaista tehdä perusteellista tutkimusta, hyödyntää data-analytiikkaa ja tehdä tiivistä yhteistyötä myyntitiimien kanssa, jotta voidaan tarjota räätälöityjä ratkaisuja, jotka vastaavat näiden asiakkuuksien erityisiin kipupisteisiin. Keskittymällä määrän sijaan laatuun ja rakentamalla vahvoja suhteita B2B-markkinoijat voivat saavuttaa parempia tuloksia asiakkuusperusteisella markkinointistrategiallaan.
Mitkä ovat kokemuksesi perusteella viisi tapaa, joilla yritykset voivat parantaa B2B-markkinointistrategiaansa ja auttaa päihittämään kilpailijat?
- Panosta jatkuvaan kehittämiseen: Yksittäisiin kampanjoihin tukeutumisen sijaan keskity asteittaisiin parannuksiin. Esimerkiksi työni hakukoneoptimoinnin, maksetun haun ja konversioasteen optimoinnin parissa on aina perustunut toimintatapojen hiomiseen ja optimointiin, mikä on johtanut jatkuvaan menestykseen ja kasvuun ajan mittaan.
- Hyödynnä teknologiaa innovatiivisesti: Hyödynnä saatavilla olevan teknologian mahdollisuudet asiakkaiden kokemusten parantamiseksi. Yksi esimerkki omalta uraltani on se, kun olimme ensimmäisten joukossa käyttämässä YouTubea rajapintojen isännöintialustana ja tarjosimme yleisöllemme ainutlaatuisen tavan osallistua.
- Yhdistä markkinointi ja myynti: Näiden osastojen todellinen yhteensovittaminen on ratkaisevan tärkeää. Adaptive Insightsilla ”Plan to Win” -kiertueohjelmamme kokosi asiakkaat ja potentiaaliset asiakkaat yhteen ja osoitti markkinoinnin ja myynnin yhteistyön voiman.
- Aseta personointi etusijalle: Kuten Netflixin ja Amazonin kaltaiset alustat ovat osoittaneet, personointi on tulevaisuutta. B2B-markkinoijien tulisi hyödyntää dataan perustuvia oivalluksia räätälöityjen kokemusten tarjoamiseksi, aivan kuten olen korostanut siirtymistä kohti personointia finanssiteknologiassa.
- Muista inhimillinen näkökulma: Kaikkien strategioiden ja teknologioiden ohella on tärkeää muistaa, että olemme tekemisissä ihmisten kanssa. Filosofiani on aina ollut nähdä tiimimme, potentiaaliset asiakkaamme ja asiakkaamme kokonaisina ihmisinä, ei vain rooleina tai titteleinä. Tämä lähestymistapa edistää luottamusta ja syvempiä yhteyksiä.
Miten hyödynnät dataa tai tekoälyä B2B-markkinointitapasi kehittämisessä, ja millä työkaluilla on ollut erityisen suuri vaikutus kilpailuedun saavuttamiseen?
Datalla ja tekoälyllä on keskeinen rooli asiakkaiden käyttäytymisen ymmärtämisessä ja personoitujen kokemusten tarjoamisessa. HubSpotin kaltaiset työkalut ovat olleet ratkaisevassa asemassa markkinointitapamme kehittämisessä, sillä niiden avulla voimme hyödyntää data-analytiikkaa kampanjoiden optimointiin ja asiakaskitkan vähentämiseen.
Mitkä digitaaliset kanavat olet havainnut tehokkaimmiksi kohdeyleisösi tavoittamisessa, ja miten optimoit näkyvyyttäsi näissä kanavissa päihittääksesi kilpailijat?
Digitaalinen optimointi erityisesti hakukoneoptimoinnin, maksetun haun ja konversioasteen optimoinnin kaltaisilla osa-alueilla on ollut erittäin tehokasta. Lisäksi YouTuben kaltaiset alustat ovat olleet korvaamattomia virallisten rajapintojen isännöinnissä ja laajemman yleisön tavoittamisessa. Hiomalla jatkuvasti strategioitamme ja pysymällä ajan tasalla uusimmista trendeistä varmistamme, että erotumme eduksemme näissä kanavissa.
Lopuksi, jos voisit innostaa liikkeen, joka toisi mahdollisimman suurelle ihmisjoukolle paljon hyvää, mikä se olisi?
Innostaisin liikkeen, joka keskittyy aitoon inhimilliseen yhteyteen digitaalisella aikakaudella. Teknologian hallitsemassa maailmassa on ratkaisevan tärkeää muistaa aitojen ihmisten välisten kohtaamisten, ymmärryksen ja empatian merkitys. Vaalia aitoja yhteyksiä, jotta voimme luoda osallistavampia, ymmärtäväisempiä ja yhteistyöhön perustuvia yhteisöjä sekä verkossa että sen ulkopuolella.
Piditkö tästä haastattelusta? Saat The CMO:lta lisää uusimpia vinkkejä, näkemyksiä ja ohjelmistosuosituksia. Tilaa uutiskirjeemme tänään!
