Yleisesti ottaen henkilöllä, jolla on markkinointijohtajan kaltainen titteli, on valtavasti tietoa ja kokemusta kaikilta markkinoinnin osa-alueilta. Tästä syystä markkinointijohtaja tai vastaavalla tittelillä toimiva henkilö tietää täydellisesti, mikä todennäköisemmin toimii ja mikä ei. Mitkä siis ovat viisi parasta hyväksi havaittua markkinointistrategiaa, joita johtajat suosittelevat muille yritysjohtajille? Tämän haastattelusarjan osana meillä oli ilo haastatella Michael Atkinsonia.
Michael Atkinson
Michaelin ura on ulottunut nopeasti kiertävien kulutustavaroiden ja luksustuotteiden aloille, ja hän on työskennellyt maailmanlaajuisesti tunnettujen kuluttajabrändien kanssa sekä Isossa-Britanniassa että muualla maailmassa. Näihin kuuluvat L’Oréal, Bacardi Martini ja Moet Hennessy (LVMH). Nykyään hän toimii sijoittajana premium-kuluttajabrändien alalla ja neuvoo useita brändejä strategiassa, markkinoinnissa ja viestinnässä. Hän on myös kirjailija ja puhuja sekä golfjulkaisuyhtiö Oltomon toinen perustaja.
Kiitos paljon, että teet tämän kanssamme! Voitko kertoa tarinan siitä, mikä johdatti sinut juuri tälle urapolulle?
Rehellinen vastaus on, että päädyin tälle urapolulle ikään kuin sattumalta. Opiskelin Cambridgen yliopistossa oikeustiedettä, taloustiedettä ja resurssienhallintaa ja valmistuin ilman selkeää käsitystä siitä, mihin tutkinto voisi minut johdattaa. Yliopiston jälkeinen reppureissu ympäri maailmaa, johon kuuluivat muun muassa Thaimaa, Australia, Uusi-Seelanti ja Etelä-Amerikka, ei auttanut minua yhtään lähemmäs selkeämpää ajatusta.
Ajatus kaupallisesti suuntautuneen työn yhdistämisestä tiettyyn luovuuden tasoon johti lopulta hakemuksiin useiden tunnettujen maailmanlaajuisten kuluttajabrändiorganisaatioiden johtamiskoulutusohjelmiin. Ensimmäisenä minulle tarjosi tehtävää L’Oréal, ja siitä markkinointiurani alkoi.
Kukaan meistä ei pysty saavuttamaan menestystä ilman matkan varrella saamaansa apua. Onko olemassa henkilöä, jolle olet kiitollinen siitä, että hän auttoi sinua pääsemään siihen, missä olet nyt?
Henkilökohtaisesta näkökulmasta olen tänään se ihminen, joka olen, vanhempieni vaikutuksen ansiosta. He näyttivät erinomaista esimerkkiä työmoraalista ja opettivat ymmärtämään, että saavutukset syntyvät kovasta työstä, keskittymisestä ja päättäväisyydestä. He työnsivät minut pois mukavuusalueeltani, mutta tarjosivat samalla jatkuvaa tukea.
Ammatillisesta näkökulmasta minulla oli urani alkuvaiheessa esimies, joka opetti minulle paljon siitä, mitä kuvaisin ammatilliseksi arvokkuudeksi työympäristössä, ja näytti hyvää esimerkkiä rauhallisesta, harkitusta mutta määrätietoisesta suhtautumisesta tuloksiin. Hän osoitti, ettei erottuakseen tarvitse omaksua aggressiivista tai liian itsevarmaa lähestymistapaa. Tietyissä ympäristöissä annettu esimerkki vaikuttaa siihen, millaista toimintaa nuoret harjoittelijat myöhemmin uskovat heidän odotettavan noudattavan.
Mikä mielestäsi saa yrityksesi erottumaan joukosta?
Olin perustamassa Oltomoa, golfjulkaisuyhtiötä, yli vuosi sitten. Oltomon erottaa muista se, että se poikkeaa nykyisestä suuntauksesta valmistamansa tuotteen osalta. Oltomo tuottaa kattavia oppaita kaikista jonkin maan golfkentistä. Vaikka useimmat näistä oppaista ovat viime vuosina siirtyneet verkkoon, Oltomo on palannut perinteiseen, kattavaan painettuun golfoppaaseen – kauniiseen hakuteokseen.
Ensimmäinen Yhdysvalloissa ja Isossa-Britanniassa saatavilla oleva kirja, ”Golfland Scotland”, sisältää häikäisevää kuvamateriaalia David Cannonilta, yhdeltä maailman tunnetuimmista golfvalokuvaajista. Oppaan toteuttaminen tällä klassisella tavalla on kirjojen ja yrityksen vetovoiman ytimessä.
Työskenteletkö parhaillasi kiinnostavien projektien parissa? Kerro niistä meille!
Työskentelen parhaillani skotlantilaisen nykytyylisen käsityöginin ja premium-luokan single malt -viskin valmistajan kanssa. Yritys rakentaa tislaamoa maailmankuuluun St Andrewsin kaupunkiin Skotlannissa, ja sen nimi on Eden Mill. Tislaamosta on tarkoitus tulla merkittävä uusi maamerkki Skotlannissa, joten sen suunnittelun ja tulevaisuuden luksusluokan single malt -viskin kehitystyön parissa työskenteleminen on tällä hetkellä erittäin kiinnostavaa. Tislaamo luo alueelle uusia työpaikkoja ja hankkii tarvitsemansa paikallisilta toimittajilta tukien samalla laajemmin paikallisyhteisöä.
Kun markkinointiin on niin monia eri tyyppejä ja kanavia, onko jokin osa-alue vaikuttanut liiketoimintaasi muita enemmän?
Menestyksekäs markkinointi sisältää yleensä kampanjaidean toteuttamisen useiden markkinointi- ja viestintäkanavien yhdistelmän kautta sen sijaan, että toteutus nojaisi vain yhteen kanavaan. Vastatakseni kysymykseen hieman toisin olen aina kannattanut vahvasti sponsorointien, kumppanuuksien ja brändien välisten yhteistyöprojektien arvoa. Ne voivat olla tehokkaita työkaluja pitkäaikaisen brändiarvon kehittämiseen.
Ilmeisin ajan myötä tapahtunut muutos markkinointi- ja viestintäkanavissa on digitaalisen markkinoinnin kehittyminen. Urani alkuvaiheessa L’Oréalilla työstämieni brändien markkinointi keskittyi voimakkaasti perinteiseen televisio- ja painetun median mainontaan. Nykyään kampanjan toteutus hyödyntää luonnollisesti laajempaa kanavavalikoimaa, johon kuuluu esimerkiksi digitaalinen media ja sosiaalinen media.
Kuinka usein kokeilet uutta markkinointistrategiaa, ja mitkä ehdot sen on täytettävä, ennen kuin olet valmis ottamaan sen käyttöön?
Kun kehität markkinointistrategioita, sinun on ensin oltava selvillä tavoitteista, jotka pyrit saavuttamaan. Sen jälkeen sinun on voitava luottaa jossain määrin siihen, että markkinointistrategia tuottaa käyttöönotettuna tuloksia näiden tavoitteiden mukaisesti. Minulle tämä on aina se ehto, joka on täytettävä. Uskotko, että strategia auttaa sinua saavuttamaan tavoitteesi? Se on ratkaiseva kysymys.
Sinun on myös oltava joustava. Jos kokeilet uutta markkinointistrategiaa ja huomaat, ettei se toimi, sinun on toimittava nopeasti korjataksesi kurssia. Älä kuitenkaan pelkää epäonnistumista. Kaikki ei toimi aina, ja se on täysin hyväksyttävää, kunhan reagoit tilanteeseen asianmukaisesti.
Onko mielestäsi parempi kokeilla uusia markkinointitaktiikoita vai pitäytyä siinä, minkä tiedät toimivan? Miten päätät, mihin kohdistat budjettisi ja resurssisi?
Paras markkinointistrategia yhdistää aina erilaisia elementtejä. Yleensä on aina tehtävä päätös siitä, miten tasapainotetaan lyhyen aikavälin toimet ja pitkän aikavälin brändipääoman rakentamiseen tähtäävät aloitteet. Budjetointi ja resurssien kohdentaminen perustuvat jälleen tavoitteisiisi ja prioriteetteihisi. Jos yrityksesi tai brändisi menestyksen kannalta on olemassa selkeä alue, jolla on ehdottomasti onnistuttava, sen pitäisi olla ensisijainen painopisteesi ja siten todennäköisesti myös budjettisi ja resurssiesi painopiste.
Mitkä ovat viisi menestyksekkäintä markkinointistrategiaasi? Millaisia tuloksia saavutit?
1 . Selkeä brändipositio on menestyksen kannalta elintärkeä. Kun tuen yrityksiä, joihin kuluttajabrändeihin keskittyvä sijoitusrahastomme on hankkinut osuuden, ensimmäinen painopisteeni on varmistaa, että brändillä on selkeä positio. Kun brändisi positiointi on selkeä, siitä tulee suodatin kaikelle, mitä yrityksessä tehdään kaikilla toiminnoilla. Se vaikuttaa kaikkeen kaupallisesta strategiasta, kuten jakelusta, aina tuotekehitykseen ja luomiisi kumppanuuksiin.
2 . Brändikumppanuudet ja yhteistyöprojektit voivat tuottaa erinomaisia tuloksia. Yksi hieno esimerkki brändiyhteistyöstä oli se, kun vastasin Moet Hennessyllä Glenmorangie-single malt -viskistä ja teimme yhteistyötä nykyaikaisen ylellisten silmälasien valmistajan Finlay & Co:n kanssa tuottaaksemme ylellisiä, rajoitetun erän aurinkolaseja, joiden käsintehdyt puukehykset valmistettiin tynnyreistä, joissa Glenmorangie oli aiemmin kypsynyt. Perinteisen single malt -viskibrändin Glenmorangien tavoitteena oli tavoittaa uusi, nuorempi ja elämäntyyliltään tietynlainen yleisö. Yhteistyö mahdollisti tämän aidolla ja uskottavalla tavalla. Nuorena brändinä, jonka tunnettuus oli tuolloin rajallinen, se loi Finlay & Co:lle yhteyden maailmanlaajuisesti tunnettuun luksusbrändiin ja kasvatti siten Finlay & Co:n tunnettuutta.
3 . Älä tee sitä virhettä, että digitaaliset kanavat ja sosiaalinen media ovat ainoita kanavia markkinointikampanjoiden toteuttamiseen. Kuulen niin usein markkinoijien puhuvan vain digitaalisesta markkinoinnista ja sosiaalisesta mediasta. Painettu media, ulkomainonta, radio ja televisio ovat edelleen tehokkaita välineitä.
4 . Sponsoroinnit voivat luoda brändille merkittävää myönteistä vauhtia. Esimerkiksi Montezuma’s, kansainvälisesti jakelemamme brittiläinen premium-suklaabrändi, sponsoroi useiden vuosien ajan arvostettua ”Christmas at Kew” -tapahtumaa, joka järjestetään vuosittain kuuluisassa Kew’n kuninkaallisessa kasvitieteellisessä puutarhassa. Sponsorointi varmisti, että Montezuma’s oli kaikkien tapahtumassa vierailevien mielessä premium-suklaan tärkeänä lahjojen hankinta-aikana.
5 . Aseta tuotteen laatu keskiöön. Olipa kyseessä mikä tahansa brändi tai yritys – fyysinen tuote, palvelu tai kokemus – kyseisen ”tuotteen” laatu on menestyksen kannalta ratkaiseva. Älä koskaan anna laadun heikentyä. Ei ole mitään hyötyä toteuttaa vahvoja markkinointikampanjoita, jotka saavuttavat suuren tavoittavuuden ja sitoutumisen, jos tuotteen heikko laatu tuottaa kohdekuluttajallesi pettymyksen.
Voitko kertoa tilanteesta, jossa strategia ei tuottanut odottamiasi tuloksia, ja mitä opit kokemuksesta?
Kun Oltomo, jonka toinen perustaja olen ja joka on golfjulkaisuyritys, julkaisi ”Golfland Scotland” -oppaan (ensimmäinen yli kahteen vuosikymmeneen julkaistu kattava opas kaikista Skotlannin golfkentistä) Yhdysvalloissa ja Isossa-Britanniassa, uskoimme, että oikea ratkaisu olisi toteuttaa laaja PR-kampanja.
Saadaksemme medianäkyvyyttä päätimme yhdistää kampanjaan golfuutisen, joka käsitteli golfin harrastajamäärien kasvua covidin seurauksena. Käytimme sitä PR-kampanjan ”koukkuna”, koska kirjan julkaiseminen ei itsessään välttämättä ollut uutisarvoinen aihe.
Saimme merkittävästi PR-näkyvyyttä julkaisujen määrällä mitattuna, mutta uutinen hallitsi uutisointia. Tämän seurauksena itse kirjan yksityiskohdat ja markkinointi hukkuivat uutisointiin, eikä kirjaa joissakin tapauksissa edes mainittu. Emme siksi hyötyneet näkyvyydestä juurikaan kirjojen myynnin näkökulmasta. Sen jälkeen markkinointimme on ollut lähestymistavaltaan kohdennetumpaa, ja tulokset ovat olleet hyviä.
Mitä asiantuntijavinkkejä voit jakaa niille, jotka ovat vasta rakentamassa markkinointistrategiaansa?
Ymmärrä brändisi positiointi. Selvitä, mikä rooli brändilläsi on kategoriassaan. Ymmärrä sitten kohdeyleisösi. Selvitä, missä kohdeyleisösi kohtaa brändejä ja on vuorovaikutuksessa niiden kanssa. Ymmärrä, miten se kuluttaa mediaa ja tietoa. Näiden tietojen kokoaminen auttaa sinua toteuttamaan vahvempia markkinointikampanjoita, jotka tuottavat oikeanlaisia tuloksia.
Lopuksi, olet erittäin vaikutusvaltainen henkilö. Jos voisit innostaa liikkeen, joka saisi aikaan paljon hyvää, millainen se olisi? Et koskaan tiedä, mitä ideasi voi saada aikaan!
En todellakaan väittäisi olevani erityisen vaikutusvaltainen henkilö, sillä maailmassa on paljon vaikuttavampiakin ihmisiä. Jos kuitenkin innostaisin liikkeen, se koskisi sen varmistamista, että kaikilla nuorilla, kaikilla lapsilla, olisi mahdollisuus tutustua urheiluun. Liike mahdollistaisi nuorille urheilun harrastamisen voiman kokemisen.
Urheilulla voi olla pysyvä vaikutus elämään – se tarjoaa fyysisiä ja henkisiä terveyshyötyjä, sillä on merkittävä emotionaalinen rooli, ja se auttaa ystävyyssuhteiden muodostumisessa, opettaa ymmärtämään ryhmätyötä, käsittelemään paineita sekä suhtautumaan sekä voittamiseen että häviämiseen. Se opettaa päättäväisyyttä, keskittymistä ja kunnianhimoa.
Nuorena urheilemisesta saatava hyöty näkyy läpi elämän sekä ammatillisesti että henkilökohtaisesti. Lasten saaminen rakastamaan urheilua ja osallistumaan aktiivisesti urheiluun johtaa terveempiin aikuisiin ja
hyödyttää koko yhteiskuntaa.
Miten lukijamme voivat seurata työtäsi verkossa?
Ota minuun yhteyttä ja seuraa Oltomoa LinkedInissä tai osoitteessa oltomo.com.
