Yleisesti ottaen henkilöllä, jonka titteli on esimerkiksi markkinointijohtaja, on valtavasti tietoa ja kokemusta kaikilta markkinoinnin osa-alueilta. Tämän vuoksi CMO on täydellinen henkilö tietämään, mikä todennäköisesti toimii ja mikä ei. Mitkä siis ovat viisi parasta hyväksi havaittua markkinointistrategiaa, joita johtajat suosittelevat muille yritysjohtajille? Osana tätä haastattelusarjaa meillä oli ilo haastatella Karyl Parksia
Karyl Parks
Karyl Parks on Axiomaticsin markkinointijohtaja, ja hän on johtanut markkinointia monissa alansa johtavissa IT-yrityksissä ympäri maailmaa. Hänen uransa on vienyt hänet Quest Softwarelta Dellille ja sieltä Titukselle. Viimeksi hän toimi Stealthbits Technologiesin markkinointijohtajana. Vuonna 2020 Karyl nimettiin Kanadassa Vuoden naisjohtajan pronssiseksi Stevie-voittajaksi arvostetussa The Stevie® Awards -kilpailussa.
Kiitos paljon, että teet tämän kanssamme! Voisitko aluksi kertoa hieman siitä, mikä johdatti sinut juuri tälle urapolulle?
Aloittamani urapolun ei pitänyt tuoda minua tähän pisteeseen, mutta olen iloinen, että niin kävi. Opiskelin korkeakoulussa suhdetoimintaa, ja haaveilin työskenteleväni Global 100 -yrityksen PR-osastolla. Minulle ei kuitenkaan avautunut sellaista polkua.
Aloitin myyntitehtävissä laitteistoteknologiayrityksessä ja siirryin sieltä johtamaan asiakaspalveluorganisaatiota, mikä puolestaan johdatti minut markkinoinnin pariin. Voin rehellisesti sanoa kasvaneeni markkinoinnin parissa ja johtaneeni monia markkinoinnin toimintoja maailmanlaajuisista, kentällä toimivista tiimeistä yritysviestintään, luovaan suunnitteluun ja verkkotiimeihin. Työskentelin startup-yrityksissä, keskisuurissa teknologiayrityksissä ja Fortune 100 -yrityksissä. Jokainen saamani mahdollisuus on vienyt minut seuraavassa tehtävässä tarvittavan kokemuksen pariin, ja jokainen henkilö, jonka kanssa työskentelin tai jota sain johtaa, opetti minulle jotain. Kaikki nämä kokemukset ovat johdattaneet minut siihen, missä olen tänään. Voisi sanoa, että olen todiste siitä, että lapsen kasvattamiseen tarvitaan koko kylä.
Muistan, kun minulta kysyttiin jossain vaiheessa, mikä oli viisivuotissuunnitelmani, eikä minulla yllättäen ollut sellaista. Nyt asiaa tarkastellessani sanoisin, ettei minulla ollut tulevaisuutta koskevaa suunnitelmaa, koska tehtäväni olivat erittäin palkitsevia. Tartuin jokaiseen mahdollisuuteen samalla energialla ja innostuksella kuin mihin tahansa muuhun tehtävään, ja sitä kautta eteeni avautui mahdollisuuksia kasvaa ja ottaa vastaan uusia haasteita.
Vaikka tämä polku muovasi minusta sen johtajan, joka olen tänään, se ei ole aina ollut helppo. Tarvitaan tiettyä sisua, jotta pystyy pitämään päänsä pinnalla hälyn keskellä ja keskittymään siihen, mikä on tärkeää. Minulle tärkeintä ja aina todellinen pohjoistähteni ovat olleet mieheni ja kaksi poikaani. Kaikki muu tulee mielessäni toisena.
Eräässä vaiheessa uraani, kun lapsemme olivat alle 12-vuotiaita, matkustin paljon kansainvälisesti ja olin usein poissa kotoa kaksi tai kolme viikkoa kuukaudessa. Tuolloin ei ollut Zoomia, Facetimea tai edes hyviä mobiililiittymiä, jotka olisivat mahdollistaneet helpon yhteydenpidon. Tein usein läksyjä lasten kanssa hotellihuoneessa tiimini ollessa illallisella tai poistuin kokouksesta soittaakseni ennen nukkumaanmenoa. Tiimini kunnioitti tätä ja ymmärsi, että poikamme olivat etusijalla. He auttoivat minua löytämään tasapainon, mikä puolestaan teki minusta paremman ja tehokkaamman johtajan.
Tämä johdattaa minut tiimien ja kulttuurin rakentamisen tärkeyteen. Olen elänyt useiden yritysostojen läpi ja kokenut henkilökohtaisesti myönteisen tiimikulttuurin luomisen voiman ja merkityksen. Yritysostojen yhteydessä kaksi tai useampia kulttuureja yhdistetään usein. Menestyäksesi sinun on nopeasti tunnistettava käyttäytymistavat, toiminta ja viestintätyyli, jotka tukevat tavoitteidesi saavuttamista.
Sanonnassa ”yksi mätä omena pilaa koko korin” on paljon totuutta. Työympäristön suhteen asia ei ole toisin. Rakenna tiimisi kolmen ominaisuuden varaan: kyvykkyys, aktiivisuus ja asenne. Huomasitpa sitä tai et, oikeanlainen asenne on tärkeämpi kuin oikea kyvykkyyden, tietämyksen ja kokemuksen taso tai suuri aktiivisuus ja jatkuva kiire. Jos tiimin jäsenellä ei ole oikeanlaista asennetta, kahdella muulla ominaisuudella ei ole merkitystä.
Kukaan meistä ei pysty saavuttamaan menestystä ilman matkan varrella saatavaa apua. Onko jokin tietty henkilö, jolle olet erityisen kiitollinen?
Minulta on kysytty tätä aiemminkin, ja se on todella hyvä kysymys. Kukaan meistä ei menesty yksin; matkamme aikana tarvitsemme jossain vaiheessa muiden tukea ja ohjausta. Olen kiitollinen ainakin kymmenelle ihmiselle, mutta jos minun pitäisi nostaa yksi esiin, se olisi Aggie Haslup. Raportoin Aggielle kuuden vuoden ajan Quest Softwarella, ja kaikista hänen opettamistaan asioista hyödynnän usein kahta:
- Ole valmis käyttämään tietoa suositusten ja toimien perustana. Hänen sanoin: ”Data voittaa tunteet.”
- On tärkeää olla aito johtaja. Toinen Aggien viisaus kuuluu: ”Ihmiset eivät ehkä muista, mitä sanot, mutta he muistavat, miltä sait heidät tuntemaan.”
Nämä yksinkertaiset ja käytännölliset oivallukset jäivät mieleeni ja ovat tehneet minusta paremman johtajan.
Mikä mielestäsi tekee yrityksestänne erottuvan?
Axiomatics toimii markkinoilla, joilla on paljon muita pienempiä yrityksiä ja paljon hälyä ja epäselvyyttä markkinoiden kehittyessä ja kypsyessä. Meillä on erinomaista teknologiaa ja vahvat juuret tällä alalla sekä alan kehittämisessä että siihen vaikuttamisessa, mutta aiemmin yrityksemme heikkous oli toteutuksessa. Olemme muuttaneet tämän lyhyessä ajassa. Markkinointitiimimme koostuu toiminnallisista asiantuntijoista, joilla on monipuolinen kokemus: he ovat työskennelleet suurissa yrityksissä, tuntevat lähialoja ja ovat saavuttaneet kasvua. Vaikka organisaatiollamme on loistavaa teknologiaa, mahtavia ihmisiä ja resursseja, meillä on myös syvällinen ja monipuolinen kokemus sellaisten ohjelmien rakentamisesta ja toteuttamisesta, jotka sitouttavat asiakkaita, kasvattavat liiketoimintaa ja tukevat sen kehitystä. Se on voittava resepti.
Työskentelettekö parhaillaan jonkin kiinnostavan projektin parissa? Kertokaa siitä meille!
Olemme kasvaneet paljon viimeisten kahden vuoden aikana, ja tämä on osittain johtunut sellaisten prosessien luomisesta ja käyttöönotosta, joita aiemmin ei ollut olemassa. Olemme keskittyneet rakentamaan organisaatiota kasvua varten ja tarjoamaan yksinkertaisen liiketoimintaprosessin vuorovaikutukseen asiakkaidemme ja kumppaniemme kanssa. Tämän ansiosta projektikannassamme on yleensä terveellinen määrä uusia projekteja — näiden tehtävien priorisointi on osa ketterää prosessia, jota markkinointitiimi noudattaa toteuttaakseen olennaisimmat hankkeet, jotka tukevat liiketoiminnan lyhyen ja pitkän aikavälin tavoitteita.
Olemme nyt siinä vaiheessa, että kasvua varten rakentamisen sijaan hienosäädämme lähestymistapaamme ja priorisoimme projektit uuden mallin perusteella. Saimme hiljattain päätökseen merkittävän verkkosivustouudistuksen, jossa keskityttiin asiakaskokemukseen ja sitouttamiseen. Projektiin sisältyivät parannettu navigointi, haku ja sisältörakenne. Viimeisten kahden kuukauden aikana olemme myös päivittäneet asiakastukiportaaliamme parantaaksemme asiakkaidemme mahdollisuuksia olla yhteydessä meihin sekä hyödyntääksemme paremmin kattavaa tietopankkiamme. Tulokset ovat erinomaiset, ja asiakkaidemme ensimmäinen palaute heidän kokemuksestaan on erittäin myönteistä.
Markkinointitiimi arvioi parhaillaan myynnin sitouttamispolkua ymmärtääkseen potentiaalisten asiakkaiden nykyisen etenemisen: selkeytämme tärkeimpiä käyttötapauksia ja painopisteitä varmistaaksemme, että tarjoamme oikeat tiedot heidän tutkimuksensa ja ostopäätöstensä tueksi. Lopputulos voi olla esimerkiksi riskienarviointityökalu tai ROI-laskuri. Ymmärrämme ja arvostamme täysin sitä, että potentiaalinen asiakas saattaa valita ratkaisumme tai olla valitsematta sitä, mutta olemme sitoutuneet varmistamaan, että autamme potentiaalisia asiakkaita ja asiakkaitamme saamaan tarvittavat tiedot tehdäkseen tietoon perustuvan päätöksen, joka palvelee parhaiten heidän pitkän aikavälin tavoitteitaan.
Kun markkinointia on niin monenlaista, onko jokin osa-alue vaikuttanut liiketoimintaan muita enemmän?
Tämä on erinomainen kysymys. Kokemukseni mukaan se liiketoimintaan ajan mittaan eniten vaikuttava osa-alue on se, joka vastaa yrityksesi kypsyysvaihetta omilla markkinoillasi. Tiedän, että tämä kuulostaa ympäripyöreältä vastaukselta, mutta mielestäni on tärkeämpää sovittaa markkinointitoimet yhteen liiketoiminnan kriittisten tarpeiden kanssa kuin keskittää huomio tiettyyn kanavaan. Markkinointisuunnitelmasi on merkittävästi erilainen, jos yrityksesi on startup-yritys verrattuna tilanteeseen, jossa olet markkinajohtaja ja sinulla on terve myyntiputki sekä kasvuvauhti.
- Jos olet startup-yritys, sinun on ensin keskityttävä luomaan selkeä viesti, joka tuo esiin ainutlaatuiset erosi, ja välittämään tämä viesti johdonmukaisesti ja usein vaikuttajille, analyytikoille ja toimittajille, jotka käsittelevät toimialaasi.
- Jos työskentelet organisaatiossa, jolla on terve ja toistettava tulovirta, voit keskittyä enemmän NPS-toimiin, johtoasemasi vahvistamiseen ja sen varmistamiseen, että vaalit toistettavaa liiketoimintamallia.
Markkinointijohtajan on oltava linjassa liiketoimintastrategian ja markkinoinnin vakiintuneiden KPI-mittareiden kanssa. Kuten yksi varhaisista mentoreistani sanoi, liiketoimintaa ei voi rakentaa tai johtaa työpöydän takaa. Tässä yhteydessä se tarkoittaa, ettei markkinointia voi tarkastella vain liiketoiminnan erillisenä toimintona. Kyllä, sinulla voi olla hämmästyttävä kampanja tai voit saada aikaan hienoa toimintaa markkinointiputkessa. Mutta jos kyseinen toiminta ei liity liiketoiminnan tarpeisiin, et vie markkinoinnin tai liiketoiminnan arvoa eteenpäin.
Kuinka usein kokeilet uutta markkinointistrategiaa, ja mitkä ”ruudut” sen on täytettävä, ennen kuin olet valmis ottamaan sen käyttöön?
Pidän uusien strategioiden kokeilemisesta ja siitä, että opin prosessin aikana, mikä toimii. En odota jokaisen strategian toimivan joka kerta heti alusta alkaen sataprosenttisesti. Epäonnistumiseen on suhtauduttava luontevasti, koska siten oppii. Olet varmasti kuullut termin ”epäonnistu nopeammin”. Se kuvaa täydellisesti sitä, miten markkinoinnin mielestäni pitäisi toimia.
Usein ihmiset jakautuvat kahteen ajattelutapaan: 1. He analysoivat jokaista toimintoa liikaa niin, että joutuvat analyysihalvaukseen. He eivät ryhdy mihinkään toimiin, koska ovat niin sidoksissa dataan, tai 2. He luovat uskomattomia kampanjoita, jotka toteutetaan erittäin perusteellisesti ja suunnitellaan kauniisti, mutta jotka eivät liiketoiminta-arvon kannalta osu maaliin. Ihanteellinen ratkaisu löytyy näiden kahden ääripään välistä.
Pidän itseäni tiimin mahdollistajana: olen valmis kokeilemaan jokaista tiimini uutta ideaa, jos mittaamme tuloksia ja sovellamme siitä saatuja oppeja. Etsimäni täytettävät kohdat ovat:
- Onko tämä strategia linjassa osastomme tavoitteiden kanssa (jotka puolestaan ovat linjassa liiketoimintatavoitteiden kanssa)
- Onko tämä strategia linjassa nykyisen ketterän työnkulkuumme ja prioriteettiemme kanssa?
- Miten mittaamme tuloksia?
- Olemmeko määritelleet, miltä hyvä näyttää ja missä aikataulussa?
- Jos tämä vaihtoehto ei tuota haluamiamme tuloksia, mikä on suunnitelma B?
Onko mielestäsi parempi kokeilla uusia markkinointitaktiikoita vai pitäytyä siinä, minkä tiedät toimivan? Miten päätät, mihin kohdistat budjettisi ja resurssisi?
Tarvitaan tasapainoa. Jos kokeilet jatkuvasti uusia taktiikoita, on vaikea saada vertailukohtaa sille, mikä toimii ajan mittaan. Jos kuitenkin toteutat aina samaa taktiikkaa, et todennäköisesti tavoita yhtä suurta osaa kohdepersoonastasi ja kohderyhmästäsi kuin voisit. Oikea vastaus on tasapainottaa yhdistelmää.
Paras lähestymistapa on hyödyntää hyväksi havaittuja keinoja ja ottaa samalla käyttöön uusia keinoja, jotta voit arvioida niistä oppimaasi. Älä myöskään unohda tärkeintä elementtiä eli keskustelua kohderyhmäsi kanssa. Kysy heiltä, mitä he ajattelevat, mikä puhuttelee heitä ja miksi. Avaamalla työpöytäsi takana pysymisen sijaan keskustelun suoraan heidän kanssaan avautuu kaikenlaisia uusia mahdollisuuksia.
Kun olet päässyt tähän vaiheeseen, mitkä ovat viisi menestyksekkäintä markkinointistrategiaasi ja millaisia tuloksia saavutit?
1. Aseta markkinointitavoitteesi myyntitavoitteiden perusteella.
Markkinoinnin tehtävänä on lisätä tietoisuutta, vahvistaa ajatusjohtajuutta, tukea NPS:ää ja lisätä sitoutumista – yleisesti ottaen kasvattaa liiketoiminnan arvoa. Olen havainnut, että tehokkain tapa edistää liiketoiminnan menestystä on varmistaa, että tiimi edistää myynnin sitoutumista ja tuloksia. Markkinointi on olennainen osa yrityksen menestystä, mutta jos myyntiputki ei kasva, markkinointikampanjoista tulee merkityksettömiä. Markkinointitoimintojen on oltava linjassa myynnin kanssa, koska jos yritys ei saa kauppoja päätökseen, ei ole merkitystä sillä, mikä markkinoinnin lähde tai vaikutus on. Markkinoinnin on autettava myyntiä saamaan kaupat päätökseen. Piste.
2. Strateginen kertomuksesi ei koskaan vanhene.
Markkinoijan kertomus voi kehittyä ja kasvaa, mutta sen ytimen on oltava kestävä ja ajankohtainen, jotta se säilyy ajan mittaan. Yrityksen aseman ymmärtäminen vie aikaa, ja jos kertomus muuttuu – miksi olette merkityksellisiä ja miksi asiakkaiden pitäisi välittää – yrityksen kilpailijoihin nähden tuoma arvo ja erottuvuus menetetään. Totu kertomaan tarina toistuvasti, mutta ole samalla avoin erilaisille muodoille ja jakelukanaville. Kertomuksen johdonmukaisuus lisää sitoutumista.
3. Markkinoijien tulisi hankkia markkina-asiantuntemusta.
Monet pienemmät teknologiayritykset ovat tuotelähtöisiä – ja niiden pitäisikin olla. Ne aloittavat tuomalla markkinoille ainutlaatuisen tuotteen, mutta usein käy niin, että huomio keskittyy seuraavaan uuteen hämmästyttävään ominaisuuteen tai valmiuteen, joka voidaan lisätä tai rakentaa, vaikka markkinat eivät sitä vaatisi tai vaikka se ei auttaisi tuotteen myynnissä.
Markkinoijien tulisi omaksua ulkoa sisäänpäin suuntautuva lähestymistapa sisältä ulospäin suuntautuvan sijaan, jotta he oppisivat, mitä markkinat todella tarvitsevat. Markkinoijien on ratkaisevan tärkeää investoida suhteisiin ja vaalia niitä markkina-asiantuntemuksensa kehittämiseksi. Keskustele asiakkaiden, kumppaneiden, alan asiantuntijoiden, analyytikoiden ja vaikuttajien kanssa. Nämä tahot keskustelevat useampien ihmisten kanssa kuin markkinoijat yksin, ja olemalla vuorovaikutuksessa heidän kanssaan, suhtautumalla avoimesti heidän näkemyksiinsä ja punnitsemalla niitä keskenään esiin nousee teemoja, joita voidaan hyödyntää. Keskity siihen, mitä markkinat tarvitsevat ja miksi, älä siihen, mitä yrityksen mielestä on hienoa. Paras tapa oppia, mitä kohdepersoonasi tarvitsee, on keskustella sen edustajien kanssa.
4. Tiedä markkinointia enemmän.
Markkinoijien ei tarvitse olla kaikkien liiketoiminnan toimintojen asiantuntijoita, mutta heidän tulisi hallita tuote, myynti, talous ja liiketoimintaoperaatiot – heidän tulisi tietää, miten nämä toiminnot toimivat ja miltä menestys näyttää koko organisaation tasolla. Kun markkinoijilla on suhteita näihin liiketoimintatoimintoihin, he voivat yhdistää kunkin toiminnon osa-alueita aloitteisiinsa ja saavuttaa parempia liiketoimintatuloksia.
5. Perusasiat ovat parempia.
Taloudellisesti epävarmoina aikoina markkinoijien on parasta palata perusasioihin. Sisältö on kuningas, ja vaikka kyseessä on vanha sanonta, se on sanonta syystä. Luo kiinnostavaa sisältöä ja hyödynnä kumppaneita, asiakkaita ja hakukoneoptimointia verkostoitumisen kaltaisella lähestymistavalla sekä jaa sisältöä useissa eri kanavissa, jotta saat aineistoistasi enemmän hyötyä.
Voitko kertoa tilanteesta, jossa strategia ei tuottanut odottamiasi tuloksia, ja mitä opit kokemuksesta?
Vuosia sitten johdin tiimiä, joka käynnisti EMEA-alueella kampanjan, joka jäi tavoitteistaan, koska emme olleet ottaneet huomioon maiden välisten kulttuurien eroja. Se, mikä toimi UK:ssa, ei saanut samanlaista vastaanottoa Saksassa tai Ranskassa. Koska käytettävissämme oli tuolloin rajallisesti resursseja, sovelsimme kaikille sopivaa lähestymistapaa ja aliarvioimme merkittävästi alueellisen kääntämisen tärkeyden ja tarpeen sen varmistamiseksi, että kampanja puhutteli jokaista kohdemaata.
Nyt ajateltuna asia vaikuttaa niin ilmeiseltä, mutta tuolloin minulla ei ollut kokemusta tai vaikutusvaltaa ohjatakseni lopputulosta toiseen suuntaan. Opin tästä asioita, joita olen käsitellyt aiemmin – poistu siilostasi, ymmärrä liiketoiminnan tarve (tai tässä tapauksessa kohderyhmän tarve) ja rakenna sen perusteella, mitä tarvitaan, älä sen perusteella, minkä itse ajattelet olevan hauskaa ja hämmästyttävää.
Mitä asiantuntijavinkkejä voit jakaa niille, jotka ovat vasta aloittelemassa markkinointistrategiansa rakentamista?
Tee yhteistyötä myynnin kanssa, ymmärrä heidän haasteitaan ja työskentele yhdessä heidän kanssaan näiden katvealueiden täyttämiseksi. Et voi tehdä kaikkea, mitä haluaisit tehdä tai mitä sinua pyydetään tekemään. Tunnista siis tärkeimmät asiat, joita voit tehdä edistääksesi myynnin sitoutumista myyntisuppilossa, sekä se, mitä voit tehdä auttaaksesi asiakkaitasi saamaan enemmän hyötyä omistamistaan tuotteista. Näihin kahteen osa-alueeseen tarttuminen on ratkaisevan tärkeää. Työ ei aina ole luovaa tai hauskaa, mutta se on erittäin palkitsevaa.
Jos voisit viimeiseksi innostaa liikkeen, joka toisi erittäin paljon hyvää mahdollisimman monille ihmisille, mikä se olisi?
Maailmassa on niin monia avun ja huomion tarpeessa olevia alueita, jotka voisivat hyötyä tuesta. Jos voisin vaikuttaa johonkin liikkeeseen, ajaisin maksutonta terveydenhuoltoa lapsille. Pikkuveljeni sairasti syöpää, kun vartuin, ja perheeni pystyi kattamaan kokeellisten hoitosuunnitelmien kustannukset, mutta ei ilman apua. Kokemuksensa seurauksena vanhempani osallistuivat aktiivisesti Ronald McDonald House -toimintaan ja auttoivat kyseisen ohjelman perustamisessa kotikaupungissani.
Olemme onnekkaita, että veljeni on ollut remissiossa jo monien vuosien ajan, mutta vietimme aikaa monien perheiden kanssa, joiden kohdalla näin ei ollut. Sairaiden lasten perheiden kaikenlaisen taakan, erityisesti taloudellisen taakan, vähentäminen olisi suositukseni.
Miten lukijamme voivat seurata työtäsi verkossa?
Voit seurata minua LinkedInissä.
Piditkö tästä haastattelusta? Saat The CMO:lta lisää uusimpia vinkkejä, näkemyksiä, ohjelmistosuosituksia ja asiantuntijaneuvoja. Tilaa uutiskirjeemme jo tänään!
