Markkinointitrendit muuttuvat jatkuvasti, ja on erittäin tärkeää pysyä ajankohtaisena. Mitkä ovat uusimmat trendit, ja miten niiden kehitystä voi seurata? Onko parempi omaksua uudet ilmiöt ensimmäisten joukossa vai seurata, mitkä trendit vakiintuvat? Näihin kysymyksiin vastataksemme pyydämme kokeneita markkinointijohtajia ja markkinointijohtajia jakamaan näkemyksensä aiheesta ”Viisi tärkeintä markkinointitrendiä, jotka johtajien on tunnettava”. Osana tätä juttusarjaa minulla oli ilo haastatella Jordan Bittermania.
Jordan Bitterman
Jordan Bitterman toimii TripleLiftin markkinointijohtajana. TripleLift on mainosteknologiayritys, joka on uudistanut mainosten sijoittelua markkinoijille ja julkaisijoille vuodesta 2012 lähtien. Ennen TripleLiftiä hän toimi The Weather Companyn markkinointijohtajana sekä johtotehtävissä useissa merkittävissä mainostoimistoissa, joissa hän vastasi Fortune 500 -yritysten asiakassuhteista, oli mukana luomassa mediateollisuuden Newfronts-tapahtumaa ja käynnisti kaikkien aikojen ensimmäisen suoratoistettujen konserttien sarjan. Hän aloitti uransa Valkoisen talon lehdistötoimistossa.
Kiitos paljon, että teet tämän kanssamme! Voisitko aluksi kertoa hieman siitä, mikä johdatti sinut juuri tälle urapolulle?
Ensimmäinen työpaikkani koulun jälkeen oli poliittisen konsultoinnin yrityksessä Washingtonissa. Minut palkattiin yhdeksi kahdesta henkilöstä muodostamaan mediatoimisto-osasto, joka sijoitti mainoksia kongressivaalien ehdokkaille. Yksi ehdokkaistamme oli selvästi haastajaansa edellä, kun julkisuuteen tuli tieto hänen avioliiton ulkopuolisesta suhteestaan. Hän siirtyi kuukaudessa kymmenen prosenttiyksikön johdosta vaalitappioon. Olin halunnut työskennellä politiikan parissa useita vuosia, mutta ymmärsin nopeasti alan ailahtelevan luonteen. Markkinoijina kollegani ja minä saattoimme työskennellä erittäin ahkerasti tavoitteen saavuttamiseksi, mutta sitten tapahtumat, joihin emme voineet vaikuttaa, saattoivat kumota kaiken.
Niinpä aloitin juuri hankkimani mediakokemuksen turvin haastattelut vastaaviin tehtäviin kaupallisissa mainostoimistoissa New Yorkissa. Ajattelin, että ”keittotölkin markkinointi olisi huomattavasti ennakoitavampaa kuin ihmisen markkinointi”. Vaikka kyse oli vain kokemukseni siirtämisestä toisenlaisen asiakkaan pariin, se ohjasi minut urapolulle, jolla olen edelleen.
On sanottu, että virheemme voivat olla parhaimpia opettajiamme. Voisitko kertoa virheestä, jonka teit urasi alussa?
Ensimmäisen newyorkilaisen mainostoimistotyöni haastattelussa haastattelija pyysi minua määrittelemään lyhenteen ”GRP”. Melko perustason asia. Annoin oikean nimen – ”bruttokontaktipiste” – mutta en kuvannut sitä oikein, mikä oli… noloa.
Kun sain lopulta työpaikan kaikesta huolimatta, kysyin haastattelijalta, josta oli nyt tullut esimieheni esimies, miksi minut palkattiin, vaikka en ollut antanut oikeaa vastausta. Hän sanoi: ”Voimme aina opettaa nuorille median tekniset osa-alueet, mutta minusta toisit tiimiimme muita tärkeitä taitoja.” Tuo selitys jäi mieleeni. Olen aina palkannut ihmisiä, jotka osoittavat uteliaisuutta, oivaltavuutta, energiaa ja optimismia. Käytännön tekniset asiat on helppo opettaa, jos pehmeät taidot ovat kunnossa.
Kukaan meistä ei pysty saavuttamaan menestystä ilman apua matkan varrella. Onko joku tietty henkilö, jolle olet kiitollinen?
Mainosalan parasta antia on tiivis yhteisö, jossa ihmiset pitävät toisistaan huolta. Olen saanut urani aikana valtavan määrän neuvoja. Keskustelen säännöllisesti 8–10 ihmisen kanssa sekä arvioidakseni nykyisiä haasteita että pitääkseni yllä pitkän aikavälin näkökulmaa uraani.
Ryhmän keskiössä on ollut kaksi mentoria. Toinen heistä menehtyi valitettavasti noin neljä vuotta sitten, ja olen surrut hänen menetystään sekä maailman vuoksi – hän oli todella upea ihminen – että siksi, mitä menetys on merkinnyt minulle henkilökohtaisesti.
Mentorin menettämisessä on pieniä yhtäläisyyksiä vanhemman sisaruksen tai vanhemman menettämiseen, koska suhde voi olla niin merkityksellinen. Ajattelen edelleen usein häntä ja hänen opetuksiaan. Toinen mentorini on entinen esimieheni Carl Fremont, jota monet meistä mainosalalla pitävät eräänlaisena ”rabbina”. Carl on aina tavoitettavissa, esittää uskomattoman oivaltavia kysymyksiä ja auttaa sinua löytämään vastaukset itse. Soitan hänelle jatkuvasti ”hienosäätöä” varten.
Pystytkö tunnistamaan uraltasi jonkin ”käännekohdan”, jolloin aloit saavuttaa menestystä? Aloitko tehdä jotain eri tavalla?
Määrittelen urakehityksen kolmivaiheisena prosessina. Ensimmäisessä vaiheessa saamme ohjeita esihenkilöltä. Tämä tapahtuu uran alussa, kun tietomme ja kokemuksemme ovat uusia ja testaamattomia.
Toisessa vaiheessa saamme ohjeita asiakkaalta, kuten minulle kävi työskennellessäni mainostoimistoissa. Pystymme etenemään tähän vaiheeseen, kun olemme työssämme taitavampia ja voimme siksi irtautua esihenkilöidemme ohjauksesta ja tukeutua sen sijaan asiakkaisiimme heidän ohjatessaan meitä.
Kolmas vaihe on hierarkian itsensä toteuttamisen vaihe. Siinä vaiheessa meillä on taidot, kokemus, tieto ja – kaikkein tärkeimpänä – itsevarmuus toimia itsenäisesti. Kolmanteen vaiheeseen pääseminen oli minun käännekohtani. Mikään ei ole koskaan tuntunut yhtä täyttävältä ja voimaannuttavalta kuin se, että pystyin toimimaan itsenäisesti omien ideoideni ja vakaumusteni pohjalta.
Mikä mielestäsi erottaa yrityksesi muista?
TripleLiftin erottaa muista ennen kaikkea henkilöstömme. Aloitettuani yrityksessä yli kolme vuotta sitten olen usein sanonut, että ”henkilöstömme on epäreilu kilpailuetumme”. He ovat älykkäitä, omistautuneita ja tukevat toisiaan – ja he pyrkivät aina toimimaan asiakkaidemme kannalta oikein. Monet kilpailijoistamme luottavat taustajärjestelmiin ollessaan yhteydessä asiakkaisiinsa. Me olemme tietoisesti päättäneet nostaa ihmisemme etualalle – ja tästä strategiasta on tullut meille myös kilpailuetu.
Markkinointimme tehtävänä on varmistaa, että ulkomaailma saa henkilöstöstämme saman vaikutelman kuin me kaikki yrityksen sisällä. Teemme tämän monin tavoin. Olemme luoneet ja ylläpidämme eloisaa brändiä, jonka logo ja värimaailma erottuvat vilkkaassa B2B-ympäristössä. Järjestämme tapahtumia, joihin asiakkaamme osallistuvat ylpeinä yhdessä henkilöstömme kanssa. Kirjoitamme materiaaleja ja ajatusjohtajuutta käsitteleviä tekstejä, jotka tuovat esiin heidän asiantuntemuksensa.
Työskenteletkö parhaillasi kiinnostavien projektien parissa? Kerro meille niistä!
TripleLift on mustien omistama yritys, jonka National Minority Supply Development Council, näitä luokituksia hallinnoiva taho, on sertifioinut. NMSDC-sertifiointi tarkoittaa, että täytämme niiden brändien ja toimistojen mainosbudjettien ehdot, jotka haluavat kohdentaa rahansa vastuullisesti – nimittäin edistämällä taloudellista osallisuutta tukemalla monimuotoisia yrityksiä.
Osana tätä olemme työskennelleet aloitteen parissa, jonka tavoitteena on tukea seuraavan sukupolven monimuotoisia mainosalan johtajia. Otamme omat ERG-ryhmämme mukaan luomaan ohjelmaa, josta ne, koko henkilöstömme ja asiakkaamme voivat olla ylpeitä. Nautin todella tämän projektin parissa työskentelystä, koska tuntuu siltä, että autamme alaa yksilötasolla.
Kun olet markkinoinnin eturintamassa ja johdat monimuotoisia tiimejä, mitä resursseja tai työkaluja käytät pysyäksesi jatkuvasti muuttuvan toimintaympäristön tasalla?
Mikään ei voita yhteydenpitoa kollegoihin. Lähetän viestejä, keskustelen ja tapaan eri puolilla alaa työskenteleviä ihmisiä hyvin säännöllisesti – konferensseissa ja kotona kahvikupin äärellä. Keskustelut alan kontaktien kanssa tarjoavat molemmille osapuolille alan tietoa, päivityksiä toimialamme muutoksista ja pitävät sinut yleensä ajan tasalla tapahtumista. Mielestäni nämä keskustelut ovat yhtä arvokkaita kuin parhaat alan julkaisut.
Onko kokemuksesi perusteella mahdollista ennustaa tulevia trendejä? Miten tämä prosessi toimii?
Markkinoijien on kuunneltava aktiivisesti, koska asiakkaat opettavat meille kaiken, mitä meidän tarvitsee tietää. Joskus he kertovat meille, mutta vielä useammin he osoittavat sen meille sillä, miten he käyttävät budjettejaan.
Yhden asiakkaan yksittäinen datapiste on havainto, mutta useiden asiakkaiden useat datapisteet muodostavat trendin. Tarkkailemme jatkuvasti, milloin nämä havainnot alkavat kasaantua toistensa päälle. Opimme vuosittaisista NPS-kyselyistä, jatkuvasta myyjien palautteesta sekä tarkastelemalla oman liiketoimintamme ja kilpailijoidemme lukuja.
Onko markkinoinnissa mielestäsi parempi omaksua trendit varhaisessa vaiheessa vai odottaa, että nähdään, jäävätkö ne pysyviksi, ennen resurssien kohdentamista?
Vaikka haluan ehdottomasti pysyä trendien kehityksen kärjessä, teemme yleensä tapauskohtaisia päätöksiä siitä, miten niitä sovelletaan liiketoimintaamme. Esimerkiksi generatiivinen tekoäly, joka muuttaa tekstiä kuviksi, on tietenkin tällä hetkellä erittäin ajankohtainen teknologia. Sen sijaan, että lähtisimme siihen täysillä mukaan, olemme testanneet sen käyttöä, jotta ymmärrämme, millaisia vaikutuksia sillä voisi ajan mittaan olla meihin.
Jos olisimme suuri CPG-yritys, jolla olisi käytettävissään satoja miljoonia dollareita, saattaisimme omistaa suuria budjetteja ja kokonaisia tiimejä näiden trendien käyttöönotolle. Olemme kuitenkin B2B-yritys, jonka on saatava jokaisesta käytetystä dollarista suurempi sijoitetun pääoman tuotto, joten testaaminen ja oppiminen ovat meille hyväksi.
Mitä aiempia trendejä olet omaksunut, ja millaisia tuloksia näit?
Kun pandemia alkoi, myyntitiimimme eivät tietenkään pystyneet tapaamaan asiakkaitaan henkilökohtaisesti. Tässä tapauksessa trendinä oli etätyö. Se ei ehkä vaikuta trendiltä, mutta olen yrittänyt löytää muutosta, joka olisi ollut toimintamme kannalta tärkeämpi.
Vastataksemme tähän uuteen tilanteeseen investoimme verkkosivustollamme interaktiivisempien kokemusten rakentamiseen, jotta myyjämme voisivat esitellä liiketoimintaamme asiakkailleen Zoomin välityksellä ja jatkaa keskusteluja jaettavan linkin avulla. Palkkasimme verkkokehittäjän ja verkkosuunnittelijan, otimme mukaan ulkopuolisen toimiston ja käytimme paljon aikaa virtuaalisten kokemusten suunnitteluun ja rakentamiseen, jotta vuorovaikutus asiakkaiden kanssa olisi merkityksellisempää.
Voitko kertoa tilanteesta, jossa strategia ei tuottanut odottamiasi tuloksia, ja mitä opit kokemuksesta?
Noin 10 vuotta sitten minusta tuli mediatoimiston strategiajohtaja. Tuolloin ajatuksenamme oli, että vaikka mediapanostukset olivat historiallisesti olleet mainosliiketoiminnan suurin veturi, data oli nopeasti korvaamassa dollarit asiakkaan työkalupakin tärkeimpänä omaisuuseränä. Panostimme tähän ajatukseen täysillä investoimalla kumppanuuksiin, jotka tuottivat oivalluksia, tietosyötteisiin ja jopa fyysisiin tiloihin, joissa tiimimme saattoivat tehdä yhteistyötä datan perusteella tehtävien päätösten parissa.
Asiakkaat pitivät lähestymistavastamme, ja voitimme sen ansiosta uutta liiketoimintaa, mutta tiimien oli todella vaikea muuttaa päivittäisiä työtapojaan niin perusteellisesti kuin olisi ollut tarpeen. Tarvitsimme enemmän ennakkokoulutusta ja kaiken kaikkiaan hitaamman käyttöönoton. Tunsimme kuitenkin kiireen painavan, joten painostimme todella voimakkaasti.
Tämän kokemuksen myötä opin, että idea voi olla oikea, mutta voittoon tarvitaan yhtälö: ”strategia + toteutus + aika.” Älä unohda ”aikaa”.
Mitä tekijöitä johtajien tulisi ottaa huomioon ennen trendiin mukaan lähtemistä?
Onko teillä siihen varaa? Onko tavoitteenne rajattu riittävästi, jotta työ ei vie aikaa tärkeimmiltä hankkeiltanne, jotka edistävät suurimpia tavoitteitanne? Ja onko teillä kohtuulliset odotukset lopputuloksesta? Jos voitte vastata ”kyllä” kaikkiin kolmeen kysymykseen, edetkää.
Mitkä ovat kokemuksesi ja menestyksesi perusteella viisi tärkeintä markkinointitrendiä, joista johtajien tulisi tietää vuonna 2023?
1 . Sosiaalisen median alustat ovat saavuttaneet huippunsa. Viime vuosikymmenen ajan digitaalista mediaa ovat hallinneet sosiaalisen median alustat. Sekä käyttäjät että mainostajat ovat hakeutuneet niille. Ala on kuitenkin saavuttanut käännekohdan, jossa monien näiden yritysten asema on heikentynyt tietosuojaan, sisällön moderointiin tai kilpailuoikeudellisiin toimiin liittyvien huolenaiheiden vuoksi. Kaikkien näiden epävarmuustekijöiden vuoksi markkinoijien on löydettävä tapoja luottaa medianostoissaan helppokäyttöisyyteen, vakauteen ja suorituskykyyn. Vuonna 2023 näemme mediapanostusten siirtyvän kanaviin, joissa markkinoijat voivat olla varmoja siitä, että nämä tarpeet täyttyvät.
2 . Osapuolen omistaman datan merkitys kasvaa. Googlen kolmannen osapuolen evästeiden käytöstä luopumisen astuessa voimaan osapuolen omistamasta datasta tulee uusi standardi, jota mainostajat käyttävät monenlaisten kohdentamismenetelmien perustana. Voimme odottaa muutosten alkavan vuoden ensimmäisellä puoliskolla. Miksi? Mainostajat keskittyvät tehokkaampaan ostamiseen, vahvempaan vastuuvelvollisuuteen ja parempaan sijoitetun pääoman tuottoon sekä ymmärtävät yhä paremmin, että suuri osa verkosta ei jo tällä hetkellä ole yhteensopiva kolmannen osapuolen evästeiden kanssa.
3 . Sijoitetun pääoman tuotto arvioidaan uudelleen suhdannekierron mukaisesti. Mainonnan johtajien on aina parannettava kampanjoidensa tuloksellisuutta — ei koskaan enempää kuin haastavina taloudellisina aikoina. Menoleikkaukset ovat todellisuutta, ja budjettien on saatava aikaan enemmän. Vuonna 2023 markkinoijat asettavat etusijalle mainoskokemukset, kuten syötteeseen natiivisti sijoitetut mainokset, jotta brändi muistetaan paremmin, videomainokset varmasti katsotaan ja liikennettä ohjataan takaisin verkkosivustoille.
4 . Vähittäiskaupan mediaverkostot ovat seuraavia verkkojättiläisiä. Monet pilkkaavat sitä valtavaa paperinpalaa, jonka he saavat apteekin tai ruokakaupan kassalta ja joka muistuttaa enemmän muinaista kääröä kuin yksinkertaista kuittia. Mutta me kaikki tiedämme, miksi kauppiaat tekevät niin. Kauppiailla on valtavasti tietoa ostoksistamme, ja he investoivat nämä tiedot uudelleen saadakseen meidät ostamaan enemmän. Sama toiminta tapahtuu verkossa, ja näiden vähittäiskauppiaiden verkkoversiot vahvistavat dataosaamistaan ja rakentavat mainostajaohjelmia, jotka vauhdittavat digitaalisen median seuraavan sukupolven hyperkasvua.
5 . CTV tarvitsee uusia toimintatapoja. Tässä vaiheessa on selvää, että lineaarinen televisio on jyrkässä laskussa. Tämä tarkoittaa, että perinteisistä suoratoistopalveluista (NBC:n Peacock) verkossa syntyneisiin palveluihin (Netflix) ulottuva yhdistelmä vahvistuu tulevan vuosikymmenen aikana. Voittaakseen ne eivät voi yksinkertaisesti ”kopioida ja liittää” itseään tulevaisuuteen. Ne tarvitsevat yhdistelmän perinteisiä mainoskatkoja ja uusia, mullistavia formaatteja menestyäkseen. Näihin uusiin formaatteihin kuuluvat muun muassa valikkonäkymien haltuunotot, ruudulla näkyvät ”tunnisteet” ja tuotteiden sijoittelu ohjelmien sisään. Nämä innovaatiot ovat tulossa, ja ne muuttavat kaupallistamisen kokonaisuutta pysyvästi.
Jos voisit lopuksi innostaa liikkeen, joka toisi mahdollisimman monille ihmisille paljon hyvää, mikä se olisi?
Ikääntyessäni en keksi mitään yhteisöön kuulumisen ajatusta tärkeämpää. Nuorina käymme koulua, tapaamme ystäviä ja laajennamme piirejämme. Jos menemme naimisiin, liitymme uusiin ystäväryhmiin ja perheisiin. Uramme aikana meistä tulee onnistuessamme osa kannustavia verkostoja, jotka huolehtivat meistä ja antavat meidän huolehtia muista.
Vanhetessamme kuitenkin ymmärrämme, että aiemmat yhteenkokoavat tavat alkavat hiipua ja että jokaisen meistä on rakennettava, kasvatettava ja ylläpidettävä omia yhteisöjämme. Jos voisin innostaa liikkeen, joka toisi hyvää, se liittyisi ihmisten kokoamiseen yhteisen kiinnostuksenkohteen ympärille — se voisi olla musiikki, taide, ruoka, urheilu tai mikä tahansa muu. Näitä voimavaroja on maailmassa tietenkin jo olemassa, joten en olisi keksimässä pyörää uudelleen. Uskon kuitenkin, että ystävyys ja verkostot ovat meidän kaikkien terveyden kannalta avainasemassa.
Miten lukijamme voivat seurata työtäsi verkossa?
Olen käyttänyt Twitteriä aktiivisesti jo monien vuosien ajan, mutta pidän nyt taukoa. Haluan ajatella, että syötteeni heijastaa hyvin ajatuksiani, persoonaani ja prioriteettejani — vaikka se onkin aikakapseli, jota ei ole päivitetty vuoden 2022 lopun jälkeen. Aikakapseli löytyy osoitteesta @jordanbitterman
Piditkö tästä haastattelusta? Saat The CMO:lta lisää uusimpia vinkkejä, näkemyksiä, ohjelmistosuosituksia ja asiantuntijaneuvoja. Tilaa uutiskirjeemme jo tänään!
