Yleisesti ottaen henkilöllä, jolla on markkinointijohtajan kaltainen titteli, on valtavasti tietoa ja kokemusta kaikilta markkinoinnin osa-alueilta. Tämän vuoksi CMO on täydellinen henkilö tietämään, mikä todennäköisesti toimii ja mikä ei. Mitkä siis ovat viisi hyväksi havaittua markkinointistrategiaa, joita johtajat suosittelevat muille yritysjohtajille? Tässä haastattelusarjassa meillä oli ilo haastatella Joan Jenkinsiä.
Joan Jenkins
Joan Jenkins on Blueshiftin markkinointijohtaja. Blueshift on älykkään asiakasvuorovaikutuksen johtava Smart Hub -alusta. Ennen Blueshiftia Joan toimi Druvan markkinoinnin GVP:nä ja Informatican markkinoinnin VP:nä sekä hoiti useita markkinoinnin johtotehtäviä Oracle Marketing Cloudissa, Ciscolla ja HP:llä.
Kiitos paljon, että teet tämän kanssamme! Voitko aloittaa kertomalla, mikä sai sinut valitsemaan juuri tämän urapolun?
Olen aina ollut tarinankertoja. Koulujen sanomalehtien toimituksissa työskentelystä aina luovan kirjoittamisen palkintojen voittamiseen asti sanat ovat olleet minulle tärkeitä. Yhtä tärkeää on ollut päättely, logiikka ja data – väittelyjoukkueesta datakursseihin. Kaikki tämä johdatti minut luontevasti markkinoinnin pariin. Olen huomannut, että taika syntyy, kun luovuus yhdistetään dataan.
Kukaan meistä ei pysty saavuttamaan menestystä ilman matkan varrella saatua apua. Onko joku tietty henkilö, jolle olet erityisen kiitollinen?
Opettajat ovat useimpien tarinoiden sankareita. Minulla oli opettajia, jotka uskoivat lahjakkuuteeni ja sanoivat sen ääneen. Toisen luokan opettajani kertoi äidilleni, että hänen pitäisi kannustaa kirjoittamisen lahjakkuuttani, ja journalistiikan opettajani teki minusta kolumnistin.
Minulla oli myös markkinointiurani aikana poikkeuksellisia johtajia, jotka vaikuttivat minuun. Urani alkuvaiheessa työskentelin johtajan kanssa, joka opetti minulle esimerkillä johtamista. Hän näytti minulle, mitä poikkeuksellinen johtajuus tarkoittaa, mutta toimi myös esikuvana siinä, miten naisena voi toimia miesvaltaisessa kulttuurissa. Hän kohteli jokaista tiiminsä jäsentä kunnioittavasti ja kuunteli heidän ideoitaan. Hän ilmaisi myös selkeästi tavoitteet ja sen, miten me osallistuimme niiden saavuttamiseen. Kun hän kohtasi minkäänlaista syrjintää, hän käsitteli asian oikeudenmukaisesti ja suoraselkäisesti ja jatkoi eteenpäin. Se oli minulle vahva esimerkki, jota olen pitänyt mielessäni koko urani ajan.
Mikä tekee yrityksestänne mielestäsi erottuvan?
Olen työskennellyt suurissa Piilaakson yrityksissä sekä keskisuurissa ja pienissä yrityksissä. Kaksi asiaa, jotka erottuvat minulle (vahvan tuotteen ja johtajuuden lisäksi), ovat kulttuuri ja asiakaskokemus. Kulttuurissa on ennen kaikkea kyse siitä, miten työntekijöitä kohdellaan, sekä tunnelmasta, joka vallitsee kokouksissa ja yhteistyössä. Asiakaskokemus ei rajoitu asiakastukeen, vaan siihen kuuluvat kaikki teot, joita teette asiakkaidenne hyväksi. Kuten sanotaan, teot puhuvat enemmän kuin sanat.
Yksi keskeinen syy siihen, miksi päätin työskennellä Blueshiftillä, on se, että se on erinomainen molemmilla näillä alueilla. Toimitusjohtajasta ja johtoryhmästä jokaiseen työntekijään olen huomannut, että ydinarvot todella toteutuvat: “tee uusia virheitä, keskity intohimoisesti asiakkaiden menestykseen, nosta rimaa, toimi yhtenä tiiminä ja pidä hauskaa – vakavasti”. Lisäksi jokaisessa kokouksessa ja suunnittelutilanteessa, johon osallistun, asiakas on keskustelun keskiössä. Miten tämä vaikuttaa asiakaskokemukseen? Helpotammeko asiakkaidemme markkinointia heidän omille asiakkailleen?
Työskenteletkö parhaillaan jonkin jännittävän projektin parissa? Kerro siitä meille!
Tekoälymarkkinointi on alue, johon Blueshift on keskittynyt jo jonkin aikaa, ja nyt se on erittäin ajankohtainen aihe. En voisi olla innostuneempi siitä, mitä meillä on tarjota markkinoijille, ja sen tunnetuksi tekemisestä. Tekoäly muuttaa pelin. Blueshift antaa markkinoijille helposti käytettävää tekoälyä, jonka avulla oikea yleisö voidaan tavoittaa parhaalla viestillä oikeaan aikaan optimaalisessa kanavassa.
Kun markkinointityyppejä on niin monia erilaisia, onko jokin osa-alue vaikuttanut liiketoimintaan muita enemmän? Onko jokin muuttunut?
Markkinointi on muuttunut valtavasti siitä lähtien, kun aloitin – brändikeskeisyydestä digitaaliseen painotukseen. Nyt olemme uuden, yksilöllisyyteen keskittyvän aikakauden kynnyksellä. Digitaalinen markkinointi avasi monia ovia. Viestilläsi saattoi tavoittaa valtavan yleisön. Ongelma oli siinä, että enimmäkseen sama viesti tavoitti saman yleisön yhä uudelleen.
Kuluttajina olemme viestien ylikuormittamia. Viestinnän määrä on kasvanut niin suureksi, että siitä on tullut taustakohinaa. Nykyajan markkinoijien on ensin ymmärrettävä asiakkaan tarpeet ja sen jälkeen mukautettava viesti jokaiselle yksilölle sopivaksi siirtymällä laajalle yleisölle suunnatusta viestinnästä yksilölliseen viestintään.
Kuinka usein kokeilet uutta markkinointistrategiaa, ja mitkä ehdot sen on täytettävä, ennen kuin olet valmis ottamaan sen käyttöön?
Markkinointistrategian tulisi keskittyä sijoitetun pääoman tuottoon (ROI). Otan aina ensisijaisesti huomioon liiketoimintastrategian ja tavoitteet. Sen jälkeen tarkastelen markkinoita. Markkinointistrategian tulisi ulottua yhden tai kahden vuosineljänneksen päähän, mutta sen taktiikoiden ja KPI-mittareiden tulisi tuottaa tuloksia kuluvan ja seuraavan vuosineljänneksen aikana. Lyhyen ja pidemmän aikavälin tavoitteet ovat välttämättömiä.
Onko mielestäsi parempi kokeilla uusia markkinointitaktiikoita vai pitäytyä siinä, minkä tiedät toimivan? Miten päätät, mihin kohdistat budjettisi ja resurssisi?
Jokaisessa markkinointistrategiassa tarvitaan varmoja valintoja, mahdollisuuksia ja riskejä sisältäviä kokeiluja. Tarvitset aina näiden kaikkien yhdistelmän. Jos nojaat liikaa varmoihin valintoihin, et innovoi. Jos otat liikaa riskejä, et ehkä saavuta tavoitteitasi. Jaan budjettini ja resurssini kaikkien näiden alueiden kesken.
Mitkä ovat kokemuksesi ja menestyksesi perusteella viisi tehokkainta markkinointistrategiaasi? Millaisia tuloksia saavutit?
- Ymmärrä yleisöäsi ja keskustele sen kanssa. Et voi luoda markkinointistrategiaa ymmärtämättä ensin yleisöäsi, ja paras tapa tehdä tämä on datan avulla. Ensimmäisen osapuolen data, jonka olet saanut yleisöösi perustuvan luottamuksellisen suhteen kautta, on parasta mahdollista dataa. Ymmärrä heidän käyttäytymistään, ostosignaalejaan, ostotodennäköisyyttään ja paljon muuta. Kun ymmärrät yleisöäsi, luo sisältöä ja tarjouksia, jotka vastaavat heidän tarpeitaan. Tässä tekoäly loistaa. Esimerkiksi Blueshift hyödyntää tekoälyä auttaakseen markkinoijia ennakoivassa segmentoinnissa, jotta he ymmärtäisivät asiakkaitaan paremmin, suositusten tekemisessä, jotta markkinoija voisi automaattisesti valita parhaan tarjottavan sisällön ja tuotteen reaaliajassa, sekä sitouttamisajankohdan optimoinnissa, jotta olennaiset viestit voidaan toimittaa asiakaspolun kriittisillä hetkillä.
- Rakenna tiimirajat ylittävä lähestymistapa hankintaan. Mahdollisuuksien osalta kyse ei enää ole saapuvan ja lähtevän markkinoinnin vastakkainasettelusta. Maailma on monimutkainen, ja potentiaalinen asiakkaasi kohtaa yrityksesi useissa kosketuspisteissä ennen kuin edes näet hänet myyntiputkessa. Suunnittele ohjelmia ja aloitteita, joissa otetaan huomioon ostajan matka, ei vain markkinoijan kosketuspisteitä. Eräässä aiemmassa yrityksessäni keskityimme voimakkaasti saapuvaan ja lähtevään markkinointiin. Johtiko tämä webinaari tapaamiseen vai oliko syynä myynnin yhteydenottosarja? Tietenkin molemmat. Sitten keskustelu siirtyy ensimmäisen tai viimeisen kosketuspisteen attribuutioon. Olemme kaikki olleet tässä tilanteessa. Ongelma on se, ettet tarkastele asiaa ostajan ja hänen matkansa näkökulmasta. Sen pitäisi olla keskiössäsi. Tähän pääsemiseksi markkinoinnin ja myynnin on työskenneltävä yhdessä.
- Paranna tehokkuutta tekoälyn avulla. Tiedän, että puhumme siitä kaikki, mutta markkinointi on muuttunut viimeisten kuuden kuukauden aikana tekoälyn kehityksen myötä. Hyödynnä sitä tai ota riski jäädä jälkeen. Tietenkin ChatGPT on tällä hetkellä kaikkien ajatuksissa. Jokainen tiimini jäsen on käyttänyt sitä tällä viikolla. Kun ajattelee, ettei siitä kuullut kukaan vielä muutama kuukausi sitten, kehitys on uskomaton. Blueshiftin asiakkaat hyödyntävät tekoälymarkkinointia ymmärtääkseen paremmin, keitä heidän asiakkaansa ovat yksilötasolla, ja luodakseen asiakaskeskeisiä kokemuksia. Lyhyesti sanottuna tekoäly vastaa kysymyksiin kuka, mitä, milloin ja missä. Asiakkaamme voivat rakentaa kampanjoita ymmärtäen, ketä kannattaa tavoitella, mitä suositella, milloin olla yhteydessä ja missä asiakkaan kanssa kannattaa muodostaa yhteys. Tämä on ratkaisevan tärkeää.
- Keskity käyttöönottoon ja ristiinmyyntimahdollisuuksiin. Asiakashankinta on tärkeää, mutta yhtä tärkeitä ovat asiakkaiden käyttöönotto ja kasvu. Tarkastele asiakaskuntaasi huolellisesti ja rakenna ohjelmia sen ympärille. Monet markkinoijat eivät keskity käyttöönottoon, mutta se on menetetty mahdollisuus. Tuotettasi paljon käyttävät asiakkaat pysyvät todennäköisimmin asiakkainasi, kun taas ne, jotka eivät käytä sitä, saattavat lopettaa asiakkuutensa. Tämän ohjelman toinen puoli on tuotteen ristiinmyyntimahdollisuudet. Tunnista asiakkaan tarpeet ja se, mikä uusi tuote tai ominaisuus voisi hyödyttää kyseistä asiakasta. Yksi suosikkityökaluistani, joita pidän saatavilla asiakasmarkkinoinnin aloitteessa, on kypsyysmalli, joka kertoo asiakkaalle, missä vaiheessa hän on käyttötapauksensa perusteella. Kukapa ei haluaisi nähdä, miten sijoittuu verrokkeihin nähden?
- Arvosta asiakaslähettiläitä. Mikään ei kerro tarinaasi paremmin kuin asiakkaasi. Jokainen tehtäväni on vahvistanut tämän. Kyse ei ole vain mukavasta lisästä brändin vuoksi. Potentiaaliset asiakkaat, hallituksen jäsenet, kilpailijat ja kaikki muutkin kuuntelevat, mitä asiakkaillasi on sanottavanaan. Järjestimme hiljattain käyttäjäkonferenssin, jossa asiakkaamme kertoivat innostuneina tarinoitaan, kuuntelivat verrokkejaan ja kuulivat uusimmat kuulumiset meiltä. Haluat asiakkaidesi olevan innostuneita tuotteestasi ja valmiita kertomaan siitä verrokeilleen. Asiakaslähettiläilläsi on keskeinen rooli tarinasi vahvistamisessa. Pidä heihin yhteyttä ja anna heille mahdollisuuksia kertoa tarinoitaan esimerkiksi videoiden, asiakastapausten, vertaisten arvioihin perustuvien sivustojen, lehdistön, asiakkaiden neuvottelukuntien ja muiden kanavien kautta.
Voitko kertoa tilanteesta, jossa strategia ei tuottanut odottamiasi tuloksia, ja mitä opit kokemuksesta?
Markkinoijien on kokeiltava jatkuvasti uusia taktiikoita. Urani alkuvaiheessa työskentelin uuden tuotteen parissa HP:llä. Työskentelin innovaatiotiimissä, joka otti ideoita HP Labsilta ja loi liiketoiminta- ja markkinointisuunnitelmat ennen niiden siirtämistä liiketoimintayksikölle myytäväksi. Rakastin uutta tuotettamme, joka oli yksityinen videokeskustelu. Tämä tapahtui kauan ennen kuin siitä tuli arkipäivää (2009).
Annoin tuotteelle nimen, kehitin markkinointisuunnitelman, lanseeraussuunnitelman, hinnoittelun ja niin edelleen. Olin aivan varma, että tämä toimisi. En kuitenkaan ottanut huomioon markkinoiden valmiutta. Tätä on tietenkin vaikea ennustaa, mutta se, että jokin näyttää hyvältä paperilla, ei tarkoita, etteikö markkinoiden dynamiikkaan pitäisi kiinnittää huomiota.
Mitä asiantuntijavinkkejä voit jakaa niille, jotka ovat vasta aloittamassa markkinointistrategiansa rakentamista?
Käytä aikaa työskentelyyn tiimien välillä (tuote, myynti, asiakasmenestys, tuotekehitys) markkinointistrategiasi parissa. Älä lankea siihen ansaan, että työskentelet strategian rakentamiseksi vain markkinointitiimisi sisällä. Markkinointi on joukkuelaji, ja epäonnistut, jos et työskentele eri tiimien kollegojesi kanssa.
Lopuksi, jos voisit innostaa liikkeen, joka toisi paljon hyvää monille ihmisille, mikä se olisi?
Keskity monimuotoisuuteen. Tämä ei ole uutta, mutta menestys tarkoittaa sitä, että ajattelussa on monimuotoisuutta. Tämä ei ainoastaan auta ihmisiä, vaan edistää myös hankkeita, yrityksiä ja maailmaamme.
Miten lukijamme voivat seurata työtäsi verkossa paremmin?
Voit olla minuun yhteydessä LinkedInissä tai pysyä ajan tasalla Forbesin kautta.
